佛山龙湾新城三期（龙湾·星晨）定位及营销策略报告.ppt

金碧花园的华丽转身,二期定位及营销策略报告,2011年7月,谁能真正代言石湾豪宅？,龙湾新城的华丽转身,三期（龙湾星晨） 定位及营销策略报告,2011年8月,新城,星晨,新的城市区域 代表新兴项目 形象不高,高贵的、稀缺的 闪耀的、永恒的 生机蓬勃的 高端形象,形象的升华,星晨是否能成为石湾豪宅代言人,我的思维逻辑,如何构建豪宅体系,博文道护航豪宅进程,谁来为豪宅买单,市场是否具备真正意义上的豪宅,发现星晨（星光闪耀、稀缺、永恒、生机蓬勃） 石湾城市中心 拥有石湾首个五星绿化园林、超大社区、低密度、纯住宅、游泳池、篮球场等高端配套 石湾大石龙区域、石龙中心区辐射,面对这样一块不可多得5A级的地段 以及五星级的产品 星辰该赋予它怎样的使命？,物业定位初步思考,从新城到星晨 实现质的飞跃,本项目承载着什么？,创建“里程碑式豪宅”,实现“名利双收”,本项目的历史使命？,本项目坐拥石湾新城市中心、与未来城市市政中心的绝佳距离，享受城市完美规划配套的同时，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，加上项目产品的独特与创新，使其具备了城市品质豪宅质素；,但是，在今天这个所谓的“豪宅”产品泛滥的时代，仅仅依靠口号，而是要凝聚奥晨创新与进取智慧的作品，再次一起造就豪宅的新模式，新标杆；,本项目的价值，不仅仅体现在豪宅产品的价值，更体现在我们所让渡给豪宅客户的居住级别价值，和她所实现的 “城市精品豪宅”开发的标杆价值。,“本项目”要追求的是把一种现在所有豪宅都没有的全新豪宅居住体验带给这个社会中能够欣赏他的人。,本项目追求的不仅是实现豪宅产品价值，更追求豪宅的居住级别价值 创造出可延续、可传承的城市品质豪宅的开发模式,基于3C法来验证项目品质豪宅的体系,品质豪宅考量因素,Case: 项目条件,Customer: 客户敏感点,Competition: 市场竞争,客户需求、敏感点,客户是否有品质豪宅的需求？认同什么样的项目特质？,市场竞争和现状,项目本体特征,市场现有项目豪宅水平？,项目的自身条件有哪些可以构成豪宅核心竞争力？,品质豪宅的考量体系,谁来代言石湾品质豪宅？,石湾房地产层次格局：石湾项目主要集中第二层次，第一层次极少，目前仅皇庭1号项目,第一层次：均价11000-13000元/ 代表项目：皇庭1号（别墅）,第一层次,第二层次,第三层次,第二层次：均价3500-3800元/ 代表项目：龙湾新城、一品中央,第三层次：均价3500元/以下 代表项目：丽湾花园、尚城国际、御景湾等,丽湾花园,龙湾新城,丽豪苑,新怡花园,一品中央,皇庭壹号,石湾房地产市场分布,尚城国际,御景湾,石湾目前在售或待售项目多集中在老城区； 此片区居住氛围成熟； 相关生活配套设施充足； 临近东莞市经济强镇石龙。 具备地缘优势,区域典型案例分析,住宅市场分析,皇庭壹号公馆,项目区域,石湾镇兴业六路与兴业大道交汇处,物业类型,大独栋别墅、小独栋别墅、双拼别墅、 联排别墅、高层住宅,项目参数,占地: 272156平米 建面: 202698平米 容积率：0.74 总套数：1145套,项目定位,高档物业（别墅+少量高层住宅）,竞争户型,大独栋别墅、小独栋别墅、双拼别墅、 联排别墅、高层住宅,开工日期 销售日期,2011年5月开盘，销售约30余套 别墅价格:11000-13000元/平米,石湾高档大盘，大规模别墅大盘,发布会-名人名嘴助兴,认筹-五星样板区展示,区域典型案例分析,住宅市场分析,一品中央,项目区域,石湾镇石湾北路与宏明西路交汇处,物业类型,洋房,项目参数,占地:5万 建面:22.9万 总套数：1526套,项目均价,3000元/平方米 （二期约3300-3400）,竞争户型,138156四房 110125三房 8590两房,客户构成,石龙、石碣等地投资客,推出就基本售罄，良好的客户资源和低价是楼盘热销的重要原因。,营销进度：一期售罄，二期正在认筹，主力户型三房四房，8月下旬发售，预计价格在3300-3400之间。,区域典型案例分析,住宅市场分析,丽湾花园,项目区域,石湾镇长堤路,物业类型,别墅、洋房,项目参数,占地：8万多 建面：27万 共分五期开发,项目均价,别墅:500万元/套， 洋房:3500元/,竞争户型,76-89两房 103-125两房 163-164四房 373平米别墅,客户构成,主要客户来源为石龙,2005年9月开发 总户数约1800户，分五期开发； 其中别墅为第四期，共36套,良好的江景资源、紧靠石龙、大规模宜居社区，多为石龙人购买。,户型配比：以76-89二房、103-125三房为主，有部分四房和别墅。 销售情况：二房、三房销售良好，别墅销售较好，四房销售较弱。 销售状态：洋房剩余20多套。 项目卖点：可望东江江景，离石龙仅一桥之隔。 客户来源主要为石龙。,卖的就是风水,区域典型案例分析,住宅市场分析,龙湾新城（一二期）,项目区域,石湾永康大道旁,物业类型,别墅、高层住宅,项目参数,占地：33万多 建面：76万 一期占地:12万 一期建面:28万 一期套数：1707套,项目均价,别墅:5000-8000元/ 洋房:3500元/,竞争户型,90-160住宅（三房至五房） 280叠加别墅 365联排别墅,客户构成,石龙、深圳客户约50%， 石湾客户约50%,目前销售情况 一二期： 洋房别墅基本售完； 三期高层住宅建设中。