营销策划2流程与策划书.ppt

第二章 市场营销整体策划,本章的主要内容：,市场营销整体策划流程 策划书的设计与撰写,一、市场营销整体策划流程,（一）、3个阶段,（二）营销整体策划流程的细化,（三）进一步细化的营销整体策划流程,发现策划对象,明确问题,调研策划,调研实施,结果分析,营销策划,方案审查,方案提交,营销方案执行,找出策划主题,调研目的,调研计划制定,问卷设计,抽样调查,访 问,统计处理,SWOT分析,调研结论,设立策划目标,制定营销战略,制定行动方案,预测效益,设计控制和应急措施,方案说明,研 讨,修改并提交,调 研 分 析 阶 段,具 体 策 划 阶 段,执 行 阶 段,收集第二手资料,撰写市场营销策划书,营销整体策划流程第一阶段： 1、发现策划对象,开展营销策划工作的起点是策划人员必须首先敏锐地发现问题或捕捉市场机会。 以下以“2004年“美的”浴霸整体营销策划”为例，理解其基本流程。 市场导入时间不长的浴霸，在2000-2001年才真正形成市场规模，在2004年全国浴霸企业达到376家，行业领军者奥普已初现端倪，市场由导入期进入高速增长期。国内市场现有容量巨大，2004年国内市场需求预计为900万台，2005年国内市场需求预计可达1300万台。,浴霸源自英文 “BATHROOMMASTER”可以直译为“浴室主人”。它是通过特制的防水红外线灯和换气扇的巧妙组合将浴室的取暖、红外线理疗、浴室换气、日常照明、装饰等多种功能结合于一体的浴用小家电产品。,营销整体策划流程第一阶段： 2、明确问题并找出策划主题,明确了问题才能确定整体营销策划的工作范围，找出策划主题，避免盲目行动。 例：在机会与挑战并存的情况下，美的厨具有限责任公司逆市而上，做出将浴霸产品销售重点从海外市场转移到“内外兼修”上来，大力开拓国内市场的决策。目前城市居民家庭中，浴霸的拥有率不到15%，相比于热水器的普及率（70%以上），浴霸的市场空间巨大。国内市场消费者对浴霸的认可度达到82%。虽然在研究开发、生产设备和营销体系上，美的公司全都有现成的基础，但如何快速切入国内市场，在销量提高的同时提升美的品牌，仍然是美的营销人员面对的一个难题。,营销整体策划流程第一阶段： 3、市场调研,这一阶段主要是进行资料的收集和信息的开发工作。资料的收集包括第一手资料收集和第二手资料的收集。第一手资料可以通过问卷调查、召开座谈会等方式收集。第二手资料的收集方式包括查找文献、内部财务报表、销售报表以及从相关调查部门或咨询公司获取等。 例：为了准确把握市场，找准中国浴霸市场的目标消费群体，2004年3月初，为美的服务的策划公司在与美的内部做了详细沟通、充分了解客户意图的基础上，在北京、上海、广州、武汉、长沙、济南、青岛、深圳、中山等地，走访了大量销售终端，收集了大量的一手资料和数据，对产品特点、市场现有容量、市场增长性、市场所处发展阶段、市场结构、市场渠道、市场竞争状况等进行了深入的了解。目前浴霸市场已经度过了市场导入期，正处于高速成长期。,营销整体策划流程第一阶段： 4、调研结果分析,在调查的基础上对收集到的各种资料进行系统的整理与分析，把握住企业所处营销环境的真实状况，并得出调研结论。 主要分析以下几个方面：,（a）分析微观环境（企业、行业状况） （b）分析宏观环境（包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）,（1）评估宏微观环境,（2）分析消费者市场 和购买行为,（a）消费者购买行为模式 （b）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （c）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）,例如后页图片，2009年11月，香港一家百货公司推出购物优惠日，吸引逾2000名市民清晨在门外守候，以求选购低至2折的货品，全日有15万人次进场。 这体现了消费者什么心理？,（3）分析竞争者,（a）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （b）辨别竞争对手的战略 （c）判定竞争者的目标 （d）评估竞争者的优势与劣势 （e）评估竞争者的反应模式 （f）选择竞争者以便进攻和回避 （g）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡,经常采用的SWOT分析法： 企业内部因素: Strengths(强项) Weaknesses（弱点） 外部环境因素: Opportunities（机会） Threats（威胁）,外部环境,企业内部,调研结果分析示例（美的浴霸）:,通过资料分析，整理出浴霸市场的几个要点：一是消费者购买过程中的关注焦点依次是安全、价格、售后服务。二是目前的浴霸生产企业没有能够很好的通过产品营销将产品的优势传播给市场，即使是浴霸行业中的知名品牌（奥普、澳柯玛），也只是将眼光停留在产品的分销之上，未能让消费者真正感受到产品的附加值所带来的好处。三是目前浴霸制造企业主要集中在浙江宁波、温州一带，企业的整体水平不高，牌子杂，真正的优势品牌少。浴霸制造已经具备了初级的研发观念，大多数企业也投入了一定的资金技术力量来研发新产品，但由于企业规模小，多数企业没有自己的知识产权，以相互之间的简单模仿为主，产品多停留在中低档，在外观上、功能上都大同小异。四是华东、华南和西南市场是浴霸的主要销售阵地，超过全国总销量的2/3强，这些地区应该是市场争夺战的制高点。