房地产政策与市场分析及房地产营销策略和案例解析朱曙东夏阳老师010-51111446qq.ppt

中国房地产政策与市场分析 及房地产营销策略和案例解析,主讲人：朱曙东,朱曙东著名房地产全程营销专家 著名区域综合开发运营专家,1967年出生于上海松江，经济学硕士，MBA。曾任大学教师，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。,现任职务 北京大学、清华大学、中国人民大学房地产客座教授 北京大学房地产黄埔同学会专委会主任 全国房地产行业培训中心教授 中国房地产业协会中介委常务理事 中国房地产研究会房地产法规政策委员会副秘书长 中国区域综合开发研究中心执行主任 中国房地产策划师联谊会副主席 中国房地产品牌资源联盟秘书长 中瑞邦达商业运营管理公司董事长 瑞尔特控股集团董事长 瑞尔特房地产商学院院长 中国振乾坤投资集团执行董事 汤加旅游经济区投资集团执行董事,房地产全程营销首创者 长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于1996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。,品牌策划项目 成功策划运营的品牌项目：广东美的海岸花园、广州羊城商贸中心、广州碧花园、深圳中海阳光棕榈园、深圳万科四季花城、三亚碧海蓝天、长沙创远景园、湘西凤凰翡翠城、南昌象湖源、南昌国奥城、重庆骏逸天下、成都万科银都花园、上海松江大学城、南京苏源颐和美地、苏州国际科技园、济南齐鲁花园、临沂金鹰花园、东营清风湖、烟台九隆街、山东沂水地下画廊、山东彩虹谷生态文化旅游景区、山东沂蒙山根据地历史体验旅游景区、河南金瀚上河城、郑州鑫苑名家、十堰四方新城、武当山太极湖生态文化旅游区、大连恒达花园、哈尔滨立汇美罗湾、北京竞园图片产业基地、北京时代庄园、匈牙利亚洲中心、汤加旅游经济区。,理论成果 朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编： 房地产全程营销 房地产销售员实战手册 房地产形象营销 房地产品牌战略 营城造市 人居环境 住宅精装房全程营销 房地产销售代表培训教程 从石器时代至太空时代汤加200年发展史 汤加王国简介及投资指南 因具跨地区、跨国际操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的“徐霞客”，海外地产探索先锋。,行业荣誉 2001年，被中国策划杂志评为中国优秀策划人 2003年，被评为“中国房地产策划十大杰出人物” 2004年，入选地产领导者书卷 2005年，被评为“中国房地产策划领军人物” 2006年，荣获“中国房地产学院派百人代表”称号 2008年，荣获“中国房地产营销大师”称号 2010年，荣获“中国房地产策划卓越贡献奖”称号 2012年，荣获“中国千强讲师”房地产营销类第一名 2012年，荣获“中国房地产特别贡献奖”称号 2013年，荣获“中国房地产策划大师”称号 2013年，荣获“中国500强讲师”房地产营销类第一名,企业经营及城市发展顾问 被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。 被苏州市、三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。,培训经验 中国房地产协会培训中心、建设部干部学院资深讲师。 先后被北京大学、清华大学、中国人民大学、浙江大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、山东师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。 自2000年来，为国家及省市房协、各地房管建设部门、高等院校、各类培训机构、高峰论坛、大型企业等进行专业演讲、授课、培训数百次，听众超过十万人。 授课内容丰富，专业功底深厚，理论联系实际，语言表达清晰，幽默诙谐，寓教于乐。被认为是国内房地产业界最受欢迎的讲师之一。,方向,方法,方案,人生规划及事业发展逻辑图,菜鸟,工匠,专家,大师,房地产从业四个境界,内 容 提 纲 第一部分 中国房地产业发展历程分析 第二部分 房地产市场分析及企业发展策略 第三部分 房地产营销理论与实战策略 第四部分 房地产重要营销节点把控 第五部分 房地产大盘与尾盘营销策略 第六部分 二三城市界定与市场特征分析 第七部分 二三线城市房地产营销策略 第八部分 房地产实战营销案例解析,第一部分 中国房地产业发展历程分析,一、中国房地产业发展历程,（一）启动期（1990年1993年） （二）调整期（1993年1996年） （三）实力市场阶段（1996年2000年） （四）全面发展时期（2000年2010年） （五）全面转型时期（2011年以后）,二、中国房地产发展历程特征分析,（一）启动期（1990年1993年） 1、政策背景 2、开发商经营特征 3、消费者特征,（二）调整期（1993年1996年） 1、政策背景 2、开发商经营特征 3、消费者特征,（三）实力市场阶段（1996年2000年） 1、政策背景 2、开发商经营特征 3、消费者特征,（四）全面发展时期（2000年2010年） 1、政策背景 2、开发商经营特征 3、消费者特征,（五）全面转型时期（2011年以后） 1、政策背景 2、开发商经营特征 3、消费者特征,三、国家宏观经济与新型城镇化发展战略解析,（一）国家宏观经济分析,党的十八大和中央经济工作会议，将建设新型“工业化、信息化、城镇化、农业现代化”作为我国今后相当一段时期内的发展战略。