企业培训_麦当劳员工培训资料精选大全14

努力了的才叫梦想，不努力的就是空想！如果你一直空想的话，无论看多少正能量语录，也赶不走满满的负能量！你还是原地踏步的你，一直在看别人进步。目 录壹、前言 1贰、台湾麦当劳的愿景与经营理念 1参、环境分析 3肆、现阶段面临问题 7伍、建议 14陆、结论 24参考文献 26附 录 27麦当劳在台湾的成长策略壹、 前言台湾麦当劳 为宽达食品公司于1984年向美国麦当劳公司代理品牌进行经营。初期双方采取合伙经营Joint Venture的模式。1994年，因为经营理念的差距，所有权转移由麦当劳总公司接管，并先后派出两位有经验的外籍主管，协助台湾麦当劳转型。这个转变的经验，对台湾麦当劳日后有着重大的良性影响。内部工作思惟模式的移转是最大的影响，使其由传统家族型企业，转为国际化集团。公司内各部门主管借着到国外其它麦当劳去学习、观察和体验的机会，逐渐形成其独特的愿景及经营理念。貳、 台湾麦当劳的愿景与经营理念一、 台湾麦当劳的愿景麦当劳在台湾的愿景是成为一个快速服务的餐厅(Quick Service Restaurant)，并提供休闲的饮食经验。这句话含括麦当劳的传统与创新，快速服务的餐厅是麦当劳的基础，整个企业体系就是一个快速服务的系统；同时，因应整个社会充分发展的趋势，时间对消费者愈来愈重要，所以快速服务也将会成为未来的趋势。因为消费者需要快的部分是在点餐的时候，但是在用餐的时候，消费者却又期望能够享受舒适、自在、轻松的经验。所以麦当劳必须在品牌定位上兼顾立足传统的立场，并且突破盲点，以另番创新取胜。二、 台湾麦当劳的经营理念台湾麦当劳的经营理念相当简单, 就是信守对顾客的承诺。 这个承诺 百分之百顾客满意与 Q S C & V (质量服务卫生和价值) (一) 品质麦当劳的首要要求是食品的质量,它必须是新鲜、美味、营养、热腾腾且调理得当的。所有的食品,从采购到调理,在一定的操作程序及严格的品管标准下,确保每一位顾客随时都能享受到相同质量的麦当劳美味。(二) 服务麦当劳讲究在服务上的亲切、快速周到与友善，在顾客要求之前就已经准备妥当!我们也相信，面对顾客的第一线服务人员以整洁的制服、亲切的微笑、和诚恳的态度，能带给顾客独特而难忘的麦当劳经验。(三) 卫生为了确保顾客能在真正清洁的用餐环境中，享受真正卫生的食物，麦当劳注重每个环节，从大厅到厨房、从餐点到调理人员的个人卫生、从开店到打烊清洁，都要确保顾客享用到绝对的清洁和卫生。(四) 价值麦当劳坚持以合理的价格，让顾客享受高质量的餐饮、热诚亲切的服务、与清洁舒适的用餐环境，这正是麦当劳重视价值的最大承诺。三、 文化与传承：注重品牌承诺、领导行为、核心价值(一) 注重品牌承诺坚持内部与外部顾客的百分之百顾客满意和真正的Q S C & V (质量服务卫生和价值)。(二) 领导行为以身作则追求卓越在快速服务餐饮业中一直居于领导地位。(三) 核心价值以人为本的麦当劳，传授一生受用的价值观与技能。在麦当劳的企业里，有超过75%餐厅的经理，50%以上的中高阶主管，以及1/3以上的加盟经营者，是由计时员工开始的，透过良好的训练，就能将麦当劳的标准、价值、讯息、以及想要做的改变一一达成。麦当劳基于其独特的愿景及经营理念，而实行了相对应的策略及行动（详见附录），同时也为其赢得美誉（详见附录）。然而当麦当劳公司在努力实践其愿景及经营理念时，同时也应注意与现实环境的配合以避免成本过高而扺消了应有的效益。因此理念的实践尚需考虑环境的状态，才能增加达成的机会。參、 环境分析一个事业于一个自由竞争的经济体制之下，其能否致胜，往往决定于战略之正确拟定。孙子兵法说知彼知己，百战百胜，又说未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也；多算胜少算不胜，而况于无算乎？。以上所说，在在都强调战争之胜负，往往取决于战前的筹划。筹划精密，则取胜公算大；筹划草率，则取胜公算小；事业经营亦复如此，因此，分析产业环境、探寻外部环境中的机会与威胁及了解本身的优劣势，乃成为企业经营的首要工作。一、 产业环境概况(一) 目前竞争情势1. 竞争业者（肯德基、汉堡王、小骑士、顶刮刮等）具组织小、新面开发容易、开发成本低等优势。2. 竞争业者的劣势在品牌、人员素质、管理质量、营销资源(支持)较弱。(二) 供货商议价能力1. 麦当劳为全球性企业，具规模采购优势。2. 与供货商建立伙伴情谊的合作关系，双赢互惠。(三) 购买者议价能力1. 外食业者(含中、西式)竞争激烈，引发价格战。2. 经济景气不佳，业者有降价压力。3. 更为多元之消费选择。(四) 潜在进入者威胁1. 便利商店(7-11、莱尔富等)开发热食。2. 吃茶趣复合店。3. 哈日泡芙店等之兴起。(五) 替代品威胁1. 比萨店(达美乐、必胜客、拿坡里)。2. 连锁咖啡店(真锅、丹堤、UCC等)。由上述的分析，可知麦当所处产业之竞争情况，为麦当劳主宰市场而其它小型快餐业者竞争激烈的型态。