市场营销管理哲学(2).ppt

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略与组织创新,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念,市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 营销管理的实质：需求管理调节需求的水平、时机和构成。,一、市场营销管理,思考： 现实目标市场需求会与企业的预期需求不一致。表现在哪些方面？,在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如： 数量上的矛盾不足或过多； 时间上的矛盾有时多有时少； 性质上的矛盾负方向的需求； 结构上的矛盾需求构成多元化。 企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。,不同需求情况对应的营销管理任务,不同需求情况对应的营销管理任务,负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求,不同需求情况对应的营销管理任务,负需求（高脂肪食物） 无需求（绿色蔬菜、特制扑克） 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求,不同需求情况对应的营销管理任务,负需求（高脂肪食物） 无需求（绿色蔬菜、特制扑克） 潜在需求（无害香烟） 下降需求（walkman） 不规则需求（西湖公园停车场） 充分需求（日用品） 过度需求（奢侈品） 有害需求（香烟）,不同需求情况对应的营销管理任务,负需求（高脂肪食物）扭转性营销 无需求（绿色蔬菜、特制扑克）宣传性营销 潜在需求（无害香烟） 下降需求（walkman） 不规则需求（西湖公园停车场） 充分需求（日用品） 过度需求（奢侈品） 有害需求（香烟）,不同需求情况对应的营销管理任务,负需求（高脂肪食物）扭转性营销 无需求（绿色蔬菜、特制扑克）宣传性营销 潜在需求（无害香烟）开发性营销 下降需求（walkman）辟新性营销 不规则需求（西湖公园停车场）调整性营销 充分需求（日用品）满意性营销 过度需求（奢侈品）抑制性营销 有害需求（香烟）抵制性营销,营销管理的实质：需求管理调节需求的水平、时机和构成。,市场营销管理,市场营销管理哲学,市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业（利润） 顾客（欲望的满足） 社会（整体利益）,企业市场营销管理哲学的演变 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念 存在的时间、目标、作为、原因,（一）生产观念 存在的时间：19世纪末20世纪初 目标：提高生产效率、扩大分销范围，增加产量，降低成本 作为：“我们生产什么，就卖什么” 原因：市场供不应求，或通过提高生产率、降低成本来扩大市场。,企业市场营销管理哲学的演变 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念 存在的时间、目标、作为、原因,营销近视症,以产定销,消费者,企业,以顾客为中心的观念市场营销观念,市场营销观念的四大支柱 1、目标市场（出发点） 2、顾客满意（中心） 3、整体营销（方法） 4、盈利率（目标）,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,利益结合点,矿物水,1、顾客导向（中心） 2、整体营销（资源统一利用） 3、顾客满意（利润非首位）,五种营销观念的异同,五种营销观念的异同,原因：市场的发展 生产观念、产品观念19世纪末，市场需求旺盛 推销观念193040，商品过剩 消费者观念1950，消费多样化 社会观念1970，环境，资源,第二节 市场营销学的产生和发展,一、萌芽时期(19001920年) （流通领域） 二、职能研究时期(19211945年)（销售） 三、形成和巩固时期 (19461955年)（潜在需求） 四、市场营销管理导向时期 (19561965年) 五、协同和发展时期 (19661980年) 六、分化和扩展时期 (1981) *在我国是与建立社会主义市场经济体制息息相关,营销近视症过分重视产品而忽视顾客需求 营销远视症重市场轻产品,营销近视症过分重视产品而忽视顾客需求 施乐复印机 爱尔琴手表 最好的捕鼠器 通用的洗碗机 营销远视症重市场轻产品 秦池 巨人 爱多,第二节 顾客满意,0、4C、4P、4R与 CI、CS、CC理论 一、顾客满意的含义 二、顾客让让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链,4P理论,顾客（customer) 成本（cost) 便利（convenience) 沟通（communication),4R理论,4C理论,产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）,关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 关联（Relevancy） 报酬（Reward）,4P营销理论企业的角度，4C营销理论客户的角度，4R综合,11P理论,产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion） 政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门 公共关系(Public Relations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。 探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。 分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。 优先(Priorition)即选出我的目标市场。 定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程 员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。,CI、CS、CC理论,CI (Corporate Identity,企业形象战略)、 CS (Customer Satisfaction，顾客满意战略)、CC (Corporate Culture,企业文化)， 可合称为“3C”理论。但从三者的 属性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企业文化则更有“理念性”。,CS理论：顾客满意理论,CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,CS理论：顾客满意理论,顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 主观感觉 内在外在的影响 顾客让渡价值 超过五年（十年）的产品？,顾客让渡价值,顾客总价值 （产品价值、 服务价值、 人员价值、 形象价值）,顾客总成本 （时间、精神、体力、支付的货币）,顾客获得利益,顾客耗费成本,顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化 能实现企业的经营目标为主要原则,西装 手机 餐饮 网购,全面质量营销,全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理)；而且要关注产品(包含服务)自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。,一方面要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度； 另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。当产品质量不如意时，营销者要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。,全面质量营销,质量的好与坏应该是顾客说了算。 质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。 质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。 质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。 一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品。 质量可以不断改进和提高。即没有最好只有更好。 质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破。 提高质量并不意味着提高成本。 高质量是必须的，但还不是足够的。,价值链,企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。 供销价值链是指将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、制造商、分销商和最终顾客组成的价值链。 价值链的战略环节是真正创造价值的活动。,价值链,企业必须系统协调其创造价值的价值链工作,加强核心业务流程管理和供销价值链管理,形成自己的核心竞争力。 企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，形成真正面向市场的组织。,市场导向的组织创新原则,满足主要利益方的要求； 改善关键业务过程、使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程； 形成合理配置资源机制，