德赛DVD市场推广策略建议案.ppt

十万个为什么,德赛DVD市场推广策略建议案,唐都广告智业机构 2001/5,idea-p wer,看上去很美,资料来源：新华社,预测：2002年DVD系列影碟机将成为市场主流 到2005年将超越VCD而成为普及性消费品,111.6台,79.4台,29.8台,1.8台,更高品质换新需求,更多个性需求,更高品质需求,约9台,时尚化,更快应用需求,2000年相关家电产品的城镇百户居民拥有量与未来潜力,分析2000年国内城镇家庭家电拥有量，可以看到其整体需求上升发展的未来趋势。 消费者已不仅仅需要单一家电，而更高品质的互动引带与家电消费链作用将成为未来家庭综合消费的特征，如此，更展示出德赛的远景元限！,35台,快速增长需求,更大发展空间,DVD市场盘点与展望,2000年国内市场前五名占有份额过半，国内DVD市场格局基本形成 优势品牌都是前两年VCD大战中获得优势的品牌 本土品牌占据主导地位，通过一系列技术升级和价格攻势进一步削弱了洋品牌 影碟机出口量达1600万台，其中DVD占300万台 DVD全球销量将由99年的700万台速增至2000年的1700万台和2001年的2600万台,2000年中国IT产品消费行为调查 中国电子信息产业发展研究院(CCID)赛迪资讯顾问有限公司,不同品牌的消费者认知度,数据来源,百舸竞风流还是共挤独木桥？,万利达+新科：逐行扫描、内置DTS、AC-3双解码、YCbCr、VGA多媒体接口 新科厦新步步高先科：国际领先NDSP视清逐行技术，清晰度高无闪烁 新科松下步步高：兼容DVD/CD/VCD/PVCD/MP3等多种光碟 金正：自动跟踪补偿、消除画面斜线锯齿和毛边、避免影片细节缺失和跳帧 万利达：美国国家半导体“飞腾”二代超大规模单片DVD芯片，内置DTS和杜比AC-3六声道双解码输出，支持DVD-AUDIO技术 金正：金苹果系统设计集成控制软件技术 ,2000年10月影碟机平面广告前十品牌,德赛 54.91万元 索尼 34.48万元 惠威 34.11万元 新科 33.17万元 东原 22.91万元 步步高 16.44万元 15.02万元 索普 12.42万元 天逸 10.88万元 厦新 10.11万元,慧聪家电商务网,思考几个问题,各种技术都在被对手们大说特说，德赛还要准备加入吗？ 在大量广告后，观众记住了德赛所传播的内容了吗？ 德赛的广告投入与销售产出及品牌地位是否成正比？ 位居二线品牌的德赛怎样才能突破新科、步步高、金正等一线品牌的包围？ 突破的契机在哪里？,关注因素,产 品 技 术 含 量,价 格,品 牌 形 象,售 后 服 务,其 他 拓 展 功 能,DVD消费者关注的因素,技术概念致胜？,如同其他家电产品， DVD产品也是以理性消费为主，消费者对产品的技术含量与价格最为关注 于是，这样一个传播推广等式似乎变得理所当然,强调技术,技术领先,消费者接受,一线、二线品牌都在大力进行技术概念的包装，希望实现推广等式 逐行扫描是当前DVD市场的主流技术，已有新科、万利达、厦新、步步高、先科、金正等十几个品牌推出PDVD 金正的“时代”占据了PDVD的技术概念高端，其他品牌想在技术概念上超越较为困难 德赛靠技术取胜的机会有多大？,加入DVD技术合唱团？,当技术成为大家的卖点，它还是“卖点”吗？,消费者,？,一个小实验,与一线品牌相比，价格落差较难弥补品牌地位的差距，如：新科带AC-3和光纤同轴的DVD2001目前价格1180元；德赛DS-2300定价1098元 与其他二线品牌相比，德赛基本不存在产品价格优势 随着一线品牌生产批量的规模化，成本下降，其价格也将进一步下调，对德赛形成压力,凭价格优势抢地盘？,价格无法成为德赛赢得市场的核心武器,在产品高度同质化的市场中，技术差异性较小 消费者能区分技术带来的微小差异吗？视清技术、飞腾芯片，S输出端子，消费者真正了解多少、关心多少？,换新观念寻找市场机会,消费者需要的不是德赛DVD的技术和产品，而是德赛DVD创造的全新视听享受,再做一个小实验,当德赛DVD不再是DVD时，德赛将赢得全新品牌与消费文化观念的认知，其所获得的市场将远比一个单纯DVD市场还要大,DVD市场,文化认同市场、情感认同市场、时尚感召市场,由此获得德赛视听产品营销的全面提升！,当所有对手都在诉求自己的技术时，德赛的机会也就出现了：换个方向，你就是唯一 独唱带来的效果就是：喜欢你，然后记住你 摆脱一、二线品牌划分的局限，创新的才是领导的 2000年金正凭借一句看似与DVD技术无关的诉求点 “苹果熟了” 成为市场赢家,放声独唱才是德赛DVD的市场机会！,是挑战更是机会,对德赛而言，独唱既是对自己过去也是对行业的挑战，更是对未来市场的把握 全新姿态的推广必将打破行业技术僵持旧格局，带来新的市场机会 德赛的特立独行本身就是一个社会新闻热点，将受到各个传媒的追捧 如果德赛的特立独行被对手所模仿，又为德赛增加了成为社会舆论热点的机会，就好象“苹果熟了”“玫瑰开了”,我们的推广传播必须完成两个转化： 向观众（消费者）唱 我们不是卖产品，消费者真正需要的是德赛DVD创造的全新视听享受,独唱应该唱什么？,企业,消费者,技术产品,消费感受,DVD带来的消费感受,现代生活不可或缺的一种大众化的电子视听设备 主要来看大片、听音乐，最直接的产品利益就是画面更清晰、声音更真实 带给消费者的是震憾、激情、梦想 获得快乐是消费者使用DVD的最根本原因 在德赛，这种感受我们称之为：,Happy Time,德赛DVD的品牌主张,生活并快乐着！,概念写真之