因此，新产品、营销战略战术、售后服务都将成为未来占领市场的机会点。,SWOT分析,Strengths（强项）：家电连锁、百货商场是美的销售网络中的传统强项。 Weaknesses（弱点）：对建材超市、建材批发以及楼盘团购缺乏专门开拓，是美的浴霸的薄弱环节。 Opportunities（机会）：市场现有容量巨大，市场呈快速增长，消费者对产品的认知程度高，市场培育良好，华南市场比重位居第二，是美的市场基础比较好的区域；传统家电强势品牌共同做大市场总额，新的市场“洗牌”开始。 Threats（威胁）：华东的上海、浙江、江苏等重点市场是奥普、飞雕等品牌基础比较好的区域；新竞争者进入和退出的门槛低，竞争者数目众多；奥普已经形成行业第一品牌，以及专业品牌形象。而美的浴霸目前的产品开发、设计制造、品质、成本方面尚没有明显优势；美的浴霸产品定位、推广策略尚未展现，售后服务也急需完善。,营销整体策划流程第二阶段： 5、设立策划目标,确立明确的目标，作为执行策划的动力，保证策划高质量完成。 例：当前，国内市场上的浴霸产品多达一百多个，美的、格力、容声、小鸭、澳柯玛等老牌家电企业凭借雄厚的品牌、资金、营销网络等优势纷纷进入这一领域，与专业的浴霸制造企业奥普、名族等展开竞争，新的市场洗牌即将开始。因为受住房条件、经济能力、消费观念的影响，浴霸市场目前主要集中在大中型城市。而随着城市需求的增加和农村市场的开拓，预计未来3年的市场需求以及预期购买率将以30%以上的速度递增，预计2005年国内市场需求预计可达1300万台。美的凭借自身品牌的资源，誓做浴霸品牌的领导者。,（2）营销差异化与定位,（a）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （b）开发定位战略推出多少差异，推出那种差异 （c）传播公司的定位,（3）开发新产品,（a）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （b）有效的组织安排，架构设计 （c）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化,（1）确定细分市场和选择目标市场,营销整体策划流程第二阶段： 6、制定营销战略,（a）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品 生命周期的各个阶段。 （b）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。,（4）产品生命周期战略,（5）竞争性定位为市场领先者、挑战者、追随者和 补缺者设计营销战略,（a）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。 （b）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。 （c）市场追随者战略 （d）市场补缺者战略,示例（美的浴霸）:,竞争战略：利用一切美的品牌资源，提炼差异化产品概念，侧翼攻击市场。 定位战略：浴霸行业的后起之秀，创新类别领导者。 新产品战略：从安全性入手，结合消费者需求，在“三重保护、安全保障”方面下功夫，重点放在全封闭防水电机、8年长寿防爆灯泡、耐高温抗老化机身三方面，全力开发新产品。,在这一阶段的策划需要创意，需要出点子、出主意，好的创意可以成为成功策划的有力保障！ 运用创造性思维，跳出以前的思维限制，从另一个角度看问题！,（a）产品线组合决策 （b）产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （c）品牌决策 （d）包装和标签决策,（2）设计定价策略 与方案,（a）制定价格，包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （b）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价,（1）管理产品线、 品牌和包装,营销整体策划流程第二阶段： 7、制定行动方案,（3）选择和管理营销渠道,（a）渠道设计决策 （b）渠道管理决策 （c）渠道动态 （d）渠道的合作、冲突和竞争,（4）设计和管理整合营销传播,（a）广告计划 （b）人员推销 （c）销售促进 （d）公共关系,营销整体策划流程第二阶段： 8、设计控制和应急措施,注意； （1）营销执行监控以保证营销的有效性 （2）控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 （3）根据营销部门的信息来进行战略控制,二、市场营销策划书的设计与撰写,1、 市场营销策划书的结构与内容,封面 前言 目录 概要提示,营销策划目的 市场现状分析 市场机会与问题分析 确定具体行销方案,预算 进度表 人员分配及场地 结束语 附录,营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）,（1）封面 封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。 封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。 封面制作要点： a）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如： 公司 策划书。