同时麦当劳亦面临不少潜在敌人的窥伺，处境并不安稳。甚至有可能面临新典范统一超商的挑战。二、 外在环境分析(一) 机会1.良好企业形象、黄金品牌魅力：据新一期美国商业周刊报导，全球黄金品牌百大排行榜中，麦当劳排名第九，品牌价值高达253亿美元。麦当劳成功的品牌经营以及所塑造之良好企业形象，业为其在竞争市场中，占有较大之市场机会。2.大陆加入WTO，新市场之空间大：大陆方面已在本(90)年12月10日正式成为世贸组织成员，此意表其广大之内需市场将行开放，有利麦当劳等快餐业者之积极布局。(二) 威胁1.黄金品牌魅力形象已日渐钝化：主要来自麦当劳已成为同业间竞相仿效之标竿，且亦获相当之进展。2.同业间之产品、服务水平差距拉近：主因QSC & V等之模仿障碍低，致同业间之差距日益接近。3.外食业之进入障碍低、新店扩张迅速：麦当劳开设新店之自我评估要求较高，导致同业间之新店扩张相对迅速。4.国际经济景气不佳、国内政治不安：失业率频创新高、企业亏损连连，内忧外患结果，消费支出萎缩。5.健康概念兴起。三、 内在环境分析麦当劳经历四个阶段的成长，逐渐形成其独特的核心能耐（详见附录）而产生其优势。然而在其核心能耐形成的同时，劣势也随之产生。兹分析如下：(一) 强势1. 重视训练、重视人-全职涯训练规划(Career-Long Learning)。麦当劳最主要的价值观，就是以人为本，并在训练过程中把以人为本的价值，带入到每一个客人每一次的用餐当中。另麦当劳的career path，进行的方式都有一定的期间，其中最主要的就是right training at right time，麦当劳全职涯的训练发展规划，是属于所有麦当劳员工的宝贵资产。2. 重视公关沟通，并以第一线之经营伙伴，替代企业代言人-众口一声(Many Voices One Message )。麦当劳是讲究人的企业，公关推动任何活动时，都要以这个角度为出发点，让实际站在第一线的经营伙伴，都有机会以自信的声音，表达他们代表台湾麦当劳在地成长、参与小区的实务经验。3. 良好的供应炼管理。麦当劳为全球性企业，具规模采购优势，惟与供货商的互动，系视每一个供货商为伙伴，建立具有伙伴情谊的合作关系，协助对方克服困难、进一步达到双赢互惠的目的。4. 公司具备强大后勤支持（包括营销企划管理人员及资金）。(二) 弱势1.产品种类单薄、菜单不够丰富：国人偏好米食，饮食习惯难以改变。2.组织日渐庞大、保持活力不易：麦当劳历自1984年起在国内开设第一家店起，经进入期、转型、扩充、新世纪四个发展阶段，目前员工人数逾19,000人，一个传统大组织所难以避免的沉重与迟缓已约略显现，政策之贯穿力道已有不足。3.开发成本较高、资本回收较慢：新餐厅开发的评估过程较为严谨，且投入之成本高，致资本之回收较为缓慢。4.受限品牌印象、多角化较困难：受限于麦当劳几等同于汉堡之刻板印象，跨业不易。5.得来速招致民怨：得来速的服务速度不够快，减少客人使用得来速的意愿。另从美国麦当劳 (McDonald) 母公司近两年股价呈走跌趋势(如图一)，然其同业温迪(Wendy)公司(如图二)却系呈多头上扬格局观之，在台湾之麦当劳绝对有虚心反思及努力谋求因应对策之需要。图一、McDonalds 最近二年股价图二、Wendys 最近二年股价肆、 现阶段面临问题依前述分析，可归纳麦当劳可能面临的困境如下：一、 本土化vs.非本土化麦当劳属于外来文化，虽然在世界各地经营尽量融入当地文化，但在台湾仍然无可避免地面临非本土化的问题。二、 米食文化vs.快餐文化国人饮食仍较习惯米食，麦当劳在台湾的主要经争对手统一超商7- ELEVEn积极切入18米制鲜食产品市场，早已推出便当、寿司等符合国人口味的餐点，对麦当劳形成极大的竞争压力。许久以来，挟庞大的广告资源在快餐界呼风唤雨的麦当劳，近年在超商鲜食（三明治、饭团、便当等）异军突起，逐步侵蚀外食市场下，腹背受敌。早餐市场三明治和饭团卖况不错的7-ELEVEn，上个月模拟麦当劳的满福堡推出活力堡，每个38元，喊出价格是麦当劳的一半。统一超商一推出汉堡，上市不到一周就直逼三明治的热销纪录。预计两款口味的汉堡一个月可以卖出60万个，两家快餐竞争日趋白热化。三、 得来速成速不得，惹民怨台湾地狭人稠，都市空间狭小。麦当劳推出的得来速，并未提供真正足够快的服务，以致有时会发生车道上的车辆排到道路上影响交通的窘状，而招致民众的抱怨。等待的客人亦常未得到预期中的快速服务，得来速每每因速度缓慢，令人有欲速则不达的感觉，使点餐顾客怨声载道，降低客人使用得来速的意愿。四、 组织僵化、官僚化麦当劳虽然强调分权，但是标准化、统一化的作业与训练方式，使得中央集权的精神，展露无疑。由于麦当劳过去之扩展一直很顺利，因此组织会慢慢变大，组织一旦变大，最怕开始僵化、官僚化。目前麦当劳组织已开始呈现僵化、官僚化的现象，很有可能失去许多的原动力与创意，甚至失去了对顾客服务的承诺。五、 过度标准化，可能导致衰退麦当劳标准化与模块化的经营方式，藉由全球复制的延伸拓展，奠定了全球品牌的基础，这是众人有目共睹的。