营销策划第一部分(123).ppt

1,营销策划,Marketing plans,2,王琼 电话E-Mail：wqq1111 163.com,3,TTEAM WORK 团队作业 EEXPRESSYOURSELF 表达技能 IINFORMATION 信息能力,4,TEAM WORK:,1。自愿组合，自取团队名号，自行内部分工，七人一组。 2。每两周执行策划作业一次；组长负责组织本两周内的课题讨论、调查、文案、演示，并负责收本组作业报告。 4。课题每两周换一次，作业随堂布置，以个人为单位交策划作业，以团队为单位汇报。,5,实训内容安排,实训一：某某活动策划 实训二：策划提案会仿真/事实书编制准备 实训三：事实书编制/战略分析准备 实训四：营销战略分析仿真训练 实训五：产品策划之定位、三力策划 实训六：市场推广策划 实训七：专项活动策划 实训八：课程自选策划 （占期末考试成绩20%）,6,实训内容安排,实训一：某某活动策划 实训二：事实书编制 实训三：战略计划/经营计划/定位分析 实训四：营销战略分析提案会仿真训练 实训五：产品/服务计划 实训六：营销宣传计划 实训七：销售计划 实训八：客户服务计划 实训九：课程自选策划 （占期末考试成绩20%）,7,参考书目,（1）90 分钟做好企划 藤木俊明 机械工业出版社 （2）中国策划教程 企业管理出版社 雷鸣雏 （3）产品策划营销 科学出版社 和田浅实 参考网站： 福来 天创,8,课程要目,第一部分 策划思想 第二部分 营销策划的框架 第三部分 营销战略策划 第四部分 营销专题策划,凡事 预则立 不预则废,实训,参考,9,第一部分 策划思想,第一章 策划导论 第二章 策划的创意思维 第三章 策划的博弈思维 思想和行动完善的结合,思想有多远 我们就能走多远,10,第二部分 营销策划的框架,第四章 营销策划的内容 第五章 营销策划的步骤 第六章 营销策划思想的表达,Hohn Westwood: 在一个高度竞争的时代，非常有必要通过营销引导销售沿着正确的方向前进。 营销计划书是有助于实现目标的有用的工具之一。,11,第三部分 营销战略策划,第七章 营销战略策划 第八章 目标市场与定位（个性品牌策划）,战略是什么？它是 战略思想、战略目标和战略步骤 它推动经营、品牌、运作等细节。,12,第四部分 营销专题策划,第九章 产品策划 第十章 促销策划 第十一章 渠道策划 第十二章 客户策划,菲利普科特勒： 营销问题并不在于应有四个P、六个P、或十个P，而在于选择在设计营销计划时最能提供协助的架构。4P是能引导营销策划方向的工具箱。,13,附加：,第十三章：营销策划书的编制 第十四章：提案PPT制作技巧,14,第一章 策划导论,策,划,第一节：策划思源 第二节：策划概念 第三节：策划技能 第四节：策划原则 第五节：策划相关 作业,15,第一节 策划思源,一、中国古代思想家（文圣，武圣，哲圣） 孔子 ：天人合一。和合文化 老子：（79章，天之道损有余而益不足，天道与人道） 孙子（孙子兵法始计篇，夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而。）（避实击虚，兵贵神速，知已知彼） 策划存在的思想根源：人算与天算谁能胜 二、古代策划三要素 形环境与资源 势形改变的力量 情策划主体及其组织的凝聚力,第一章 策划导论,1节,16,第二节 策划的基础概念,一、崭新的创意 二、与企业目标一致的明确方向 三、人、财、物等资源实现的可能性 策划的定义： 是一项立足现实面向未来的活动 是根据所掌握的相关信息，分析推测事物发展的趋势，围绕某一目标进行构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。 