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中国联合通讯股份有限公司 江苏省市场推广计划,广州市传奇广告有限公司 2000年11月07日,目 录,移动通信市场现状以及消费者动机分析 中国联通SWOT分析 中国移动SWOT分析 目标攻击人群描述 中国联通的品牌定位 中国联通产品延伸策略 2000年112001年1月市场推广计划,前 言-市场,在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境下，我们期望移动通讯能继续成为近期未来市场的主要热门产品。 因为竞争对手的庞大势力和强有力的媒介策略以及具有侵略性的市场渗透，联通市场状况近来近来显得不很乐观。,前 言-品牌,中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：缺乏品牌沉积。 通过向年轻的消费者诉求它时尚,活力,平民化的形象将使联通有很大的机会，令联通的品牌形象进一步获得活力。,我们做了什么功课,查阅报纸剪报中对中国移动通讯市场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 向调研公司购买相关市场资料 进行公司内部的品牌检验问卷调研 召开消费者品牌检验座谈会 走访通讯市场，观察卖场特点、了解售卖过程 收集研究各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、POP,前 言-备战,移动通信市场现状以及消费者行为分析,消费者购买与使用行为特征: 1/消费者购买目的:沟通和交流 2/消费者购买决策的主要影响因素:使用质量和费用 3/其他因素:通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、 月租费,移动通信市场现状以及消费者行为分析,市场环境,1.市场发展：快速增长,潜力巨大 2.市场特征：高速度、高利润、激烈竞争对手实力都 较大并且数量在不断增加。 3.市场领先者：中国移动 4.市场挑战者：中国联通 5.其他挑战者: 中国网通、中国吉通、中国电信,移动通信市场现状以及消费者行为分析,江苏移动市场状况,移动通信市场现状以及消费者行为分析,江苏联通市场状况,移动通信市场现状以及消费者行为分析,江苏移动市场增长状况,移动通信市场现状以及消费者行为分析,江苏移动使用者状况,移动通信市场现状以及消费者行为分析,对手强大,市场上已经存在市场绝对领先者-中国移动,与其他行业的差异性表 现在这原来是一个垄断的行业,虽然从原来的政府经营转为现在的企业经 营,但仍然由于观念的制约和各种千丝万缕的联系以及其他非公平竞争客 观因素的存在,中国移动虽然从中国电信分离,但由于其多年的运做拥有强 大的网络基础的品牌优势,对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼动 的庞然大物,中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威. 此外消费者心目中对于分离的状况并不是清晰的予以辨认,造成对中 国移动的认识远大于他的实际规模,在一定程度上将许多中国电信的市场 推广以及品牌维护等工作等同与中国移动,从而在一定程度上造成中国移 动市场推广力度远远大于中国联通的错觉.,从以上数据可看出: 1、消费者使用预付费数字通讯的数量在增加. 2、联通的市场份额在持续的增加.表明经营规模的成长趋势. 3、移动的自身规模也在不断的成长。,移动通信市场现状以及消费者行为分析,移动通信市场现状以及消费者行为分析,消费者特征,现有消费者 潜在消费者 企业管理、办事文员 企业管理、办事文员 业务员、个体户 业务员、一般工人 中等以上教育 中等以上教育 中高收入 中高收入 男性为主 女性增加 外地人增加 年龄下降,消费者咨询的主要问题: 产品功能、业务、网络等 消费者投诉的主要问题: 计费、通话质量、服务等,移动通信市场现状以及消费者行为分析,移动通信市场现状以及消费者行为分析,中国联通潜在消费者: 1、中等收入 2、一般文员和技术工人、机关事业单位一般干部 3、中等教育程度 