中央明确提出，要构建科学合理的城市格局，大中小城市和小城镇、城市群要科学布局，与区域经济发展和产业布局紧密衔接，与资源环境承载能力相适应。要把有序推进农业转移人口市民化作为重要任务抓实抓好。要把生态文明理念和原则全面融入城镇化全过程，走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路。,中央工作经济会议提出2013年经济工作主要任务： 1、加强和改善宏观调控，促进经济持续健康发展。 2、夯实农业基础，保障农产品供给。 3、加快调整产业结构，提高产业整体素质。 4、积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。 5、加强民生保障，提高人民生活水平。 6、全面深化经济体制改革，坚定不移扩大开放。,世界瞩目：十八届三中全会,中共中央政治局2013年10月29日召开会议，决议十八届三中全会将于11月9日至12日在北京召开。中共中央总书记习近平主持会议。中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议，主要议程是，中共中央政治局向中央委员会报告工作，研究全面深化改革重大问题。,10月29日，习近平在中共中央政治局第十次集体学习时强调：加快推进住房保障和供应体系建设，不断实现全体人民住有所居的目标 。,清华大学土木水利学院刘洪玉教授,住房和城乡建设部政策研究中心秦虹,“两会”定调2014年楼市政策,2014年3月5日上午，第十二届全国人民代表大会第二次会议在人民大会堂开幕，国务院总理李克强作政府工作报告。,李克强总理代表国务院向大会作政府工作报告。政府工作报告中多处涉及房地产行业的内容，被认为是指导2014年楼市调控及影响地产走势的“纲领”。 李克强指出，针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。同时，完善住房保障机制，年内基本建成保障房480万套。,房地产调控： 李克强总理强调将继续遏制房地产投机。针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。 房地产税等立法： 李克强总理提出，2014年要推进税收制度改革，把“营改增”试点扩大到铁路运输等行业，清费立税，推动消费税、资源税改革，做好房地产税、环境保护税立法相关工作。,政策解读： 新一届政府的第一个两会，一股新风袭来，政府工作报告中，对房地产业的表述发生了明显变化。最重要的一点：不碰“房价”，少提“调控”。一套比较合理的行业治理思路，脉络渐次浮现。 一、房价只字不提； 二、调控新思路（双向调控）； 三、以保障性住房为主，尽快构建起“政府主导保障房，市场主导商品房”的“双轨制”格局。,住建部副部长齐骥就“双向调控”做出了权威解释：所谓双向调控亦可称分类指导，即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出。而对于库存量比较大的城市，要控制今年住宅用地的规模，调整新建商品住房上市的结构，通过必要的经济手段来支持当地居民合理的住房需求，消化库存。,两点关注： 一、做好房地产税立法相关工作。改革总体方向是减少房产建设和交易环节税费，增加保有环节税收，配套推进清费立税。立法需要走人大流程，耗时较长，今年只是研究而已，不会冲击市场。 二、虽然房地产调控不再升级，部分城市反倒可能放松，但货币政策仍是中性偏紧，今年广义货币M2预期增长13%左右，与去年相同，但狭义货币M1估计难超10%；而房地产贷款更显紧张，无论开发贷，还是个人房贷，一季度都没有出现往年的季度性宽松，这将成为压制2014年房价的重要因素。,未来中国经济发展之路 第一条路： 城镇化是经济第一引擎（旧城改造、新城建设）。 第二条路： 产业结构调整与新兴产业支撑未来经济（产业地产）。 第三条路： 内需消费在经济中的比重逐步加大（旅游、健康、养老）。,房地产业发展前景 1、房地产业转型与双轨制启动 2、商业地产与城镇化并轨 3、新型经济产业区承载产业结构转型,（二）国家新型城镇化发展战略,灯光代表城市繁荣的“亮度”,胡焕庸线：1935年提出，中国人口地理分布密度特征的经典模型。北起黑龙江黑河，南达云南省腾冲划分中国人口分布为两个密度特征区。,诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨指出： 21世纪，中国的城镇化和以美国为首的新技术革命将成为影响人类的两件大事。 然而魔鬼可能藏于细节之中，斯蒂格利茨的这个判断把握了故事的轮廓，却可能忽略了故事的细节。,鬼城现象？ 