企业研究论文-试谈企业品牌形象的实施.doc

企业研究论文-试谈企业品牌形象的实施摘要：品牌形象已成为企业竞争力的核心，品牌形象的树立不是一个短期工程，要经过漫长岁月的考验。关键词：品牌；实施；形象策划。在新经济时代，市场波诡云谲，竞争日趋激烈的今天，品牌形象已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里莱特认为，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌。我国企业如何打造中国民族企业的强势品牌，这还需要艰苦的奋斗。品牌形象在市场迅速占有竞争优势是一个神话，品牌形象的树立不是一个短期工程，要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼。万宝路、雀巢、柯达等强势品牌的造就也非一朝一夕之功。这些品牌形象的个性、强大的品牌价值是长期的产品品质管理和创新，市场经营管理一点一滴积累出来的，并且不断地依据市场反映进行修正，使之不偏离品牌的内涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象策划品牌形象策划是企业策划的核心，她像一根红线贯穿着企业策划的全过程。品牌策划包容的内涵非常广泛，其中最关键的是：品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌展现等方面。1、品牌定位品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提；成功的品牌宣传对企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌形象策划的基础。而市场细分是品牌定位的前提；目标市场又是品牌定位的着眼点。因此品牌定位必须依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平及竞争对手的状况，选择拟进入的对企业有优势且最有吸引力的细分市场。企业的一切市场营销活动都必须围绕着目标市场展开。耐克创建于1971年，今天成为全球最著名的品牌之一。耐克品牌策划成功，就是在确立了品牌的核心价值-人类从事运动挑战自我的体育精神。无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的定位。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。优秀的品牌定位一方面能够满足目标市场（顾客心理），另一方面产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。从耐克这一品牌形象的定位可以明显地说明了企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己产品品牌形象，以争取顾客的认同，品牌形象就成为产品与消费者连接的桥梁和纽带，品牌定位成为市场定位的核心和集中表现，也是企业进占市场、拓展市场的前提，同时，成功的品牌定位对企业占有市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必然会使产品淹没在众多产品之中。2、品牌名称企业品牌定位后，这一品牌面对哪些消费者就明确了，品牌的名称就成了企业与消费者沟通的中介。一个品牌的名称自然要以消费者的好恶来取舍。中国加入WTO以后，给我国经济即带来了新的机遇，又带来了新的挑战。品牌名称的国际化是进行跨国经营所必需的。因此在品牌名称策划中一定考虑到国际化问题。由于英文与阿拉伯数字是世界各地的知识人群都认识的符号，故以英文字母为元素的品牌名称必定放之四海皆准。如果用其他文字，就会为其在世界各地的传播增加难度，难以美名天下。比如我国帆船地毯在出口中遇到很大障碍，原因是帆船英文Junk，除了帆船的意思外，还有垃圾，破烂的意思。日本、南韩、美国、法国等国家成功的品牌都遵循了品牌名称国际化这一原则，使产品畅销全球。3、品牌个性品牌的个性是赋予品牌的内涵。没有个性的品牌容易被人们遗忘。品牌之所以能成为名牌，其根本原因就是品牌深深地打动并影响了众多的消费者。也就是说品牌个性必须迎合消费者的价值追求。耐克以运动彰显品牌个性。随着全民运动的普及，耐克将产品定位为大众化时，采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。这个创意打动了消费者的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵的桥梁。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。任何一个成功的品牌，都有他的个性。万宝路体现了牛仔的粗放个性；IBM表现的是理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性，它们都是品牌立足于不败之地的基石。4、品牌展现品牌的展现是将品牌个性在品牌定位的区域内，以品牌名称为聚焦点而系统地展现出来。品牌的展现的方式有广告展现，促销展现，人员推广展现等等。最为广泛采用的是广告展现。成功的品牌展现会使品牌形象丰富而生动。如海尔，真诚到永远、雀巢咖啡，味道好极了，等等。成功的展现可以使品牌形象更加丰富而生动。二、品牌延伸策略随着市场竞争日趋激烈，以品牌坐天下的特征已十分明显，品牌已成为迈向21世纪的入场券，单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌开展空间进行品牌延伸策略已经形成。1、开发新的产品项目，实现品牌延伸一个品牌最持久的会议应是它的价值文化和个性，它是确定品牌的基础。在这个基础才能成功地实现品牌的延伸。如海尔品牌，海尔为了打出中国的世界名牌，使中国品牌走出国门，壮民族之声威。海尔，真诚到永远体现了它的个性，这种个性不只是代表冰箱和空调，而是由单一产品发展到更深层的品牌文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现了一种扩大趋势，从而使其品牌具有极强的可塑性。从冰箱、空调延伸到家电，向同样竞争激烈的洗衣机、彩电、电脑、手机等高科技含量产业推进，使得海尔的品牌名称能够赋予新产品被人们所认识。人们会从冰箱、空调类推到海尔洗衣机、彩电等其它延伸家电产品上，它使每个新产品立即建立高质量的认知。在品牌延伸策略必须注意品牌产品的相关性。海尔曾涉足医药卫生领域，它与海尔品牌的定位相抵触，新产品不仅很难占领预先的市场份额，反而会消耗品牌的元气。2、品牌特许经营，实现品牌延伸品牌延伸可以采取品牌特许经营的方法来实现。品牌特许营业发展非常迅速，80年代产业规模基本为零，而现在已经成为价值260亿美元，范围遍及世界各大洲的产业。15年前，财富500强中只有10%的企业有品牌特许经营业务，如今有65%的500强企业都有品牌特许经营业务，美国占的份额最大，这种业务不仅给企业带来直接利润，更重要的是对于原品牌的无形价值还不够高的企业而