杜邦市场营销出类拔萃.ppt

DuPont Marketing Excellence 杜邦市场营销出类拔萃,SMP2.0是杜邦市场营销出类拔萃的动力,杜邦 科学的奇迹,营销为何很重要，怎样才能做得好？,“The purpose of business is to create and keep a customer, the business enterprise has two and only two basic functions: innovation and marketing. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is a distinguishing, unique function of the business” - Peter Drucker 商业的目的是创造客户并留住客户，企业有且仅有两个基本职能，它们就是创新和营销。创新和营销产生效益，其他都只是成本。营销在整个业务具有显著而独特的职能 彼得 德鲁克,2011年2月11日 仅供杜邦内部使用,Simple definition of “Market” 市场的简单定义,A market is the space where buyers and sellers exchange value 市场是买方和卖方交换价值的场所,Seller,Buyer,为合伙投资而交换价值,出价,卖方,买方,回应,营销管理策略,竞争战略,营销组合策略,市场细分与定位,营销战略,营销分析,营销理念,促销策略,渠道策略,价格策略,产品策略,市场运行分析,竞争者分析,购买者分析,营销环境分析,营销管理框架,3：建立目标和制定营销计划,2.1 Segment细分 2.2 Target目标,2.3 Develop Value Proposition开发价值定位 2.4 Position定位 2.5 Create Marketing Strategy创造市场营销策略,2：细分、目标和定位,SMP 2.0 Framework SMP 2.0 框架,Insights: Examine market situation to identify relevant market opportunities and issues洞察：检查市场情况来定位相关的市场机会和问题 1.1 Analyze Trends and Influences分析趋势和影响 1.2 Assess Business Situation Using 5Cs Analysis使用5C分析方法了解业务状况 1.3 Compile and Prioritize Key Issues, Opportunities and I-Wish-I-Knew搜集并优先考虑关键问题、机会和我想要了解的方方面面。,Plan: Translate strategic objectives to marketing goals and develop the 4-P marketing plan计划：将战略目标细化为营销目标，并制定4P营销计划。 3.1 Set Goals for the Annual Plan 制定年度计划目标 3.2 Identify Key Initiatives for the Coming Year确定来年的关键举措 3.3 Develop the 4-P Tactics制定4P战术 3.4 Draft and Align the Annual Marketing Plan起草并调整年度营销计划,Execution: Implement marketing activities, support sales and link to other functions执行：实施营销活动，支持销售并提供链接到其它功能的服务。 4.1 Implement Marketing Activities实施营销活动 4.2 Support Sales支持销售 4.3 Link to Other Functions链接到其它功能,Management: Measure performance and track progress of the strategy and plan管理：对绩效进行评测，并跟踪战略和计划的进度。 5.1 Construct a Control Plan & Dashboard制定一项控制计划和控制板 5.2 Measure & Report Performance Against Plan根据计划测评并报告绩效情况 5.3 Adjust Implementation Plans and Actions As Needed根据需要调整执行计划和行动,1：进入市场,5：管理绩效,4：执行营销计划,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.1 Analyze Trends and Influences,阶段1-评定市场 步骤1.1-分析趋势和影响,Trends Analysis 趋势分析,Want to be electronic hub in living room,Want to be electronic hub in living room,GE公司在辨识并善加利用生态意识的趋势方面走在市场的前面,苹果影响以互联网为基础的音乐业务从而改变音乐世界,Identifying Trends 鉴定趋势,Want to be electronic hub in living room,“我滑向冰球将去之处，而不是它已在之处.” 韦恩格雷茨基,政治变化,经济变化,机会,社会变化,技术变化,Identifying Trends (contd)鉴定趋势（续）,Political政治的 争执与威胁的增长的数目和多样性 地方利益团体,非政府组及其他非选举产生的实体的出现 Economics经济 贸易全球化 发达国家中经济力量的集中 Technology技术 导致知识全球化的信息的自由流动,社会变革 发达国家中老龄化人口 持续增长的世界人口 日益壮大的中产阶层人口在发展中国家带来的可支配收入增加 大规模的城市化 发达国家中个人对健康应负的个人责任 文化的全球化 关系亲近的人群的激增 窘迫的家庭及不同或迥异的家庭结构 对环境及生活方式的持续性的关切,Examples of Macro Trends 大趋势的实例,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.2 Assess Business Situation using 5 Cs Analysis,阶段1-评定市场 步骤1.2-利用5C分析评定商业趋势,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.2 5 Cs Analysis Value Chain,阶段1-评定市场 