中国十二大鬼城： 内蒙古鄂尔多斯康巴什 内蒙古呼和浩特清水河 内蒙古巴彦淖尔 内蒙古二连浩特 河南郑州郑东新区 河南鹤壁 河南信阳 辽宁营口 江苏常州 江苏镇江丹徒 湖北十堰 云南呈贡,内蒙古鄂尔多斯康巴什,内蒙古呼和浩特清水河,河南郑州郑东新区,湖北十堰,十八大精神 坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化 道路。推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化发展。,城镇化政策内容 城镇化是一个系统工程,绝非简单引导农村人口进入城市，它至少包含以下五方面内容： 1、经济体制改革的目标是依靠非公有经济推动中国经济转型,正常来说需要包含消除城镇内部的二元结构。 2、城镇化要和促进创新和升级,提升工业生产效率,为服务业发展打开空间。 3、城镇化意味着农业人口不断进入城市,粮食安全必须保障,所以离不开农业现代化。 4、加快城镇化离不开房地产行业的平稳健康发展。 5、既要重视中小城市和小城镇建设,也要重视培育新的城市群。,第二部分 房地产市场分析及企业策略选择,一、调控政策对房地产市场的影响 1、调控的目的：打压房价过快上涨的势头。 调控是退烧药。 2、调控的效果：遏制了部分城市房价的上涨。 打击并限制了炒房行为。 房屋交易量明显下降。 3、调控的评价：是最严厉的楼市调控措施。 精准地打击了投机需求。 误伤了改善型购房者的积极性。,二、目前楼市的现状 1、商品房供应结构不合理。 2、保障房现房不足，管理措施亟待加强。 3、市场货币流动性过剩。 4、老百姓收入差距过大，消费能力千差万别。,三、近来楼市走势判断 （一）调控进入新阶段，市场呈现新特征 1、自住性需求仍然旺盛。一二线城市与三四线城市市场分化。 2、新政在遏制不合理需求同时，国家加大土地供应、保障性住房力度。限购政策将持续。 3、2014年两会以后中央层面提出分类调控政策，未来地方政府将对政策实施“微调”。 4、终极目标：市场归市场，保障归保障。,（二）企业集中度提升，利润率下降 集中度强者恒强局面凸显，企业集中度继续上升。 门槛企业销售情况良好，金额面积入榜门槛还将提升。 投资企业拿地总体谨慎，万科库存消化周期相对略短。 效率企业运营效率提升，融创恒大效率最高。 利润行业利润水平逐渐回归，未来仍有回调压力。 成本行业三费成本持续上升，典型企业控制能力较强。 负债净负债率普遍下降，负债结构趋于合理。 领军万科业绩仍有增长空间，恒大适当降速兼顾利润。 领军中海提升全年目标，保利加强一二线城市投资力度。 领军绿地提升商业地产比重，万达租售并举紧随其后。 中坚资源优势助华润、招商快速扩张，世茂金地营销持续发力。 潜力五大企业各凭优势扩张行业版图。,2014年上半年中国房地产企业销售金额TOP10,2014年上半年中国房地产企业销售面积TOP10,（三）当前行业发展面临三大问题 1、城市分化 （1）部分三四线城市市场发展过于超前，未来风险凸显。 （2）土地规模明显超过市场承载力，热点三四线城市或陆续进入调整周期。 2、非住宅地产 （1）国内需求尚不足以支撑旅游地产快上大涨的发展势头。 （2）未来几年商业地产将面临供应过剩，中西部风险尤其显著。 （3）当前的养老项目大多名不符实，国内尚不具备养老地产发展基础。 （4）产业地产有别于住宅、商业等传统地产领域，对企业要求更复杂。 3、保障房 （1）大跃进背景下保障房供求失衡，多城市面临需求不足的局面。 （2）建设与管理均须提高水平，真正发挥保障房的作用。,四、房地产企业六点建议 1、三年内要么上规模，要么转型，要么就退出。 2、企业要从土地利润、产品利润过渡到向品牌和周转要利润。 3、企业的组织架构设计必须具备极大弹性。 4、金融脱媒将改变行业基本融资格局，也改变行业发展模式。 5、商业地产泡末破灭风险不可不防。 6、企业销售节奏不应受缚于传统市场淡旺周期。,五、房地产企业发展机遇 1、都市地产的创新。 2、泛商业地产的开发。 3、产业地产的机遇。,六、房地产企业开发策略 1、产品差异化策略，满足市场需求。 2、较低成本战略，营造竞争优势。 3、树立品牌意识，创精品工程。,第三部分 房地产营销理论与实战策略,一、企业与项目核心竞争力打造,（一）如何培育企业的核心竞争力 1、做有灵魂、有思想的公司 2、房地产企业精英团队打造 3、房地产企业四个核心竞争力（万科地产） a 研发生产优质产品的能力 b 包装项目和包装公司的能力 c 提供优质服务的能力 d 吸纳和培养优秀员工的能力,（ 二）如何培育项目的核心竞争力 1、产品竞争力：性价比 2、服务竞争力：附加值 3、品牌竞争力：垄断价值,二、房地产全程营销理论体系及实践应用,（一）房地产全程营销发展历程 1、1996年理论体系首次提出。,在原广州南风窗杂志总编辑、现第一财经日报总编辑秦朔的启发鼓励下，粤港信息报经济版主编陈晓萱女士的支持下，朱曙东提出房地产全程营销理论体系，连续撰写几十篇专业文章。,（一）房地产全程营销发展历程 2、2000年全程营销专著出版。,1999年朱曙东离开万科，历时半年将房地产全程营销文章整理，结合美的海岸花园成功案例，出版58万字房地产全程营销专著。十余年再版6次，全国销量近10万册，被业界人士誉为“中国房地产营销的宝典”。