,石湾高档社区，规模宏大，社区配套完善。,外部配套齐全：项目周边教育、医疗、购物、金融、邮政等生活配套设施齐全； 内部环境优越：低容积率（2.28)、高电梯比（1梯2户、2梯2户）、停车位996个（车位比接近60%） 价格优势明显：洋房3400元/，98折外，一次性付款可申请99折或98折。 带商铺别墅（碟式），均价4200元/平米，合130万/套（带车库、一层商铺、别墅） 联排别墅：均价5000元/ 独栋别墅：均价8000元/ 购买客户：50%为东莞石龙石碣客户，本地购买客户为中小学教师（镇政府组织团购，教师购买可补贴6万元，有85批教师购买） 外地购房：可申请银行贷款，不过需由开发商提供社保证明，费用4000元。,石湾区域楼市总结,石湾商品房起步较早，但发展缓慢，目前在售楼盘多集中在老城片区； 主要客户为东莞人（石龙等周边镇区），部分为本土外地人员，低价是吸引客户购买的主要因素； 在洋房产品中，经济舒适的二房、三房更符合市场需求， 高品质别墅产品在当地也较受本地人热捧； 区域内不缺乏优质楼盘，如本项目一二期等，合理的价格和高尚的品质赢得市场； 目前石湾楼盘本土发展商名气较少。,区域楼市小结,石湾豪宅只剩下一个具备规模而缺乏灵魂的躯壳 翻看其他项目，唯星晨马首是瞻！,谁能代言石湾豪宅? 星晨告诉我们现在没有! 我们不屑再谈现有项目,结束石湾洋房半成品时代！,当这个划时代产品来临的时候 一切锐不可挡，万物生长 尘光与曙光升腾 江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰 星光闪耀 日月同光！,审视项目本体素质，是否有能力代言石湾豪宅！,谁来代言石湾品质豪宅？,龙湾星晨 八朵星,石湾中心区： 毗邻石湾南路，镇政府，市政配套齐全 辐射石龙中心区、 新城区,位于石湾中心区，五星地段,一朵星,临城市主干道，星级交通体系,项目西邻石湾南路，北邻湾湖西路 3分钟石湾生活圈、5分钟石龙生活圈； 石龙火车站：半小时到广州、深圳 一小时珠三角生活圈；,茶山、常平、深圳,增城、广州,石龙中心区,本项目,通往增城、广州、常平、深圳、香港大交通便利,二朵星,石湾镇中心,石龙新城区,2,4,3,1,5,纯住宅、高绿化、低密度，星级规划,三朵星,项目由13栋高层组成，板式排列，建筑整体板式设计，以减少道路噪音不利影响； 整体呈南北布局，小区整体显得通透，产品以南北朝向为主、采光通风俱佳； 地标性建筑，最高建筑高度近93米； 人车分流，一个人流主入口，三个车流出入口，内部交通接驳畅顺；,新古典建筑风格,石湾百米“星”高度,92米,四朵星,无边界泳池,人工沙滩,水景广场,商业会所,石湾首个五星级园林,1,5,4,2,6,五朵星,8大主题园林,主入口广场,3,篮球场,五星级园林，全城首个引入迪斯尼概念儿童游乐场（建议导入）,全城首创沙滩泳池（建议导入）,会所设施齐全、档次之高全城罕有，涵盖运动、休闲、儿童游乐设施等，渗透社区的每个角落。 运动休闲会所是本项目的已达亮点。,运动,休闲,家庭 休闲,六朵星,星级会所配套，尽显雍容华贵,建议打造五星级沙滩泳池 全城首个五星级入户大堂 地下室带水池，便于种植植被绿化 人车分流，实现小区的安全化，高端化管理 新古典主义的外立面线条，渗透出项目的高档次和品位,匠心设计超星级产品附加值,七朵星,全城首创五星级天际泳池,全城首个6米高，五星级入户大堂,三期一区主力户型：两房、三房，部分四房。 两房面积85-100平米，占比31.5% 小三房面积105-130平米，占比29% 大三、四房面积区间135-175平米，占比39.5%,八朵星,舒适型户型，“星”型原创产品,39,二房二厅二卫（99平米）,三房二厅二卫（110平米）,八朵星,户型分析,两房变三房、双阳台双花池,入户花园 带花池 带飘窗,40,三房二厅二卫（123平米）,四房二厅二卫（151平米）,八朵星,入户花园、双阳台 带花池,超大入户花园 带花池 双飘窗,41,四房二厅三卫（172平米）,八朵星,超大入户花园、内花园 带花池,四房二厅三卫（162平米）,奥晨星晨揽星心得,万科东方尊峪,也许设计一扇门的心思，就超过了别人设计一整套房，没有办法，因为我们揽星，我们做的是品质豪宅。,我们外部景观资源缺乏； 我们周边配套不完善； 我们交通并不便利； 我们,我们揽星，也不忘记清晰认识自我缺陷,但这所有的一切不能湮灭“星”的事实,星晨品质豪宅新巅峰 石湾可以骄傲,谁为石湾品质豪宅买单？,审视市场需求，寻找挑剔眼光？,寻找挑剔的眼光目标客户定义,目标客户定义： 石湾、石龙、石碣石排茶山/增城沿广深铁路线区域中高层次的消费群,界定原则,项目区域：锁定项目周边紧邻区域：石湾、石龙、周边镇区以及广深铁路沿线区域 2/8法则：少数客户属于意见领袖，会引领主流消费方向，成为项目消费的风向标 眼光比现实高点：重点锁定石湾石龙中高层消费群。因为石湾石龙目标消费群（私人老板、公务员等），无论是对石湾区域环境背景、工作生活形态、还是意识形态，对项目的接受度高于其他区域，但不否定交通便利所带来的客户需求，即如果在推广过程中能成功打动石龙客户，周边镇区以及沿广深铁路客户也将有部分收在囊中,原住居民,港台客,石龙客,公务员,客 户 群,普通白领,个体工商户,其他客群,石湾市场客户构成,企业主,寻找挑剔的眼光走进他们,石湾石龙有实力的客户很多，口碑流传比较厉害，没有秘密可言，只要产品足够吸引人、买了有面子，有一个人去买了会有很多朋友跟风去买，有钱的人圈层消费非常明显，这些人只买大石龙区域最好的房子。