直接触摸激活个人富裕阶层的促销企划方案.ppt

,2005.5.26 北京電通,直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案,品牌协作,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,实施目的,充分调动好企业外部和内部掌握的个人富裕阶层名单，激活富裕人士 直接触摸名单上的客户，有回应的，我们把该客户的信息提供给经销店，同时吸引客户来店 从面向不特定多数人群投放广告的方式转为锁定普通个人富裕阶层目标客户的方式,的潜在目标客户（个人富裕阶层）,想表露一下自我 理解独家主张的“和谐”内涵所在 愿意前往经销店,这就构成了直接触摸、激活客户的企划方案。,目标广告 （TARGET） 订购读者的数据库,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,筛选后 一步一步有节奏地持续直接触摸, 礼盒,直接触摸 促销手法的 载体,新财富 （NEW FORTUNE） 订购读者的数据库,全球通 （中国移动） VIP用户,福布斯 （China Forbes） VIP用户,外部数据库,【直投杂志系列】 目标广告（TARGET）1400万人 舒适（COMFORT） 5.5万人 全球通60万人 招银财富10万人 等. 【财经管理杂志系列】 新财富（New Fortune） 11万人 环球企业家（Global Entrepreneur） 财富(中文版)（FORTUNE） 14万人 福布斯(FORBES) 13万人 世界经理人（Chief executive china） 15万人 等.,外部数据库候选 内为数据库规模,内部持有的数据库,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,【数】 2,000,000 12,800,000 265,613 128,069 3,000 110,000 180,000 500 130,000 500 160,000 7,000 874,000 169,000 45,000 22,466 17,680 35,300 600 6,029 220,000 29,000 18,893 42,435 110,000 500,000 500 340,000 700,000 22,000 11,200 175,000 50,000 6,000 110,000 290,000 27,000 3,000 49,713 370,000 3,200,华北R 北京 华东R 上海 华东R 杭州,华南R 广州 华南R 深圳 东北R 大连,目标是消费流行内容的直投杂志。读者是住高档住宅区或者在高档商务楼的高收入人士。比如企业家、行政人士、专业技术人士、归国人士等。他们的共同之处在于经常出入高档消费场所，消费能力强等。 在北京每月发行数量是6.5万份、在上海每月的发行数量是5万份。,目标广告 （TARGET） 订购读者数据库,【数据库分类】 中国高级经理 中国企业代表人 中国外资企业代表人 港澳台资企业代表人 世界各国在中国投资企业前500名 中国大中型企业代表人 中国开发区驻留企业（年） 中国民营企业前500名 中国进出口企业 中国前500强企業 中国饮食娱乐业企业代表人 IT业界高级经理 北京白领 深圳企业老板 上海驻进高级写字楼的企业 北京驻进高级写字楼的企业 深圳驻进高级写字楼的企业 广州驻进高级写字楼的企业 中国质量认证机构 中国高級宾馆 中国金融保险业的企业 中华工商联 中国旅游业企业代表人 中国广告业企业代表人 中国医院主治医生 车主 北京前500强企业 中国政府机构 全国教育机构 中国律师事务所 中国注册会计师 IT企业法人代表 中国电子通信业企业 中国股份有限公司 中国文化艺术业企业 温州企业老板 高级住宅业主 高级俱乐部会员 东莞企业代表人 珠三角地区中小型企业 中国证券公司,上列数据数量有交叉重复的地方,推荐数据库：缩小包围圈,特权派 （官商）,暴发户 （暴发户）,民营企业家 (儒商),国际派 （海归派）,金领,选择战略目标客户可能多的数据库类别,【数据库数】 500 220,000 500,000 22,000 11,200 175,000 27,000,【数据库分类】 中国民营企业前500强 中国金融保险企业 车主 中国律师事务所 北京注册会计师 IT企业法人代表 高档住宅业主,在部分大区内的代表性城市展开,进一步筛选,其他筛选条件,性別：限男性 年龄：岁等。 筛选细目请参照下一页。