4、外来务工人员,现有用户与潜在拥护的影响因素差异: 现有用户:通话费用 潜在用户:通话质量 用户通讯费用: 移动通讯费用主要有购买和使用两部分组成,网络的主要 收益来自用费用,现有用户使用费用为300-400元/月,潜在 用户为200-300元/月 网络整体满意度: 介于一般和满意之间,移动通信市场现状以及消费者行为分析,移动通信市场现状以及消费者行为分析,服务诉求 方便性:包括方便购买和方便使用 透明性:计费和收费的透明性 品牌形象 中国电信:成熟、稳重 中国联通:年轻/有活力 网络认同程度 中国电信:有更好的发展前途,质量好 中国联通:价格便宜,贴近消费者 信息渠道: 口碑(朋友介绍)最重要,移动通信市场现状以及消费者行为分析,网络转换 一两年内打算转换网络的拥护超过四成 联通网络的用户比电信用户表现的更不坚定 联通在争取用户转网的主要优势: 主要集中在中低收入用户,社交障碍的影响小于高收入者 使用费用低于电信,对低价格敏感的低收入阶层更感兴趣 平民化的形象更容易为低收入阶层所接受 联通在争取用户转网的主要劣势: 网络覆盖面不大,移动通信市场现状以及消费者行为分析,广告研究 用户广告接触度:超过九成 广告送达媒体:电视/报纸/路牌 广告信息评价:总体较为正面 用户的媒体选择:电视/报纸/路牌 用户最可信的媒体:电视和报纸,中国联通的SWOT分析,优势: 1、价格便宜:入网费和使用费都相对中国移动便宜 2、服务态度好:在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度 3、服务种类齐全:由于受到国家政策的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得 多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目. 4、品牌形象好:品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动 有过于悬殊的差距,因此在软件服务方面较为注重,从而赢得了口碑,消费者对服 务的评价比中国移动好. 5、政策优势大:是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司,国家有意缩小和 中国移动的距离,在信息化社会的发展中将最具有潜力. 6、硬件设备好:由于公司组建时间比中国移动晚,因此可以采用最为先进的设备,从 而保障了通话质量. 7、经过这几年的运做,使感受的网络覆盖率大幅度提升,提高了可通话区域面积和 通话质量,发展速度是中国移动所无可比拟的,中国联通的SWOT分析,劣势: 1、网络覆盖面少,使可通话区域和通话质量受到限制,由此而产生的不良 口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,对于移动通信来说是一个致命的 弱点 2、服务时间短,是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑,公司的品牌形象定 位在一定程度上显得不够清晰 3、品牌形象低,由于一开始就从价格上和中国移动竞争,从而在一定程度上 造成了低质廉价的负面影响,造成消费购买时的障碍. 4、经营时间短,品牌沉积比较少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消费 习惯上对比中国移动存在较大劣势 5、近几年的发展速度过快,已经引起了中国移动的强烈重视,从而加大了其 自身的市场拓展工作,由过去的自然推广想目前的策略化推广改进,增加 了未来市场工作的难度 6、终端代理网点的服务质量等有待于进一步提高,中国联通的SWOT分析,机会: 1、中国移动从中国电信分离出来后原有的官僚作风等依然存在,在市场推广和服务改进等方面存在迟钝的现象 2、由于中国移动早期的种种收费过高和计费不透明等弊端不断被公众所揭露,使其品牌形象的损坏进程在不断加剧中,而中国移动至今未在言论或行动上将这些现象予以更改,已经有一部分消费者开始转向联通 3、中国移动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来,并且由于规模的过于庞大而带来的缺乏灵活性正不断给中国移动已经受损的品牌形象带来更大的伤害 