麦当劳1号餐2号餐的便利点餐方式，简化流程增进效率，以简单化与模块化的服务，满足从老到少的消费者。将难以标准化的服务产业予以标准化，这是麦当劳的傲人成就，也是麦当劳全球品牌的重要基石。因此标准化可说是麦当劳成功的重要因素，但是全球品牌是标准化的过程，而小区经营却是非标准化的过程。因此在社会环境越来越多变时，过度标准化很有可能会成为麦当劳衰退的原因。因为顾客的需求是多元化的，既要有全球一致的标准，又希望兼具量身订做的个别喜好，而这个时候标准化便会遭遇挑战，尤其是在小区经营的部分。所以在企业经营策略上，既要全球化又要社群化，未来可能衍生出客制化的满意标准，而这样的情形，对任何企业来说都将是严苛的挑战。此外，需要厘清小区概念界定的依据，地理区域划分不能代表小区的界定依据，对商店而言，固定的顾客群可能才是真正值得经营的社群。因为心理与意识的归属经营才有意义，才可能产生实质的互动与相互了解。六、 景气不佳，裁员关店风声不断全世界性的经济不景气，导致有效需求降低，而影响百业。麦当劳面对如此的大环境，亦难免受到影响。美国麦当劳公司对于旗下连锁快餐店的绩效感到不满意，不久前作出了在全球关闭二百五十家店的决定，这些店利润下降甚至亏损。另外尚决定年底前海内外将裁员五百至七百名，裁员幅度为百分之十，进行公司营业重整减肥计划。美国麦当劳强调裁减过多的冗员及重新调配人力是公司组织重整的一部分，为整合人力，目前三十七个营业区将重新调整、合并为二十一个营业区，使公司的营运更有效率。然裁员关店风声已使员工心理受到极大威胁，并增添外界对麦当劳永续经营的疑虑。如何刺激有效需求是眼前最具挑战性的难题。七、 爆炸案频传（一） 911恐怖攻击之影响911事件后全球性恐怖主义笼罩，美国跨国企业成为全球各地回教徒泄愤的对象，一味拓展海外市场的经营理念备受质疑，美跨国企业全球化策略面临挑战。美国对阿富汗开战后，回教国家掀起强烈的反美情绪，美国企业也成为箭靶。在巴基斯坦，伊斯兰马巴德和喀拉嗤的麦当劳快餐店遭群众破坏。在印度尼西亚，抗议人士在度假城镇马卡沙尔的麦当劳店前焚烧美国国旗。长久以来，跨国企业就备受抨击。批评人士谴责，全球化造就可口可乐全球殖民地，以汉堡、薯条维生的麦当劳世界。如今对美国文化帝国主义的不满情绪还扯上政治、宗教等多变的问题，促使跨国企业经营者思考：全球化这个成长策略是否仍行得通。去年半数营收来自海外的麦当劳面临最严酷的全球化考验。由于麦当劳早已进驻许多美国小区，经营者认为，只有靠海外市场才能追求高成长。若海外拓展策略失灵，不禁令人怀疑，这家企业是否能生存下去。麦当劳和其它知名品牌表示，不考虑调整全球化目标，但一些品牌专家表示，对麦当劳等美国品牌而言，据点遍布全球已变成一项负债，而不是资产。华尔街分析师开始思考，麦当劳是否过度推动全球化策略，某些市场已达到饱和点。最近著书批评美国快餐文化的史洛塞说：麦当劳就像以前的大英帝国，在地图上看来相当庞大，但促使它扩充的是国内的核心经济问题。（二）西安麦当劳爆炸案，打劫不遂引起12月14日广东省湛江、江门两市麦当劳餐厅发生连环爆炸案，造成5死7伤，震惊中外。西安一家麦当劳餐厅15日在生意忙碌的晚餐时间也发生爆炸，有一个人丧生，多达28人受伤。八、 校园推行优质餐饮理念目前国人日渐重视饮食健康，强调宜摄取低热量、高营养成分之健康食品。学校亦开始重视学生的健康，近年来在校园中不断积极倡导相关观念。麦当劳的食品常被讥讽为垃圾食物，未来极有可能面临被家长排斥的挑战。九、 McChina 仿冒案品牌备受威胁一看到麦当劳黄澄澄的字母招牌，就自然让人联想到汉堡薯条。美国快餐业龙头麦当劳这个名字，在许多消费者心中，更早已成为难以取代的美式快餐代名词。不过伦敦一家中国快餐连锁店，数年前却因为店名冠上了c这个字，而惹恼了快餐业龙头老大麦当劳，因此吃上了官司。麦当劳为了捍卫店名、也就是英文前缀的前两个字母和，而对这家中式快餐店McChina提出告诉，认为这家中餐馆，利用麦当劳的正字标记、有混淆消费者图利之嫌，官司一打就是6年。这家在英国伦敦开设的中式快餐餐厅，名为中国麦克，老板开店时就是刻意要仿效麦当劳的外带餐点，只不过菜色全是中国菜，有各式热炒、面点或饭，推出之后十分受欢迎。老板以英文字的为注册商标时，遭到麦当劳的抗议，认为这家店有抄袭之嫌，一状告到法院，不过老板说，他完全没有抄袭的意思。老板的一番说词真的获法官采信而胜诉，麦当劳不服打算要向高等法院上诉，两造一闹之下，生意更好，顾客源源不断。法院宣判麦当劳败诉，其品牌备受挑战。十、 3e未来服务业的趋势(一) “e” 化：使企业速度更快、竞争力提高。e化有助于提升企业运作的效率及增加企业接触顾客的层面，而麦当劳直至最近才开始涉入，相对于统一超商已晚了一步。(二) entertainment：要能提供娱乐、欢笑。提供娱乐的功能将是未来服务业主要项目之一。(三) entrepreneurship：避免腐败、有良好的企业管理与企业家精神。