,客户访谈语录,李生（石湾本地人） 年龄：36岁 月收入：2-3万元 最近也正在看一些较好的楼盘，如果地段可以的，想投资下。,投资型客户，注重地段以及产品档次,劳女士（个体经营户） 年龄：35岁 月收入：10000-15000元 工作区域：石龙 已婚，有车，在城区有房，在石龙处于租房状态，很想附近购房，面积不需要太大，价格不太在乎，要求档次高点的房子。 周边配套希望好一些，最好是有会所里还要有一些必要的配套设施，比如运动场所、棋牌室、餐饮店等。 治安要好一些，担心老人或小孩的安全。,自住型需求，要求项目档次高以及内部配套齐全，但面积不要过大,寻找挑剔的眼光走进他们,何先生（制造业企业主） 年龄：38岁 月收入：30000左右 区域：石龙 本地客户，已婚，以前买的房子，面积是挺大，就是环境不是很好，小区内居住人员比较混杂，品质不高。 现在在城区购房，交通便捷，出行方便，之前有考虑在石龙买房，但总觉得品质不太好，没什么保证，配套又不齐全。 要是换房子的话，小区环境绝对要好，还有就是健身的场所比较齐全。安防智能化要先进，住在里面有身份。 买房就是为了住得更舒适点，家人更幸福些。,石湾流失的客户，改善型居住，注重小区环境以及内部配套,寻找挑剔的眼光走进他们,李先生，外贸公司中层管理人员 （深圳福田） 年龄：40岁 月收入： 10000-15000元 已婚，经常石龙出差，准备在石龙周边购置一套90平方左右的洋房作为自住，价格控制在40万以内比较合适。主要是考虑石龙交通便捷外，同时要求的物业管理及先进的家居智能化。,刘小姐，房地产公司高层领导，32岁 （深圳） 已婚，有很多同事在东莞购房，考虑到距离问题，自住的比较少，主要是看中东莞的房价便宜，升值潜力大，购买一些小面积的两房作为投资，但首先是项目要中高档，地段要好，升值潜力才大一点。购房的主要考虑因素是性价比和升值潜力。,投资需求，关注地段、交通、升值潜力,过渡型居住，关注点：地段、交通、升值潜力,寻找挑剔的眼光走进他们,核心竞争力：高端产品 +高档配套,核心竞争力与客户需求匹配分析,具备挑剔眼光的客户特征描述为： 他们 集中在金融投资、加工制造行业、房地产、贸易、物流； 他们 购房主观性强，投资与自住界定不明显，关心交通时间距离。 他们 注重舒适性、产品档次、内部配套、物管等项目的综合因素。,他们愿意为我们买单,客户需求敏感点,客户需求敏感点,本地原著民对环境、 赠送面积、物业档次最为关注； 公务员对环境、物业档次、户型格局最为关注； 私营企业主最为关注环境、社区安全性以及物业档次； 个体工商户对赠送面积、环境以及安全性最为敏感； 企业管理人员对价格、赠送面积以及社区规模（配套）最为敏感。,圈定挑剔的眼光客户定位,130平米以内客户圈定,客户范畴圈定,城市新贵,主要来自于石湾石龙本地的工商业者、公务员、银行、教师等群体； 它们有着更高的品味与追求，常常用挑剔的眼光看待事物，他们对别人要求很高，对自己的要求更高，它们是城市的新贵,高性价比 购房入户,本地成熟的富二代 结巢需求,懂品味，穿梭于 莞深的商务人士,IT、金融业的高收入人士,170平米的客户圈定,客户范畴圈定,城市权贵,他们是企业的老板，政府的高官、灰色收入人士，他们已经有过不止一次的购房经验，价格对于他们来说不是最重要的因素，格调，品味、品质对于他们来说更为重要，居所对于他们来说更是一个身份与地位的象征。,高舒适性 豪宅社区 高端园林配套,企业主、中高层,政府公务员，事业单位职员,本地人,价值认同感 身份的象征 高升值潜力 楼盘的品质 生活的品位,城市生态花园大社区 气派、舒适、便利的居所 城中心的绝版地段 水景园林，优质建筑 高档品质社区氛围,【 目标客户群分析 】/ 购房心理,目标客群分析,目标客户区域,核心客户区域：石湾石龙镇本地客,及广九铁路周边镇，,次级主力客户区域：石碣、石排、茶山、园洲、荔城镇其他区域,三级目标客户区域：常平、横沥、广州、深圳、香港等地,15分钟交通圈,20分钟交通圈,30分钟交通圈,建筑如人的外衣，天赋孕育气质，有品味懂生活的人群，他们对生活有更高的追求，生活在城市的中央，畅享快意人生！,项目形象,大石龙城市豪宅标杆 石湾首席生态花园社区,定位思考： 竞争角度城市中心，地标式建筑、完全能领导市场的价格和产品类型 市场现状角度石湾市场鱼龙混杂，缺乏领导者 发展商实力角度开发商巨资打造产品、园林绿化、国际泳池、篮球场等，打造高品质楼盘,价格定位,击破石湾房地产价格天花板,项目价格预计在 38004500元/平方米 打造石湾高层豪宅价格新标杆,4500,3100,3500,5000,4000,3500,4000,3000,5000,一区价格空间,丽湾花园,一品中央,龙湾新城一期,龙湾星晨,170平米以下户型,价格定位,销售计划,三期一区销售计划,2012年3月 预计基本完成第一批单位销售,4力营销护航,豪宅之路,产品力,形象力,推广力,销售力,诺贝尔奖得主，心理学家Daniel Kahneman经过深入研究认为，对体验的记忆由两件事决定：高峰时（无论好与坏）与终结时的感觉。 