步骤1.2-5C分析-价值链,价值链是一连串的行动,用以描述产品或服务的运行、信息以及资金的流动；资金的流动是基本投入经过一系列的增值步骤而变成一系列的产品的过程 一个公司或者一个公司网能够完成这些事物 这些事物是把原材料提供给终端用户时必须递送产品或提供服务的 获得价值的机会常常是一步到位，超越了你最近的价值链伙伴,原材料供应商,原件制造商,最终产品制造商,消费者,最终的用户,Value Chain Analysis价值链分析,Typical Value Chain Stakeholders,鉴别主要价值链利益共享者 在他们双方或多方之间鉴别主要产品或服务的流转,Value Chain Stakeholders and Product Flows 价值链利益共享者及产品流动,典型的价值链利益共享者,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.2 5 Cs Analysis Category (Market/Industry),阶段1-评定市场 步骤1.2-5C分析-部门(市场/产业),问题的宗旨与目标/机遇的识别,“战略的精髓是选择什么不该做.” - 迈克尔 波特,市场投资组合分析准则,市场吸引力,高,低,竞争的能力,大赚,探索,忽略,收获,高,低,Industry Structure Model Porter Analysis 产业结果模式-波特分析,Workbook,产业结构分析 - 波特的5力模型,Sources of Buyer Power: Few large buyers Consumers buy a standard product low switching costs Credible backward integration threat Purchasing skill,Sources of Buyer Power: Few large buyers Consumers buy a standard product low switching costs Credible backward integration threat Purchasing skill,外在是影响强度: 管理的 社会的 技术的 全球化的 经济的,NOTE:注意 低强度 = 高动力 高强度 = 低动力,促成替代的因素: 未满足/不够满足的需求 改进的性能 外力 技术变更,供应者的力之源: 供应者寡,买主多 替代品少 供应者的产品对对手来说是急需的 选项之间的相当高的改换成本 可信的进步整合威胁,买方的势力之源: 少有大买主 用户购买标准产品调配费用低 有效的落后整合威胁 购买技巧,促成新进入的因素 高增长 /高利润产业 缺乏区分 低技术基础 低资源 / 低资本需求 低报复威胁 协同配合,竞争对抗的强度: 众多/ 稳定的对手对垒头脑清醒的领导者 退出障碍 价格竞争的程度 才能的利用 鉴别,竞争者的力量是竞争强度的反面,如何制定“交通信号灯图”,Green,代替的低风险,新加入者的低危险,低供应者的权力,低买方权力,竞争对口型低或者权力大,外来影响（好或坏）的低强度等级,吸引力 / 有力可图的市场经济,有利的 / 有益的竞争地位,绿色 = 前进, 良好,顺利,前进,权力变更:,(将来的5-10年),Yellow,资本市场经济的成本,普通竞争地位,黄色 = 当心,中性的,当心,Red,代替的高危险,新进入者的高危险,高供应者的权力,高买方的权力,激烈的竞争对抗或降低的权力,外来影响因素（好或者坏）的高强度等级,不吸引人的 / 无利益的 市场经济,不利的 / 无利益的竞争地位,红色 = 停止, 不好,不利,停止,对已知需求的多选项解决方案,对已知需求很少或远比不上解决方案,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.2 5 Cs Analysis Customer,阶段1-评定市场 步骤1.2-5C分析-市场,e.g. feeling safe and secure,e.g. Superior braking performance,e.g. anti- locking brakes,实现发展之路依赖消费者的远见卓识,情绪的优势,功能上的优势,产品的性能,例如，感到安全放心,例如：高制动性能,例如：防抱死制动器,总而言之,一次销售并不会告诉我们消费者为何买进,他们是否满意,他们是否忠实于我们,或者他们如何”看待”我们或者我们提供的产品,一个计算机/软件(系统)供应商的事例 We were selling:我们出售 Components; They were buying applications in use 部件 他们购买正在使用的应用程序 A fast transaction; They wanted a stable relationship 一笔很快成交的交易 他们享有一个稳定的关系 Product solution: They wanted to upgrade work processes 产品的解决方案 他们想提交工作进程 Reasonable price; They wanted to be relieved of the burden of having to learn about product/solution change 合理的价格 他们想摆脱不得不了解产品/解决方案变更的负担 Work efficiencies; They wanted to be able to deliver higher value to 工作效率 their customers 他们想让他们的消费者获得更高的价值,我们出售的东西不一定是他们在买的东西,获取市场和消费者的信息,Analysis of:分析内容 Customer Metrics “Who Buys?” 消费者指标-”谁在买进?” Usage and Awareness “What do they Buy?” 习惯和觉察-”他们买进什么?” Buying Behavior “How do they Buy?” 买进的行为-”他们怎样买?” Hierarchy of Needs “Why do they Buy?” 需求的等级-”他们为何购买?”,什么是消费者分析的成分?,深入消费者组织了解多重需求层次 弄明确消费者价值的源头,了解他们的需求比对他们自己的了解更好,对现有的数据库保持见解 使用该数据库以便形成一个丰富的STP过程,对消费者的持续了解,收集基本的消费者资料 研究谁买进及如何卖进,与你的消费者花费有效的时间,消费者分析的结论,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.2 5 Cs Analysis Competitive,阶段1-进入市场 步骤1.2-5 C分析-竞争,“知己知彼，百战百胜” “不知彼而知己，一胜一负” “不知彼不知己，每战必败。 ” 孙子,要了解自己的一切，必须了解他人 奥斯卡 王尔德,Why is Analysis Important?为何竞争对手分析非常重要？,Competitor Analysis Steps and Tools对竞争对手的分析步骤和工具,Direct competitors 直接竞争对手 有类似的资源 可能有不同的动机 采用非常相似的竞争策略进入市场 Indirect competitors 间接竞争对手 可能有也有可能没有类似的资源 可能有不同的动机 采用非常相似的竞争策略进入市场 Therefore understanding strategic intent is critical 因此，理解战略意图是关键,Want to be electronic hub in living room,Sony 索尼PlayStation,Microsoft 微软 X-Box,Nintendo 任天堂 Wii Pure Gamer,Want to be electronic hub in living room 在客厅拥有电子枢纽,Direct and Indirect Competitors 直接和间接竞争者,Using a SWOT,Workbook,A Competitors SWOT,Competitive Response Modeling 竞争反应建模,击败竞争对手，获得更多的客户,了解他们的资源基础和他们的SWOT 角色扮演，假设他们将如何尝试打败你,如你的竞争对手一般思考,集成和综合正在进行的数据以清晰预测行为模式 保持对正在进行的数据库的洞察力,不断向你的竞争对手学习,收集基本的有关竞争的数据 研究竞争对手的行动和反应,倾听你的竞争对手,Competitor Analysis Conclusions 竞争对手的分析结论,STAGE 1 ASSESS THE MARKET STEP 1.2 5 CS ANALYSIS COMPANY,阶段1-进入市场 步骤1.2-5 C分析-企业,企业分析包括 评价企业向主目标迈进的表现 评估企业的资产和能力 组织评估-其结构，系统，文化，人员,以便做出决定（例如） 产品/市场的成功或失败 产品和客户的盈利能力 资产和能力的差距/潜能 组织文化变革的需求 执行行为缺陷和杠杆点,What is a Company (Internal) Analysis? 什么是企业（内部）分析？,Analysis Questions 分析问题,Our Own Organization: Assessing Our Performance 我们自己的组织：绩效评估,我们表现的最强点和最弱点在哪里? 过去三年的趋势线是怎样走势的? 我们达到或超越我们的目标到何种程度?如果没有,那么这个差距有多大? 我们的表现如何启用或抑制我们现有的及潜在的营销策略? 我们的表现与我们最强劲的对手相比怎样?,STAGE 1 Assess the Market STEP 1.3 Compile and Prioritize Key Issues, Opportunities, and I-Wish-I-Knews,阶段1-进入市场 步骤1.3-5 收集和优先考虑的关键问题，机会和我希望我知道的,Key Issues/Opportunities 关键问题/机会,关键的机会提供市场营销策略审议的关键投入 关键的问题代表在市场营销策略替代品开发和评估时,必须加以解决的课题,I-Wish-I-Knews (IWIKs) 我希望我知道的(IWIKs),我希望我知道的(IWIKs)是一个重要的学习需求的声明 1.知道你所不知道的有价值的 2.带有学习计划的学习型组织的基础,SMP 2.0 Framework SMP 2.0 框架,Insights: Examine market situation to identify relevant market opportunities and issues洞察：检查市场情况来定位相关的市场机会和问题 1.1 Analyze Trends and Influences分析趋势和影响 1.2 Assess Business Situation Using 5Cs Analysis使用5C分析方法了解业务状况 1.3 Compile and Prioritize Key Issues, Opportunities and I-Wish-I-Knew搜集并优先考虑关键问题、机会和我想要了解的方方面面。,Plan: Translate strategic objectives to marketing goals and develop the 4-P marketing plan计划：将战略目标细化为营销目标，并制定4P营销计划。 3.1 Set Goals for the Annual Plan 制定年度计划目标 3.2 Identify Key Initiatives for the Coming Year确定来年的关键举措 3.3 Develop the 4-P Tactics制定4P战术 3.4 Draft and Align the Annual Marketing Plan起草并调整年度营销计划,Execution: Implement marketing activities, support sales and link to other functions执行：实施营销活动，支持销售并提供链接到其它功能的服务。 4.1Implement Marketing Activities实施营销活动 4.2Support Sales支持销售 4.3Link to Other Functions链接到其它功能,Management: Measure performance and track progress of the strategy and plan管理：对表现进行评测，并跟踪战略和计划的进度。 5.1 Construct a Control Plan & Dashboard制定一项控制计划和进度表 5.2 Measure & Report Performance Against Plan根据计划测评并报告表现情况 5.3 Adjust Implementation Plans and Actions As Needed根据需要调整执行计划和行动,2.1 Segment细分 2.2 Target目标,2.3 开发价值主张 2.4 定位 2.5 创造营销策略,1：进入市场,5：管理表现,3：建立目标和制定营销计划,4：执行营销计划,The Principles of Segmentation appears in two places in the SMP Framework 细分的原则出现在SMP框架的两个地方,Identifying Target Markets确定目标市场,Source: Institute for the Study of Business Markets,尤里卡!