项目运作与案例分析.ppt

毛立志,项目运作与案例分析,销售的核心,增加销售机会 规划市场，覆盖更多的客户（三种）。 细分市场，贴近客户需求，建立客户数据库 提高销售成功率 项目组运作 项目运作规范性 缩短销售周期 平均销售周期 资源管理,销售额 & 利润,项目运作的阶段管理,项目运作的几个发展阶段： 技术推广 关系切入发展 合作伙伴发展确定 方案确定 投标和商务谈判,项目运作的阶段管理,什么是项目管理？ 丢单管理！,通过阶段性汇报、清单检查等方式对以上阶段的关键点进行控制。,项目运作的阶段管理,列出：技术推广阶段的清单检查 要做什么？ 做的怎么样？,项目运作的阶段管理,技术推广阶段的清单检查： 1、 对客户需求的了解程度 （解决什么、关心什么） 2、 对客户网络现状的了解程度 （存在问题，行业纵向） 3、 对客户决策链的初步摸查 （客户在决策链中的作用，普遍客户关系、教练）案例 4、 对客户主要集成商的摸查、了解和初步沟通 （可以通过CHINA-MAP、核心渠道拜访、客户推荐、客户历史合作等几种方式）案例,项目运作的阶段管理,技术推广阶段的清单检查： 5、 对竞争对手的了解程度 6. 我司的初步方案及针对性 （根据需求、根据主要对手制定差异化方案，先入为主）案例 7. 技术汇报会的次数、对象、效果 （先沟通再汇报，汇报会后再沟通及观察） 8. 哪些人与我司讨论网络方案，有何意向？ 9. 是否有愿意考察公司或样板点的人 通常有用户出访考察意向，或局方愿意就前期方案进行深入探 讨，可以认为这一里程基本成功！,技术推广阶段-客户需求调查,了解客户基本需求的办法： -提 问：开放式与封闭式 -倾 听：客户的兴趣和关注点；有利重述。 -总 结: 重复,技术推广阶段-客户需求调查,拜访客户一定要有目的性,客户背景资料 2. 竞争对手的资料 3. 项目资料,技术推广阶段-收集资料,技术推广阶段-大客户背景资料,包括以下几个方面： 客户的业务状况、发展态势 客户组织结构 各种形式的通讯方式 网络现状和使用情况 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门,技术推广阶段-竞争对手资料,包括以下几方面： 产品特点及优劣势 客户对其产品的满意度 竞争对手销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等,技术推广阶段-项目资料,包括以下内容： 采购预算 采购时间表 采购流程等 决策链组成 参与渠道,对各种销售机会进行评估，检验项目的质量 （大小、意义、难易、快慢等），以合理分配资源，赢取更多机会。,技术推广阶段-决策链分析,在我们的销售中，决定成交的 往往不是一个人，而是一群人。 选对人，往往比说对话更加重要,技术推广阶段-决策链分析,批准者（高层）： “一把手”。有时批准者只是在下属拿出的购买方案上签字认可的 人，但有时他也是业务成败的关键。 决策者： 他们会听取推荐意见，分析评估结果，既可以对你说YES，也可以 说NO。 评估者（技术层）： 他们负责对你的产品、服务，以及方案进行分析和评估，为管理层提供意 见，他们有权力对你说NO，但却没有资格说YES。,顾问： 这些人的身份比较复杂，有的甚至不是客户单位的员工。但他们对你、 你的企业或产品的正面或者负面评价，对决策者的购买行动可能有至关重要 的影响。如采购中心、专家、 “圈子”、上级部门等。 看门人： 指挡在销售人员与客户高层之间的人，例如秘书、主管工程师等。,技术推广阶段-决策链分析,1、公司考察 2、样板点考察； 3、展会、商务活动； 4、朋友、领导推荐； 5、高层拜访； 6、直接拜访； 7、下级引荐。,如何接近高层客户,项目运作的阶段管理,列出：关系切入发展阶段的清单检查 要做什么？ 做的怎么样？ 提示：客户、集成商、竞争对手？,项目运作的阶段管理,关系切入发展阶段的清单检查 1、 对决策链客户特点是否摸清楚？ （客户、多渠道确认）PDP 2、 不同客户对你的认可度？ 3、 不同客户对各集成商的态度？ （提问、暗示/忌讳） 4、 对竞争对手的关系点或面是否了解？ （客户、多渠道确认）案例6 5、 是否在中、基层培养出信息提供者（COACH）案例7,项目运作的阶段管理,关系切入发展阶段的清单检查 6. 公关策略如何与前期推广相结合？（不同问题不同解决方式） 7. 公关计划的时效性及可行性？ 8. 关键客户是否在主动指导我们的项目实施？ 9. 决策人物对项目的明确表态和暗示？,一般来讲，关系切入阶段需要至少发展出一个敢于为我司说话的关键客户，才能认为这一里程基本合格！,客户角色定位-了解客户与你的关系,基于业务过程的（ mind share）,基于情感的（ heart share）,反对者,不支持者,认可者,支持者,同情者,同盟者,L / L,H,H,mind share加上heart share等于你的市场份额。,客户决策是组织决策，是组织就会有矛盾。 谁对组织内矛盾最清晰-内部 堡垒最容易从内部攻破,客户关系管理-“教练”,“教练”： 领路人，是指向你提供客户信息、决策过程、你的竞争对手、你在客户眼中的情形以及其他与客户相关的信息，当客户组织很复杂、关键人物很多时，这一战略很重要。 当面对客户，第一个需要建立的关系就是：“教练”。,客户关系管理-“教练”,Independent,Xiao Quan 政治小圈,Influence 影响,Authority 职权,Dependent 依赖的,Independent 独立的,Inter dependent 互为依赖的,客户关系管理-如何寻找“教练”,“教练”一定是在客户单位有广泛人脉、有影响力，且愿意帮助你成功的人； 这一人物需在客户组织内有一定资历，职位不高但关键，信息灵通，渴望关爱。,客户关系管理-“教练”,关系切入阶段-使你脱颖而出,了解客户的兴趣和爱好 了解客户的行程 了解客户的家庭 了解客户内部的“政治”,一是补药， 一是治病药。 UCV (Unique Customer Value )： “独到的客户价值”。,建立互信-提供独到的客户价值,案例,建立互信-寻找“燃眉之急”,实际上，客户一旦开始追寻目标，就能给自己寻找理由，并且比销售人员找到的还要多。,建立互信-提供独到的客户价值,项目运作的阶段管理,列出：合作伙伴发展确定阶段的清单检查 要做什么？ 做的怎么样？ 提示：集成商、客户、竞争对手？,合作伙伴发展确定阶段的清单检查 1、 集成商背景及对决策层的影响？（需要验证、判断） 案例 2、 集成商和竞争对手之间的关系是否了解？ 案例 3、 集成商是否在中、基层培养出信息提供者？ 4、 集成商的公关策略如何与前期推广相结合？ （渠道关注点） 案例 5、 决策人物对集成商的态度和暗示？,项目运作的阶段管理,合作伙伴发展确定阶段的清单检查 在合作伙伴发展确认阶段，我司发展的合作伙伴应该得到用户的大力支持和认可，如果用户对我司与某集成商的合作持反感或暧昧，需要重新审视渠道策略和发展措施的问题！ 如果我们客户关系达到一定水平，技术引导达到一定的客户认可的效果，则与客户沟通紧密的集成商可能主动要求与我们合作！,项目运作的阶段管理,项目运作的阶段管理,列出：方案确定阶段的清单检查 要做什么？ 做的怎么样？ 提示：标书？,项目运作的阶段管理,方案确定阶段的清单检查（和合作伙伴共同确认） 1、 对手有无针对性竞争性方案以及客户的态度？案例 2、 客户是否开始制作技术规范书？ 3、 我司方案有无技术陷井使对手难以实现，以及客户对此的态度？ 案例 4、 客户招标文件是否有倾向性？ 5、 客户有无评分标准以及倾向性？案例 6、 根据方案模拟出我司和友商配置，是否能对我司明显有利？,项目运作的阶段管理,方案确定阶段的清单检查（和合作伙伴共同确认）,这一阶段是否成功，不仅影响到用户选型的倾向性，而且对各代理商起到关键的作用，如果成功，我司在选择集成商方面就会处于主动的位置，所以一定要强调技术陷阱的运用和主动协助客户做好技术规范书！,客户关系管理-竞争分析,竞争分析与竞争策略 差异化竞争 （案例）,项目运作的阶段管理,列出：投标和商务谈判阶段的清单检查 要做什么？ 