十一、 3i(一) information ：要对消费者有更多的认识与了解。(二) imagination ：在不断复制连锁的过程中，仍能保有想象力。(三) innovation ：不断创新的精神。创新的企业家精神是相当重要的，如何持续不断创新，将是未来保持领先的必备条件。而相对于麦当劳的潜在敌人而言，其创新的速度相对较迟缓了。十二、 Loss Focus：丧失核心聚焦。十三、 Execution Gap：执行上看法的差距。十四、 全球饮食文化的多元化根据最新美国人饮食习惯调查，中国食物在美国人饮食中占了重要地位，在外卖食品中，仅次于披萨，位居第二，第三位则为如麦当劳等快餐。随着企业的国际化，WTO会员国的增加，全球人员往来密切，使得全球饮食趋向多元化，且米食文化亦日受重视。此外，由于麦当劳公司为一国际化公司，故便于将具各地特色的饮食引入国内以吸引喜欢新奇的客户。不过多元化的饮食可能造成文化冲突及增加产品后勤管理的复杂度。十五、 产品线之广度麦当劳之产品组合过于简单，宜扩增产品线，使产品朝向多元化发展，提供消费者多样化的选择。十六、 新产品研发之速度台湾麦当劳的主力食品多为面食，其更新的速度比不上兼营米、面食的统一超商，未来极有可能造成其在市场上竞争灵活度之劣势。麦当劳宜尽速研发符合国人口味，并适合中老年人之健康产品，使全家老、中、青、少，到麦当劳用餐，均有适合各年龄层餐点的选择，为顾客提供贴心的服务。十七、 加盟店过多被誉为近世纪最成功的商业型态的连锁加盟事业，近年来在连锁加盟业的先进国却由于过度竞争，而使得单店收益下降纠纷频传，似乎也已成为加盟产业进入成熟期后无可避免的现象。快餐业的巨人麦当劳以冷战结束时代为契机而进行跨国发展，然却由于运用急速多店化展店战略及价格战而产生了麦当劳加盟店之间竞争的情况，也因此导致单店业绩下降，造成加盟店对于总部之不满。总部为追求市场独占性，却造成了既存店实质成长率下降，也导致其自身经营根本开始动摇。麦当劳快速拓店的结果，分食市场大饼者众，利润已遭受动摇。加盟店扩充过速，易发生短期内服务质量不易维持一定水平。此外亦可能增加经营管理与沟通的复杂度，因为不同地区的加盟店需花时间研究及调整其经营的方式。十八、 美国国内市场之竞争美国国内市场之竞争新竞争者之进入让美国麦当劳面临改革之压力，也了解海外市场之重要性。十九、 美国快餐成长趋迟缓从美国2000年快餐店成长率约为45观之（表），成长幅度颇为偏低。由此推论，在重视米食类餐饮的台湾，以面食类饮食为主的快餐店如麦当劳等，其未来成长的空间恐将极为有限。【表】2000年美国快餐店营运状况产品销售额成长率炸鸡114亿美元5 汉堡460亿美元4.7 披萨245亿美元4.1 资料来源 : 美国食品顾问机构 Technomic 公司二十、 可口可乐成分可能危害人体健康之疑虑受到欧洲可口可乐污染事件及全球销售下滑和被控告歧视员工官司的影响，可口可乐这家百年老店的价值比去年降低百分之十三。1999年比利时政府下令商店把可口可乐公司营销的所有产品撤架。比利时北部有些学童疑在饮用这此一产品后感到不适，有部分商店把可口可乐部分产品撤架。可口可乐为碳酸饮料，国内校园早已禁止贩卖。由于可口可乐成分可能危害人体健康，在健康意识高张的年代，可口可乐未来极有可能不再被消费者所接受，而必须转行经营其它产业。最新一期美国商业周刊报导，可口可乐再度荣获全球最有价值品牌，身价高达689亿美元。可口可乐继去年勇夺全球最有价值品牌后，今年依然蝉联榜首，尽管其品牌价值从去年的725亿美元下滑到689亿美元，但依然是世界上最响亮的金字招牌。麦当劳则排名第九（表）。国际品牌公司是根据未来获利潜力来评定品牌价值，研究人员先找出品牌占整体营收的比例，再估算出品牌的净利，同时配合市场调查资料与访问企业主管，从而判定品牌的身价。调查项目涵盖领导性、稳定性、超越地域与文化的限制等。品牌是最初市场营销业者想出的推销点子，如今品牌的魔力早已变得无远弗届，现在几乎各行各业都不敢忽视它的存在。在这个经济全球化的时代，企业不能以本国市场自满，还得吸引外国客户，一个强而有力的品牌即是最佳的广告媒介，让消费者在选择众家商品时有所依循。成功的品牌不仅能够替公司创造财富，还能抗拒景气循环所带来的冲击。可口可乐连年蝉联榜首，足见其受消费者欢迎的程度。而可口可乐为麦当劳最畅销的产品之一，未来如果停产，将对麦当劳造成极大的冲击。【表】全球黄金品牌百大排行榜排名企业价值1可口可乐689亿美元2微软651亿美元3IBM528亿美元4奇异424亿美元5诺基亚350亿美元6英特尔347亿美元9麦当劳253亿美元资料来源 : 最新一期美国商业周刊伍、 建议 一、 居安思危(一) 建立危机处理机制正当经济大环境景况不好，企业面临危机处理的机率可能较以往高，学习良好的危机管理知识与技巧，正是许多企业人士的心愿。