,（一）房地产全程营销发展历程 3、房地产全程营销专著出版后的10多年间，国内外100多个城市，600多个项目，远远超过3亿平方米各类房地产产品的运作。,（一）房地产全程营销发展历程 4、十余年间，朱曙东带领团队一边按照全程营销体系操盘项目，一边在国内外传播房地产全程营销，出版了大量的书籍文献，高校授课、培训演讲听众逾10万人次。业务行程逾百万公里，被业界人士爱成为“中国地产界的徐霞客”。,（一）房地产全程营销发展历程 1、1996年理论体系首次提出。 2、2000年全程营销专著出版。 3、此后10余年间，国内外100多个城市，600多个项目，远远超过3亿平方米各类房地产产品的运作。,（二）房地产开发经营三个阶段 1、投资决策与研发阶段 2、产品生产与推广阶段 3、管理及品牌提升阶段,（三）房地产全程营销理论八大流程 1、项目投资营销 2、建筑设计营销 3、开发周期与成本控制 4、项目形象营销 5、项目营销推广策划 6、项目销售组织与控制 7、项目服务营销 8、项目品牌营销,（四) 房地产项目整体开发流程,品牌,房地产开发 需要整合的资源,劳动力,土地,专业人员 经验,城市基础、公 用配套设施,建筑材料,资金,房地产项目的整体开发涵义通过整合多种资源为人们提供居住空间并改变人们生存物质环境的一种活动。,房地产项目的整体开发流程一个房地产项目的整体开发经营行为,土地获取,定位决策,产品设计,项目报建,施工建设,推广销售,入伙交付,资源获取,资源加工,资源流通 及再流通,房地产的本质问题就是土地资源的再分配及流通：政府流向开发商、开发商流向消费者、消费者之间的转移！ 前期(决策期)由拿地到方案定案重在决策(大局已定)； 中期(实施期) 由施工图设计到入伙重在执行； 后期(运营期) 入伙后到房屋拆除重在服务,重在总结反馈。,房地产项目的整体开发流程企业视角与客户视角,看楼,决策,签约,等待,收楼,收拾,乔迁,比较,居住,项目论证,企业视角的房地产流程,客户视角的房地产流程,案例：佳兆业项目整体开发流程,18个关键节点里程碑计划（一级计划）； 签订土地合同至获取施工许可证5个月时间； 拿地7个月后开盘（恒大地产拿地后6个月开盘）。,三、房地产全程营销各流程工作内容,（一）项目投资营销 1、国内经济发展与行业政策分析 2、区域市场现状及其趋势分析 3、土地周边状况调研及分析 4、竞争市场分析 5、项目市场定位 6、项目SWOT分析 7、项目经营方式模拟 8、投资估算及财务效益指标分析 9、项目不确定性因素分析及风险规避 案例分析：武当山太极湖生态文化旅游区 十堰四方新城,（二）建筑设计营销 1、总体规划、景观设计 2、建筑风格 （含建筑立面及色彩计划） 3、主力户型选择及组合 4、项目配套设施及功能 案例分析：北京国奥村 南京康桥圣菲,房地产项目建筑风格分类,古典主义,新古典主义,新现代主义,现代主义,南欧风格,西欧风格,新中式,现代简约,（三）开发周期与成本控制 1、项目开发周期 2、成本策略（含材料及设备采购策略） 3、工期安排 案例分析：广州云星集团南宁项目,（四）项目形象营销 1、项目的设计（中英文名称） 2、工地形象包装设计 3、营销展示中心设计 4、物业管理体系包装设计 5、样板房装修风格概念设计 6、平面媒体、印刷品设计 案例分析：万科17英里,（五）营销策划推广 1、入市前市场实态分析 2、价格定位及策略 3、入市时机销售进度规划及控制 4、广告与媒体策略 5、推广费用预算 6、营销活动策划 案例分析：星河湾,（六）销售管理 1、销售队伍的组建 2、销售前物料准备 3、销售策略 4、销售培训及管理方案 5、销售现场管理 案例分析：河南金瀚上河城,（七）服务营销 1、物业管理及服务体系 2、物业管理理念培训 3、服务营销策略 案例分析：万科四季花城,（八）项目品牌营销 1、企业发展战略 2、项目品牌战略及管理 3、项目开发中的人力资源管理 4、项目开发组织设计 案例分析：深圳万科城 北京万达广场,四、新竞争环境下房地产营销创新策略,（一）房地产营销必须面对以下市场趋势 1、速度制胜 2、企业品牌的强化 3、品牌的感性化 4、重视品牌定位 5、双向沟通传播以消费者为主导,6、市场营销的开放性 7、“标王”现象 8、局部市场出现价格战 9、产业链纵向及横向资源的品牌联合 10、顾客满意度至上,（二）宏观调控下的房地产营销 1、供求关系的变化 2、用家市场占绝对主流地位 3、项目定位头等重要 4、市场细分仍有可为,5、生态卖点成主流 6、大盘运作的机遇与挑战 7、销控失效 8、品牌策略的重要性,（三）营销理念的创新 1、房地产营销的核心要素演变 4P 产品营销 4C 客户营销 4R 效用营销,4P策略：product price place promotion 4C策略：consumer wants and needs cost convenience comunications 4R策略：relationship retrenchment relevancy reward,2、营销内容的创新 （1）营销流程加长 营销流程前置化 投资营销的内涵更加丰富，重视项目投资组合。 营销终端建设的重要性 谁掌握最终客户，谁就赢得市场。