Kahneman的峰终定律 (Peak-End Rule) 是我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。,体验峰终定律,起点,最高点,终点,峰终定律,负面感受,正面感受,时间,一般,差,糟糕,舒适,愉悦,豪宅客户体验模拟简图,停车场,主入口,4,看楼通道,销售中心,样板房,1,3,5,7,在整个购房过程中，让客户听到的看到的体验到的几乎都在舒适以上，保障客户的满意度，从而提升项目价值。,2,6,园林景观,会所/售楼部,产品力可提升空间,外立面,销售中心,看楼通道,电梯,样板房,智能化,大堂,物管,地下车库,从客户的参观体验动线考虑,夜间灯光效果，展示地标型豪宅形象。 本项目临近主要干道，昭示性强，考虑永久的夜间灯光字，展示楼盘名称。,立面建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,体验式营销，弱化交易概念 以书吧+咖啡吧的形式，将销售中心包装成“豪宅生活体验馆”，让客户感受本项目特有的文化气质,销售中心包装,雪茄、名酒展示,咖啡品鉴+阅读,蓝色水幕墙,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,重新制作三期沙盘，现有沙盘与三期不匹配,看楼通道包装,法式老爷车看楼，细节体现尊贵,现场体验，卖点灌输 从销售中心出发，沿线灌输项目实质性卖点，激发客户强烈的购房欲望。,花廊簇拥，愉悦心情,灯光通道,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,大堂装修,墙面：石材及装饰面(墙面配挂液晶显示器屏)。 地面：花岗岩。 天棚：知名品牌水晶灯，设家私、大堂经理大班台、绿植 门框：花岗岩包边，门用不锈钢金色门套，门头上方镶雕花,大气豪华入户大堂，豪宅品质充分体现 通过地面、墙面、天面等局部用材展示项目高贵气质，给客户以震撼。,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,电梯风格：大气、尊贵、稳重 品牌：国际知名品牌电梯（奥的斯、三菱、通力、蒂森、迅达等均可） 尺寸：总高3m。电梯门净高2.1m，净宽0.9m，轿厢内宽深为1.60米1.48米 运行速度：2.0m/s荷载1000kg（13人），可直达地下室 其他技术：无齿轮、无机房,电梯建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,样板房建议,样板房选址：建议首批户型均做样板房。,3栋3层整层简装 7栋301豪华装修,选取原则： 1、楼间距宽，视野开扬； 2、楼层适中，通达容易； 3、推售户型，都有样板；,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,样板房建议,建议选择三-四种风格设计样板房，同时按照性别划分为刚性与柔性，满足不同客户的置业需求。,风格一：新古典 风格二：现代浪漫 风格三：地中海,根据豪宅客户需求调查分析，异域风情与现代元素结合更能打动消费者，同时利于豪宅品质展示。但其成本也会相对高一些。,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,用传统欧式家具配合现代装饰元素，体现高贵典雅。,新古典主义风格 “东方贵族”,样板房建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,现代浪漫风格 “咖啡情缘”：,咖啡色调+咖啡元素+咖啡香水。柔和线条营造浪漫气息。,样板房建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,用海蓝的元素（贝壳、细沙等），拱形的浪漫空间，营造富有人文风情和艺术气质的居住空间。,地中海风格 “异域地中海”：,样板房建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,精致展架,展示房间基本装修（墙面、地板）,建筑工法展示 建材、管材展示 智能化系统展示,清水工房样板房。用于展示项目施工质量、用材、智能化等，体现豪宅品质。,样板房建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,样板房包装户型展示说明,样板房建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,本项目样板房可邀请香港知名设计单位担纲设计。因此样板房门口可附上设计师的简介及设计理念说明，对产品设计理念向客户灌输。,停车场出入长距离蓝牙感应： 停车场采用长距离感应IC卡，业主可免停下车刷卡出入小区停车场。,地下车库建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,入户大堂门禁系统： 建议不设墙上，独立做大理石基座，尊贵大气。