提供整套的危机处理程序，从做中学建立相关事项的教育训练教材、改善店面的装潢、监控设备、警讯通报系统、法律与应变措施等等，将危机处理的过程、步骤循序渐进的分析、搜集资料、解决方案等综合，建立危机管理手册，不仅是危机处理而已，而是危机管理，平时训练员工加强相关的警觉力与应变力，还有事件发生时的第一时间处理的步骤，如何与警方合作与事后讨论，提出解决方案与改善措施。最重要的是避免爆炸案再度的发生，减少突发事故的不安全感。(二) 加强风险管理机制严密监控主要潜在竞争者的动向，提前反应。如此可确保成长机会不会被人抢走，并降低各种不确定因素可能造成的损失，提供顾客安心的环境与产品。二、 导入平衡计分卡管理系统使个人绩效评估考核能与公司策略相互结合，贯彻经营理念。平衡计分卡(balance scorecard)之主要目的，系将企业之策略得以具体行动化，俾创造企业之竞争优势。平衡计分卡是策略管理制度之一环，此制度系透过公司不同部门、不同人员间之持续性沟通，将策略及目标具体地付诸实施之有效利器。平衡计分卡内所衡量的绩效，除了财务面，尚包括顾客面、内部流程面以及学习与成长面。因此，包括财务与非财务的衡量指标。在平衡计分卡的设计与运作里，这四个构面彼此支持，相互推动，但财务面仍是相当重要的。平衡计分卡之所以平衡，除了平衡四个构面，同时应股东期待、顾客需求、小区和睦以及员工成长外，在所设计的衡量指标中，又有领先指标与落后指标之分。落后指针紧密结合策略与使命，领先指针显示落后指针可否达成之早期讯号。若短期内领先指标达标率不佳，则落后指标无法完成。相反的，若仅汲汲营营于领先指标之达成，未必能达成企业之策略目标。平衡计分卡具有四项行动力之功能:1、澄清及转化公司之愿景与策略。2、加强策略在部门间沟通，及将奖励与绩效衡量紧密结合。3、加强目标之设立，并增进个人目标与公司目标之相连结，促使组织成员之行动一致化;且将公司之策略与资源分配相互连结。4、促进策略之回馈、复核与学习之效果。总之，平衡计分卡实施之先决条件是公司先要明确地订定其策略，当策略形成后，再实施平衡计分卡，则易促进公司愿景之具体达成，进而使公司增进长期之效益。三、 及早研发或另觅替代性饮料产品线可口可乐为麦当劳畅销的产品之一，面对可口可乐未来可能因为健康概念，不被消费者接受，而需停产之危机，麦当劳宜及早研发或另觅替代性饮料产品线。四、 产品组合多元化(一) 加速拓展McSnack轻食市场，增加米食类产品供应台湾麦当劳引进的第一家McSnack时尚轻食坊，已经在台北市木栅捷运中山国中站附近开幕，具健康概念且多元丰富的餐点，休闲、轻松的装潢风格，带来全新的餐饮概念。时尚轻食坊是针对都会区年轻学生、上班族新贵等特别精心设计。流行的滋味、健康的调理，加上年轻活力的服务、轻松舒适的用餐环境是时尚轻食坊的几大卖点。餐饮方面，主餐有焙果三明治、和风咖哩饭，糕点有松饼格子、手工饼干及蛋糕。还有健身男女最爱的纤果优格、摇滚色拉，以及全系列香味四溢的义式咖啡和英风茗茶等，当然，圣代、冷饮也少不了。多元的产品设计主要是满足各种不同的消费者的个性化需求，以及各种不同时段的餐饮需求，让McSnack成为谈心、用餐、约会、歇脚的最佳去处。 此外，McSnack时尚轻食坊还特别规划外带区，鲜果汁、鲜奶、矿泉水、酸奶到鲜红香甜的苹果，随拿随走，随时享受健康的饮食。多样化的轻食，也使麦当劳跨入快餐以外的市场。时尚轻食坊的产品相当地多元，提供全时段、全产品服务是一大特色。同样的金拱门图案，却不是家喻户晓的快餐汉堡店，而是迎合现代人都会生活需要，让消费者有一个品尝精致、流行与健康概念饮食的好地方。从明亮、舒适的空间陈设，食物口味的精心调配，到因应顾客需求提供不同时段的美味餐点，都延续了麦当劳一贯亲切、快速且周到的服务质量，令顾客对麦当劳这个老招牌，有一股创新进步的新鲜感受。麦当劳如能迅速拓展至全台，全方位跨足轻食市场，并增加米食类产品供应，应可创造另一丰硕业绩。(二) 推出健康美食快餐业的最新宠儿：超低脂汉堡、烘焙薯条和水果泥。不过，这些产品尚未出现在麦当劳等知名快餐连锁店。消费者对低脂美味健康食品的兴趣愈来愈高，促使美国多家小型快餐店推出经济又实惠的健康饮食。和1980年代风靡美国的球芽甘蓝和豆腐不同的是，这一波健康饮食风强调的是色香味俱全的美食，它们尝起来和一般的汉堡、薯条或饮料相似，却多了健康的概念。降低热量但不牺牲质量，是健康快餐成功的要诀，这正是快餐业未来的趋势。五、 网络科技之运用因特网兴起改变了以往的商业交易模式，电子商务的B2B模式已经成为商业主流，对于企业而言，舍传真机而就调制解调器，是一条必走之路，为了提升经营效率，让企业内部计算机与公司外供货商的计算机整合起来已是趋势。(一) 网络营销：一对一客制化服务利用网络进行整个营销活动，是未来发展趋势。网络人口已经到不能不注意的地步，民生消费商品的族群都聚集在网上，广告主当然关心，民生消费品今年的网络营销成长将相当令人期待。接触十几岁的消费族群是第一要务，网络是一个在电子媒体外的辅助宣传工具；其次就是缩短作业流程。好比要寄回函，在产品上鼓励消费者上网登录，以前要收成千上万的名信片，现在从网上直接抽奖就行。