电信ADSL网络快车年度品牌规划方案.ppt

深圳市电信局ADSL网络快车2003年度品牌规划方案,走在快乐的大路上,写在方案之前的话,ADSL网络快车是什么？,ADSL网络快车是一种利用现有电话双绞铜线作传输介质、为用户提供高速数据传输的宽带接入业务。,神奇的ADSL,快：ADSL能在普通电话线上以很高的速度传输数据，下行最高达8Mbps，上行最高达640kbps，速度是普通拨号方式的百倍以上。,多：通过ADSL，能轻而易举地实现实现网上炒股、购物、网上游戏、电子商务、可视会议、点对点的远程医疗、远程教学、远程可视会议以及各种事物的网上处理 。,省：无须对楼宇重新布线，直接利用电话线加装简单设备就可直接上网，上网时不影响打电话，不用交电话费，真正实现上网、打电话两全其美。,好：ADSL网络传输的质量好，稳定，不容易掉线。,ADSL，与以前的传统MODEM、ISDN以及新进的CABLE MODEM上网方式相比，它的核心卖点其实就一个字：,快！,无须苦苦寻找的卖点,回顾以往，关于这一点，我们已经说了很多,但是，回顾ADSL之前的推广，我们发现2个非常有趣的现象：,2个非常有趣的现象,1、ADSL之前的广告诉求重点几乎都是在围绕或基于业务功能点上的“快”来说的；,2、ADSL之前的广告几乎都是站在业务本身的角度来说的；,在我们看来ADSL前期的推广，从严格意义上来看，,重业务推广，而轻品牌建设；,重推广介绍，而轻与消费者的情感需求建立互动联系。,厚此薄彼,这种重业务推广而轻品牌塑造、强化USP（独特销售主张）输出而忽略与消费者形成互动关系的传播方式，既是新业务上市推广的一种无奈的选择，但同时也让ADSL缺乏丰满、完整、统一、规范的品牌形象，很难让目标消费群真正从情感上认同ADSL。,我们,并不是重新建立一个ADSL的品牌，而是要合理利用ADSL原有的品牌资产，从业务本身的特点出发，并结合消费者的需求来丰满ADSL品牌。,因此,首先必须明确的是,ADSL品牌规划的目的 ADSL的品牌发展现状 ADSL的品牌规划的策略思考 ADSL的阶段性传播策略,下面的时间，我们将围绕：,进行阐述！,首先，我们此次品牌规划的目的是:,1、,2、,整合以往ADSL发展的各项资源，赋予ADSL丰满的品牌内涵和鲜明的品牌个性，从而为ADSL找到一条可持续发展的品牌之路。,简要论述下一阶段ADSL的业务拓展和品牌发展规划。,传盛的观点,品牌是行销最有力的助推器，对具体的业务推广起着提纲挈领的主导作用，是业务推广的终极目标和内在灵魂。,作为一家以品牌规划与广告创意为核心竞争力的广告公司，我们可以轻而易举地创作出一系列高水平、有强烈视觉冲击力的所谓的广告，直接表现ADSL的快以及这种“快”给消费者生活带来的变化，或者空降一个品牌形象概念给ADSL,但这样做对ADSL的品牌形象建设不会有太大的帮助。,原因有2,如果我们只是用不同的表现方式或创意手法，去传达同样的信息，这种简单的延续并不能给ADSL的品牌形象带来任何实质性的变化，从而改变消费者对ADSL的固有认知,1、,脱离前期推广的品牌积累，凭着臆想空降一个品牌形象概念给ADSL更是一种对品牌不负责任的做法，不仅会造成品牌资源的浪费，更严重的是无法让消费者对ADSL有一个清晰的认知。,2、,消费者还记住了ADSL什么？,除了“快”，,思考1,我们还期望消费者听到、看到、使用ADSL的时候有什么情感上的联想？比如,除了“快”，,思考2,重要的不是我们对消费者说了些什么，而是消费者感知到了什么。,品牌，,传盛观点：,要建立一个消费者从情感上真正认同的ADSL品牌，我们就必须从消费者的角度出发。,品牌建设，必须以消费者为原点！,我们必须先看看,ADSL品牌的发育现状如何？,走近我们的消费者,让我们走出办公室,认真聆听他们的声音,尝试从不同的角度全面了解消费者对ADSL的认知、对ADSL的疑问与期望,搜寻消费者对ADSL的意见 了解ADSL在消费者心目中的形象 测试消费者对ADSL的情感认同程度 了解一线员工的宝贵意见,ADSL, 上网速度很快，比以前的拨号上网快多了 ADSL，网络快车嘛，下载、玩游戏很快，用途还比较多吧，给我的工作和生活带来很多方便 ADSL，上网快，稳定，同时还可以打电话 ADSL，快，省钱，ADSL，快是快，但不知道用了它能给我带来什么，总是感觉不是特别吸引我 ADSL，快，听人说不错，但不知道我们能不能申请？