是为行动谋划提供可行方案,第一章 策划导论,2节,17,第三节 策划人应具备的基本技能,一、创意、创新及突破能力。 二、市场调研、洞察分析及策略能力。 三、人员组织、资源整合及执行能力。,第一章 策划导论,3节,18,中国改革的总策划师:邓小平 创意与突破:一国两制 创新与突破:发展是硬道理 洞悉,调研, 创新步骤与策略:让一部分人先富起来 东西部梯度发展,3节,第一章 策划导论,19,张艺谋: 执行:最后的北京奥运会策划工作,是具体的执行要点,3节,第一章 策划导论,20,第四节 策划的基本原则,1.创新 2.整合 3.可执行 4.制高点 5.绩效性 6.借势 7.双赢 8.保密.,第一章 策划导论,4节,21,第五节 策划的相关概念,一、计划与策划 二、决策和策划 三、创意与策划,第一章 策划导论,5节,22,3.目的,描绘采用本方案后可以带来的美好远景 图形或是图表也是很有效果的 前言背景目的，如果没有逻辑性的内容，一开始就会被否决，因此即便接下来的构想非常有趣，也不会被采用。P50,第一章 策划导论,23,4. 构想,这个提案如果用一句话说明，那会是什么？-主题 这个阶段是创意，提案的灵魂。 以图形表示很有效果。 我们在制作策划时，很多时候是从构想开始的，然后再根据构想去修改背景和目的。当然构想的前提是你真正对背景很熟悉，站得高。 P56 星巴克的第三场所,第一章 策划导论,24,三圣,孔子的儒学，影响力在东亚的儒学圈 孙子的兵法，从唐代就走向日本、欧美阿拉伯世界。国内的孙子兵法著述国内的约有500种，而国外的约有200种。其中日本就占了160种。语种为十余种 老子的道德经，中国的论著有约有1500种，而外文译著则高达600种，语种约20余。,第一章 策划导论,1节,25,策划思源之一,孙子兵法始计篇： 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？,预 立,第一章 策划导论,1节,26,老子与孙子,老子说：不以兵强天下，一切应当顺其自然，清静无为，道法自然。 老子对水有偏好，他说：“天下莫柔若水，而攻坚强者莫之能胜，以其无以易之” 理解这个水，其实应当看到水之欲有一种势能，和一种方式。 老子与孙子的不同之处在于立，或者说是欲。主观改变的愿望。 老子与孙子的相同之处在于势。老子讲顺势，而孙子重点在于借势。,第一章 策划导论,1节,27,天道和人道,老子第七十九章 天之道损有余而益不足。人之道则不然，损不足而奉有余。 老子讲天道，即大势。世界总的是趋向平衡的，因此，强者因为消灭弱者而自灭。,第一章 策划导论,1节,28,天道和人道,孙子讲人道，即时势。世界上的竞争总是由局部竞争形成的。因此在天势的前提下改变某些因素也可以造势。争取一个个的胜利。因此，平时我们总可以看见形强者胜。 老子的错误在于不知道，大势是可以变的。一个个小的势形成后就会形成不可逆转的势。 即路径依赖。,第一章 策划导论,1节,29,策划思源之二,荀悦在资治通鉴里曾评说道： 夫立策决胜之术，其要有三：一曰形、二曰势；三曰情。 形者，言其大体得失之数也；势者，言其临时之宜，进退之机也；情者，言其心志可否之实也。,第一章 策划导论,1节,30,形、势、情,形 对环境资源的把握 势 对方向目标的运作 情 策划主体及其组织的凝聚力,势 审时度势 顺势而为 形势：策划的空间 时势：策划的时机 造势：策划的技巧,第一章 策划导论,1节,31,情:孙子兵法的第一次运用 再好的计划,需要执行的组织.空降兵,改革的推进,第一章 策划导论,1节,32,孙子,名武，字长卿，春秋末期齐国乐安（今山东惠民县）人。生卒年代不详，大约与儒学创始人孔子（公元前551-前479年）属于同时代而略晚。孙子是齐国贵族和名将的后裔。他的祖先原是陈国的公子-陈完。公元前672年，陈国发生内乱，陈完便逃奔至齐国避难，改称为田完。