4、由于互连网技术的不断发展以及深入生活等因素,从而使通讯领域不断的扩大,而所增加的许多项目是中国移动无法经营的,将在竞争中缺乏相应的可提供产品内容,联通在时尚科技方面将对中国移动造成巨大冲击,中国联通的SWOT分析,机会: 1、业务发展突飞猛进,电信业务总量和通信业务总量大 幅度成长 2、全省全网贯通、通讯能力大幅度提高 3、整体实力和竞争力大大加强 4、内部经营管理机制进一步完善 5、无论网络发展速度还是用户增长速度都大大超过江苏 移动,在整个通讯市场的占有份额不断上升 6、原有移动的模拟网用户到了转换网络的时候,中国联通的SWOT分析,威胁: 1、中国移动目前已经在一定程度上意识到自己的不足之处,也开始 展开了一些改变形象的措施,例如设立1860服务热线等 2、中国移动正在通过不同的方式来缩短和中国联通最大的劣势- 价格 3、消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够,从而使 中国移动在一定程度上可以借助与中国电信,使中国联通的品种 齐全优势被淡化 4、中国移动也在服务质量等方面进行整改和提升,以期待缩短和 联通之间的差距,从而通过网络覆盖的优势得以更好的发挥 5、随着WTO的到来,未来的市场竞争者可能更多,将加剧市场拓展 的难度,竞 争 对 手,一个近乎垄断的电讯企业,中国移动的SWOT分析,优势: 1、网络覆盖面大,提供的可通话区域和通话质量要高出 联通许多 2、经营时间长,品牌较联通更能深入人心,更能使消费 者耳闻目熟 3、服务质量在不断提升中 4、企业规模远大于中国联通,投资实力和推广力度方面 有无可比拟的优势,中国移动的SWOT分析,劣势 1、服务质量差,原来由于独家垄断经营而带来的官僚作风依然存在, 使消费者的反感情绪不断增加,伤害的品牌形象,使潜在购买者 在购买决策过程中产生不稳定因素 2、各种负面报道不断涌现,较多出现在不合理收费和收费的不透明 性,诸如此类的报道不时出现在各大媒体,使现有消费者情感受 到损伤. 3、入网费用和使用费用较中国联通高,使对价格敏感和追求实惠的 消费者在购买时产生负面影响,使品牌形象处于高价位状况 4、许多代表最新发展的时尚科技将中国移动将不得经营,不利于长 期发展,中国移动的SWOT分析,机会: 1、中国联通虽然近几年发展速度很快,但在网络基础等方 面还存在较大的差距,这一优势中国移动将继续在相当 一段长的时间内保持 2、经营时间较长,在分销网点数量质量和规模上存在优势, 利于将各种推广促销活动顺利彻底的予以贯彻实施 3、中国联通近几年由于发展速度过快,其网络配套设施的 跟进速度显得有些迟缓,使用者的使用感受有不利因素, 因此一部分联通用户在考虑转换网络,中国移动的SWOT分析,威胁 1、由于前期工作的弊端,造成了品牌的许多负面口碑,而 中国移动对此并没有很大的改善,对于正在崛起的中国 联通来说是一个非常好的攻击主题 2、服务范围的狭窄,使消费者在联通的“套餐”推广下显得 脆弱和无力 3、价格受到国家政策的限制,在目前以及今后的相当一段 长的时间内将对于联通的低价侵占市场显得无能为力 4、WTO的到来,将会带来更多的更强大的竞争对手,而中 国移动目前的经营方法和经营态度显然在未来的竞争 中处于劣势,红旗还能扛多久？,我们的目标,在联通大的品牌下，建立在通讯市场里一个不可否定的领导地位 和“大众”紧密相连，塑造联通品牌为一个年轻的，现代的，和活跃的形象 短期目标将是使联通成为在通讯市场里一个不容忽视的迅速崛起的强有力挑战者,目标攻击人群描述,由于社会经济的不断发展以及消费水平的提高,对人的日常交往和沟通需求也迅速的得以发展,并且沟通形式和沟通时间地点也在不断的扩大中,因此刺激了移动通讯的发展. 未来该行业的发展趋势是使用者的不断增加和使用者年龄的多样化(主要表现在年轻化)以及女性使用者的不断增加. 未来的使用途径和使用方法也将伴随着时间的发展也将不停的发展创新 从长远的发展来看需要对联通公司进行品牌定位,从而确定广告攻击目标,目标攻击人群描述,攻击目标人群： 年轻人（20-25）他们对于新的产品概念和新产品，怀有好奇心。