能不能我搬到哪里，就迁到哪里？麻不麻烦？怎么收费？,用户对ADSL业务的印象,快，科技感强，但没有什么个性 比较时尚，但好象是那种与我无关的时尚 好象动作很敏捷的一个人，但不知道长什么样子 形象很单薄，像个影子一样模糊不清 感觉缺乏人情味，缺乏亲切感，说不上什么喜欢,用户对ADSL品牌的感知,对象：ADSL品牌 问题：品牌贫血症，品牌支撑力不足 具体表现： 品牌内涵单薄 品牌形象模糊 品牌缺乏个性,ADSL品牌诊断报告书,完善品牌内涵,赋予品牌个性,与消费者建立亲密互动的关系,除了较高的品牌认知度之外，ADSL在消费者心目中目前的品牌形象不清晰，品牌个性不鲜明，ADSL品牌急需：,当务之急,规范ADSL品牌形象,但是，要建立一个消费者情感上高度认同或能引起他们直接联想的ADSL品牌，仅仅了解这些是远远不够的，我们还必须进入消费者的内心观念世界,只有深入了解消费者的生活状态、情感世界以及他们的价值观等，才能得到品牌传播的密码，打开ADSL品牌的大门。,寻找ADSL的品牌密码,深圳人，你的名字叫不快乐？,离乡背井漂流在这个现实得有点可怕的商业大都市，哪有什么快乐可言？ 房子，车子、妻子，儿子、进修、出国，不努力工作、不趁着年轻多赚点钱，老了怎么办？ 深圳竞争压力大，节奏快，生活平凡得有点单调，怎么快乐得起来？ 事业、感情（家庭）两方面都得兼顾，除了考虑个人发展，还得想着亲人和爱人，怎么快乐？ 加班是家常便饭，没太多时间去陪亲朋好友，大多数的时间都要忙着去应付、应酬，快乐对于我来说是一件奢侈的东西； 虽然也有时间去旅游、上网聊天、打游戏机、购物、泡酒吧等，但是那只是一种非常短暂的快乐,据权威调查显示， 深圳是全国生存压力最大的一个城市，而深圳人也是全国各大城市中最不快乐的人群之一！,我渴望有时间可以享受生活，和朋友喝喝茶、聊聊天 我希望有多点的时间可以陪家人 如果可能，我希望经常出去旅游，放松一下自己 我希望工作可以轻松一点，生活的压力小一点 我希望可以早点有自己的房子，有一个安定、温馨的家 我希望能有自己的时间去做自己想做的事情 我希望可以拥有一辆自己喜欢的车子 我希望生活能时不时有点惊喜 ,内心充满快乐渴望的深圳人,快乐是一种自由自在的生存状态； 快乐是生活中最温暖的阳光 快乐是一种积极向上的人生态度； 快乐意味着一种面对挑战的精神力量； 快乐是一种成就的喜悦； 快乐是欣赏与被欣赏，感动与被感动 快乐是一种美丽的心情； 快乐是渴望，是满足，是享受，是体验； 快乐是原因，是过程，是结果,在他们看来，快乐不仅是一种情绪的表现,并不是深圳人不想快乐生活，只是在深圳生存与发展的压力太大。其实在他们内心，充满了对快乐的渴望与憧憬,矛盾的“我”,但是，这一群不大快乐的人却通过网络找到了通向快乐天堂的另一把钥匙！,网络提供了一个与现实世界保持一定距离的虚拟空间，在这里，每个人都有可能找到现实生活中无法实现的快乐。对于1840岁之间的这个群体来说，网络聊天交友、网络游戏、网上看电影、听歌正成为他们消除压力、寻找快乐的另一种方式。,网络，为快乐加油,而ADSL以自己的“快”和他们一起，奔驰在寻找快乐的大路上，为他们的快乐提供绵绵不绝的强劲网络支持，让他们可以通过网络这个虚拟的方式里成就自己真实的梦想，或者逃避现实去体验单纯而可贵的快乐。,ADSL， “快”乐着你的快乐,所以，我们认为：,ADSL的品牌核心理念就是 “快乐”,选择“快乐”作为品牌核心理念的原因：,4、快乐，非常符合深圳人的心理需求，能让我们的目标消费群产生情感上的共鸣与认同，容易使ADSL品牌与消费者建立亲密互动关系，从而推进ADSL业务的推广。,1、既包括ADSL的网速比较快，所以能给人带来快乐情感体验的意思，前后有逻辑上的因果关系；,2、既较好地继承了以往ADSL推广中对“快”的品牌资产的积累，可保持形象推广上的前后一致，同时，又给ADSL注入了人性化的情感因素，让品牌更形象生动，富于人性化与立体感。,3、快乐代表着人类的天性，也是永恒的追求，它内涵非常丰富，易于延伸和拓展，包容性强，内涵有非常大的弹性。