新客户的丧失之谷!,What Is Segmentation?什么是细分?,Segmentation is the process of breaking a larger group into smaller groups that have similar characteristics;细分是指将一个较大组打破,将其中具有类似特质的物(人)分为许多小组 Highly similar within each smaller group, but每个小团体内高度相似,但是 Different between groups组与组之间存在差异,相关的6西格玛概念是“分层” 即“组内的差异最大限度的少，组间的差异最大限度的大”,Segmentation Segments Must Be (SMART) to be Effective 市场细分细分必须采用SMART才能有效率,Measurable 可测的,Actionable 可采取行动的,Substantial 大量的,Relevant 有关的,Variables used to define segments should strongly discriminate among customers in terms of what they want, need, and value 用于定义细分的变量应在客户的所想，需求和价值之间找出巨大的差异,Specific segments must be reachable through targeted media and distribution channels 特定的细分必须可通过有针对性的媒体和分销渠道所获得,Segments must be large and profitable enough to make the investment in serving them worthwhile 细分必须要足够大，足够有利可图才能值得为其投资,The firm should be able to create customized offerings for the segments 企业可以根据细分创造出定制的销售产品,Targetable 可命中目标的,Segments must be defined in terms of observable/measurable characteristics you should be able to “count noses” 细分必须被定义为具有可观测/可测量的特征你应该可以“清点数目”,Source: Mohan Sawhney, Kellogg School, Northwestern University,市场优先或者细分 着眼于整个市场，次级市场作为一个群体，假定市场内所有的顾客都有类似的需求 通常根据观测到的信息 提供一个对市场的原始的大型的透视图片 关键是决定在何处进行竞争 消费者细分 着眼于市场内的个别客户的需求，其是用于识别具有共同需要，价值观等的消费者群体. 通常根据客户的意见 根据客户的具体和可衡量的的需要 。 关键在于决定如何竞争,Segmentation Appears in Two Places In the SMP Framework 市场细分出现SMP框架的两个地方,Selected Illustrations and Examples 选定的图表和范例,Typical Format - “Value vs. Fit” or “Value vs. Ability to Compete” 典型的格式 - “价值对适合”或“价值对竞争的能力”,竞争的能力,1,低,高,低,高,2,3,6,7,5,8,4,符合业务的能力,或者,市场吸引力,Where Markets Fall in this Framework Suggests Treatment Strategy 市场在框架中何处跌落暗示着治疗策略,Strategies Based on Boston Consulting Research 以波士顿咨询公司研究为基础的战略,市场吸引力,高,低,竞争的能力,大赚,探索,忽略,收获,高,低,A Quick Customer Segmentation Example一个快速的客户细分例子,Another useful Analysis is the comparison of Importance to Performance 另一个有用的分析是进行重要性与性能的对比,重要性/杜邦的性能 (群集2),重要性,产品性能,产品保修,供应管理工作的可靠性,客户的支持度,易用性,价格,产品线的广度,Summary 小结,Segmentation 市场细分 Is a foundational concept in the Strategic Marketing Process 是战略营销过程中的基本概念 Is the process that allows you to identifies groups of highly similar customers (and their needs) for which the Value Proposition and Marketing Mix are crafted 是一个允许您标识由价值主张和营销组合精心打造的高度相似的客户群体（以及他们的需求） Provides valuable insights for strategy development and execution, e.g., product offering, service level, channel, etc, which in turn can lead to better results 提供为战略的制定和执行有价值的见解，例如，产品的供应，服务的水平，渠道等，这反过来又可以带来更好的结果 Follows the principle “SMART”- Substantial, Measureable, Actionable, Relevant, and Targetable 遵照“SMART”原则大量的，可测的，可采取行动的，有关的和可命中目标的 Has two typical processes- Market Segmentation based on observable characteristics and Customer Segmentation based on VOC 有两种典型的过程依据观测到的特点的市场细分和依据VOC的消费者细分 Draws on various approaches for Customer Segmentation, ranging from basic analysis to more sophisticated Trade off