乌鲁木齐户外广告传播效果分析.doc

乌鲁木齐户外广告传播效果分析乌鲁木齐户3,1-广告郭晓琴艾维依【摘要】本文针对乌鲁木齐户外广告传播效果进行个案研究,旨在总结有关乌鲁木齐户外媒体传播效果的经验,提高广告策划制作水平,探讨广告主和广告经营者的广告策略,为企业广告效果管理和决策提供参考,使广告主科学地安排预算,进而促使整体营销目标和计划的实现.【关键词】乌鲁木齐户外广告传播效果2010年,笔者在乌鲁木齐市友好和铁路局商业区以内进行实地调研,并辅以深度访谈,共发放问卷210份,回收有效问卷200份,有效率95.2%,其中男性77人,女性123人.以问卷法,资料分析法为主要调研方法,通过数据分析,对乌鲁木齐户外广告传播效果进行分析,并了解受访者对乌鲁木齐户外广告的看法,态度等问题.一,调查结果及分析1,受众的基本信息(1)在200位被调查的户外广告受众中,从性别来看,女性为123人,占受访总人数的62%;从年龄来看,20周岁以下的有18人,占总人数的9%.2029周岁的有64人,占总人数的32%.3039岁的有54人,占总人数的27%.4049岁的有26人,占总人数的13%.5059岁的有22人,占总人数的11%.60岁以上的有16人,占总人数的8%.2039岁这个年龄段的人受教育程度普遍较高,工作环境良好,大多数都在商业区附近,他们每天上下班都会经过繁华路段,因此这个年龄段是户外广告的主要受众.(见表1)(2)从学历层次来看,受过高等教育的受众人数为71%,占总人数的三分之二,可见受访者文化水平较高,由于他们知识水平高,比一般人更易于接受新事物,关注流行趋势,而户外广告是引导时尚潮流的载体.因此,受教育水平较高的人群是户外广告的主要受众.(见表2)(3)从月收入水平来看,月收入1000元以下的占23%,10002000元占61%,20o03000元占9%,30o040o0元占6%,4000元以上占1%.可见,从友好路,铁路局商业区经过的大部分人处于中等收入水平,高收入者相对较少.收入水平在1000-2000元的是户外广告的主要受众,广告主可以针对这类收入水平的人发布相应的产品信息,引导消费观.(见表3)2,受众对广告的认知从对广告的态度来看,200位受众中选择很喜欢的有14人,占总人数的7%.选择较为喜欢的有26人,占总人数的13%.选择一般的有78人,占总人数的39%.选择不太喜欢的有56人,占总人数的28%.选择非常不喜欢的有26人,占总人数的13%.可见,当前受众对户外广告的态度总体上不好,有20%的受众表现出喜欢倾向,有39%的受众表现出一般,有41%的受众表现出不喜欢倾向,说明户外广告不论是在广告创意,制作质量,媒介选择等各方面均需进一步提升.3,受众与广告的相互作用(1)从对广告作用的认识情况来看,200位受众中有8人认为广告作用很明显,占总人数的4%.有12人认为广告的作用较明显,占总人数的6%.有72人认为广告的作用很一般,占总人数的36%.有88人认为广告的作用较差甚至没有作用或起负面作用,占总人数的44%.由此表1学历初中及以下高中学历大学本,专科学历研究生及以上学历所占人数百分比29%32%35%4%表2收入1000元以下10002000元20003000l3000-4000:4000元以上所占人数百分比23%6l%9%i6%l%表32on年第5期_l77可知,有超过50%的受众认为户外广告的作用不大.这是一个值得探讨的现象.首先,大部分受众不能准确认知广告的角色与作用,这说明正确的引导还很不够;其次,户外广告所宣传的产品质量影响户外广告传播效果,要提高产品的质量,才能提高消费者的满意度,从而提高户外广告的宣传价值;第三,加大户外广告的宣传力度,使更多的人关注户外广告,从而提高户外广告的传播效果.(2)从受众接触最频繁的广告形式来看,在200名受众中选择报纸广告的有58人,占总人数的29%,选择电视广告的有64人,占总人数的32%,选择户外广告的有38人,占总人数的19%,选择杂志广告和广播广告的分别为26人和4人,共占总人数的13%和2%,选择网络广告的有1o人,占总人数的5%.可见,人们接触最多的是报纸广告和电视广告,户外广告超过了杂志广告和广播广告,报纸广告和电视广告都需要特定的媒介(如报纸,电视),而这些媒介需要支付一定费用,并且需要特定的环境和时间.而户外广告由广告主委托广告公司设置,对于受众来说,无需支付费用,也无需特定的环境;获取广告的时间相对较少,只需停留几秒钟观看即可.户外广告出现在路边,公交车站牌,地下通道,灯箱等等地方,随处可见.户外广告正在成为受众接触最频繁的广告形式之一.(3)从对自己的购买行为影响最大的广告形式来看,200名受众中选择报纸广告的有94人,占总人数的47%,电视广告的有58人,占总人数的29%,选择户外广告的有26人,占总人数的13%,选择杂志广告和广播广告的分别为14人和2人,占总人数的7%和1%,选择网络广告的有6人,占总人数的3%.