讴歌云南市场分析.ppt

讴歌在云南市场简要分析,制作人：市场部 2011年8月15日,云南汽车市场发展潜力巨大 云南保有机动车量分析 云南高端汽车市场分析 云南高端客户分析 讴歌在云南市场 与竞品市场占有量分析 运用SWOT分析法（优势、劣势、机会和威胁） 如何做好讴歌云南市场,云南汽车市场发展潜力巨大,云南保有机动车量分析 云南虽地处边疆，但近些年机动车保有量在全国都排在十几位。根据公安部数据，2010年云南省机动车保有量达到724万余辆，在全国排名第十二。 截止2011年5月20日，昆明市全市机动车保有量为140.8万余辆，驾驶人保有量167.4万余人。1至5月份净增机动车7.7万辆。特别是2010年8月份开始，每个月的注册登记业务量均在2万辆以上。,以上数据来自云南车管所,云南汽车市场发展潜力巨大,据统计，截止2010年底，全市机动车保有量达到1331840辆，较上年净增长19.3万辆，年增长率达到17.04%，是历年以来最高。,以上数据来自云南车管所,云南汽车市场发展潜力巨大,云南高端汽车市场分析,以上数据来自云南车管所,云南汽车市场发展潜力巨大,云南高端汽车市场分析 2009年上半年豪华车销售（仅统计上牌量）超过3200辆，到了2010年上半年，昆明的豪华车共销售（仅统计上牌量）5142辆较去年同期增长161%。 从上图中可以看出，宝马和雷克萨斯的增长点分别为4.5%和6%，成为豪车销售增长最快的两个品牌。,以上数据来自云南车管所,云南汽车市场发展潜力巨大,云南高端客户分析 由于云南丰富的物产资源和诱人的投资环境吸引、创造了大批中产阶级，而正是这批年轻化、高学历、个性鲜明的消费人群，自然就形成了各款中高级车型巨大的潜在消费市场。 高端客户主要分为以下几个类型： 一是大量的民营企业老板，诸如玉溪、曲靖、红河等地从事烟草行业配套、矿山生产的个体老板，这一批人往往是豪华车市场的“批发性消费者”和“重复消费者”，“玩豪华车”体现的是个人的实力和个人偏好。,云南汽车市场发展潜力巨大,云南高端客户分析 高端客户主要分为以下几个类型： 二是随着经济迅速发展带动起来的高新科技产业，造就的“白领阶层”及地产行业人士。以地产老板居多，也有部分从事高新科技行业的海归者。 三是大量涌现的新“富二代”，依靠父母积累的财富，这一批年轻的高端消费者迅速成为高端车市的新主流。他们追求的，是小圈子里 “个性化”及“有品位”的消费观念，很多年轻人都对体现独特个性的车型情有独钟，“贵不要紧，就要我有人无”。 可以看出，第一类和第二类的客户有较理性的消费观，对汽车比较懂，重视品质和服务，而第三类客户即富二代则更重视品牌和外观，在意是否独一无二。,云南汽车市场发展潜力巨大,云南高端客户分析 对于第一类和第二类客户，不仅在意豪车带来的心理满足感，而且更为注重实际的东西，“用豪华车”追求的是高品质的生活方式和个性。 经过调查，购买40万以上的车的人更注重性能和服务，并且对服务的可靠性和服务的主动性更为在意。 对于这样的一群人，价格对他们的影响要小很多，以服务为导向的营销策略在这一消费群更容易取得成功。,云南汽车市场发展潜力巨大,综上： 从年年增长的汽车保有量和各豪车品牌的销量来看，云南的汽车市场尤其是高端车市场发展潜力巨大。而这一高端车的消费者是一群重视品质重视服务的较为理性的群体，他们多数拥有丰富的汽车消费经验,讴歌在云南市场,与竞品市场占有量分析 2011年一季度上牌量（数据取自1月1日至3月31日）,以上数据来自云南车管所,讴歌在云南市场,与竞品市场占有量分析 2011年二季度上牌量（数据取自4月1日至6月30日）,以上数据来自云南车管所,讴歌在云南市场,与竞品市场占有量分析 2011年三季度上牌量（数据取自7月1日至7月15日）,以上数据来自云南车管所,讴歌在云南市场,与竞品市场占有量分析 从上面三个季度的数据看出，讴歌的上牌量是竞品中最低的，除了进入中国时间较晚以外，还有其它什么因素导致销量受阻呢？,讴歌在云南市场,SWOT分析法 strength优势 1、服务理念上的优势 4年10万公里20次（每5000公里一次）的免费保修保养 365天、24小时不间断的紧急道路救援服务，免费机票和五星酒店住宿 18种149个纯正零部件的免费保养和完备的零部件供应体系 讴歌的保养费更加经济实惠，每次仅需2500-3000元，而奥迪宝马等保养费均在5000左右。 我们所提供的这些人性化服务是奥迪宝马雷克萨斯等竞品所没有做到的，这些让讴歌成为豪车中服务的亮点。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 strength优势 2、云南市场的优势 前面已经提到，由于云南处于东盟中心地理位置和国家对西部边疆城市的大力支持，云南的高端车消费市场潜力巨大 3、云南唯一一家讴歌4S店，极具地理优势 云南唯一一家讴歌4S店，覆盖云南贵州和东盟国家。