analysis such as Conjoint 利用各种手段进行顾客细分，包括从基本的分析到更复杂的权衡分析，例如联合分析,3：建立目标和制定营销计划,2.1 Segment细分 2.2 Target目标,2.3 Develop Value Proposition开发价值定位 2.4 Position定位 2.5 Create Marketing Strategy创造市场营销策略,2：细分、目标和定位,SMP 2.0 Framework SMP 2.0 框架,Insights: Examine market situation to identify relevant market opportunities and issues洞察：检查市场情况来定位相关的市场机会和问题 1.1 Analyze Trends and Influences分析趋势和影响 1.2 Assess Business Situation Using 5Cs Analysis使用5C分析方法了解业务状况 1.3 Compile and Prioritize Key Issues, Opportunities and I-Wish-I-Knew搜集并优先考虑关键问题、机会和我想要了解的方方面面。,Plan: Translate strategic objectives to marketing goals and develop the 4-P marketing plan计划：将战略目标细化为营销目标，并制定4P营销计划。 3.1 Set Goals for the Annual Plan 制定年度计划目标 3.2 Identify Key Initiatives for the Coming Year确定来年的关键举措 3.3 Develop the 4-P Tactics制定4P战术 3.4 Draft and Align the Annual Marketing Plan起草并调整年度营销计划,Execution: Implement marketing activities, support sales and link to other functions执行：实施营销活动，支持销售并提供链接到其它功能的服务。 4.1 Implement Marketing Activities实施营销活动 4.2 Support Sales支持销售 4.3 Link to Other Functions链接到其它功能,Management: Measure performance and track progress of the strategy and plan管理：对绩效进行评测，并跟踪战略和计划的进度。 5.1 Construct a Control Plan & Dashboard制定一项控制计划和控制板 5.2 Measure & Report Performance Against Plan根据计划测评并报告绩效情况 5.3 Adjust Implementation Plans and Actions As Needed根据需要调整执行计划和行动,1：进入市场,5：管理绩效,4：执行营销计划,The Value Proposition is the process of applying the understanding of a target markets needs to determine how best to provide value to that segment; and articulating the uniqueness of a solution, and why customers should buy from DuPont 价值主张是指运用对目标市场需求的理解从而确定如何向细分提供最好的价值，并且提出独特的解决方案，以及为何让客户选择购买杜邦,A Simple Value Proposition 一个简单的价值主张,漫画,Definition of a Value Proposition 价值主张的定义,“The compelling promise, with the desired set of product deliverables and experiences, that an offering provides to a defined target audience that outweighs its total perceived cost while being differentiated from available alternatives and supported by reasons to believe.” 所需的交付使用的产品和经验带有吸引力的承诺，其商品会提供给一个特定的目标对象，同时,超过了整个可感知的成本，并且区别于已有的替代品，并有理由相信与得到支持.,Source: Mohan Sawhney PhD Kellogg School of Management,出处:美穆罕梭尼 凯洛格商学院,My Product我的产品,More Sales更多的销售额,Greater Differentiation更大的差异化,Reduce Errors减少差错,Cut Cycles减少流通环节,Cut Capital降低资本占用,Cut Costs减少成本,Product Functionality产品功能,Purchasing Agent代理采购,Engineer工程师,Plant Manager生产经理,Business Manager商务经理,Function Head产品功能部门,C-level Executive C级执行机构,We tend to focus in this “little box” 在这个“小格子”中我们想强调什么,versus moving toward more of a “big box” thinking 对比于结合“大格子”中各个方面进行综合思考的方法,Value Proposition Looks at Value as a System 价值主张-将价值看作是一个体系,Source: Institute for the Study of Business Markets 来源：业务市场研究所资料,通过经济透镜观察客户,Characteristics of a Value Proposition价值主张的特点,Value Propositions价值主张 For each key Market-Product-Customer Segment 针对每个重要的市场-产品-客户细分方面A,Value Propositions价值主张 For each key Market-Product-Customer Segment 针对每个重要的市场-产品-客户细分方面,Market