,智能化建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,园林智能化,智能化建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,智能电子锁: 指纹、密码、遥控 多功能，体现无比尊贵感,智能化建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,第一层防护：小区周边设置探测器和摄像头，紧急情况下可自动报警并录下现场画面，小区内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助； 第二层防护：大堂门禁及大堂管家双重保护，拜访者只有经过您的同意才能进入； 第三层防护：电梯管理系统自动呼叫电梯，自动达到住户居住的楼层，形成客户与楼层的一对一进入； 第四层防护：每户配置智能化门锁等形成特色安全保护； 第五层防护：户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统； 采用先进的家居综合布线技术，把家居的数据、语音、控制等电位进行综合布置和跳线管理，平均每户布置多大70个点位，每户平均预埋管道多达400米长，满足未来升级需要。,五重安防,智能化建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,推出首创“影子式”物管服务,物业管理建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,1、尊尚商务服务,酒店预订服务 代召的士服务 24小时宽频上网服务 代办邮件速递/代发、代收邮件服务 代订机票、火车票、船票服务 代办旅游签证服务,物业管理建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,2、居家服务,临时保管物品、接受货品服务 业主家庭花木养护服务 代订家私搬运服务 定期清洁房屋服务 代订牛奶、餐饮、报章、刊物服务 代缴各类费用服务 托儿服务 室内各大食肆、餐厅订位服务 代订送餐服务智能保安服务 节日庆祝活动,物业管理建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,除正常的保安、保洁及接待工作外，还需进行销售、礼仪培训，能够随时为客户解答项目的相关问题。,物业管理建议,大堂,电梯,外立面,销售中心,样板房,看楼通道,地下车库,智能化,物管,4力营销护航,豪宅之路,产品力,形象力,推广力,销售力,形象定位,主推： 大石龙中心 城市豪宅标杆,案名诠释： 大石龙中心：突出项目的地段价值及未来升值前景； 城市豪宅标杆：以城市高度引领石湾市场,大石龙首席生态花园社区,总有人不明白，气质并非来源于金钱,精雕细琢，绝对豪宅,项目核心价值点提炼,大石龙首席豪宅标杆,两梯两户 户户朝南,南北通透 纯板式住宅,史创石湾最优户型,八重景观绿色奇迹,国际成人儿童双泳池,两房变三房 户户有花园,23000平米新古典园林,38个大型主题园林景点,国际潮流 人车分流,首创波光岛泉 300余高贵树种,大石龙首席豪宅标杆,视野开阔 超高50米楼间距,4力营销护航,豪宅之路,产品力,形象力,推广力,销售力,推广突围。推广策略,兼顾广九线,放眼莞深广,线上立形象,活动为主线,立足石湾石龙,推广突围。线上媒体,参考来自博文道在彩虹湾、君悦天城的营销推广实践：,朋友介绍最具杀伤力，投入少，反响大，效用高，应极大投入重点运用。盘活龙湾新城老业主的促销能力是制胜法宝。 路过客户虽诚意度较低，但能为项目提供较大客源，带旺项目人气，应加强现场包装吸引，截流客户。 短信具有针对性传播的特点，虽来客不多，但来客诚意度高，应加大投入。 网络对于年轻客户群体的传播效果较好，成本低，能长期宣传形成舆论口碑，应保持运用。 户外广告对人群截流效果好，形象较好，建议增加对周边的推广。 报纸人气效用较低，来客诚意度不高，应控制投放比重，可适当采用夹报。,推广突围。线上媒体组合,报纸,户外广告,直邮、DM、杂志广告,短信,电视,网络,六大媒介,目的：形象广告、品牌炒作、软性推广 媒体：南都、东莞日报,目的：定向客户 媒体：粤港直通车、DM,目的：销售信息传播，定点定向发送 媒体：石龙及周边镇区、深圳,目的：信息传播，软性炒作 媒体：搜房东莞、房讯网,目的：形象、销售信息传播 媒体：本港、翡翠,媒体：树立形象，截流周边客户 地段：CBD、商场、加油站,主力媒体 辅助媒体,以户外及小众媒体定向传播为主，报纸等主流媒体为辅,1,户外广告布点建议,石湾镇中心 石龙镇中心 石碣茶山石排增城方向 重点镇区,推广突围。线上媒体组合,本项目,推广突围。渠道突围,政府搭台我唱戏,传递卖点牵动客户全城话题尽人皆知,借助政府公信 提升形象及影响力 亦可促成公务员团购,借力政府，提升形象,2,在商业中心、酒楼消费场所设立展场、展架、框架广告,3,理由： 在中心区人流集中的商业旺区，人气集中点 展场布点： 大型商场：百佳、华润等百货及超市 展架布点： 写字楼、酒店、高档酒楼,推广突围。线下渠道,推广突围。渠道突围,本地人喜欢群体家族聚会，可以以尊重本地文化和本地人为切入口，赢得本地人的心： 参考活动： 赞助村委公共设施 设立奖学金，奖励本地优秀中考学生 集体鲍宴,赢取本地客,4,推广突围。线下渠道,理由： 周边企业的中层职员及企业管理人员是本项目的目标客户集中所在地。 执行： 情感攻势： 主动登门拜访，赞助企业聚会活动。 