,至此，我们就可以一步一步完善我们的ADSL品牌,1、为ADSL注入全新的品牌内涵,品牌时代特征：与时俱新,始终走在时代前端 品牌人文特征：能随时给你带来快乐的情感体验 品牌利益特征：让我随时体验速度非凡、动力强劲的上网快感，给我快乐的应用享受和精神满足 品牌消费特征：值得信赖，愿意亲近，有吸引力,品牌拟人：是一个身手敏捷充满活力有亲和力的朋友,品牌调性：动感、活力、时尚、亲切,2、ADSL品牌的拟人化个性素描,他是自己生活的主宰者，理性思考却不乏感性追求 脚踏实地，却向往超越平凡生活，对未来充满渴望 对知识结构比较高，网络有较深的认识 男、女性，是时尚生活的追求者 18-40岁，是深圳的主流人群,他是深圳的主流人群，理性时尚，但充满感性追求，网络对他来说是资讯、是娱乐，是另一种完全不同的快乐体验,3、准确定位ADSL与消费者的关系,ADSL,用户“我”的体验,上网速度快 网络品质稳定 打电话、上网两不误 应用范围广,始终让我奔驰在前，享受快乐 值得我信赖 方便我的生活与工作，而且省钱 能随时满足我的各种需要,最适合“我”应用需求的上网方式,它让我随时随地都感觉非一般的快乐、动感和方便!,ADSL具有快、多、好、省的特点，为上网提供源源不绝的动力支持,4、规划ADSL的品牌远景,ADSL的品牌远景,绝对快乐体验,这样一来，,ADSL的品牌形象就丰满、生动起来了,但是,罗马不是一天就可以建成的,继续强化品牌认知度，让消费者对品牌产生信赖,大力提升品牌美誉度，让消费者与ADSL品牌建立亲密互动关系,品牌推广前期,品牌推广后期,我们将分阶段建设ADSL品牌,现在的位置,品牌发展轨迹,品牌推广前期,品牌推广后期,让ADSL品牌内涵有条不紊地变化,品牌内涵轨迹,快,绝对快乐体验,快乐,现在的位置,继续强化品牌认知度，让消费者对ADSL品牌产生信赖,大力提升品牌美誉度，让消费者与ADSL品牌建立亲密互动关系,品牌推广前期,品牌推广后期,让消费者对ADSL的感知悄悄演进,品牌内涵轨迹,现在的位置,普通朋友,好帮手,我的死党,继续强化品牌认知度，让消费者对ADSL品牌产生信赖,大力提升品牌美誉度，让消费者与ADSL品牌建立亲密互动关系,品牌推广前期的沟通核心,因为快，所以乐,从“快”自然过渡到“快乐”，以消费者的日常生活为背景，展现我们的“快乐一刻”,因为“快”带来的“乐”,消费者应用ADSL,让消费者确信ADSL的“快”能给我带来快乐的体验，满足我的多样化的应用需求,从而强化品牌认知度，让消费者对ADSL产生信赖,我们这一阶段的传播将从,ADSL的快乐，值得你信赖,品牌推广前期的传播核心,创意表现1,ADSL品牌推广前期,目标：从功能上，让消费者确信ADSL是可以带来快乐的一种途径， 并因此产生认同；ADSL一种能带来快乐的上网方式，它的“快”能给受众带来“乐”。,ADSL品牌推广前期,策略：1. 全面整合的形象宣传，包括媒介广告（报纸、网络 和户外为主）、软文、终端用品等； 2. 软文策略：利用软文引起关注，并倡导一种快乐的 生活理念；例如我快我乐、新ADSL的快乐 之路、ADSL宽带的快乐，你体验过吗等等 3. 创意策略：诉求“ADSL上网的感觉”，将产品功能 信息隐于背后，并透过它传递ADSL的快乐信息， 承诺ADSL是一种值得信赖的快乐途径； 4. 公关策略：公关活动是一种更有渗透力的营销手段， 借助活动在更大的范围内产生影响。,ADSL品牌推广前期,活动建议： 1. 联合媒介（电视台、电台）开展关于“快乐生活”的主题讨论；节目名称ADSL快乐前沿、关于网络的对话等； 2. 网络上开设“快乐网络文学”板块； 3. 命题FLASH创作竞赛，命题快乐的网虫，要求突出ADSL用户自由、快乐的生活感悟。,品牌推广后期的沟通核心,快乐，需要你来体验,从因为“快”所以“乐”、“快”带给人们的应用感受这一阶段提升到直接地把ADSL各项业务给我们带来的快乐魅力表现出来,你身边的快乐,ADSL的快乐主张,让消费者从情感上认同ADSL能给他带来快乐，并说出他快乐的心声,从而提升品牌美誉度，与消费者建立亲密的互动关系,我们这一阶段的传播将从,体验ADSL的绝对快乐,品牌推广前期的传播核心,创意表现2,ADSL品牌推广后期,目标： 塑造ADSL更加丰富的品牌内涵一种能给受众 带来快乐体验的适时互动的宽带生活方式，一种带 给受众超凡快乐体验的明智选择，并把这种快乐上升 到情感体验的层面，形成ADSL与消费者之间的互动 关系。