是新事物的发现者和社会观念变革的倡导者,并且移动通讯的使用人群年龄不断年轻化,此类人群是未来社会文化的主流,是作为品牌灌输和培养的最佳人选,目标攻击人群描述,我们的目标对象:20-25 目前的角色： 大学在校学生，或从事工作不久的年轻人 他(她)们正在想什么： 在校生：为美好的未来做准备 在职人士: 实现与体验,目标攻击人群描述,他们有更多的社会活动和更多的人际交流,善于和勇于接受新事物。 有个人创业的理想和勇气,他们渴望成功,在个人能力上本可以向理想或目标靠的更近,由于基础条件和其他因素的限制有时无法实现自己的理想或实现理想的机会较小. 他的竞争对手多站在高出很多的起跑线上和他展开不公平竞赛. 需要更多的自信心和外来的帮助赢得公平竞争的机会或迎接挑战. 注重形象,有朝气,有思想,有团队精神. 有正义感,同情心,帮助弱小,目标攻击人群描述,他们有着多重兴趣: - 逛街购物 -唱歌和跳舞 -听音乐 -读书 -有自我表现欲望 -喜欢思考,喜欢安排和设计自己的生活 -去电影院看大制作的电影等 -对新兴科技能够迅速接受并掌握运用,谁是最可爱的人!,目标人群形象勾勒,年轻,时尚,有自己理想和愿望 渴望成功 愿意通过自己的努力实现目标 许多时候在不公平的环境中竞争 正直,诚实 乐于助人,中国联通的品牌定位,我们考虑联通在LPW平台上的位置；一致的品牌印迹和一致的品牌概念是必须的。 但是，如何将联通品牌印迹和概念，在移动通讯市场上得到诠释，这是我们实质的工作。 看看我们的诠释,中国联通的品牌定位,将“为广大消费者提供实在的,现代化 的通讯服务”作为自己的理想,我们对理想的目标是实现,更讲究个体，现代和自我表现 的完美结合,中国联通的品牌定位,电讯行业充满朝气的强有力的挑战者,希望成长为一个电 讯巨人,并将为此进 行不懈的努力,提供最实在的价格 和最时尚的服务,未来的联通将会是一个网络健全, 项目最齐全,收费最合理的最好的 综合性电讯服务提供者,中国联通的品牌定位,在成长的过程中不会因为竞争对手的强大而畏惧,也不会因为市场竞争的激烈而退缩 持之以恒的向消费者提供优良的服务,并将不断的完善和提高 随时将最新最好的电讯产品及时的提供给消费者 永远秉承“向消费者提供最实在服务”的原则,中国联通的品牌定位,关心消费者就是提供最实在的服务: 真正做到为消费者着想才是最实在的服务 为消费者提供优惠的价格和良好的服务 才是最实在的 服务 为消费者提供最全面和最时尚的服务 才是最实在的服务,新时代的精神,联通的品牌形象勾勒 年轻,时尚,有自己理想和愿望 愿意通过自己的努力实现目标 渴望成功 许多时候在不公平的环境中竞争 正直,诚实 乐于助人,春雨润物细无声,一直以来联通秉承让消费者享受到实实在在的服务为目 标关注你的真实感受: 1、供实惠的价格,体贴费用支出 2、提供良好的服务,体验顾客至上的感受 3、提供时尚的项目,紧跟时代的节拍 4、提供全面的服务,照顾你对方方面面,中国联通的产品延伸策略,在主推130移动电讯的基础上,发挥联通服务项目齐全的优 势,紧跟时代潮流,适时推出适合不同消费人群的不同消费 需求的电讯产品 165上网卡: 193长途电话 如意行 数据通信,中国联通的市场推广计划,总 则 1、提升和完善品牌形象 2、扩大和稳固消费人群,为真理而斗争!,中国联通的市场推广计划,购买刺激,购买考虑,寻找,购买行动,购买选择,使用体验,消费者购买行为模式,第一步 -购买刺激 “ 发掘产品类别的购买动机 ”,目标： 刺激,享受,感性,时尚的产品，能给予人完美的服务感受。 计划：TV、RD、NP、POP、PR相结合。,中国联通的市场推广计划,第二步 - 购买考虑 “改变参考思维的架构”,目标: 刺激其他品牌使用者的关注和认同。 计划 : 在大学和年轻团体中进行品牌认同感灌输和培养的大型公关活动。,中国联通的市场推广计划,第三步 - 购买选择 “加强品牌的辨别”,目标：传递“我和联通有个约会”的细节 （联通关注你）,中国联通的市场推广计划,第四步 - 购买行动 “在售点的影响”,目标：影响消费者在售点里的决策 计划 : 海报、POP、折扣活动、促销、PR活动的宣传单张,中国联通的市场推广计划,第五步 - 使用体验 “加强产品的满意度”,目标：在目标对象的日常生活中，延伸品牌意念，以保证潜在消费者的购买。