持续关注： 在企业内部平台发布广告，张贴海报； 企业内部设展咨询 企业内部专场推介会。 利益驱动：企业客户购买均可享受额外9.8折，如集体团购5套以上特惠。,与周边工厂、企业达成合作，主动推介，促成团购,5,博文道君悦天城、誉轩、珀乐广场等项目实践获得空前成功,推广突围。渠道突围,主动拜访工厂负责员工福利或号召力将大的关键人，如总经理或工会主席； 通过转介奖励的形式，促进其在企业内部宣传和组织团购,找对一个人，卖掉60套,博文道在君悦天城，此策略运用相当成功，65%为企业转介团购客户。,发掘“中间人”,6,看楼团,搜房巴士接送看楼,媒体看楼团、引进深圳客、广州客,7,推广突围。线下渠道,推广突围。渠道突围,商务人士及高端人群,8,酒店、高尔夫会员圈层营销，挖掘商务人士及高尔夫会员等高端人群。,推广突围。渠道突围,聘请当地人缘广泛人员派单,9,针对石龙石湾的客户，聘请当地人脉人缘广的人员派单,资源共享，置换营销,商场：联合举办新品发布秀、抽奖兑奖活动 车商：参加车展、联合车商举办车友会 美容：联合举办美容知识讲座、客户维护活动 健身房：联合举办客户体验活动 银行：联合举办金融类讲座，如“怎样合理避税”、“投资知识讲座” 商会：拓展台商、港商及其他外地商会资源,君悦天城经验： 在项目启动前期，开发商以商会会长单位打招呼，全面启动商会资源，费用低，成效斐然。,10,推广突围。渠道突围,业主挖掘，会制营销,针对群体：龙湾新城一二期业主、开发商其他楼盘业主 针对措施：电话邀请、社区展场、专场活动,以“龙湾新城小区”为平台，充分挖掘一二期业主及亲朋好友，最大化促进业主再购买,一二期业主及亲友购买额外享受98折扣,11,推广突围。渠道突围,活动建议,重要营销节点可配合奢侈品展：名表、阿玛尼时装秀、 “冻顶乌龙”品鉴,118,首期营销执行,119,营销节点规划。营销节点,10.8,10.30,三期会所开放,样板房、 园林开放,时点2011：,首期推售考虑：考虑到东莞惠州即将限购，因此建议在年前抓紧时间出货。 因首批产品一区货量较多，主要为两房三房四房，产品不一，建议分批退货，搭配出货。 以上节点视销售速度调整销售节点及推货节奏。,11.20,首期开盘,依据工程计划的首期营销节点规划,三一会所开放：2011.10.8 首批高层认筹：2011.10.30 首批高层开盘：2011.11.20 二批高层认筹：2012.3,高层销售节点规划,营销节点规划。策略总纲,品牌导入期,开盘强销期,开盘前 热炒期,持续热 销期,扫尾期及 洋房启动,11.10.8,11.10.30,营销工作启动,一批认筹,11.11.20,首期开盘,营销推广筹备期,品牌提升期,11.10.1,会所开放,12.1.1,12.3.1,13.3.1,“主观性模式” 体现创新价值,推广主线,阶段性促销信息,开盘信息,星晨的荣誉,一批扫尾及二批形象,大石龙中心首席城市豪宅标杆,活动主线,开盘嘉年华活动,VIP会员募集 一期业主购买额外优惠98折 教师购买额外优惠98折 党员购买额外优惠99折,五星级豪宅社区体验活动,业主答谢酒会,产品发布会（龙湾新城5周年演唱会）,121,形象导入、提升期,时 间： 2011.9.10 10.10 目 的：项目形象导入 推广主题：大石龙中心，首席城市豪宅标杆 媒体运用：户外为主，炒作为辅 活 动： 会所开放 购房入户，买房送学位，提升知名度和美誉度,122,品牌热炒期,时 间： 2011.10.10 10.30 目 的：项目品牌提升 推广主题：星晨的荣誉 媒体运用：媒体立体推广 活 动：样板房开放、认筹,品牌热炒期,时 间：2011.10.30 媒体配合：户外、报纸、电视、短信、网络、DM等立体投放 主要内容：剪彩、抽签、颁奖 工程配合：样板房开放、部分园林展示,龙湾新城5周年演唱会（暨认筹）,124,时 间： 2011.11.1 11.30 目 的：主要卖点进行专题诉求，维持持续销售 推广主题：星满天下11.20盛大开盘 媒体运用：活动为主，户外、短信为辅 活 动：开盘活动,开盘强销期,125,时 间：2011.12.20 目 的：曾加人气，制造旺销局面 媒体配合：户外、报纸、电视、短信、网络、直邮等立体投放 主要内容：剪裁、抽签、颁奖,开盘嘉年华活动,开盘强销期,126,时 间： 2011.11.302012.1 目 的：促销为主，维持持续销售 推广主题： 促销信息为主 媒体运用：户外为主，短信为辅 活 动：密集活动为主,持续热销期,生活诉求型活动国际流行调酒法展示,利用节假日密集举办小活动,亚热带水果节邀请老业主，增加现场人气，促进销售,时 间： 2012. 1.12012.3 目 的：促销为主，维持持续销售 推广主题： 促销信息为主 媒体运用：户外为主，短信为辅 活 动：老带新、月成交客户大抽奖、业主答谢酒会等,扫尾期及二批单位启动,业主答谢会,答谢酒会,抽奖活动,时间：2012年1月 增进圈层口碑传播，促进销售，同时也为二批洋房入市奠定基础。,4力营销护航,豪宅之路,产品力,形象力,推广力,销售力,超星级尊贵客户接待体系,通过我们的超星级服务让星晨豪宅形象更深入人心,在销售中心及现场让客户感受到我们的关注无处不在,我们真诚的服务细致入微, 提高顾客满意度!宾至如归、宾客至上！