,第1步 礼盒（直投）发送目标客户人数,锁定30,000名,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,目标广告 （TARGET） 订购读者数据库,从全部数据库抽选出品类范围,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,富有高级感的直投礼盒,包装正中的标签用来表示咖啡豆的种类， 是在美国就印好进口过来的，不许换贴别的内容,咨询 礼品告知宣传单 在背面告知CROWNCLUB的活动策划,简易型录（A4),致辞 （A4跟踪单) 当中的策划告知部分搞成半透明 引起客户“这是怎么回事”的感觉,咨询表 （A3纸对折） 内容见另纸,富有高级感的 品目,演绎出优雅的品茶时间的 皮革杯垫 （其他备选品目见另纸）,恰适遵意的礼品 已经在丰田经销店为您准备停当，静待笑纳。,可贴CROWN标签,可贴CROWN标签,星巴克 专为CROWN顾客特别精选的 恰适遵意的咖啡豆,天福茗茶 专为CROWN客户特别精选的 恰适遵意的绿茶、乌龙茶茶叶,请在咨询卡中 填上您的偏好,数据库 1万人,数据库 1万人,数据库 1万人, 事务局, 礼盒,寄送,例：私家车主,例：IT企业法人代表,例：高档住宅业主, 事务局,对咨询表有回应,TOYOTA,FTMS,回应信息共享,向各个DLR提供 作出回应的目标客户信息 礼品（茶、咖啡） 试驾用的音乐CD,回应受理（来信、传真） 数据统计,由DLR向作出了回应的顾客电话联系，约好来店的日期顾客来店,8月上旬 中旬,7月下旬,8月中旬 下旬,惠顾期间：8月20日9月30日,3万人当中、 -人数作出回应的情况下 推定有600-900人作出了回应,数据库 ,数据库 ,数据库 ,数据库 B,数据库 C,数据库 C,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】, 事务局,对咨询表作出回应,TOYOTA,FTMS,回应信息共享,假定3万人中 有-给予了回应的时候， 参加人数推定为600-900人,数据库 ,数据库 ,数据库 ,数据库 B,数据库 C,回复方法 回传真 装进礼盒一个信封（附有邮票），回信,事务局工作流程 录入回复咨询表 统计数据、按照不同供应商列出表格 包装礼品、向各个DLR邮寄（内含试驾用的音乐CD） 按照数据库种类进行回应率分析, 受理,来信受理,DLR工作流程（来店前） 确认作出回应的顾客的数据 对礼品进行确认 致电作出回应的顾客，预约来店日期,来店,来店,来店,来店,来店,DLR工作流程（来店时） 根据咨询表作出的对应 准备顾客喜好的饮料 准备顾客喜好的音乐 有喜好的车身颜色的话，提前做好准备 独家主张的体验试驾 商谈 礼品的交付,顾客来店 恰适遵意的礼品试驾会活动 惠顾期间：7月20日8月31日,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,数据库 1万人,数据库 1万人,数据库 1万人,例：个人车主,例：企业法人代表,例：高级住宅业主,第步 月,数据库：种 使用：万件,各数据库 回应率,4.5（假定）,0.3（假定）,1.2（假定）,第步 月, 上市 操作,以顾客回应更高的数据库为中心，展开直接触摸-激活客户活动,继续数据库 万人,例：个人车主,新的数据库 人,例：律师,新的数据库 人,例：金融保险业,上市 第2步直投企划 （另行提案）,数据库：种 使用：万件,个大区 每个大区件,个大区 每个大区件,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,加入糖或者牛奶吗？ 加糖 加牛奶 喝原味的（什么都不加） 您所喜欢的咖啡的味道是哪种类型？ 苦味和香味 苦味和酸味 苦味和味道浓烈的 您都是在什么时间段喝咖啡较多？ 早晨 午饭后 晚饭后 工作中 您都是在什么心情的时候喝咖啡？ 想消除困倦之时 想放松的时候 想心情舒畅一下的时候 你都喝多少咖啡？ 每日10杯以上每日23杯每日23杯 1日1杯 1周23杯,喜好中国茶,喜好咖啡,姓名： 联系地址： Email 地址： 性別：男 女 出生日期： 来店预定日期： 月 日 您 现在有车吗？您的车是什么车型？ ： 购入年份 款型 其 他： 车名 购入年份 款型 没有车 车的用途： 法人用 个人用 在买车之时，有没有进行商讨？ 