田完的第五世孙田书（即孙子的祖父）曾经是齐国大夫，在攻打莒国的战争中立下了战攻，齐景公便把乐安封给了田书，同时还赐“孙”为姓，以表示对田书嘉奖。公元前532年，齐国发生内乱使孙武18岁时便离开齐国，到了吴国。,第一章 策划导论,1节,33,到吴国之初孙武先在吴都（今江苏苏州）郊外隐居著书，等待时机。公元前515年，吴王阖闾即位后遍求人才，想成就霸业。大臣伍子胥便将孙武推荐给了吴王，孙武将写成的兵法13篇献给吴王。吴王看后赞叹不已，他要孙武实际演练一下看看效果。为了考验孙武的才干，吴王没有给孙武士兵，而是交给他180名宫女让他操练。 孙武毫不在意，他将宫女分为两队，让吴王最宠爱的两位美姬做队长，带领宫女听令操练。孙武向宫女们讲完操练口令之后，便命人擂鼓操练。但宫女们根本不听他的口令，只觉得好玩儿，大笑不止，队形也变得大乱。孙武立刻下令将两名美姬队长斩首，以肃军纪。吴王吓得赶忙派人传令给孙武：“寡人巳知道将军善于用兵了。没有这两个美姬，寡人吃饭都不香了，请赦免了她们吧。” 孙武却以”将在军中，君命有所不受”为由斩杀了吴王的两名美姬，然后又任命两人做队长，继续操练。这次很快将宫女们训练得进退有序，阵形严整。,第一章 策划导论,1节,34,创意,第一章 策划导论,2节,创意是策划的灵魂，是创新、突破的基础,35,目标,是面向之地，是生存的方式和态度，更是策划的目标 面向过去：研究和分析 面向现在：享受和承受 面向未来：期望和策划 由思想的方向确定，最后形成行动的方向,2节,第一章 策划导论,36,资源-环境,是立足之地，是自己的生存空间和思想境界，更是策划的资源和起点。 变换环境：自由的条件 适应环境：生存的要求 改变环境：策划的能力 限制了思想的境界，同时也是行动的起点,第一章 策划导论,2节,37,策划的定义,策划：是一项立足现实面向未来的活动。 策划：是根据所掌握的相关信息，分析推测事物发展的趋势，围绕某一特定目标的实现进行构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。 策划：就是为行动谋划提供可行方案。,第一章 策划导论,2节,38,计划和策划,计划与策划是交集 策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划的形成方法和最后形式，计划是策划的最终结果，是策划中的具体实施方案。,1。策划是面向思想的一种改变过程. 2.策划包括分析问题发现问题确定目标策略运用优化方案最后形成工作计划等整套活动。而计划是在策划的目标、条件、战略任务等都已明确的情况下提出的活动方案 3.策划具有超前性、挑战性、创新性而计划一般不具备创新的性质。,第一章 策划导论,5节,39,决策和策划,决策与策划都是面向未来的活动，只是分工不同,1。决策以选择、决定、判断为本质特点，一般被理解为拍板。重点在选择。决策需要策划过程作为前导 2。策划的重心在于设计方案和策略谋划。核心是创造性思维 3。策划的过程需要决策加以肯定与应用。,第一章 策划导论,5节,40,创意和策划,创意是策划的组成部分,1。创意是新点子，好办法，是创造性思维的结晶，是策划的灵魂 2。策划是一个复杂的综合过程，具体表现为一个可执行的行动方案，要求有可操作性,第一章 策划导论,5节,41,第一章 小结,1。预：策划是面向未来的活动，要求具有新型的思惟方式。具有前瞻性。 2。立：策划是目标明确的活动，因此具有强烈的方向性，具有主观能动性。 3。形：策划的起点是限制性因素，也是资源性因素。要求充分掌握立足之地，具有客观性。 4。势：策划要求在把握大势的情况下，掌握时机。应势而变，造势、顺势，具有动态性。 5。情：策划的最终目的是执行，而执行要求组织系统、操作执行力。因此它具有系统性。