开展“联通用户满意度”调研活动,进行自我检讨并邀请消费者检查在日常服务工作中的不足之处,或比中国移动优秀之处,予以公布、改正并请消费者监督.,中国联通的市场推广计划,第五步 - 使用体验 “加强产品的满意度”,PR支持： 和中国联通“相约时尚” 热门的电视娱乐 或流行的音乐节目,中国联通的市场推广计划,总结,购买刺激,购买考虑,使用体验,寻找,购买行动,购买选择,中国联通的市场推广计划,中国联通的市场推广计划,推广目的: 加强和消费者的情感沟通,紧密和消费者之间的联系, 全面提升联通的品牌形象, 稳固现有消费者和扩大潜在消费者,实现产品销售的 规模增长,中国联通的市场推广计划,推广策略: 1、采用情感沟通的策略,扩大公众对联通的好感度和认可度 2、采用整合传播的策略,达到品牌提升和销售增长的双重目的,中国联通的市场推广计划,策略的支撑: 1、联通相对于移动的低廉价格-消费者最大的诱惑 2、联通相对于移动的优良服务-消费者最深的感受 3、联通相对于移动的时尚项目-消费者最新的需求,中国联通的市场推广计划,策略的表现: 1、结合最新的时尚媒介-互连网 2、TV、RD、NP、POP的信息输出 3、优良服务质量的体现 4、齐全/时尚服务项目的展示 5、公众活动的展开-,中国联通的市场推广计划,推广的附着点: 1、消费者决策购买的影响因素 2、消费者服务感受的影响因素 3、口碑传播具有最大影响力,中国联通的市场推广计划,策略 的 源泉 1、公众的积极参与才是提升品牌的关键 2、对品牌认可才可以对产品认可 3、诉求新颖的主题才可以引起公众的关注 4、感受得到的品质才可以被流传,联通梦想之旅,不要说我们一无所有 我们要做天下的主人,联通梦想之旅,每个人都有自己的梦想,都渴望自己的梦想能够实现 今天,联通公司和你一样,正在以自己的力量为实现自己的目标进行不懈的努力和奋斗,期待你的支持. 为了倡导这种“锐意进取、永不满足”的联通精神,联通之旅将助你实现你的梦想,因特纳雄耐而 就一定会实现,联通梦想之旅-报名需知,每一个希望得到联通帮助的人将自己心中梦想方案提交,并附上自己的“实现梦想执行计划” 联通公司将从参加人员中评选若干优秀方案,予以资助奖励,帮助或加快其心中梦想的实现,并确认为联通公司“形象大使”,代表公司参加“联通梦想基金”的活动 未来在你的梦想执行过程中还将得到联通更多的帮助,联通梦想之旅-旅程纪律,1、所有参选方案都将在XXX.COM(此次活动的合作者)上予以公布,所有上网人员都可以对参选方案提出评论意见.结合网上投票结果,联通公司和传奇广告将邀请部分专家人员共同对参选方案进行评估,从而筛选出参加半决赛的优选方案. 2、参加半决赛和决赛的优选方案的选手将在活动现场讲解自己的方案,并且回答其他选手和观众的相关提问. 3、优胜方案评选工作将由参赛人员和现场观众评选,现场观众将由所有的参赛人员和参加其他联通相关活动的关心和支持联通的消费者组成,决赛不设专家评委,但会有专家点评.现场公布评选的结果,给广大参选公众和消费者一个自己决定自己命运的机会.,联通梦想之旅-报到手续,1、通过互连网将方案提交 2、将个人方案直接邮寄到活动组委会 3、直接将方案交到各代理点,联通梦想之旅-沿途风光:,1、通过NP、RD、互连网将活动讯息和进程予以输出 2、部分参选人员和方案将由NP、RD、TV、互连网予以 采 访,引发公众的参与,达到人际传播的目的 3、将半决赛、决赛的活动现场进行TV的直播,引起轰动 效应 4、通过NP、TV、RD将活动结果和优胜方案的执行状 况予以跟踪报道,联通梦想之旅-额外惊喜:,1、在活动启动时既公布具体的资助计划和资助形式 2、在优胜方案确定出来后,根据各个不同的方案,按照奖励金额的初期规划,向获胜选手提供等值的资助.此外获得联通形象大使称号，代表公司参加连同公司的其他活动。 3、在后期方案执行过程中,在根据获胜选手方案的执行状况向其提供其他额外的资助计划,联通梦想之旅-旅程安排:,第一阶段:(11.5-11.25) 内容: 1、活动通告和方案征集,截稿日期11.25 2、开展“联通用户满意度”公关调研,积极参与者将获得“联通梦想之旅”半决赛或决赛现场参与的机会 媒介支持: 1、NP、RD、互连网的活动信息发布和活动进程跟踪 2、媒体时尚栏目的关注,引发公众探讨 3、特殊场所(大学、商场、联通营业点等)以POP形式进行活动通告 4、NP、P