4S店处于进出昆明主城区及北市区的重要交通枢纽，领接世博车市和虹桥车市。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 weakness劣势 1、品牌劣势 在中国消费者心目中，ACURA讴歌汽车始终都不算是真正的高端品牌，最重要的原因在于讴歌汽车缺乏品牌特色。在中国人对高档品牌轿车的认知习惯中，论品牌，ACURA讴歌比不过大众、雷克萨斯；论配置和贵族气质，它比不过奔驰、宝马；论内敛和商务用途，它又比不过奥迪。在很多中国消费者看来，ACURA讴歌很中庸，没什么大缺点，但优点也同样不突出。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 weakness劣势 2、车型定位不明晰 讴歌在国内的目标客户群定位于“国内有留学背景的海归派，尤其是在北美有留学经历的国内精英”。但实际又会有多少“北美海龟”会回国来买高价的讴歌呢？ 由于定位的模糊，找不到合适的目标客户群，导致了TL和RL的销量惨淡。而讴歌产品线相当薄弱，进入中国5年来，至今仍然只有三款车型。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 weakness劣势 3、车辆定价太高 1）如RL车型定价86万，这个价格对于99%的客户都会选择品牌知名度更高，配置更好的奥迪A8，奔驰S级，宝马7系入门级车型 2）07款MDX售价68万，09款MDX就提高至81万，相对于目前汽车市场加配不加价的情况，多数客户认为讴歌这款车售价过高。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 weakness劣势 4、车辆配置不符合中国人的消费习惯 1）目前在华销售的三款车型，如销量最好的MDX一直一来都号称豪华运动型SUV，竞争对手定位奔驰、宝马、奥迪等品牌，但其配置相对来说少了全景天窗、全景可视、无钥启动、空气悬挂等大家耳熟能详的豪车配置。特别是在云南这个市场，真正购买豪车的客户群反而是非常重视配置而非性能，所以讴歌强调性能的优势并不突出。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 weakness劣势 4、车辆配置不符合中国人的消费习惯 2）讴歌与竞品相比，配置更新速度太慢：以电动折叠后视镜为例，雷克萨斯进入中国市场8个月后，就将电动折叠后视镜的技术装配到了引进到国内的车型上，而讴歌只是在2010款MDX车型上才有了电动折叠后视镜。“8个月和4年，讴歌的反应速度太慢了。”,讴歌在云南市场,SWOT分析法 weakness劣势 5、在华营销战略不够准确 1）讴歌的两则广告没有定位准确，一个广告是讴歌在北美的广告，并没有进行本土化改进，观众无法理解广告诉求。另一则广告又请来刘德华这样的偶像明星来担当电视广告片的主角，与讴歌细分消费群体属性不相符。 2）价格不稳定尤其是官方默认大幅降价，对于一般品牌的销售可能有促进作用，但对于豪华品牌车型销售很可能起到相反的作用，买豪华车的客户看中的是品牌及车本身而不一定是价格，甚至会有客户认为降价是牺牲了品质基础上的，转而考虑选择其他品牌豪华车。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 weakness劣势 6、大排量发动机优势已逐渐消失 讴歌在国内现售车型都是3.5和3.7排量的。而3.0排量以上的车型现在都需要征收更高的消费税。并且目前低碳环保概念已经成了最时尚的因素。宝马，奔驰，奥迪，大众多数厂家都开发了排量在3.0以下，但动力和讴歌3.7L发动机差不多的涡轮或机械增压发动机。使得品牌优势并不明显的讴歌更无优势。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 weakness劣势 7、厂家政策迟缓，支持力度不够 1）反观日系其他豪华品牌车企，雷克萨斯和英菲尼迪都在进行积极开拓。雷克萨斯和英菲尼迪能根据市场需求以及消费者喜好及时推出相关车型，是重视中国市场的表现，也是销量能够持续增长的原因。 而讴歌进入中国5年来仅靠3款车型维持销量，并且品牌宣传较少，使得品牌认知度不升反降。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 weakness劣势 7、厂家政策迟缓，支持力度不够 2）讴歌与竞品相比，缺乏金融支持方案。