,第一章 策划导论,42,预： 博弈思维 立： 创意思维,43,第三章 博弈思维,Thinking strategically 又叫策略思维 这种思维源于孙子兵法。 一、改变观点：从别人的视角看事物 二、向前展望，倒后推理，先从目标确定行动 三、了解合作与战而胜之的关系,第三章 博弈思维,作业,44,第三章 博弈思维,一、博弈的定义 二、博弈的基本准则,第三章 博弈思维,45,博弈,博弈是一种策略的相互依存状况：你的选择或策略将会得到什么结果，取决于另一个或者另一群有目的的行动者的选择。,第三章 博弈思维,46,行动,处于一个博弈中的决策者称为参与者，而他的选择称为行动。,第三章 博弈思维,47,零和博弈,一个博弈当中的参与者的利益可能严格对立，一人所得永远等于另一人所失。这样的博弈称为零和博弈。 不过更常见的情况是既有共同利益，也有利益冲突，从而可能出现导致共同受益或共同受害的策略组合。,第三章 博弈思维,48,博弈行动的方式有两种,1。相继进行 2。同时进行 相继进行可以利用博弈树进行研究，即线性思维链。,第三章 博弈思维,49,第二节 博弈思维基本准则,准则1：向前展望，倒后推理，找出最佳行动方案,第三章 博弈思维,50,准则2：寻找自己的优势策略，并用之。假设对手会用他的优势策略。,第三章 博弈思维,51,准则3：剔除劣势策略，不予考虑。,第三章 博弈思维,52,准则4：寻找博弈的均衡 电话的博弈,第三章 博弈思维,53,案例,吸尘器市场由一家名为“快洁”的公司独占，“新洁”公司正在考虑要不要进入这一个市场。 如果新洁不进入，则快洁独得30万美元。 假设新洁决定进入，快洁将有两个选择一是接纳，和平共处，满足于一个相对低的市场份额。新洁快洁各得10万美元，二是打价格战。新洁亏损20万美元，快洁亏损10万美元。 新洁进不进入？,第三章 博弈思维,54,1。要预计新洁的反应，应考虑到新洁的利益所在。它的优势策略。如果没有其它因素，则新洁会接受快洁。 2。如果有其它因素，则博弈树更加复杂。如果新洁进入市场后会吞并快洁其它市场，则快洁应当表现出一种决心，让新洁认为，如果进入，快洁就算损失10万美元也则会抵抗。,第三章 博弈思维,55,第三章 小结,1。博弈思维关注多主体的意图，符合营销从面向生产转向面向消费者到面向竞争者的形势变化。 2。博弈思维关注策略的互动。从思想方法上是倒推型的。了解对方的优势策略。 3。博弈思维关注竞争者之间合作与竞争的关系。注意形成良好的均衡。,第三章 博弈思维,56,57,第二章 创意思维,一、创意的内涵与主要特征 二、创意思维的主要形式 三、创意的激发方式 四、群体策划方法,第二章 创意思维,作业,实训1,58,第一节 创意的内涵与特征,创意是创造性思维的表现和产物。从其本质来说是一种辩证思维。即认为事物是运动变化发展的，并要用逻辑思维去把握，推理世界万物的变化。 一、积极地求异 二、敏锐地观察 三、丰富的想象 四、迸发的灵感,第二章 创意思维,59,第二节 创意思维主要形式,一、理论思维：是指理性认识系统化的思维方式。避开主观因素 二、直观思维与形象思维 前者是感觉，具有生动性、具体性和直接性的特点，取决于人的观察力、记忆力和想像力；后者是现象。具有生动性、艺术性和具体性。,第二章 创意思维,60,第二节 创意思维主要形式,三、联系思维与倾向思维 前者分析事物之间的联系，后者则依据一定的方向集中思考。 四、抽象思维与逆向思维 前者借助科学的抽象概念来批示事物的本质，突破具体问题的束缚，多角度寻求答案。后者则指人们的思维循着事物的结果而反向思考。,第二章 创意思维,61,第三节 创意的激发方式,一、模仿式激发 原理、结构、功能、形态、概念 二、联想类比激发方式 直接类比、拟人类比、因果类比、结构类比 三、逆向思维激发方式 搁置法、否定法、矛盾组合法,第二章 创意思维,62,第四节 群体策划方法,一、头脑风暴法（奥斯本1938年美国） 二、改良方法,第二章 创意思维,63,头脑风暴法,1。