,停车场,样板间,客户到访,尊贵体验,小区入口,印象接触,销售中心,客户识别,客户体验,园林体验区,尊贵客户接待体系,接待人员在各个地点都要求在仪表、形态、口径、礼貌等经过严格系统培训,客户识别中心,印象接触区总管,尊贵体验区总管,停,车,岗,大,门,岗,临,时,等,候,区,信息流方向,贵宾预约信息登记表,来访客户通知,样板房,销售中心,园林体验区,接待体系信息流向设计,印象区：客户识别及流程,停车场及入口,接待中心内部,后续服务,保安迎接并赠送车牌套,保安通知接待中心准备,带预约客户至接待中心,微笑接待引导至客服,客服的置业指导及详细记录客户购房意向和需求等的变化,据资料提供适合客户需求饮食,与背景音乐,引导送客户开门上车,赠送精致印有项目标志的礼品,定期为客户提供购房资讯和项目工程进度,第一接触,接触体验,持续接触,接触区：客户尊贵接待,体验区：样板房体验,星晨项目信息的优先获得权 星晨影响力事件的优先参与权 享有优先权参观“样板间” 建立VIP客户保密档案，在节假日或生日时为其送上祝福或邀请参加现场party 项目销售的最先及最高优惠权 老业主体验活动 销售中心周末教育专家青少年教育咨询专场VIP客户优先权 著名教育机构及学校的入读优先权,权益区：客户尊贵权益分享,博文道客户资源启动,目的：项目启动后，寄送精美礼品，邀请筛选出的目标客户前来，由销售人员拿着户型图与客户提前沟通，建设、服务及活动方案征集，结束后赠送客户精美礼品。 通过与客户真诚互动，呈现项目差异，提升项目档次并同时吸引并鉴别客户诚意。,让传播变成含蓄的，私下的，只有在行家之间才有的交流。,你有实力,我有能力,强强联合，领跑市场,奥晨地产,博文道,用9个月时间完成三期一区销售的90%，销售金额2.3亿！,实效营销 精准执行,博文道营销策划有限公司简介,楼市极具震荡不安 一群富有激情和理想的人 一群脚踏实地的人 一群具有多年地产从业经历的人 汇聚一起。,PART-4 策划团队,PART-3 公司架构,PART-1 公司简介,PART-2 经典案例,深圳市博文道营销策划有限公司，是一家专业的房地产代理机构。下设策划部、销售部、招商部、市场研究部等四大专业部门，以及财务部、人资部等后勤保障部门。业务范围涵盖住宅、写字楼项目的可行性研究分析、前期策划、项目推广、策划销售，商业、写字楼招商代理等。 博文道以“实效策略”为立足之本，“精准执行”为发展之道，以“打造五星级房地产代理服务商”为发展目标，成立至今，凭借其专业的精英团队、良好的信誉 保证、优质的服务水准，得到了众多开发商的一致好评，迅速发展成为深圳、东莞乃至珠三角地区极具规模及影响力的专业性房地产代理服务机构。 同时，在积累了丰富的操盘经验的基础上，博文道形成了自身成熟的营销管理械，深度整合市场资讯平台、打造独立的商业地产运营团队，在项目营销推广、专业资源共享、客户资源共享等方面高效联动。,PART-4 策划团队,PART-3 公司架构,PART-1 公司简介,PART-2 经典案例,操盘类别广泛，涵盖了“高尚住宅、别墅、酒店式公寓、商业、写字楼”等房地产多个类别，具有丰富的操盘经验。,分享项目一、珀乐广场（城市综合体）,总占地面积：44000平方米 总建筑面积：132000平方米（未来扩展到20万建面） 业态组合：沃尔马超市+金逸影剧院+休闲商业街区+高档住宅,准确规划项目定位,一期启动：情景式商业步行街,项目规划图,三期：高档住宅,二期：集中式商业（沃尔玛）,一期：情景式商业步行街,双站物业 茶山地标 茶山商圈60年惊喜重现大型商业街区,准确规划项目定位,准确规划项目定位,准确规划项目业态,商业步行街业态规划,业态规划,集中式商业部分业态规划,集中式商业业态规划,三楼：沃尔玛超市,二楼：沃尔玛超市,一楼：品牌专卖店、手机连锁店、品牌旗舰店、超市电梯入口,四楼：电影院+电玩+游戏机,准确规划项目业态,Apollo助推计划,摘要 在APOLLO升空前，最大的困难点及核心问题是如何实现是火箭动力助推。 项目营销策略及价格走势类似于助力原理，节节攀升，达到理想均值！,步行街入市策略,12月30日接待中心盛大开放,一级助推力Apollo助推计划,助推燃料：启动仪式、旅游皇后表演 推出产品：商业步行街 助推目标：树立形象，轰动茶山，认筹铺垫,借势明星，盛大认筹,二级助推力Apollo助推计划,助推燃料：明星麦家琪、赏名车抽金兔、10万抵20万、财富护照卡申请 推出产品：商业步行街 助推目标：盛大认筹，140个筹,3月26日珀乐广场盛大认筹,借势明星，盛大开盘,三级助推力Apollo助推计划,助推燃料：明星祝文君、陶大宇、10万抵20万优惠倒计时 推出产品：商业步行街 助推目标：开盘狂销70%,5月7日珀乐广场盛大开盘,成交客户,香港投资客 茶山投资客 石龙投资客 广州投资客 寮步、石排、长安虎门厚街城区等投资客,成交客户分析,客户最关注的问题,价格、银行按揭、招商、经营管理,项目于2010年12月30日进驻临时接待中心，工程正在施工，目前招商已完成： 沃尔马超市12000平方 金逸影院5000平方 步行街的国际一流品牌商家达近百家，招商 面积达12000平方 总的招商率达80% 开盘销售率达70% ！,分享项目二、骏隆君悦天城,君悦天城开盘分享,项目背景介绍,基本指标： 占地：约2.48万平米 建面：约11.2万平米 首批单位438套 总共890套,石碣地王项目 2011年，在六家代理公司一起竞标的情况下，力挫群雄一举拿下，是博文道专业能力得以体现典型案例,产品核心卖点： 1、南北通透 2、赠送面积 3、可变空间,本次开盘主要推出1、2、7、8栋，户型为二 房至四房，共438套。