是的（个月以内 年以内 不知道） 品牌 （ ） 车名（ ） 爱好 室内（ ） 户外（ ） 您所喜欢的音乐种类： 爵士乐 管弦乐 古典音乐 摇滚乐 POP 其他( ) 您所喜欢的车身颜色： 宝石珍珠色 银色 黑色 深红色 深蓝色 您喜欢的运动： GOLF 足球棒球网球 壁球骑马没有特别的运动项目 您经常读的杂志（请填入两个） （ ） （ ） 您加入乐会员制的俱乐部了吗？ 名称（ ） 从右边选择咖啡或中国茶其中的一个填上。,丰田一贯注重针对每位客人的要求和希望提供最好的服务。为了跟上客户的期望，经常进行方方面面的调查。对于今后您认为，我们这方面应该提供更好服务的项目，请填写在这张咨询表上。如果您能传真到我们的事务局，我们将倍感荣幸。此外，本公司网页上也备有同样的咨询表电子版，请根据您的方便，填妥表格，我们不胜感激。我们将会根据您填写的咨询表，甄选您喜好的咖啡或者茶，存放到经销店，静候您惠顾笑纳。对于通过咨询表我们所了解到的信息，我们将会负起责任来妥善管理，这一点请您放心。今后还请您给予一如既往的关心。,您喜好哪种茶？ 乌龙茶 绿茶 您品茶时最讲究茶的那个味道？ 好喝 甘甜 香气 苦味 您（或您的家属）和多少茶？ 毎日杯以上 毎日杯 日杯 1周杯 您在什么时候想喝茶？ 疲劳时 睡醒时 减肥时 餐前 餐后 想放松时,背面预备了按不同地域划分的全部经销店，请选择您中意的经销店。,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,您想得到CROWN CLUB特别创刊号吗？ YES NO,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,为了发传真，在A3纸中间加入针孔虚线，以便裁开,顾客来店时，我们招揽顾客时的一些语言范例,咨询表中的项目,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,【咖啡选定供应商候补】,【中国茶选定供应商候补】,宣传单、直投也可以使用星巴克的标志,的注意事项 因为是品牌咖啡，令味道发生变化的包装不合格。 并且，希望以咖啡豆的状态出厂。 基于以上理由 由于要以咖啡豆的状态出厂，就要用进行了特殊处理的袋装。开封后，如果一周内不食用的话，将会影响到咖啡的香味和滋味。 星巴克针对不同的豆，会改变研磨的方法。因此请顾客到您附近的STARBUCKS去研磨咖啡豆。当然是免费的。 请星巴克的人到您家里去研磨咖啡豆当然也没有问题。 预订后，直到事务局交货，约10天左右（不包括其他物品。）,与星巴克商品开发部一起 探讨咨询表上的项目,添加上 原装标签,根据咨询项目、 提前选定星巴克3个种类的商品。,使用标志、公司名称的时候，必须与星巴克确认。,与天福茗茶的专家一起， 探讨咨询表上的项目,添加上的原装标签 宣传单、直投也可以使用天福的标志（确认中）,根据咨询表上的项目， 事先选定绿茶2种、乌龙茶2种,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,苏州：3家,北京：43家,天津：9家,上海：50家,南京：4家,杭州：5家,深圳：7家,广州：6家,宁波：1家,青岛：1家,大连：1家,网站上的 2005.3.26报道称： 星巴克今年将在成都开设5家店。 世界知名的星巴克咖啡即将在成都亮相。 现在正履行开业手续。人才招募中。 经确认，截至2005年5月，星巴克成都店尚未开业。 嶄刹碕，嶄忽湊剩 仟療撞祇 架咬 佛依針書定繍壓撹脅蝕譜5社蛍糾 栖坿:選斌利 窟燕扮寂:2005-3-26 20:44:25 畠白岑兆議佛依針色携軸繍疏撹脅撹脅佛依針色携巷望匆屎壓諸嫖鰹姥岻嶄。芝宀恍晩貫嗤購圭中資呂恬葎畠白色携銭迄寄藍佛依針屎壓撹脅孃汚択瀧儖遅措嘉。 佛依針書定繍壓撹脅蝕譜5社蛍糾。朕念乎巷望屎壓撹脅孃童氏柴麼砿、凍儺将尖、蛍糾将尖、繁薦彿坿将尖、氏柴吉5嶽侭俶繁嘉。 象阻盾參埀垢及匯葎将唔尖廷議佛依針煽栖斤埀垢議勣箔脅掲械互。云肝壓撹脅巷蝕孃童議氏柴麼砿、凍儺将尖、蛍糾将尖、繁薦彿坿将尖、氏 柴5倖岼了嶄勣箔恷詰議蛍糾将尖匆俶勣眉定議巣弁匍賜焼糾、架咬匍垢恬将刮旺崛富匯定議険将尖參貧岼了垢恬将刮。遇繁薦彿坿将尖夸勣箔崛富7定議繁薦 彿坿糟擬将刮凪嶄3定參貧議翌二繁薦彿坿砿尖将刮。緩翌佛依針斤參貧侭嗤岼了脅勣箔送旋議哂囂響亟嬬薦。 卦指麼匈 購液完笥圻猟廬徭利大音旗燕云嫋鉱泣 嶄刹碕，嶄忽湊剩 仟療撞祇 HTTP:/news.C,成都：即将开店,中国 总店面数：486家,北京店数：約50家 上海店数：約30家,没有搅拌器或咖啡磨的顾客可以到星巴克店免费让店员研磨咖啡豆。 可以设想，目标客户会来到星巴克的店面。所以，此次直投活动的举办地点，我们推荐以下设有星巴克店面的城市。