选定主题：具体明确，提前告诉 （ 参加人员：指导人员职责、人数5-12人） 2。脑力激荡： （不超过1小时；安静无干扰；停一停技巧；不私下交谈） 3。筛选与评估： （记录、整理、分类、评议、筛选）,第二章 创意思维,64,头脑风暴脑力激荡原则,1。禁止批评或评判 2。提倡自由畅想 3。创意越多越好，先求量再求质 4。允许创意改进与合并。,第二章 创意思维,65,头脑风暴改良方法,1。NHK（日本广播公司） 会前提出主题，5-8人；每人五张卡片；一张上面写一个设想；会议上个人出示自己的卡片，听别人的卡片时将新设想写在备用卡上；所有卡集中分类按序放于桌上，进行评价和讨论；会议时间2-3小时。,第二章 创意思维,66,2。三菱头脑风暴法 提出主题 10 分种在纸上写出设想，并思考 轮流发言，主持人记录，其它人填写新设想 将自己的最理想设想写成正式提案 将各个提案图解于黑板上讨论,第二章 创意思维,67,3。批评式头脑风暴法（美国热点公司） 鼓励批评，多角度列举消极因素 专家参与 分为举出缺点和探索改良点两个部分,第二章 创意思维,68,4。默写式头脑风暴法 德国巴泰尔研究所 企划人员围圆桌坐主持人宣布议题 每人设想卡片上写设想并留空间五分钟设想 将卡片传给后一位，由其对自己的设想进行思考，如想深化和否定，则写下自己的想法 半小时6人组可传6次，即得108个设想。,第二章 创意思维,69,第二章 小结,创造性思维的培养及方法 头脑风暴法原则 1。禁止批评或评判 2。提倡自由畅想 3。创意越多越好，先求量再求质 4。允许创意改进与合并。,第二章 创意思维,70,作业1,1 阅读： 联想风云 凌志军 中信出版社 注意企业发展过程中的市场与业务演变，并摘要成笔记。 2 在网上寻找联想集团今年年报。,第一章 策划导论,71,作业2,1.每个人完成某活动策划中四个内容的思考,以A4纸存档,写明作者时间. 2.寻找关于刘翔退赛后广告商家的广告策划.,第二章 创意思维,72,作业3,1.试就吸尘器案例画出博弈图,并对双方策略进行设计和说明. 2.试分析联想集团目前在某个具体市场(国内市场或者欧美市场,或笔记本电脑市场)的主要博弈对手及双方策略. 以上作业任选一题,以worD文档形式A4纸一页完成,在实训课上汇集在团队作业中上交.,第三章 创意思维,73,第1-2周策划任务： 武汉洪山电脑节活动策划,通过此次策划要求掌握以下要点： 1.活动策划的基本要素前四项； 背景与目的：活动策划中背景、目的的思考 主题设计：活动主题的策划； 创意构思：活动内容及创意的来源； 2.初步了解策划提案的基本框架及规范,第一章 策划导论,74,本次策划作业基本要求,1.背景分析 2.目的设定 3.主题提练 4.创意活动内容 5.活动策划必须关注的why who when where how 个人以A4纸一页完成WORD提案.暂时不考虑封面.团队将所有成员的个人方案合成一个WORD文件.文件要求有封面,有目录.有总结.当堂课上交. 团队以PPT完成,策划方案.下次实训课上交. 以团队为单位,完成数据库作业.,第一章 策划导论,实训,实训,实训,实训,75,九十分钟制作提案书,日 藤木俊明 90分钟分钟做好企划 机械工业出版社 特别要求：对于策划时间的控制，是策划人必备的技能要求。必须按要求时间当场上交。不能当场上交者，该次作业记分为0.,第一章 策划导论,76,企划书的基本格式,每位委托策划者、每个提案书的架构都不同。但是每位成熟的策划人都有自己思考问题的出发点和落脚点，也有说明表达自己思想的常用方法。 因此事先找到适合自己思想表达的提案框架，是比较现实的策划思想。,第一章 策划导论,77,常用策划思想表达格式,1.