,（1）封面 b）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题。 c）标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 d）标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业全称。,例：某营销策划书封面,中国方兴百货大楼营销策划书,中国AAA营销策划公司 中国方兴百货大楼营销策划工作组 2009年5月1日,（2）前言 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。 前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。 前言的内容可以包括： a）简单交代接受营销策划委托的情况。例如，A营销策划公司接受B公司的委托，承担20 年度营销策划工作。 b）进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。 c）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。,例：某营销策划书的前言,前 言 改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。,（3）目录 目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。 （4）摘要 这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。,例：某营销策划书的摘要,摘 要 中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的“创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”，总括来说包括两方面： （1）商场的功能革命 （2）购物环境革命 中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。,（5）环境分析 环境分析包括微观环境和宏观环境两个方面。 微观环境主要包括： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； 市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等； 消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 宏观环境主要是指影响产品的不可控因素，如政治环境、居民经济条件、消费结构的变化等，对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家电等产品的营销策划还需要考虑技术发展趋势方向的影响。,（6）机会分析SWOT分析法 （7）营销目标 营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。 （8）战略及行动方案 这是策划书中最主要的部分。 在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。 在制定战略及行动方案时，“对症下药”和“因人制宜”是两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。,（9）营销成本,指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。下面的营销费用预算表列出的是各个项目的具体价目。,（10）行动方案控制 作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 （11）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 （12）附录 是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐证，增加可信度。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。,市场营销策划书示例,劲霸服饰庆典策划案（封面） （贵阳奔腾广告科技公司策划部） 二零零二年十一月二十四日,目 录,一、方案主旨 1、扩大其知名度，增加美誉度，产生轰动效应。 2、目标 二、本方案实施时间 三、市场分析 1、竞争对手分析 2、产品分析 3、消费者分析 4、以往广告效果分析 5、潜在市场展望 6、开拓贵阳市场的重要性 四、广告定位 1、市场定位,2、产品定位 3、广告定位 五、广告策略 1、广告目的 2、广告分期 3、诉求重点 4、策略建议 六、活动执行 1、现场布置 2、活动人物 3、活动内容 4、剪彩仪式活动时间流程表 七、活动总体费用预算（略）,一、方案主旨 l、提高和强化劲霸服饰在贵阳市市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在贵阳地区产生“男士穿劲霸就是一种时尚”的轰动效应，激起消费者对劲霸服饰的强烈关注和参与兴趣，使劲霸男装品牌更加深入人心。 2、目标 总目标：进一步抑制正在贵阳市场成长的雅戈尔、罗蒙、夏蒙、罗兹、巨龙、神鹰等省内外男士服饰品牌的市场占有率，并抢夺一部分的市场，并使劲霸服饰稳住贵阳市场，逐步奠定西部、走向全国，进一步提高其品牌地位。 