,华北R 北京 华东R 上海 华东R 杭州,华南R 广州 华南R 深圳 东北R 大连,为了在西南地区成都展开活动，或者等星巴克成都店开张，或者在礼盒中添加咖啡研磨说明书来对应,CROWN ORIGINAL ITEMS,优雅地享受品茶时间。 真皮杯垫 数量:30,000 交货期:3周 样品制作:1周 成本:15 RMB, 直投实例,原创皮革护照夹,直投邮寄用的礼盒,高尔夫包旅行箱 真皮名签夹 数量：30,000 交货期：5周 样品制作：1周 成本：25RMB,行政部门的文具。 真皮文件夹 数量：30,000 交货期：4周 样品制作：1周 价格：50 RMB,与写字台相得益彰 真皮相框 数量：30,000 交货期：4周 样品制作：1周 价格：60 RMB,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,CROWN ORIGINAL ITEMS,悠闲时光，精粹小品。 真皮书签 数量：30,000 交货期：4周 样品制作：1周 成本：16 RMB,不经意流露出的品位。 真皮圆珠笔包 数量：30,000 交货期：4周 样品制作：1周 成本：42RMB,贵重物品存放皮件。 真皮钥匙盘 数量：30,000 交货期：4周 样品制作：1周 成本：30 RMB,茶点托盘，也可放小东西。 不锈钢托盘 数量：30,000 交货期：3周 样品制作：1周 成本： 30 RMB,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,CROWN CLUB 创刊纪念 活动 满载CROWN报道的车主专有杂志。创刊之际，利用直投呈送各位希望阅览的客户。更有抽奖大礼等待您！,在咨询表上，从希望得到杂志的顾客当中抽选若干位客户，赠送礼品,引发咖啡浓香 咖啡磨,为了提高车主的满意度 同时，也为了向更多的目标客户传播CROWN的魅力 与杂志CROWN CLUB（创刊号）联动的联动手法 只限创刊号作成吸引目标客户的杂志，此后恢复为车主杂志,以CROWN报道软文汇编为主，面向社会读者,在直投内随函放入的宣传单背面告知下列内容 CROWN车主俱乐部成立 向车主每年4次发送杂志 其他车主优惠事项（介绍特惠） 获得创刊号的良机！ 更有抽奖大礼！,咖啡磨预算另行安排,回应情况 分析,印刷组装,企划批准,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,月,月,月,月,直投 邮寄,咨询表 回应,事务局 统计工作,顾客来店 恰适遵意礼品 店头试驾会活动 来店期间：月中旬月日,提供回应顾客的信息和礼品（分次交付）,生产（周）,直投 打包,直接触摸-激活客户企划提案 第1次,样本制作确认,设计修改确认,日,日,咖啡茶下单订货（次） 贴标签,咨询表内容确认 标签设计制作确认,咖啡茶 样品确认,开设准备,放入随函礼品,直投礼盒 放入印刷品,咖啡中国茶 来店礼品,事务局,店头,面向的活动说明会,准备第步企划,月,邮送地址数据库,筛选确认名单化,数据库 选定确认,日,回应 截止,由DLR跟客户联络 约好来店日期,直接触摸-激活客户企划提案 第2次,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,杂志CROWN CLUB的企划和第步（2.5上市）的直投企划,联动手法,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,最好的广告媒介 是满意的顾客。 飞利浦科特拉,发行CROWN CLUB杂志的目的不单单是提高用户忠诚度 还要作为获取新客户的手段加以运用,在杂志上定期举办介绍购车特惠活动,朋友,家属,同事部下,对CROWN 的满意,CROWN车主的 品牌忠诚度的提高,对TOYOTA 的信赖,CROWN CLUB按时 传递TOYOTA的信息,对皇冠满意的车主口耳相传，介绍购车的网络越来越大,听说有特惠，这个周末一块儿去丰田经销店看看！,DLR,还是CROWN车好 REIZ的话，我的部下挺喜欢的 普瑞斯？最适合一家老小开的车啦 Corolla的话，让我女儿开比较放心 CROWN的L要登场？一定好卖呀,月月展开 星巴克天福銘茶 的合作活动 继续企划 2.5L上市活动,【直接触摸-激活个人富裕阶层的促销企划方案】,杂志展开 目标读者,CROWN车主,直投收件人希望者 （来店顾客）,CROWN车主,CROWN车主,CROWN车主,车主介绍人 （来店顾客）,车主介绍人 （来店顾客）,车主介绍人 （来店顾客）,杂志发送,杂志发送,杂志发送,杂志发送,