前言 2.背景 3.目的 4.构想 5.策略 6.要件 7.粗略日程表 8.预算 9.策划问题点 10.结束语,按照思想表达的程序来完成策划案，是我们必须掌握的一点，也是最关键的一点。 即：它必须是按照客户的思想来进来的，不一定是按照我们进行思考的过程来展开策划案的。,第一章 策划导论,78,封面,前言,背景,目的,构想,策略与要件,日程表与预算,结束语,第一章 策划导论,79,1.前言,此为包含企划构想、提案主旨、将要提案的内容概要、提示结论的页面（更适用于） 例：P44,第一章 策划导论,80,2.背景,记录达成提案的背景（证据、资料、相关事件等）的页面 以图形表示或附上表格，尽可能地汇集整理理论性的、可以说服对方理解的目的 客观性的资料，会成为快速策划的瓶颈，尽早进行资料收集和整理是非常重要的。由于提案主题的关系无法或者没有时间收集到客观的信息，也可将主观的资料加以加工撷取，虽然采用率不高，但总比没有资料来源要好。例：P45,第一章 策划导论,81,第二次策划任务:行业形势认识,本次策划分为两个部分 1.对于活动策划所形成的思想,由团队来进行整合,并完成PPT.同时完成团队总结分析. 2.根据小组所选行业方向,上机收集相关行业资料,完成个人作业:某某行业形势认识(A4纸两张,手写) 注:下课时交团队总结分析和个人行业形势认识,PPT在第三次策划时上交并演示.,82,第三讲 营销策划创意的激发,营销策划创意思维原理 营销策划创意思维模式 营销策划创意思维法则 营销策划创意思维的开发,83,营销策划创意思维原理,创造思维原理 形象思维原理 灵感思维原理 超常思维原理 逆向思维原理 类比思维原理,84,创造思维原理,两种类型的创造力：特殊才能/自我实现 思维类型：想象/辨证/立体/多元/联想/逻辑/扩散/抽象（8种思维） 创造思维过程： 实践S-归纳G-理想L-演绎X，简称SGLX循环 定向-逼近-成型-引深/准备-酝酿-启发-检验 创造思维的运用： 把好十关勤学/求新/攻关/质疑/积智/争辩/交流/借脑/触景/变异； 提高想象力设想/联想,85,形象思维原理,形象思维是营销策划的工具 形象思维的机制与过程：客观事物-大脑反映-不同映象 形象思维与形象识别理论的融合（实践） 形象思维与市场创新-市场创新是思维的创新，二者实现完美结合 形象思维的方法：心理学方法、语言学方法、生理学方法等,86,灵感思维原理,灵感思维是人的“思想火花” 特点：突然性/稍纵即逝性/创新性 营销策划中的灵感思维：技术灵感/产品灵感/广告灵感/促销灵感等 运用：勤于积累材料/勇于探索和发现新问题/严格筛选和净化信息流/创造激发灵感的环境/运用“多路思维理论”/突破传统思维定势/正确进行灵感定位/注意产品开发的死角（实践中的事例）,87,案例： 美 梦 成 真,在轮胎橡胶业号称“世界第一”的美国魏特亚轮胎公司，起总裁兼董事长魏特亚先生，原来不过是一家小轮胎店的童工。但他进取心很强，非常发奋，整天都想着如何去改良轮胎。一天，由于过度疲劳，他象病倒似地钻进被窝里睡觉。这时，他做了梦，梦见把橡胶与硫磺混合起来晒干后，竟变成一种坚韧的橡胶。他一骨碌爬起来，马上跑到实验室，按梦见的方法进行实验。结果，一种坚韧的橡胶被生产出来了，魏特亚的梦境成真了！