企业研究论文-论企业绿色声誉.doc

企业研究论文-论企业绿色声誉作者：胡继灵马玉芳刘丽萍摘要在环保和资源压力日益增加的今天，越来越多的企业开始重视绿色管理，以谋求自身的可持续发展。在此背景下，绿色声誉成为了企业重要的无形资产。本文定义了企业绿色声誉，分析了它的特性，讨论了绿色声誉对企业利益相关者的影响，并提出了培育企业绿色声誉的一些措施。关键词绿色声誉；绿色管理；利益相关者20世纪70年代以来，全球性的环境污染和恶化达到了前所未有的地步，世界各国都深切地感受到了生态危机的威胁。为了拯救地球、拯救人类，一些国际组织纷纷行动，发起了一场席卷全球的环保运动。各国政府则纷纷出台了有关环保的法律法规，限制一切不利于环保的行为。与此同时，消费者的环保意识也日益增强，越来越多的人拒绝购买与使用高能耗、高污染的产品。在此背景下，绿色管理得到了越来越多的企业的重视，绿色声誉的作用也在逐渐显露。一、企业绿色声誉及其特性根据CharlesFombrun1对企业声誉的界定，这里定义企业绿色声誉为：与其他绿色管理领先的竞争对手相比，一个企业凭借其过去在绿色管理方面的行为和未来的前景，对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达。按照Davies2对企业声誉的诠释，可以说企业绿色声誉就是其绿色身份和形象的结合，身份是指企业内部雇员如何看待企业的绿色管理，形象则是指企业外部的利益相关者如何看待企业的绿色管理，特别是顾客的看法。作为企业的一种重要无形资产，绿色声誉具有以下五种主要特性。(一)赢利性。好的绿色声誉能赢得利益相关者特别是消费者的认同与支持，从而能为企业创造效益。美国电报电话公司在美国和新加坡的工厂，在制造线路板的过程中不再使用会损害臭氧层的氯氟烃，每年节省了600万美元，而保护环境的好名声传开后，营业额上升了15%3。自上世纪90年代以来，麦当劳公司在绿色声誉管理方面进行了大量投入，开展了形式多样的活动。如1999年初，北京的麦当劳公司与北京市环境卫生管理局联合举办了“倡环保、享美食回收废旧电池”活动。良好的绿色声誉使麦当劳赢得了消费者，其营业额一直名列同行业的前茅，在绿色声誉管理方面的投入使麦当劳的利润不降反升。(二)社会性。企业绿色声誉是社会有关各方凭借自己对企业在绿色管理方面的努力、表现、绩效等的印象而进行综合评价的结果。反过来，企业绿色声誉又无形地影响着社会对企业绿色管理乃至企业整体的评价。(三)增值过程的长期性。绿色声誉的形成与增值是一个漫长的过程，需要有一定时间的积累。随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出全面评价4。当然，在此过程中，企业需要投入大量的人力、物力、财力，来精心培育、呵护自己的绿色声誉。以杜邦公司为例，仅1998年一年它用于环保项目的投入就高达2亿2千万美元。当然，好的绿色声誉一旦形成，就能较长期地起作用，而且有效的管理还可以使其价值与日俱增。(四)贬值过程的快速性。绿色声誉的增值过程虽然漫长，且需要企业付出艰苦的努力，但“失去全不费功夫”，片刻的掉以轻心都可能使一切化为乌有，让绿色声誉迅速贬值、毁损。而且，一旦声誉扫地企业便很难东山再起。二、企业绿色声誉的影响绿色声誉直接影响着企业的利益相关者对企业的态度和行为。(一)对投资者的影响。当今，投资者在投资决策中越来越关注企业的绿色声誉，有些金融机构已把企业在绿色管理方面的表现与声誉纳入融资资信考察体系中，良好的绿色声誉能降低企业的融资成本，并且能进一步吸引新的投资。美国还出现了“绿色”银行，该类银行专门选择那些进行“绿化”的企业和项目作为自己的目标市场和服务对象5。