网络营销的效果不容忽视，网络营销可以加深品牌忠诚度、认知度和好感度，不像电视广告只有三十秒，咻一下就过。以前是单向告诉消费者讯息，现在有双向回馈，产品的好坏立见分明，许多广告主初期使用网络广告，在小小的方块或是横幅广告上要大作文章实在痛苦。其实，整体来说，初尝试网络营销的广告主只要应用较全面的网站选择，宣传工具互相搭配，都会有不错的成绩。而由于网络泡沫化，所以现在不论是谁，都以较严苛的角度要求网络营销成效。过去电视、广播、平面媒体、直效营销、户外广告牌，分别能达到认知产品、记忆品牌形象、教育市场、购买的目的，现在都要求网络营销能一手包办。目前网络营销效益已开始受到务实思考了。在民生消费品方面，过去得到一个潜在客户大约是新台币一百元，现在得到同样名单一个人约在三十八元上下。民生消费品的广告主，注意力也就渐移到网络营销上来了。在媒体购买代理商或是专业网络营销公司眼中，其实只要销售对象是一般消费者、容易买得到的商品，都可算得上是民生消费品。不论是食品、饮料、冰品，甚至手机、汽车或是通路商的广告都算。广告主看到网络营销的成效，过度地相信也会造成事后的失望。这其中有包含更多不仅想要打出品牌知名度，还想要收集有效名单，与消费者做双向沟通，同时还不忘做一做企业形象的广告主，即使网络看似能满足每种功能，还是建议广告主要focus（专注）目的。网络营销势必是未来广告主不能忽略的强大工具，如何选择目标网站，运用影音、电子邮件营销，也是一门投资管理课程。(二) 电子化市集：集中采购麦当劳在全球有2万8千余家门市店，每天造访的顾客约4,500人次，若能发展电子化市集，集中且大量采购生产材料，将可以大幅降低成本，并有效控制质量一致化。(三) 兼营健康网咖 : 无线上网麦当劳虽然为快餐业的巨人，即便在台湾也是最大的品牌，但是，麦当劳在全球的市场却遇到本业难以成长的局势，不得不另外开发新的事业，增加业绩。在台湾，麦当劳的快餐业这一两年同样碰到难以成长的困境。在需求面，台湾连锁咖啡店市场近几年来在大小企业财团的抢进下，不只市场成长明显，而且，已培养出为数不少的嗜啡族，到咖啡店喝咖啡渐渐成为都会人新兴的社会、约会甚至谈事情的文化。配合网络科技迅速普及化，网咖成为近两年最热门的产业。咖啡厅也可以上网，这可都要归功于无线上网的功能。看好经商洽公、旅游的移动上网需求，今年开始全球多家业者都展开无线上网接取点的建置，现在网络联机服务业者（ISP）在饭店、餐厅、咖啡厅、饭店展开无线上网接取点建置战，笔记型计算机搭配无线网络卡，就可以轻松在全省300多个据点无线上网，年底更可望累积至1600家。网咖发展到现在，网络联机游戏的兴起是最大的关键。印象中很多人以为，大部分的网咖族都是青少年，其实是有待修改的观念。为数可观的上班族和大专学生也是忠诚的网咖族，特色就是年轻。无线宽带上网风潮正全面席卷街头！全台目前约300个无线上网公共场所，将在大型连锁餐饮店相继投入后，打造台湾成为拥有笔记型计算机、无线网络卡，就能走到哪、上到哪的无线网络环境。在架设了无线网络讯号接收设备的咖啡厅、饭店、机场等公共场所，只要有无线网络卡，就可以让笔记型计算机或PDA等行动上网装置，随时、随地上网，费率则是每分钟1元到3元不等。麦当劳为一大型连锁店，风靡大朋友、小朋友，若能与无线宽带业者结盟，在全省340多个门市建置无线上网，兼营健康网咖，将来就能边吃汉堡、边喝咖啡、边上网了。使消费者上网咖成为一项结合健康学习与休闲娱乐之代名词，真正达到家长安心、学生开心、学校放心之境地。麦当劳如选择于此时加入，有优有劣。从市场竞争的角度分析，强调快速、高质量服务的麦当劳，在快餐业市场横扫全球。麦当劳在台湾，同样在品牌资源、连锁经营技术和抢占店面方面，拥有纯熟的技术和优势，对既有的连锁咖啡店业者来说，无论如何仍旧是不可忽视的强劲对手。不过，咖啡店或点心屋贩卖的是一种气氛，一种店员与顾客之间的亲切和互动关联。麦当劳既有的品牌形象和资源，如何妥善运在麦克咖啡店或是麦克点心屋上，是经营者最大的挑战。六、 用创意打败不景气由于快餐价格较高、娱乐性强的餐饮形象，在遭遇景气低迷、民众消费日趋平实下，难敌大环境劣势。在台湾拥有340多家门市的麦当劳，第1季起即感受到景气的寒冷，往年动辄20%、30%的营收成长，今年已不复见。不景气促使消费者产生购买行为的转变，非必要的不买，必要的少买，精挑细选之外，对价格及售后服务显得更挑剔；正因此时消费者的购买行动迟钝，用各式各样的创意才能打败不景气更显重要。整体而言，消费者受了不景气、裁员等负面消息影响，消费心态转趋保守，即使有钱也会谨慎花费，相当在意支付的费用是否合理；想要满足更加聪颖与谨慎的顾客，除了加重促销、打价格战之外，仍须保持商品的流行与创新，原先的顾客才不致流失。一个依靠改良与发展而成功的企业不会凋谢；相反的，一个停止创新，不再有改良与发展，而仅事于生产的企业势必走向衰退。而策略创新比技术创新重要，惟有策略创新才能创造大成功。管理学大师麦克波特曾表示，现在大部份的公司都强调营运进步，但不求策略创新，事实上策略创新才是最重要的部份。