,ADSL品牌推广后期,策略：1. 整合的形象宣传上，将在第一阶段媒介的选择中加 入电视广告，而报纸将和促销信息结合；网络和户 外仍然选用，发布这一阶段的平面创意；终端用品 在内容上适度调整； 2. 创意策略： 不再去表现ADSL的快，而是直接表达 ADSL所带来的快乐体验；从全新的侧面表达“快乐 体验”的品牌内涵，同时通过创意产生一种快乐悬念， 让人产生体验的冲动； 3. 促销策略：在各个非宽带社区定期进行 “快乐行动 组” 现场体验活动，并结合一些促销措施进行；,公关策略：在第一阶段活动基础上，增加部分结合促销进行的社区活动将是非常有效的； 原有网络和媒介活动在话题和素材相应变动的前提下，可以继续进行；即： 联合媒介（电视台、电台）开展关于“快乐生活”的主题讨论；节目名称ADSL快乐前沿、关于网络的对话等； 网络上开设“快乐网络文学”板块； 命题FLASH创作竞赛，命题快乐的网虫，要求突出ADSL用户自由、快 乐的生活感悟。,选择电视广告的原因有2： 1、电视广告是建立良好品牌形象重要的传播手段和工具，一条好的电视广告片，并结合广受目标消费群欢迎的电视频道、节目的广告投放，将在最大范围内有助于品牌信息的传递和形象的树立； 2、深圳的时尚潮流追随香港，我们的目标消费群喜欢收看深圳电视台转播的香港翡翠台和本港台的电视节目。因此，适量的电视广告将是非常高效的广告媒介。,因时间关系，方案未能做进一步的细化，待与客户沟通后，我们将提供ADSL品牌推广具体的细化执行方案。,备 注,谢谢！,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略 ,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看， 2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知 公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发 公寓部分买家投资的目的性很强 推广三个月，新鲜感不再强烈 好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述 “世界为我所用”， “CBD核心贵族商务” 根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。, 老客户的生活圈：, 新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月 消化公寓客户,三、四月 开始写字楼预热 公寓再掀热潮,五月 写字楼强销期开始,六月 写字楼强销期 24小时商务概念,七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念,九月 写字楼续销期 商务投资概念,十月 写字楼消化期 商务投资概念,12月份推广计划,一、二月 消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。 预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月 公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直邮 楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会 热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月 写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月 写字楼强销期 24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊 媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划； 以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对