,88,超常思维原理,打破常规、出乎意料的决策、计划和方案 特征：自主性、独特性/反常规性、跳跃性/机动性、灵活性 超常规的内部机理： 系统调查研究之上的科学分析是其可靠依据 其形成是智力因素和非智力因素的统一,89,逆向思维原理,解决特殊问题或创新问题的“思维倒转” 逆向思维技巧： 反转型逆向构思法 转换型逆向构思法 缺点逆向构思法 运用：从相反功能上思考/用常人认为最不可能的方法/反向营销策略反市场细分策略、反定价策略、反季节营销策略、反豪华包装策略,90,类比思维原理,类比思维，同中求异，异中求同 应用技巧： 直接类比法/综合类比法 象征类比法/因果类比法 类比思维的运用： 运用“戴维多定律”-一家企业必须率先在行业内将自己的产品淘汰升级以取得竞争优势 运用缺点列举法/利用想象、联想/运用“仿生学”原理,91,营销策划创意思维模式,要素组合思维模式 因果联想思维模式 信息交合思维模式 特征列举思维模式,92,要素组合思维模式,要素组合：将现有的科学原理、现象、产品或方法进行多要素组合，以获得新方法、新思路、新对策 类型：单一经济领域+多种营销方法/多种经济领域+一种营销方法/各种经济领域的技术问题+各种营销方法/新型产品+传统产品 制约条件：企业资源/市场需求/竞争条件 模式应用：扩大产品组合/缩减产品组合/高档产品组合/低档产品组合,93,因果联想思维模式,因果联想：运用联想的方法，由因索果，由果求因 特点：因果关系的变换性/因果关系的多重性/因果关系的时间积累性 操作方法：契合法（求同法）/差异法（求异法）/契合差异并用法（求同求异法）/共变法（连锁推导）/剩余法（剔除已知因果） 注意的问题：严格选择比较对象/严格掌握因果关系的各种因素/全面分析营销管理活动因果关系/严格掌握营销策划的限度和范围,94,信息交合思维模式,信息交合：信息流的交流、融合与碰撞产生新的信息、思想、方法和技巧 信息交合思维表现：全球化信息交合、创造性信息交合、工具性信息交合 实施原则：整体分解原则/信息交合原则/结晶筛选原则 信息交合技巧：本体交合/功能拓展/信息杂交/立体动态分析 运用：通过信息交合改变思维习惯/获得先进技术/开发新产品,95,特征列举思维模式,特征列举：属性列举法，以特征为突破口，激发思维，进行创造性策划 实施程序：确定策划对象-问题分解-分别提出设想 应用技巧： 用名词、形容词、动词描述特征 仔细分析各方面特征，提出设想 结合现实条件，策划出创新方案,96,营销策划创意思维法则,马特莱法则 头脑风暴法则 木桶定理法则 低成本领先法则,97,马 特 莱 法 则,马特莱法则：80/20法则（80/20管理法则、80/20决策法则、80/20营销法则、80/20信息法则等），意为抓住关键的人、关键的环节、关键的岗位、关键的项目，用主要矛盾带动次要矛盾的解决 技巧：抓住实现战略目标的重点/抓住资金、劳动和技术投入的重点/抓住决策人员实行战略指导的重点 运用：从事调查研究，作出决策/有所为，有所不为/变一级法人进入市场为多级法人进入市场/变无序领导为规范指挥,98,头 脑 风 暴 法 则,头脑风暴：Brain Storming，BS法，智力激励法，脑力激荡法。核心是高度自由的联想，提倡创造性思维、自由奔放、打破常规和创造性地思考问题。 理论依据：智慧场效应-心智的工作效力在竞争环境下增加了50%（小组激励更易出智慧、出好智慧） 应遵循的原则：自由畅想/延迟批评/追求数量/不断完善 实施要点：主题不明确/人数6-10人/时间半到一小时/不许反驳、做结论/主持人不发表意见/多多亦善,99,木 桶 定 理 法 则,木桶定理：企业是木桶，与经营相关的要素是桶周围的木板（强要素的木板长），经营绩效是桶中的水制约和影响企业经营绩效和企业发展壮大的关键，不是企业的强项，而是企业的弱项（装水的多少，不取决于木板的平均长度，也不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板） 应用技巧：进行相关因素排列（要全，宁多勿漏）/相关要素界定（准确、无误）/注意营销与管理的科学结合/科学配置企业资源/“短边为要”，“补短为上”,100,低成本领先法则,低成本领先：以尽可能低的成本达到效益和成果尽可能高的策划效果 运用技巧： 最大限度控制成本/不降低质量/实施低成本组合/把不必要的支出降到零 在营销中的应用： 