具体目标：主要通过对劲霸服饰代言人赵文卓来宣传，并介绍劲霸服饰男装的品牌和男士西服的保养等方法，使在贵阳市场培养和形成一批固定的劲霸服饰消费者群。,二、本方案实施时间 2002年11月25日12月9日（两周） 三、市场分析 （一）竞争对手分析 1、在贵阳地区，雅戈尔、罗蒙、夏蒙、罗兹、巨龙、神鹰等省内外男士服饰品牌的主要优势为： A、产品质量较好。 B、有本地、外地的产品，长期经营。 C、在雅戈尔等品牌服饰的影响下，与罗蒙、夏蒙、罗兹、神鹰、巨龙已占有的男士品牌服饰市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。 D、广告活动经过了整体、细致的策划与实施。 E、许多企业常年在雅戈尔、神鹰等品牌定制服装。,2、有关雅戈尔等的广告效果调查，表明了以下数据： A、传达率。看过雅戈尔等广告的人占调查总数的728， 没看过的占282。 B、喜好度。喜欢雅戈尔等广告的占50，一般的占48 ，不喜欢的占2 。 C、信息来源： 电视。通过贵州、贵阳台看到雅戈尔广告的占25，中央台均在70以内。 报纸。有53的人在报纸上看到过雅戈尔等广告。 D、神鹰等省内企业则依据自身优势占据半壁河山，具体情况略。 数据表明雅戈尔等的广告与销售均有优良的成绩。但是，劲霸服饰仍有分割市场的机会。,（二）产品分析 l、质量。雅戈尔服饰在全国很多地方早已树立了高质量的信誉。劲霸服饰的各项性能和指标均与雅戈尔等不相上下。 2、款式。劲霸服饰男装的款式很好可以满足许多人的需求。 3、价格。相差不是太大。 （三）消费者分析 贵阳地区与各地的消费者有不同的特点： 1、购买方式。一般由自己喜欢和朋友推荐为多购买，且购买的个性很强；一般不会乱买，产品价格对其选择的影响不大。 但是，也有相当一部分消费者已有了喜好穿雅戈尔等品牌的习惯，许多大商场里也有其专柜。 2、穿着方式。贵阳地区的消费者很喜欢穿名牌时装。,（四）以往广告效果分析 在本地区无广告 （五）潜在市场展望 l、贵阳作为改革开放的西部前沿阵地，给我们提供了良好的经营环境。 2、贵阳是全省的富庶地区，人均收入高，消费能力强。 （六）开拓贵阳市场的重要性 l、贵阳市作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。 2、贵阳市推行劲霸服饰男装产品，将为劲霸服饰公司奠定开发西部目标市场打下基础。,四、广告定位 （一）市场定位 以贵阳市为主，以遵义、安顺等为辅，向整个贵州辐射。各种活动的开展均以贵阳为重点。 （二）商品定位 高品质、高价位、高品位的男士服饰。 （三）广告定位 劲霸男装我（赵文卓）的选择。 （四）广告对象定位 高级白领、工商人士、成功人士。 （五）广告形象定位 形象品味高尚的男士（充满侠骨柔情的男人风采）,五、广告策略 （一）广告目的 经过今年的广告攻势，在贵阳地区消费者心目中，初步建立劲霸服饰的知名度与好感度。并且能够在贵州西服服饰市场中站稳脚跟，与雅戈尔等分割市场。 （二）广告分期 l、扩销期(2002年1126日)，主要任务是吸引消费者对劲霸服饰的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之认识劲霸服饰，达到扩大市场的目的。 2、强销期(27一30日)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。 3、补充期(19日)，以各种广告宣传的攻势，树立完整的产品形象。 （三）诉求重点 高品质 高品位,（四）策略建议 l、系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用，报纸上打广告，以四分之一版套红为主（可用异形广告），配合套红达到醒目效果。 (以下的宣传标题仅供参考) 主体广告。直接宣传产品。 从商品角度切入 （报纸、布幅） “劲霸”男人赵文卓 将于11月30日亲临贵阳一展侠骨柔情的男人风采 劲霸男装“隆重登陆贵阳” 劲霸男装旗舰店抢滩贵阳 国际巨星赵文卓11月30日 将在“劲霸男装旗舰店”进行售衣签名活动。 2、大型布幅广告。 在全市各繁华地段，在户外大型广告牌上挂大型巨幅布标（短期喷绘），起到轰动效应。 3、在公交车体上做8部不同线路的车（半年期），以增强后期的广告效果。 4、在门面前悬挂竖幅、彩旗，以此增加气氛。,六、活动执行 （一）公司领导和赵文卓先生剪彩 1.现场布置 A. 舞台搭建：在劲霸专卖店门前人行广场铺红地毯，面积大约为100平方米。在大门的左右两边放有开业庆典鲜花。（辟专用通道一个，供明星专用，避免出现其它情况） B. 现场包装：12条7*0.7米的竖幅从劲霸专卖店所在楼层的四楼悬挂而下，6个空飘分别栓在大门两边的人行广场，颜色分为红、黄、蓝、白四种，竖幅及空飘内容为劲霸公司准备的各种开业活动字样。 地毯舞台前放置2个音响，左右各一个。 地毯舞台最前沿放置一个双龙大拱门，拱门上有活动字样。,C.彩剪刀6把，托盘7个，彩绸18条，礼宾花10枝。 2.活动人物：劲霸总经理、副总经理，劲霸代言人（赵文卓），节目主持人1名（女：最好为电视台节目播音员），礼仪小姐8名，歌手4名，时装模特4名（男，身高1.80米以上），军乐队。贵阳晚报、贵州都市报记者各1名、贵州电视台（旋风报道35人。） 3.活动内容： 开业庆典剪彩仪式。 劲霸代言人签名售衣活动。（注：为防止意外情况另备节目作