而不佳的绿色声誉可能给投资者一个信号，企业的生产过程无效率，企业可能受到附近环境团体或机构更加严密的监督，受到消费者的抵制与拒绝，遭受环境管制处罚和环境责任争端带来的潜在财务损失等等。这样，企业就很难赢得投资者的支持。(二)对消费者的影响。随着消费者环境意识的觉醒，绿色声誉对消费者购买决策的影响正日益增强。他们常常会抵制绿色声誉不佳企业的产品，或尽量减少对其产品的需求。早在1989年，英国一家公司对美国所作的调查表明：53%的受访者曾因担心产品或包装对环境造成污染而拒绝购买某种产品；75%的受访者表示，若产品或其包装可回收或分解，他们的购买意愿将会更高，且愿意支付较高的价格5。1991年的一项调查表明，67%的荷兰人、80%的德国人、77%的美国人和76%的加拿大人表示在选购商品时会考虑对环境的影响6。1997年法国的一次民意调查表明，公众购买绿色产品的意愿达70%。此外，在全球范围内对22个国家环境态度的调查表明：大多数国家的大多数公民认为环境状况影响了他们的健康，更多的公民认为环境影响了儿童的健康。22个国家中16个国家的公民表示他们拒绝购买对环境有害的产品7。(三)对上下游合作伙伴的影响。越来越多的企业认识到，绿色管理的效果不仅取决于自身的努力，还受制于供应链合作伙伴。所以，他们往往不愿与绿色声誉不佳的企业进行业务往来，以免影响供应链的绿色性，削弱供应链的竞争力。为了追求可持续性发展以及将其作为深层次管理目标，处于强势上升的索尼爱立信推出了“绿色伙伴计划”，用严格的程序监督、管理供应商提供的原材料以期确保所供原材料不含违禁成分和达到环保要求。从2005年第三季度开始，所有索尼爱立信的供应商将都被要求必须通过严格的审查而成为合格的“绿色伙伴”，审查程序采用了“索尼绿色伙伴资格评估程序”的具体条款。额外的要求还包括供应商的自我审查和零部件验证，其中包括重金属测试和原料环保声明。索尼爱立信“绿色伙伴计划”最终目标是在2007年以前使所有索尼爱立信的供应商通过测评而成为“绿色伙伴”8。(四)对环境保护组织和媒体的影响。企业的绿色声誉还在很大程度上影响着各种环境保护组织。对于绿色声誉好的企业，他们会不失时机地予以赞颂，并在道义上给予支持。对于绿色声誉不佳的企业，他们则会毫不留情地加以指责，并给予更严密的监督。这种无形的环境压力会给企业带来很大的影响和负担。例如，1995年，英国壳牌公司决定把一座报废的海上储油平台沉没到大西洋底。绿色和平组织称该平台内含有100吨有毒沉淀物，并在德国发起一场激烈的抵抗运动，致使公司的销售额突然下降了20%以上。在巨大的压力下，壳牌公司不得不收回原来的计划7。企业的绿色声誉也直接影响着媒体的偏好。绿色声誉好的企业会得到更多、更加有利的媒体报道，相反则会遭到更多、更严厉的监视与批评。(五)对雇员的影响。良好的绿色声誉将会吸引高素质的人才进入企业。在西方国家，许多人宁愿获得较少的工资报酬或经常加班，也希望进入绿色企业工作5。良好的绿色声誉也有利于留住人才，他们会因身处这样一个绿色的企业而感到自豪，从而更忠诚于企业。(六)对保险公司的影响。环境责任保险在许多国家已经是一种独立的险种，但保险公司往往不愿意为绿色声誉不佳的企业提供保险，或者会收取较高的费用以体现风险与收益对称。而对绿色声誉好的企业，则会给予较优惠的价格。(七)对政府的影响。企业绿色管理是一项外部性很强的活动，政府会进行干预与管制。绿色声誉好的企业会获得政府的鼓励与支持，例如得到税收减免、环保补贴、无息或低息贷款以及宣传表扬等。而绿色声誉不佳的企业会受到政府有关部门的更加严格的监督和控制。湖北省政府出台了系列政策，鼓励企业进行绿色管理。规定对获得绿色食品、无公害农产品和有机食品证书的企业，由所在地的市、州、县级财政，按每个品牌1万元以上给予奖