2010耒阳锦绣山湖专项市场研究报告59p.doc

耒阳锦绣山湖项目专项市场研究报告耒阳世纪新城地产锦绣山湖专项市场研究报告凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2010年4月目 录前 言3第一部分：调查背景4第二部分：宏观环境7一、耒阳市概况8二、耒阳宏观经济发展状况10三、耒阳市城市整体规划12第三部分 区域房地产市场分析15一、区域房地产开发现状分析16二、房地产板块发展对比分析17三、城区房地产发展趋势分析23四、近期国家宏观调控政策分析25第四部分：典型项目分析29一、项目个案点评30项目一：金桥国际公馆30项目二：金桥普罗旺斯33项目三：五环星城36项目四：闽港新城一期紫荆府39项目五：金城华府豪庭42项目六：金鹏国际46二、其他项目介绍50第五部分：购房群体分析53一、消费者调研总体情况54二、客户的基本购成54三、客户消费心理分析54市场调查结论5863耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 前 言首先，感谢耒阳世纪新城地产委托由我司负责锦绣山湖项目的策划工作！从规模上，本项目是耒阳最大的项目；从地理位置、规模及对山地资源的独占角度而言，本项目绝对是对整个耒阳市综合影响力最大的楼盘。因此，对于本项目，我们必须从城市发展的高度来考虑项目的策划工作，并以此为项目前期市场调查研究的指导。本项目总建筑面积庞大，用地性质复杂，涉及到住宅与商业等多种物业类型，为掌握目前耒阳房地产市场的最新变化与动态，同时为即将上市的首期产品在开盘前的蓄客、定价及营销策略上提供科学准确的市场依据，我司长沙分公司同事在与开发商沟通、了解开发商的调查要求后，于2010年3月对耒阳城市整体概况、城市经济发展、城市居民生活、住宅房地产发展等进行了一次有针对性的专项市场调查。调查结束后，项目的调查组与策划组对相关调查数据和资料进行了搜集整理，并开展了多次深度讨论与专业分析，最终形成本报告。在此，再次感谢耒阳世纪新城地产在我司此次市场调研工作中给予的帮助与支持！第一部分：调查背景我司就本次调查做了精心组织，从前期准备到后期报告撰写均按照标准流程进行。在贵司的积极配合下，调查工作在较短时间内得以按照计划顺利实施。一、调查前期准备1、市场预调我司长沙分公司同事对区域市场基本情况做了简单摸底调查，并与开发商沟通、了解开发商的调查要求。2、调查队伍组建本次市调工作由长沙分公司驻耒阳项目组负责整个执行过程，由耒阳项目组组成的2人调查小组具体执行市调工作。3、调查的程序设计正式调查前，拟订了调查的区域、内容、日程安排等详尽的计划，并就计划与开发商进行了沟通，双方良好的沟通保证了调查实施中各项工作的顺利展开。二、调查实施1、二手数据收集通过上网、公司资料库查询等方式收集了大量的市场基本资料： 耒阳市概况：耒阳区位交通、历史文化、发展状况等 宏观经济情况：包括耒阳经济发展指标、居民收入与消费指标等 耒阳房地产市场情况：房地产投资、开工、竣工、销售、价格等资料 其它相关资料2、房地产项目实地调查调查小组实地调查了目前耒阳在售的大部分主要住宅项目。包括：金桥国际公馆、金桥普罗旺斯、闽港新城一期紫荆府、五环星城、金城华府豪庭、金鹏国际、国贸新城、戏苑、荷塘月色等楼盘。三、调查数据分析及报告撰写调查小组成员对所收集数据进行整理、核对以及补充电话访问，作出统计分析，并经过与公司领导的多次会议讨论，最终形成项目的市场调查结论。四、调查结果的可信度分析1、二手资料通过耒阳市统计局等相关职能部门的官方网站提供，准确率90%；2、楼盘基础数据深访，是由公司调查人员对相关楼盘进行了实地访问，并在官方网站上对数据进行了核实，准确率85%以上；3、以上调查数据在调研小组回驻地后通过对比分析以及适当的电话回访等方式，对所得数据进行了再次验证、调整，本报告所使用数据准确率应可达90%以上。第二部分：宏观环境一、耒阳市概况（一）城市综述耒阳城市建成区面积32.3平方公里，城区人口36余万人，初具中等城市规模，已成为全省规模最大的县级城市。