以奥迪宝马为例，购车可以低首付零利息零手续费，一次性还款等。而讴歌目前暂无此类政策。 目前中国紧缩银根，导致客户贷款较之以前困难，使得越来越多的客户不会将现金全部投入买车，而选择贷款购车以保证现金流。在这种情况下，讴歌的金融政策出台显得尤为必要。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 opportunity机会 1、在国内消费者心中，进口车型相对能够维持更高的品质特征和品牌形象，而这也是品牌力弱的ACURA讴歌的最大优势所在。 2、09-11年连续三年荣获美国ALG颁发的“最保值豪华车品牌” ，但厂家并未大力宣传此殊荣作为卖点。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 opportunity机会 3、云南市场的巨大潜力，将有越来越多的精英人士或者来滇投资精英购车或者换车。云南地处东盟中心地带，且目前正在积极拓展东盟各国，国家西部大开发也大大促进了云南的发展，使得云南在高端汽车消费上比沿海地区后劲更足。 4、云南本地丰富的矿产资源和旅游资源也大大促进了地州市场的豪车购买力，且云南高速公路里程位于全国第三，西部第一。越来越多的车主都更青睐安全性和操控性更好的进口豪车。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 threat威胁 1、传统豪华车品牌却纷纷走上了精简小巧的路线，奔驰、奥迪、宝马不约而同地推出了排量低至1.8L的车型（带涡轮增压发动机），价格已经下拉至30万元以内区间，在车型、价格上均走起了亲民路线。并取得了非常出人意外的效果。而目前讴歌还只有三款车型可选择，并且都是大排量高价位。,讴歌在云南市场,SWOT分析法 threat威胁 2、与品牌相比，服务不需要时间沉淀；与车型相比，服务并没有特别的核心技术。也就是说，好服务为零门槛。不少中高级豪华车也在向讴歌品牌的保修时限靠拢。相形之下，讴歌品牌的竞争优势就被削弱。 3、在与讴歌相同价位的区间内，可以选择的高端品牌车型非常多，而讴歌的车辆配置不具有竞争优势。如途锐标配74万的售价，在消费者而言，品牌配置和性能都强于讴歌MDX。,讴歌在云南市场,综上： 云南高端汽车消费市场前景非常乐观，但通过上述SWOT分析看出，讴歌品牌体现的优势正在逐渐消失，而劣势和受到竞品的威胁却日益增加。 由此得出结论：讴歌改变迫在眉睫。,讴歌在云南市场,如何做好讴歌云南市场 1、作为云南省唯一的ACURA讴歌经销商，在卖品牌的同时，挖掘车型的优点亮点并加以突出，以此提高品牌认知度 1）在2011年接下来的4个月里，加大市场活动的力度，以此提高在社会各个阶层的品牌认知度。 具体操作：不管是昆明车展，还是地州车展，以投资少人数少规模小的方式持之以恒参加，逐步提高品牌认知度。 2）多方式多角度的挖掘潜在客户，变被动销售被主动营销。 具体操作：A、积极联系昆明和地州的高端会所酒店等，以“商业联盟”方式（外展和杂志直投）增加品牌在高端客户处的曝光率。B、积极联系各大昆明和地州汽车经销商，拓展销售渠道。,讴歌在云南市场,如何做好讴歌云南市场 3）在全省范围内发挥各类媒体的优势，在深度及广度上形成一整套品牌传播网络，让公众接受、熟知ACURA讴歌这一品牌。 具体操作：A、以电台或者杂志专栏的形式培养品牌概念，宣传品牌文化，充分展示运动豪车气息，建立自己的品牌特色；B、利用媒体资源组织参加专业试乘试驾，客户答疑等活动，将讴歌车型亮点宣传出去。 4）利用网络宣传速度快、费用较传统媒体低的特点，在网络上同步更新。 具体操作：在信誉度较高的网站随时发布推送新闻，实时介绍4S店活动情况；建立官方网站和官方微博，实时更新。,讴歌在云南市场,如何做好讴歌云南市场 2、提升讴歌车主满意度和忠实度，利用老客户资源开拓市场。 1）以客户需求为中心，对老客户进行关怀动作。 具体操作：A、客户休息区的布置和整理工作，保证饮料茶水电视电脑等的正常供应。B、节日问候、生日祝福等短信的发送。C、 电话回访、满意度调查，礼品赠送等，并及时联系相关部门处理客户提出的问题。 2）保有量达到一定程度后，成立“歌友会”，定时定期举办活动，提升老客户对品牌的忠实度。 具体操作：A、组织客户参加讴歌组织的公益活动，现在越来越多的老板关注公益事业，邀请客户参加公益活动，不仅能提升品牌的社会形象，更能增加客户的社会责任感，提升他们的社会地位。,讴歌在云南市场,如何做好讴歌云南市场 B、切实考虑讴歌客户群的需求（大多为35-50岁的精英，工作压力大，重视养生）组织举办养生沙龙和自驾游，让客户回到讴歌感觉到放松。C