经济不景气，有些人采紧缩政策，广告、营销费用一切从简；但是也有些企业不向景气低头，逆势营销，用创意迎战不景气。当其它企业保守静悄悄地渡过不景气难关，企图心强、动作大的品牌就很容易被消费者注意，营销效果更可能是景气时的好几倍。麦当劳宜以创意对抗不景气的经济寒冬。七、 重视工读生劳动权益政府主管呼吁学校与厂商重重视学生工读或建教合作时的劳动权益，工读生适用劳动基准法规范的劳工一切权益，建教合作生适用劳基法有关技术生等专章部分权益，定位在学习技能而不是工作。学生到适用劳基法的事业单位如麦当劳等打工，就是工读生，享有劳基法一切有关劳工的权益规定，工资不得低于基本工资每小时新台币六十六元，该有的假日仍要放假，并仍发给工资等等，建教合作生适用劳基法部分规定，与一般劳工不同，事业单位的家事、杂役或与学习技能无关的工作都明文限制不可做，与厂商订的是训练契约而不是劳动契约。八、 加强品牌保卫各行业崛起了实力雄厚的企业，无一不是靠创名牌发展起来的。在市场经济下，创名牌难，保护名牌更难。欲拓展市场除了坚持走树立名牌的道路外，更应着重于保护名牌，以企业战略的眼光加强名牌保护意识。应以企业战略的眼光来看待名牌的创立、名牌的保护及名牌的发展，切忌以短期的眼光来对待名牌，以免自己砸自己的招牌，务必脚踏实地、一步一脚印来实施名牌战略。因此对于品牌、商标的保护若是靠事后打官司，往往耗时费力，即使花了巨额金钱打赢了官司，在执行上往往无法落实。因此，针对名牌商标的保护应该预防重于治疗，也就是事前的防范重于事后的法律行动。许多企业由于未意识到商标、专利的重要性，以致造成不可挽回的商标损失、广告损失及商机损失。为了防止大陆仿冒，应在商品的外观、包装及印刷上进行注册加以保护，以避免被模仿厂商企业以假乱真，使消费者购买到仿冒品还不自知。例如：以名字近似来造成消费者误判，如：麦当劳与麦当来（大陆）。因此，除了注重商标、专利及专有技术的保护外，亦应注意对商品的名称、包装等进行注册加以保护。九、 强化顾客关系管理加强与维护顾客关系互动，也是许多企业人士充电学习的目的。经营与人互动密切的行业，更要重视公关沟通。快餐服务业是以人为本的行业，任何企业活动都必须站在人这个角度思考问题，特别是群众可能衍生的意识行为，在某些议题或事件上，由于偏见或看法不一，而有不同的偏好，企业在处理这方面事情时，就要慎重其事去沟通、协调与处理，才不至于滋生误会，甚至影响企业声誉。顾客在店里发生任何事情，店经理一定马上慰问顾客，接着一级长官也会亲自前往了解情形，送花慰问，或是有关医疗等等作业，都有工作守则、规范指导，使得顾客关系管理不会出现虎头蛇尾的情形，或是因案而有不同，一律平等而良善的顾客关系管理，使得服务质量维持一定的水平，更贴近顾客的心。十、 分众满足多元价值包容面对标准化可能带来的问题，麦当劳应认清竞争的核心为何，明确地考虑变与不变的原则。且宜秉持尊重人、多元、团队与顾客的经营理念，透过源源不绝的创新与创意，藉以满足个别化的服务需求，同时藉由标准化与多元价值的包容、持续学习与成长。以全球品牌为基础，小区经营为延伸的助力，将可为麦当劳的标准化核心与分众满足达成最佳的融合结果。以人为本做为出发点，包容多元化的可能性。十一、 加速拓展大陆市场大陆市场广大势必值得投资，但仍须先因应大陆市场的特性，发展适合的营运模式，再逐步进入大陆市场。由于大陆的饮食习惯与台湾不尽相同，故台湾成功的模式全部搬至大陆未必成功。据统计，目前大陆快餐营业额已占餐饮总营业额的四分之一，这个比例背后蕴藏的商机惊人。大陆强劲的市场消费力已为快餐业打开了金色通道，国际品牌的大型快餐集团纷纷加快在大陆的拓展脚步，抢食充满商机的大陆快餐市场。台湾顶新国际集团最近在北京宣布，在大陆开设的德克士快餐连锁店已突破二百家，明年还将在北京大规模开店。肯德基从一九八七年进入大陆，用了九年才开出一百家店，但从四百家增加到五百家只用了十一个月，资金投资额达三亿元人民币，遍及大陆一百五十个城市。预料未来以加盟开店的速度将超乎想象。大陆市场也成为肯德基全球开店速度最快、单店营业额全球最高的地区。麦当劳在大陆发展则稍显落后。就肯德基和麦当劳来说，肯德基因进入大陆市场稍早，且运作利用地方政府合作关系得当，在西式快餐市场中领先麦当劳一步。而麦当劳也不甘示弱紧追在后，从加强与地方政府合作、增设直营店到加盟店种种策略，使双方之间的拉锯战，越来越接近。随着市场的变化，麦肯大战下一步竞争焦点，将集中在加盟业务的争夺战上。依照麦当劳和肯德基未来在大陆的布局，特许加盟将成为决战胜负的关键。事实上，麦当劳要推动特许加盟是一步险棋，特别是特许加盟在大陆还有一定的难度，也可能造成有意加盟者，同时向麦当劳和肯德基申请的问题发生。麦当劳和肯德基在大陆的激战将再进一步升高。十二、 实施TQM持续改善质量由于麦当劳推展多店化，店数急遽成长，工作也相对简化，并以降低成本为优先，食品的口感与口味也因此下降。加盟店的迅速增加，增添了管理的复杂度，加盟店质量亦难以掌控。