仓储式规模经营/抓住低成本这个牛鼻子/始终保持在市场上的领先地位,101,营销策划创意思维的开发,思维开发要点：学习经典思维/锻炼随机应变能力/从实际情况出发/提高对实践发展趋势的感应力 社会思维开发：市场营销功能的思维开发/市场体系的思维开发/市场竞争的思维开发/市场战略的思维开发 技术思维开发：科技以人为本/正确的思维定位/技术思维的推动力/技术市场的预测/技术市场目标/技术思维的激发 技能思维开发：超常技能开发发散思维训练/逆向思维练习/艺术思维开发,102,作业1,1 阅读： 联想风云 凌志军 中信出版社 注意企业发展过程中的市场与业务演变，并摘要成笔记。 2 在网上寻找联想集团今年年报。,第一章 策划导论,103,作业2,1.每个人完成某活动策划中四个内容的思考,以A4纸存档,写明作者时间. 2.寻找关于刘翔退赛后广告商家的广告策划.,第二章 创意思维,104,作业3,1.试就吸尘器案例画出博弈图,并对双方策略进行设计和说明. 2.试分析联想集团目前在某个具体市场(国内市场或者欧美市场,或笔记本电脑市场)的主要博弈对手及双方策略. 以上作业任选一题,以worD文档形式A4纸一页完成,在实训课上汇集在团队作业中上交.,第三章 创意思维,105,作业4,以团队为单位，选择联想集团某一特定事业部，对其进行审析，设计审析资料数据表。 注意对审析资料收集范围及内容进行设计。符合事实书更新和档案管理的特定要求。,第四章 策划步骤,106,作业5（思考）,针对联想集团某特定战略产品、或者战略市场、或者战略区域进行深入分析，了解某项产品或者市场或者区域在联想整体战略中的地位和作用。 对该产品（市场、区域）策划时可为或者不可为的边界进行分析和判断。,第五章 策划内容,107,作业7（思考）,对联想的营销战略进行总体分析。写出分析报告。,第七章 营销战略,108,作业8（思考）,对联想的某特定目标市场进行深入的分析。 写出分析报告,第八章 目标市场,109,作业9（思考）,在对联想的某特定目标市场进行深入的分析的基础上，设计一新产品，完成品牌设计，产品构思，服务策划，上市安排。 以上内容由小组成员共同完成，每人负责其中一块。,第九章 产品策划,110,第1次策划任务： 武汉洪山电脑节活动策划,通过此次策划要求掌握以下要点： 1.活动策划的基本要素前四项； 背景与目的：活动策划中背景、目的的思考 主题设计：活动主题的策划； 创意构思：活动内容及创意的来源； 2.初步了解策划提案的基本框架及规范,第一章 策划导论,111,第2次策划任务: 仿真提案之活动,本次策划分为两个部分 1。活动PPT演示 2。事实书编制 1.对于活动策划所形成的思想,由团队来进行整合,并完成PPT.同时完成团队总结分析.(课前完成)当堂演示汇报（实训课上完成） 2了解联想集团事业发展状态，针对某一特定战略经营单位完成事实书编制。要求完成团队具体分工，对事实书编制表现工具组合的设计。(A4纸格式，或数据库，或PPT，要求能更新) 注:先进行演示，后讨论分工。下课时交团队总结分析及事实书编制分工设计。,第四章 策划步骤,112,实训二工作安排,1。A小组演示本小组策划方案的PPT（15） 2。其它小组对该小组的策划主题及创意还有框架细节进行提问，A小组回答，并由记录员记下所有的问题及本组回答。（3） 3。老师点评（2） 4。B小组演示本小组策划方案的PPT（15）。以此类推 ， 5。分小组讨论本小组PPt方案的优点与缺点 6。讨论本小组所选择联想某特定事业单位， 7。将改进意见及事实书编制设计分工写成团队实训策划总结，并当时上传到主机。（10）,第四章 策划步骤,113,实训三:事实书制作,根据团队分工,选择联想某特定部门作为策划主体,并完成策划事实书的编制. 要求: 1.自选格式和式样,但能形成初步的信息资料库