,首批推售单位,现场到访：1200余人，轰动石碣 现场活动：开盘抽极品美钻、LV奢侈品展、名车名模展 3小时狂销300套 开盘狂销350套（推438套）,5月15日君悦天城盛大开盘,1、开盘前：盘点客户与引导客户提前预热紧张氛围,盘点客户： 第一步：为客户算价，提高总价，算总价范围，不断传递一个信息“有800批客户抢400套房，只要能选到就是幸运”，增强紧张氛围 第二步：引导客户，避免一房多选。填写房号确认单，在选房当天使用 第三步：销售员进行客户梳理。及时通知认筹客户未来选房的客户，开盘优惠倒计时。,客户被前期的氛围所感染，提高客户预期。,引导需求，提高解筹率,保证开盘成功,刷新石碣销售新标杆,2、开盘：销售分区制造紧张氛围,表演区/等候区,选房区,财务区,销控点,规划模型,10位，阻隔，但视线开放,每个销控点不断重复唱号，内外呼应,能看到选房情况，但必须等待,现场不停播放快节奏音乐,礼品区,复核区,餐饮区,进场排队等候区,销售内场,签约区,销售外场,刷新石碣销售新标杆,刷新石碣销售新标杆,刷新石碣销售新标杆,3、内场销售流程加快成交速度，逼定客户,1、减少客户考虑时间 2、导单员一对一服务 3、内场快节奏音乐不停播放，现场气氛足 4、主销控不断播报销控房号，增加客户紧张感 5、销售员/项目经理逼客,刷新区域销售标杆,4、外场销售流程制造紧张气氛,1、客户分批次进 2、外场客户可视内场情况 3、外场快节奏音乐或节目不断，现场气氛足 4、人为制造排队，制造供不应求氛围 5、工作人员安抚客户情绪 6、逼定新客户,刷新区域销售标杆,5、现场包装突显现场氛围，提高感染力,5、现场活动大抽奖/活动表演，保证人气,占地500亩的大盘，有星级酒店、 高端别墅、洋房、情景商业街，项目地更保留部分历史古迹； 目前一期售罄，二期正在筹备 在博文道的操作下，已成为当地口碑相传，妇孺皆知的明星楼盘。,广西桂林 一江名城,旅游地产代表作,项目总占地3万多平方米，总建筑面积5万多平方米 。 共分三期开发，其中一期153小栋； 项目位于石龙新城区龙升路。,09年下半年，六个月开了三次盘，三次开盘当天售罄，一共卖了近300栋商铺，销售金额4个亿，改写了东莞商业十年不旺销的商业传奇.,东莞奇迹,聚龙彩虹湾 (纯商业石龙）,深业御泉山,项目于2009年4月开盘，当天销售4个亿，,打破东莞的冰河时期，开创了独立别墅一日售罄的记录,名泽天下（10万纯别墅区）,项目总占地：13.6万平方米 建筑面积：8.3万平方米 容积率仅为：0.6， 绿化率高达：60%。,通过对名泽天下2期【佛罗伦萨】的重新包装，一举改善了项目的原有的不利形象。某公司二年卖了10%，我们不到一年卖了90%栋。,复兴之路,佳兆业中央豪门,中央豪门是佳兆业地产在东莞继水岸山城项目后又一力作，项目位处东莞石龙镇新城中心区龙升路（石龙镇政府旁）。 占地面积：8.2万平方米 建筑面积：31万平方米,欧洲籍建筑，世界级生活,财富广场,CBD核心，中央商务奥斯卡 2008年1月15日开盘，当日销售95% 开创东莞价格新高11000元/平方 2008年10月初商铺认筹，当天认筹数量达到约 200个，紧接着开盘热销93%,丰硕广场（CBD商务科技领袖）,2008年11月29日，在市场最差的环境下开盘, 当天销售45%,销售均价8000元/平方米.总营销费用只占销售额的0.2%,半年时间全部售罄.,中信德方斯,雕塑公园 金领公寓 体育公园生活倡导者,在2008年市场最冷的时候，创立东莞小户豪宅标杆,香槟城市花园,镇区广场物业，小步快跑，以高于市场价10%屡创佳绩,经济指标： 占地面积：30546 总建筑面积：58977 容积率：1.51 绿化率：26.5 住宅总户数：约500套,甲壳虫之家,国际汽车城首现“写字楼、商业、住宅”于一体的“财富综合体”。,PART-4 策划团队,PART-3 公司架构,PART-1 公司简介,PART-2 经典案例,产品规划创新,战略联盟-建筑设计服务部，国家甲级院，一级注册建筑师等专业人员组成。成功的建筑策划案例：,专业资源建筑设计顾问,茶山-珀乐广场（30万城市综合体） 高埗洗沙商业街,专业资源园林设计顾问,格调艺术 完美空间,战略联盟-园林设计服务部，专业的设计与施工顾问团队，具备娴熟的实际操作经验，了解客户的喜好，精通风水与园林的有效结合。,日式园林,别墅园林,深入把握市场,专业资源市场研究,公司刊物,市场研究由房地产科班出生等专业人员组成。搜集市场最新信息，更新各项数据，为营业部门提供楼盘信息第一手资料，协助营业部门进行市场研究工作；,公司网页,研究数据,博文道自成立以来，积累了丰富的客户资源： 有高档住宅、商业及写字楼客户，包括来访客户、认筹客户、成交客户等，各类客户总数近40000个 东莞高档车主总数400000个 全球通、联通优质客户2000000个 东莞各镇商会资料2000个,我们拥有庞大的客户资源,博文道商会： 博文道旗下之商会是各商业零售企业、知名商品品牌及商业投资者的信息交易平台。合作商家主要为以下三类： 连锁商业零售企业：包括百货公司、超级市场、专业市场、主题商场、休闲娱乐及饮食管理公司等； 著名商品品牌：包括服装