由于国内消费者对于产品的质量及服务要求提高，再加上我国即将加入WTO，从消费者的角度来看，可以享受到更多及更好的产品或服务。对于企业而言，则竞争会更趋激烈。为了要接受考验及存活下来，麦当劳应该加强推行全面质量管理（TQM），并寻找适合的质量标准，才能提高整体经营的质量水平，有效率的改善服务质量，以达到持续改善的质量目标，提升企业之竞争力。麦当劳常以顾客满意问卷调查，作为衡量服务质量的方法。但要提升服务业的服务质量水平，非仅着重于顾客满意度的调查，相反的应更进一步探讨有哪些因素可能造成顾客不满意的地方。若要作进一步的改善，不能只针对问卷调查的缺失，只做一些治标的改善。相反的应该要确实的去探讨整个服务流程，了解有哪些服务流程与顾客的不满意是相关联的。透过整个流程的改善，促使最后的结果及顾客满意度提升，这才是治本的方法。换言之，唯有当服务流程真正改善时，顾客满意度等所显现出来的结果才真正具有意义。十三、 标竿学习:7-ElEVEn、便利超商麦当劳不妨向便利超商学习，增加相关服务如代收政府税款、水电费、电话费、停车费等，以增加来客率、手续费收入及现金周转。 当小区民众前来缴交税款或水电费等代办费时，极有可能顺便点餐，非仅可以提高销售量，亦可妥善运用周转所收取之现金，增加资金调度收入。因其所代收之现金，均按月定期缴回委办单位即可，若能有效运用所暂收之现款，应能增加资金调度之灵活度。十四、 改善得来速之速度可以从流程重新设计规划着手，改善内部作业流程，并增添人手。陸、 结论麦当劳的原创始人，克罗克（Ray Kroc）的正面竞争策略是：发挥自己的优势，强调质量、服务、卫生与价格。如此一来，竞争对手将为了迎头赶上而疲于奔命。每个企业都可以简单采取降价竞争的策略，但是你需要动脑子才能彻底击败对手。麦当劳的管理智慧说明了一个道理：高薪水并不等于高质量的服务，低工资也绝不意味着低质量的服务。高质量的服务的决定因素是高质量的管理，而未必是高薪水。麦当劳来台后，改善了台湾饮食质量，引进先进技术，提升服务质量，降低服务价格，也增加了就业机会。麦当劳公司的诉求是家庭、欢乐和价值，所以它在全球的营销宣传全部反映这样的承诺。此外，客户服务和质量也是公司最重视的部分，因此全世界的客户都能期望得到一致的服务和质量。麦当劳系一典型的外来企业，整体而言，其在台湾主要之贡献如下：1. 增加国内青少年打工就业机会。2. 将QSC&V的概念引进国内，提升国人消费层次。3. 回馈社会办理许多公益活动。4. 讲求以人为本的价值观，传授员工一生受用之技艺。员工学成之后，可以自行创业，或加入麦当劳合伙经营团队。5. 为孩童开启一扇窗，以欢乐气息彩绘其心灵世界。 全球一致的标准化生产质量、服务和清洁，以及结合广告促销和新产品开发所达成的高营运效率，是麦当劳成功的要素。它是一种流行文化的表征，也是北美文化中最广为认知的图象之一，在市场化的背景下，仍不忘多方设法侵入吾人生活中，并透过重复出现和流行化的过程，让我们对周遭世界产生共识。 麦当劳对社会造成的冲击，不只在服务业这一端。它以科学方法改良汉堡、薯条和奶昔的调制。透过研究和实验，它改造了薯条，创造实用而能在世界各加盟店同步使用操作简单的炸法。它更督促设备制造商生产有效率的烹调设备及先进的新式食品包装和配送方法，其中也包括巨无霸的盒子。为了寻求改善，麦当劳甚至回收食品和设备退给产品来源者。由于它的大量购买力，麦当劳已改变了农夫种植马铃薯、酪农生产牛奶和牧场饲养肉牛的方法。 麦当劳的成功为其它消费工业提供一种典范，也让我们对一分耕耘，一分收获的了解有了共识。麦当劳哲学的本质是典型的市场化，其所秉持的原则是卖得好的一定是好东西，反之则为劣品。就机器化生产、统一化标准和大量消费的同类产品，广泛的市场化并受大众喜爱而言，麦当劳的意识型态是成功的。 质化、量化、大量诉求、消费者满意度和大多数的意见，变成决定成功与精良、事实与价值、艺术与人工的标准。而富竞争性的个人主义和日常消费意识型态，击破市场化的藩篱，成功的穿梭在你我的日常生活中，麦当劳叔叔及其汉堡即为这种生活化的急先锋。参考文献1. 苏丽英译，“麦当劳的冲击与人类的生活化”，博物馆学季刊，民国85年4月，第21 24页。2. 王慧娥，“从美国麦当劳快速拓店分食市场大饼看FC成熟期后的迷思”，流通世界，1997年9月，第95 98页。3. 刘振丰，“追求世界安全标准的快餐王国麦当劳的风险管理”，营销与管理，民国84年8月，第90 92页。4. 吴信宏，“麦当劳与肯德基之服务质量探讨”，建国学报，第期，2001年6月第581 590页。5. 林亚君编译，“黄M招牌惹祸美中快餐店开战”，民视新闻，2001年12月6日。6. 翁翠萍，“政府主管呼吁学校与厂商重视学生劳动权益”，中央社，2001年12月5日。7. “夸国零售业神州激情圈地”，中时电子报，2001年12月 6日。8. “抢食大陆市场肯德基11个月增设百家分店”，中时电子报，2001年10月 27日。9. “无线上网年底行遍全台”，联合新闻网，2001年10月