segment specific 特定市场的细分,Customer driven 由客户驱动的,Considers the entire Value chain考虑整条价值链,Value Propositions价值主张 For each key Market-Product-Customer Segment 针对每个重要的市场-产品-客户细分方面B,Defining Value 定义价值,Value in business markets is the worth in monetary terms of the technical, economic, service, and societal benefits a customer firm receives in exchange for the price it pays for a market offering 价值是在商业市场中以金钱形式体现的一个客户企业获得供应物并以价格支付为回报后所取得的技术的、经济的、服务的度量和社会效益。 Key Concepts:关键概念： Value is expressed monetarily from the customers perspective 价值是从顾客的角度以金钱来表示的 Benefits are Net, including costs the customer incurs 收益是净值，包括客户引起的成本 Value does not include the Price, i.e., Value is provided in exchange for Price 价值不包括价格，即价值是以价格作为交换的。 Customers assess value relative to the next best alternative客户会结合下个最佳替代品来评价产品价值 Points of Parity 平衡点 Points of Difference 差异点 Points of Contention 争论点,Source: Value Merchants by Anderson, Kumar, Narus,Support支持,Effort努力,Risk风险,Price价格,Target Audience 目标受众,Whats in it for me?对我来说其中提供了什么？,Why is your offering better?为什么你的供应品更佳？,Why should I believe you?为什么我应该相信你？,What could go wrong? 哪些方面可能会出问题？,What does the offering cost?供应成本是多少？,Promise承诺,Differentiation区别,What do I need to do to make your offering useful?为了让你的供应品发挥作用，我需要做些什么？,Is this for me? 这是针对我提供的么？,How the Customer Thinks About Valuing an Offering “Its a Trade-Off” 客户针对一个供应品的价值估算有怎样的考虑？ “这是个需要权衡的事宜”,Source: Mohan Sawhney PhD Kellogg School of Management 来源： Mohan Sawhney 博士， Kellogg商校,What Makes a Strong Value Proposition强有力的价值主张包含那些内容？,Answers the customer question: “What are the most worthwhile points that our firm should keep in mind about your offering?”回答了客户的提问：“我们公司应该牢记您所提供产品的最重要的价值点是什么？” Typically consists of the one or two positive points of difference (and, perhaps a point of parity) where your offerings impact will deliver the greatest customer value for the foreseeable future 针对你的产品所带来的影响，究竟在可以遇见的未来为客户带来怎样的最大化的价值这个内容，通常需要包含一到两个不同的正面要点（以及，也许包括一些比较评价） Requires that you have knowledge of how the offering specifically delivers superior value to customers compared to the next best alternative与下个最佳的替代物相比，你供应的产品究竟能为客户带来怎样的更大的特殊价值 ？相关的知识需要你事先掌握。 Requires customer value research需要进行客户价值调研,Source: Value Merchants by Anderson, Kumar, Narus 来源：Anderson、Kumar、Narus合著的价值招商,Select Illustrations and Examples 选择图例和案例,Framework of a Value Proposition 价值主张的框架,Promise:承诺 Target Audience:目标受众 Benefits: 利益： Functional 功能性的 Emotional 感情的 Economic 经济方面的 Experiential 体验的 Differentiation:区别 Reasons to Believe:信任的理由：,“The compelling promise, with the desired set of product deliverables and experiences, that an offering provides to a defined target audience that outweighs its total perceived cost while being differentiated from available alternatives and supported by reasons to believe.” 供应商提供给特定目标受众的针对产品成果和经验作出的强制性承诺，使该产品提供了超出该类产品普遍成本的额外价值，使其有别于市场中可获得的其它替代品并支撑了各种对该产品的信任理由。,Source: Mohan Sawhney PhD Kellogg School of Management 来源：