,（2）客户组织的培育 销售VIP客户群的培育 团购渠道的挖掘（传统团购、泛团购） 置业会、俱乐部等客户组织的发展 房地产客户组织：万客会、侨城会、中海会。,3、营销方式的丰富与革新 渠道营销：会展营销、俱乐部营销、论坛营销、跨界营销。 事件营销：明星营销、专家营销、节庆营销、危机营销。 数字营销：规模营销、性价比营销、“排行榜”营销。 品质营销：质量营销、透明营销、过程营销、对比营销。 服务营销：物业管理、客户营销、全员营销、全程营销。 文娱营销：体育营销、文化营销、娱乐营销、亲子营销。 品牌营销：口碑营销、奖项营销、权威营销、 圈层营销。,4、营销传播渠道的变化 审美疲劳（视觉疲劳、听觉疲劳）现象，要求营销传播渠道创新： 媒体局部失效：电视、报纸、传统杂志。 网络媒体加强：互联网、3G（12114信息名址）短信、4G、公共场所视屏（分众传媒电视、框架、亮角落可变广告）、时尚杂志。 俱乐部媒体价值：客户俱乐部、自办媒体、商会协会组织。 房地产营销出现两大趋势： 营销传媒娱乐化：超女、郭德刚、周立波、芙蓉姐姐。 营销传媒知识化：易中天、于丹、李敖、杨澜。,（四）房地产整合传播 1、“恒久”、“快速”：务实有效的地产推广理论体系 快 速：压缩传播周期、快速促进销售。 恒久：强化传播效果、恒久品牌影响。,2、三力合一：实现产品价值最大化的策略 三力：产品力、形象力、销售力。 旨在推动开发、销售、推广三个环节的无缝链接和紧密合作，通过产品、广告、销售的三力合一，确保开发商实现产品价值的最大化。,产品力 是产品价值的基础力量，最能对消费者产出本能的吸引。 形象力 是产品价值外化的力量，最能对消费者产生直接的吸引。 销售力 是促使客户购买的力量，关键是把产品价值转变成客户的真正需求。,3、直效传播 （1）消费者的购买决策程序通常为： 需求知道了解比较评估好感抉择购买 （2）常规的推广传播过程为： 项目形象期、案名推广期、产品形象期、产品卖点期、 卖点分述期、 产品促销期,（3）直效传播的效果：一见钟情+一剑封喉 缩短推广路径，使客户从知道项目的一刻起就能产生强烈的购买欲望，压缩客户的决策过程，争取一步到位、实现快速制胜的传播效果。 （4）直效传播的关键：形象营销+活动营销 形象营销：形象必须差异化，便于记忆和传播。（恒久） 活动营销：刺激购买欲望，促进购买行为。（快速）,（五）专业营销组织的发展方向 整体发展趋势：规模化+专业化+创造力 地产系统分类 组织结构及职能 作业标准化 知识结构 经营区域方向 企业文化及经营理念,（六）房地产销售卖场的革命性变革 预测：近五年内，国内主流城市近50%的房地产项目 将取传统形式的售楼部，网络交易及服务占 半壁江山。 1、网络营销的巨大冲击 2、顾客需求主导下的供需变化 3、体验营销发挥重要作用 4、存量市场增加，增量市场下降 5、服务营销提升产品的附加值 6、品牌价值在竞争要素中价值凸显,第四部分 房地产重要营销节点把控,一、房地产营销拓客策略,房地产拓客十二招 拓客是最为直接和有效的客户召集方式之一，其成本低、成效高的优势备受众多项目青睐，拓客方式主要分为十二种。,房地产拓客十二招 1、商圈派单 7、企业团购 2、动线堵截 8、动迁嫁接 3、社区覆盖 9、商户直销 4、展会爆破 10、客户陌拜 5、油站夹报 11、竞品拦截 6、商圈巡展 12、商家联动,二、房地产营销蓄客策略,房地产营销蓄客常用方式： （一）日进百金方式 案例：十堰半山尚 （二）VIP优惠卡方式 案例：商丘国际新城 （三）两轮或三轮客户升级 案例：恒大模式,三、房地产营销解筹与开盘策略,开盘的理解 （一）开盘的定义 开盘是指项目对外集中公开发售，特别是首次大卖。 通过有效整合公司内外资源，对目标客户进行针对性的有效价值信息传递，实现客户积累，并根据积累情况采取适当的价格和方式对外集中销售。,（二）开盘的重要性 1) 开盘是项目营销和发展的关键节点，在项目年度经营指标中具有举足轻重的作用。 2) 开盘是对市场定位和营销推广的集中检验。 3) 开盘是策略性调节供需关系的有效手段。 4) 开盘是通过心理博弈，寻求市场价格取向，建立市场价格体系的基础。 5) 对建立项目品牌和树立市场信心具有重要意义。,（三）开盘应遵循原则 1) 客观求实，密切关注市场。 2) 大胆预测，小心求证。预测、调整、再预测、再调整。反复论证。 3) 超前思考，预先提出条件要求。 4) 房地产企业全公司及协作共同参与。 5) 理性推理，量化分析。,不同开盘模式的适用及优劣分析 开盘方式主要是客户的选房规则。运用何种方式取决于前期客户的积累情况和项目的规模。常用开盘模式如下：,（一）直接开盘模式 （二）无顺序排号+排队模式 （三）确定选房序号+排号模式 （四）摇号开盘模式 （五）会员制分阶段内部认购订房号+开盘签约 （六）VIP增值卡排号+排队（或摇号）开盘 （七）账户担保诚意登记蓄客+排队（或摇号）开盘,第五部分 房地产大盘与尾盘销售策略,一、大盘成功要素分析,（一）开发周期总比想象的长,通过瑞尔特对众多开发项目的实际操作和经验总结，无论国内标杆地产企业还是追求效益型企业在大盘开发过程中，市场较好情况下每年完成开发面积为15至20万平米，一般情况下每年完成开发面积为10至12万平方米。 