做的怎么样？ 提示：情报、评标成员、商务？,项目实施阶段的管理,投标和商务谈判阶段的清单检查（和合作伙伴共同确认） 1、 是否有内线了解对手情况？ 2、 是否能拿到或制定评标规则，并使其对我司有利？ 3、 评标小组成员是否了解？掌握？ 4、 决策链中是否有人站出来为我司说话？ 5、 决策链是否有困难点，怎样绕过？ 6、 客户对商务的期望值？,项目实施阶段的管理,7、 商务策略及相应的报价，谈判策略？ 8、 商务底线和目标点？ 9、 最后拍板的推动方法和条件？,投标和商务谈判属于“临门一脚”，最后决定项目的成败。若不能很好把握和监控这最后的阶段，将可能使前期工作功亏一篑，同时，也对集成商与我司的合作，以及其对我司的忠诚度造成很大的负面影响！,?,案例分析,案例分析总结 1、缺“教练”。 B明显是最薄弱的一环，原则性不强，却没有把握好，他年纪大，没有职称，往上的机会少，所以吃喝玩乐最放得开。如果打通了他，他在单位这些年，对什么关系都非常清楚，而且还和C不和，料想他是不愿意看到C和C同学合伙弄成这桩买卖的，他要告诉你一些消息，太容易了。另外，B技术好，在技术上他也可以帮你。,案例分析,2、对C，不敏感，C是一个敢作敢为的人，具体操办。C说，大家都是朋友，谈那些见外，只要设备好，服务好就行。这是明显的推脱之词，其实这时他已经知道了你们公司的一些负面消息，而且心里已经打定主意和他同学联手。 3、对A，他心里明白着，不管是用谁的东西，他都有好处的，所以他不会为你冒风险，所以他肯定要用一个保险一些的，毕竟，他要保着位子呢。（A怎么搞定？）,案例分析,4、你每次招待，都是一伙人一起去，结果大家就白玩了你的，他们都想反正都是一起玩了，所以就没有人实质性地帮忙你。你要让每个人都认为你是与他关系最好的一个人。请客单独请，容易得到内部消息。 5、忽视了竞争对手，对竞争对手关注太少，如果你知道C与竞争对手的关系是同学的话，你的策略肯定不一样。（C怎么争取或弱化？）,案例分析,6、在考察阶段不陪同是绝对错误，关键问题都是在考察阶段发生的。 7、遇到产品使用有问题怎么办？（了解对手的问题，自身问题的解释，售后服务保证，好的应用案例介绍） 8、投标前应该只有自己一个人知道最终价格! 不论甲方的谁多支持你,投标底价不能泄露。利用与反利用后面感觉到C有问题了！可以在最终报价方面反利用一下。,案例分析,定期项目分析会制度,项目分析会召开的时机： （满足以下任何一个条件均可召开项目分析会） 1、项目遇到障碍点，进展受挫时； 2、计划不能按时完成时； 3、客户、竞争对手动态发生逆变时； 4、投标前商务策略制定。,定期项目分析会制度,项目分析会内容： 项目背景 决策链分析 客户、竞争对手、渠道的动态、进展及分析； 自身优劣势分析（机会、问题） 公关策略、产品策略、商务策略。 下一步行动计划（工作内容、责任人、时间、监控点）,成功在于细节！,营销人员的基本素质,营销人员的基本素质,工作态度（品格决定性格、性格决定人生）,1、激情-强烈的自信和热情，锲而不舍的精神，由衷的热爱自己的职业 “作为一名销售员，你将拥有全公司最光荣最神圣的一份职业。 -施乐销售员手册” “胜则举杯相庆，败则拼死相救” “狭路相逢勇者胜” 2、成就感-追求成功心态 荣誉、责任、地位、待遇 “不想做将军的士兵不是好士兵” 20多岁的男人，没有钱，没有事业，却有蓬勃的欲望。,营销人员的基本素质,合理的知识构成 公司知识：公司汇报 情景知识：对客户行业、需求的了解 能力知识：对产品、解决方案的了解 三项知识是形成销售的基础 知识有助于增强销售人员自信心 知识有助于增强客户对销售人员信心,营销人员的基本素质,销售技巧：包括沟通技巧、谈判技巧、演示技巧等 人的技巧：与人打交道的技巧，包括对人的性格、习惯进行分析以有针对性地与客户或合作伙伴进行交流，从而达到最好的效果。 两项技巧是形成销售的推动力,营销人员的基本素质,其他素质： 正直和诚信：安身立命的根本 敏感性：对于周围的人和事保持高度敏锐性， “只有敏感的人才会迅速感觉到用户的情绪变化和