由此可知,当前几种主要的广告形式对于受众购买行为的影响力分布不均衡,其中,报纸广告的影响力已超越电视广告;另一方面,人们对报纸和电视广告的信任度高过户外广告,也是由于户外广告涉及范围广,杂乱,并且户外广告有载体限制,信息量较小,所获得购买市场也就小;因此,要提高人们对户外广告的信任度,才有可能影响人们的购买行为.二,乌鲁木齐户外广告传播效果广告效果是指广告通过媒体发布之后,加诸消费者的影响.广告效果主要表现在三个方面,即心理效果,销售效果和社会效果.1,受众对户外广告的认知(1)从每天户外活动的时间来看,200名受众中每天户外活动1小时以内的有72人,占总人数的36%;每天户外活动时间为1-3小时的有84人,占总人数的42%;每天户外活动时间超过3-5小时的有38人,占总人数的19%;每天户外活动时间超过5小时以上的有6人,占总人数的3%.受众的户外活动时间是户外广告传播效果的基础,从调查结果来看,当前超过64%的人每天户外活动时间超过1/bu,这与人们的生活习惯及健康意识相关,充足的户外活动时间是户外广告传播效果的基础和保证.(2)从最吸引受众注意力的户外广告形式来看,招贴广告占总人数的3%,路牌广告占总人数的19%,霓虹灯广告占总人数的30%,公共交通广告占总人数的42%,液晶广告占总人数的5%,其他户外广告占总人数的1%.可见,霓虹灯广告和公共交通广告最吸引受众注意力,即动态的户外广告比静态的户外广告更吸引人.(3)从户外广告创意的满意度来看,有12人选择很满意,占总人数的6%,有38人选择满意,占总人数的19%,有128人选择一般,占总人数的64%,有20人选择不满意,占总人数的10%,有2人选择极不满意,占总人数的1%.调查结果表示64%的人对广告创意满意度一般,说明大多数人对广告创意理解不够,兴趣不高.(4)从户外广告的关注度来看,200名受众中有22人每天关注3个以内户外广告,占总人数的11%,有158人每天关注35个以内的户外广告,占总人数的79%,平均每天关注户外广告数达到5个以上的仅有20人,占总人数的10%.良好的关注度有利于形成较高的到达率和理解率,是户外广告传播效果的重要影响因素之一,从调查结果来看,近80%的受众平均每天关注户外广告数量为3-5个,有10%的受众平均每天关注5个以上的户外广告.可见,乌鲁木齐市户外广告的关注度比较高,有利于形成较好的传播效果.2,受众对户外广告经济效果的认知户外广告的经济效果可通过受众由于户外广告的作用在多大程度上了解产品,产生购买产品的冲动和行为来加以衡量.(1)从户外广告影响受众了解新产品的概率来看,200名受众中有20人表示经常通过户外广告而了解新产品,占总人数的10%;有86人表示偶尔会通过户外广告而了解新产品,占总人数的43%;有92人表示很少通过户外广告而了解新产品,占总人数的46%,同时也有2人表示从来没有过这种经历,占总人数的1%.由此可见,户外广告影响受众了解新产品的效果主要集中于偶尔和很好两个选项,这说明当前户外广告在新产品的推广上已经发挥出重要作用,但其效果还不是十分理想.(2)了解产品是户外广告产生经济效果的基础,也是必不可少的一个环节,但户外广告经济效果的产生主要依赖于受众因户外广告影响而产生的购买冲动或行为.从调查结果来看,200名受众中有18人经常因户外广告而直接产生购买冲动或行为,占总人数的9%;有106人偶尔因户外广告而直接产生购买冲动或行为,占总人数的53%;有72人很少因户外广告而直接产生购买冲动或行为,占总人数的36%;有4人从来没有因户外广告而直接产生购买冲动或行为,占总人数的2%.可见,户外广告对受众购买行为的影响主要集中于偶尔和很少两个选项,这说明当前乌鲁木齐市户外广告对受众的购买行为已产生较大的影响,但影响力还有待于进一步提升.3,受众对户外广告社会效果的认知(1)从户外广告中的内容吸引力方面来看,选择文字的占总人数的4%,选择广告主题词的占总人数的17%,选择广告构思的占总人数的42%,选择广告图形的占总人数的21%,选择778zollqrsl#l网络新闻报道中的政府应急管理机制分析以对洪水,地震,雪灾的应对为例孙燕【摘要】突发自然灾害会造成重大的人员伤亡,财产损失,生态环境破坏和严重社会危害.在防灾救灾的应对过程中,政府作为管理社会公共事务的行政机关,作用非常重要,其应急管理机制受到媒体的广泛关注.网络媒体因其具有快速,多面化,多渠道,多媒体,互动等特点,在灾难性事件报道中具有比传统媒体更大的优势.本文以网络新闻为主要信息来源,分析在洪水,地震,雪灾三个案例中政府对突发自然灾害的危机认知与应对行为.【关键词】网络新闻突发自然灾害应急管理不同的突发自然灾害带来的灾难各不相同,但都会造成人员伤亡,财产经济损失或者环境破坏等现实的危害.以报道灾难性事件为主要特征的灾难性新闻,因其具有突然性,震撼性,负向性和社会性而备受社会各界关注.在突发