项目开发期间,会发生很多不确定事件,如宏观调控的影响。,（二）开发成本愈来愈高,开发成本提高，目的是提高产品的附加值以抬高售价，从而创造更大的升值空间。如深圳中城康桥、南京东方名城、深圳华侨城。 项目开发顺利，销售价格合理递增，但后期利润并没有同比递增。原因就是开发前预算中没有考虑成本递增因素。 成本递增因素很多，例如一期立面采用涂料，后来改成面砖；道路边线红砖改成大理石等。 大盘项目开发周期长，因此我们前期需要做到理性的成本递增预算。,（三）品牌成为销售的源动力,中小房地产项目在营销推广费用中80%以上为直接广告费。在大型项目营销中30%至40%的费用作为品牌建设费。 瑞尔特山东清风湖项目总建筑面积30万平方米，总销额约6亿元，营销周期3年，共投入广告费用1000万元，其中超出30%费用作为品牌建设费，包括山东省、国家各种奖项、形象展示活动、文化活动、出书等费用。 房地产项目营销推广中，应当注重品牌推广的投入，用品牌建设带动产品销售。,（四）服务体现项目的文化和附加值,房地产服务不仅体现在物业管理方面，还体现在产品规划、市场营销、销售服务及文化建设等领域。 瑞尔特操盘的广州珠岛花园，其发展商为了提高市场口碑，专门成立艺术团，定期组织表演活动，彰显项目文化价值。 南京东方名城发展商非常欣赏万科城市花园丰富的社区活动，有意识的加强文化方面的投入，有效地加强了客户忠诚度。 房地产项目在文化价值及服务价值方面均有巨大挖掘空间。,（五）项目配套带动开发进程,大盘开发必须依赖交通、商业、教育配套，并积极创造差异化配套，以营造项目竞争力。 1、商业带动项目开发 社区购物中心和商业街带动中小户型的销售，增加人气，提升项目影响力。 2、教育带动项目开发 广东碧桂园、顺德美的海岸花园、吉林梅河口吉森柏丽城，巧用教育资源扩大客户群，有力促进项目开发。 3、体育带动项目开发 中体产业奥林匹克花园是最显要代表。,（六）项目大配套形成大包袱,大盘为了张显气度，满足万余人生活，通常建设幼儿园、小学、中学、会所、商业街、超市，甚至酒店、商务楼、家居广场等配套，一般配套面积占总建筑面积8%至12%比例。 但这些配套要经营成活，令发展商着实头痛。很多一流楼盘的商业配套规划都很漂亮，前期引进超市和名校都作出了巨大的让步，贴补了相当的费用，但即使这样，直到入住相当数量的居民后配套项目才会基本成型。 案例：万科为解决四季花城社区商业步行街经营问题，专门成立招商部，网罗300多个商家。即使如此，项目在前两期销售时，仍然只有极少商家入驻商业街。,（七）项目配套规划须集中化、前期化,大盘往往地理位置较偏，需要自主开发或引进大配套，并且必须配套先行，所以一般在规划中会将配套集中在社区主入口，配套规划表现集中化和前期化。 这样对项目前期开发树立形象有利，但是对整个社区的居民是不公平的，容易造成社区消费半径过长的毛病。 西安某项目因规模小，又不临主路，在商业配套方面体量相对较小，项目价值不能得到充分彰显。,（八）项目案名体系的科学策划,大盘在第一期推广往往使用本身案名，推广至二、三期才发现客户已麻木，自己也麻木，此时才开始宣传新组团名称。 案例：深圳蔚蓝海岸项目以它诗情画意的名字，被无数人感慨，顺利地完成了一、二期销售。项目进入三期后，一方面由于希望提起消费者的精神，另一方面希望将精华区隆重表现，因此采用了全新推广案名：三期命名蓝钻（占地7万平方米，建面25万平方米）项目开发至最高潮；四期命名香槟印象（建面2.7万平方米）完美收官。 某品牌公司大盘项目五个组团的案名福江园、福华园、福月园、福山园、福春园，结构整齐，但进入第三期福月园开发时案名的保鲜度不高，不利于树立差异化的品质形象。而以后第四期、第五期的开发更应该进行案名的创新。,（九）大盘一体化隐藏管理风险,房地产大盘建设周期长，前后关联度大，资料繁多。因此在项目开发过程中，一旦管理人员发生变动，有可能导致项目进程延误，不确定成本增加。 在大盘项目的开发实践中，可采用大盘小盘化，对外形象统一，各组团在投资、建设、营销、管理、服务等环节相对独立，减少各社区相互干扰和依赖，有利于全程开发。 某品牌公司大盘项目第二期开发，电梯洋房产品未能采用独立组团化开发，不利于营销，也不利于管理，是个遗憾。,（十）大盘营销要点,大盘营销必须有统一连贯的有影响力的主题题材。 大盘营销项目卖点要随项目开发的进程不断的完善增加，要有保鲜性。 大盘推广要有旗帜鲜明的项目形象，并一气呵成，不要间断。 大盘营销成本要有统筹规划，先紧后疏。 大盘销售要专业化，团队化，规模化。 大盘营销需要以品牌营销为统领，贯串项目开发始终。,1、品牌价值 （1）企业品牌（2）项目品牌 2、区位价值 （1）交通优势（2）区域商业配套 （3）教育配套（4）居住氛围 3、产品价值 （1）户型价值（2）景观价值（3）环境价值 4、营销价值 （1）卖点提炼（2）项目包装（3）活动增值 5、服务价值 （1）客户会（2）物业服务,（十一）营销塑造大盘价值,二、尾盘销售策略,一、尾盘定义,按照国际营销学的一个通用观点，任何商品销售都分为四个时期：进入期、成熟期、持续销售期和尾声期。 产界所说的“尾盘”一般指持续销售期和尾声期，楼盘销售率在70%左右的时候，余下的单位便称作“尾盘”。,二、尾盘特点,1、产品不符合市场需求，比如户型偏大，或者偏小，或者户型设计不合理。 2、产品存在一定硬伤，如异型房。 3、尾盘期不注重形象和推广卖场，推广预算低，形象包装基本停滞。 4、进入现房阶段，项目瑕疵已经暴露，出现负面口碑。,三、尾盘形成原因,原因一：楼盘自身存在的问题 原因二：开发商和代理商问题 原因三：新的竞争对手的出现 原因四：内外部环境的改变,四、尾盘销售存在的问题,1、资金问题 利润率降低，资金成本积压。 2、销售问题 剩余的大部分产品是销售困难的单位。 3、营销费用问题 营销费用十分有限，难以进行大量的广告宣传。 4、市场需求问题 产品成现房，问题出现，导致品牌和口碑受到伤害。,五、破局策略,房地产尾盘破局“八式”： 1、价格突破，寻求隐形降价空间 2、营销升级寻找新的营销方式 3、重新定义市场，改进产品 4、制定目标各个击破 5、选择新的销售渠道 6、利用一些小型活动进行促销 7、制造和挖掘新的卖点 8、提升楼盘的综合素质,第六部分 二三线城市界定与市场特征分析,改革开放30多年，中国经济和社会发展水平持续上升，城市化进程也迎来了快速发展。在这30多年中，我国城市面积较改革开放前扩大了近4倍，房地产行业无疑是此轮进展中最大受益者。,但是随着楼市的升温，大城市可开发土地资源日益减少和受国家宏观调控的影响，大城市房地产市场空间也越来越小。所以众多房地产开发企业纷纷转战二三线城市。,我国城市划分的标准,房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市,把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市,将地级市和一些相对落后的省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市,县级市、县城及县镇等即是所谓的四线城市,二三线城市的特点 二三线城市的界定： 通常在房地产行业中所讲的二三城市，实际上等同于三四线城市，是指中小地级市、县城及较大的乡镇或工矿区域。,二三线城市的特点 市场成熟度较低 受政策和市场化水平的影响，中小城市的房地产开发起步较晚且节奏缓慢。住宅商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房产品消费意识差。 市场容量较小 二三线城市规模较小，人口一般在10-50万之间，市场容量有限。一个总量超过10万平方米的项目将可以占到市场很大比例的份额。,二三线城市的特点 市场消费力弱 一般意义上来讲，二三线城市的经济水平较之大城市要低很多，大型的支柱产业少，欠缺成熟的经济产业链，消费者的消费意识守旧保守，对房地产等大宗商品的消费非常谨慎，消化能力弱。 受行政影响明显 为了拉动经济增长和提升政绩，二三线城市的政府往往把招商引资作为重中之重。一些房地产投资项目甚至会成为地方政府的首长工程，享受各项税费等特殊优惠，得到各方面的大力支持。,二三线城市的特点 价格敏感度高 在二三线城市中，房价永远是消费者最关心的因素，尤其对商品房总价的敏感度极高。均价和户型的设计往往会成为影响消费者选择的核心要素。 消费偏好明显 城市规模越小，当地的传统风俗、人际交往和消费习惯等特点越为明显。一方水土养育一方人，不同的民族、人文、气候、经济、传统等自然和社会属性都会在当地的居住模式上打下深刻而独特的烙印。房地产的开发和推广一定要经过充分的前期调研，尊重当地习惯。,第七部分 二三线城市房地产营销策略,项目前期阶段的营销策划,市场调研： 深入了解项目所在城市是房地产企业一切活动的出发点，“没有调查就没有发言权”，缺少深入实际的调查，后面的很多工作都将流于表面。照抄照搬在发达城市的操作经验，对于处在不同发展阶段的二三线城市，很有可能会出现水土不服的现象，事实上，二三线城市的市场更为集中和简单。,项目前期阶段的营销策划,市场调研： 房产发展水平：房地产发展阶段、市场成熟度情况调研； 当地住房格局：政策性建房情况、住房商品化水平调研； 经济发展水平：支柱产业、收入水平、可支撑房价体系及发展状况； 居民数量结构：房地产消化容量及需求潜力； 居民收入水平：房地产的消费能力和潜力； 居民消费水平：房地产的消费能力； 居民消费偏好：房地产的针对性开发； 重点支柱产业：城市经济发展和消费者收入支撑； 开发销售比例：市场供需比、市场容量。,项目前期阶段的营销策划,目标客户： 人群特征：一般情况下，二三线城市都有固定且集中的高收入群体。这类人群一般集中在垄断行业、医疗卫生机构等，及有灰色收入的政府公务员、生意人群体，这些是二三线城市传统的主力购房群体。 另外，一些城市的支柱产业可能会成为该城市的经济支柱。这些支柱产业的从业人员往往是该城市房地产消费的目标客户。,项目前期阶段的营销策划,目标客户： 但是无论目标客户用行业划分，或是以地域划分，二三线城市目标客户的攀比炫耀心理明显，圈层聚集，容易扎堆，通过各种关系形成一个复杂无形的关系网络，排斥较低圈层群体，彼此间信息通畅迅速。,项目前期阶段的营销策划,项目定位 定位思想：NO.1 没有更好只有最好! 定位策略：有骆驼绝不说马! 城市名片、金字塔、高端、身份、荣耀、象征等要素一定要体现得淋漓尽致! 目的是吸引眼球，迎合客户心理，抢占有限的高端客户资源!,项目前期阶段的营销策划,建筑规划设计 指导理念：适度超前的概念引导，不可盲目炒作，要结合城市实际。 二三线城市向往追求大城市的房地产规划设计和生活理念，同时又具有明显的本土化特征，需要有适度超前的概念引导，超越现有城市的规划居住水平，带给消费者耳目一新的感觉和触动，但又要结合当地居民的消费习惯。,项目前期阶段的营销策划,产品容易出彩之处： 建筑外立面：颜色、建材、风格等最为引人瞩目，在二三线城市属于投资少市场反响明显的切入点。 项目景观绿化：绿化成本小幅度的增加可能就会使项目增色不少，使得项目的档次品位上升一个台阶。 主入口及入户门：一定要醒目气派，体现项目的档次和地位，营造尊贵豪华的感觉。,项目前期阶段的营销策划 产品设计 物业形态：部分小城市的客户对高层比较受抵触，甚至部分楼盘出现价格倒挂的情况，所以在容积率允许的情况下尽可能避免高层。 小户型、单身公寓等是昙花一现的过渡或者补充型产品，始终不能成为市场主流。,项目前期阶段的营销策划 产品设计 户型：喜欢大面积，一步到位、炫耀攀比的消费观念比较明显。喜欢房间多，用作书房或者客人房，哪怕一个房间最后沦为仓库存放杂物也不会放弃，100平方米的三房一厅总是比95平方米的两房两厅更有市场。消费者普遍喜欢户型方正，大客厅南向，落地窗，至少有一个卧室朝南，主卧室必须朝南。,项目前期阶段的营销策划 产品设计 面积：对大面积情有独钟，宁愿勒紧腰带、四处借钱也要买个相对面积较大的房子，130平方米以上的三房两厅受欢迎的比例远大于大城市。 商业：在二三线城市，商业最容易出利润，也是积聚项目最大利润率的部分。在允许的条件下，尽可能多增加商业体量。部分项目甚至可以考虑把商业作为主要利润点，增加商业体量，住宅部分减少利润，微利甚至平价去化。,项目营销阶段的策划推广 事实上，大部分二三线城市开发企业总是在建筑规划设计方案确定后才找专业的营销策划公司来做市场推广。前期市场调研已经完成，定位已经明确，客户已经基本圈定，规划设计已经做好，产品设计业已完成，这使得相关营销理念无法融入产品，只能被动地接受。,项目营销阶段的策划推广 假如项目前期定位不符合市场需求特征，营销推广的工作将会非常之难，费尽苦力也难修成善果。以产定销是大多数开发企业进行市场推广的模式，专业营销工作的价值不仅仅在于中后期的推广营销，还体现在前期项目定位和产品规划设计阶段。 下面的探讨基于正常的市场条件下，即以项目前期定位基本符合市场需求特征为前提。,项目营销阶段的策划推广 销售案场 案场管理水平： 与大城市相比，二三线城市的销售案场管理水平明显偏弱。主要体现在人员的招聘培训不规范、案场纪律松散、竞争机制不明显、制度执行不彻底、客户服务理念欠缺等。这些问题的出现制约了产品的销售进程。 专业营销团队，应不断提升销售案场管理水平。,项目营销阶段的策划推广 销售案场 业务员素质： 业务员的素质体现在两个方面，精神面貌和业务能力。从实际的情况来看，二三线城市多数业务员精神面貌较差，服装不能统一或者质量太差，形象气质难与产品匹配。业务员出身背景复杂，与各级领导存在关系，旱涝保收，难以管理。业务能力还停留在介绍阶段，切客能力弱，缺乏对客户的启发和引导，客户成交比例低，变相造成对到访客户的资源浪费。,项目营销阶段的策划推广 项目策划包装 项目案名： 在满足案名具备的常规要求外，中小城市的项目案名能派则派以显高档豪华，能洋则洋，但要让当地消费者理解其含义，案名不可过于专业或生僻。,项目营销阶段的策划推广 项目策划包装 项目LOGO： 二三线城市的项目LOGO宜简单具体，便于理解记忆，切忌繁冗、复杂、抽象。 项目SLOGAN： 项目SLOGAN宜直白有力，贴近生活，感情色彩浓烈。,项目营销阶段的策划推广 项目策划包装 售楼部： 位置尽可能选在市中心，热闹繁华、人流量大，容易引起关注。售楼部一定要气派，门面排场，装修豪华高档次，软装饰增加品位，对于吸引注意力和提升项目形象事半功倍。但要根据实际情况出发，忌店大骇客。,项目营销阶段的策划推广 策划包装 销售道具： 楼书能厚则厚，精美高档；沙盘要大，模型要精致、漂亮；不要吝啬手提袋，适当做大，要能装得下其它楼盘的手提袋，结实实用，能成为客户的日常生活工具最佳；销售现场洗手间要适当奢华，洁净卫生，空气清新，这是经常被忽略的地方；激光笔、价格计算纸张等小道具使得客户对产品的认识窥豹一斑；专职客户服务内容的增加会为顾客带来意外的惊喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果绝非销售代表提供的纯净水所能比拟的。,项目营销阶段的策划推广 策划包装 样板房及样板区： 样板房与样板区的重要性已经越来越受开发企业的重视。二三线城市消费者更愿意相信自己的眼睛，当一个超过他们预期之外的美好场景猛然出现在自己眼前的时候，他们脑海里已经跳过买不买的考虑，直接进入到了怎么设计自己家的阶段。想要达到这样的效果，则要求样板展示一定要超过当地消费者的普遍预期，可以适当地夸张放大，但主基调要生活化，避免抽象化和印象派。,项目营销阶段的策划推广 媒体通路 报纸 报纸广告是大城市媒体推广的主要手段之一，但在二三线城市