城区道路40余条、总长130余公里，基本形成了“两纵两横、一环”的城市路网格局。城区拥有四星级新都康年大酒店、三湘明珠大酒店和三星级新华大酒店、蔡伦国际大酒店等星级酒店5个，有城北路家具一条街、五一东路家电一条街，南正仿古服饰一条街等10余条特色街，有蓝天机动车配件城、体育运动中心建材大市场、神农五金建材市场等10多个专业市场，有肯德基、美国阿迪达斯、耐克等国内外品牌店100多家，有佳福乐、旺客隆、供大、步步高等大中型超市、海琼百货等10多个；有蔡侯祠、八角亭、谷朗碑、杜甫墓、蔡伦纪念园、东汉古县廷、农耕博物馆等著名景点，其中蔡侯祠被列为全国重点文物保护单位、“新潇湘八景”之一，蔡伦纪念园被评为“老百姓喜爱的湖南百景”之一、3a旅游景区，农耕博物馆被誉为天下第一农耕博物馆，东汉古县廷是国内唯一保存完好汉代古县廷。2004年，耒阳市成功创建为湖南省文明城市。（二）地理位置与交通 耒阳毗邻广东，北接衡岳，是全省经济战略重点“五区一廓”的南大门。京广铁路、107国道、京珠高速纵贯南北，已建成的武广高速铁路在耒阳设站，连通闽南、赣南、湘南的320省道横跨东西，耒水、舂陵江四季通航，直入湘江，遥田机场可军民两用，水、陆、空交通发达，客货运输十分便利。武广高铁的建成通车，将极大地方便耒阳在外人士返乡，大大增加其回乡购房的几率。（三）行政区域及人口耒阳市位于湖南省东南部，耒水中下游。市境面积2656平方公里，辖21乡、10镇、3个街道办事处，人口116.8万；城市规划区面积54平方公里，建成区面积12.5平方公里。是湖南省最大的县级市。 （四）人文历史耒阳历史源远流长，神农在此发明耒耜，纸圣蔡伦诞生于耒阳；秦时建县，汉代设郡，元代升州，明清以来皆为县治，素有“荆楚名区”、“三湘古邑”的美誉。耒阳境内人文景观荟萃，旅游资源丰富，有蔡侯祠、八角亭、张良洞、谷朗碑、杜甫墓等名胜古迹。黄市竹海漫山遍野，绵延数十里，蔚为壮观；东湖汤泉闻名遐迩，水温常年为39.5，内含30余种有益于人体健康的矿物质，水质优良，可浴可饮。 “耒阳一日游”已成为湘南旅游新亮点，2005年耒阳被评为“泛珠三角最佳旅游目的地”。（五）资源优势耒阳物产丰盈，素有“油茶之乡”、“楠竹之乡”、“能源之乡”、“汉白玉之乡”的美誉。已探明的矿产有45种之多，大理石洁白如玉，高岭土储量丰富，煤炭可采储量达5.1亿吨，为全国产煤百强重点县（市）之一，年产煤量达500万吨，居湖南省各县（市）之首；境内地方可支配电力供应充足，湖南省最大的火电厂耒阳大唐电厂、遥田水电站、耒中水电站、耒杨综合利用电厂及建设中的上堡水电站，装机总容量达140万千瓦，是全省最大的县级能源基地。耒阳发达的煤矿开采业造就了一批具有强大购买力的富人群体，这对耒阳高端物业的开发提供了机遇。【小结】 耒阳历史悠久，是历史上非常重要的战略要地及交通干线；城市各类资源优良，自然景观和人文景观资源丰富。 耒阳距离省会长沙只有两个半个小时车程，武广开通后距离广州仅一个半小时车程，而且公路、铁路、等城际交通便利。 耒阳目前城市发展相对滞后，但借助其丰富的矿产资源、丰富的人文环境与自然环境等，城市具有一定的发展潜力。二、耒阳宏观经济发展状况1、国民经济总值保持高速增长耒阳gdp逐年稳定增长（数据来源：耒阳市2007-2009年国民经济和社会发展统计公报）从07年到09年连续三年，耒阳市整体国民经济都保持了11%以上的增幅，其中第二产业和第三产业增长比较明显，全市综合经济实力明显增强。耒阳的经济实力在省内县级市保持在前五水平，而发达的县域经济也为强大的购买力提供了支撑。同时，经济的迅速发展促使城市向心力提升，下属市县人到耒阳城区购房的意愿也越来越强烈。2、产业结构保持平稳2007年-2009年产业结构比例年 份07年08年09年第一产业22.4%23.1%19.7%第二产业41.6%42.2%42.2%第三产业36.0%34.7%38.1% （数据来源：耒阳统计信息网与耒阳2007-2009统计公报） 从上表中可以看到耒阳国民经济产业结构中，第二产业和三产业占据核心主导地位，2009年，第二产业和三产业占据国民经济生产总值的80%。从07年到09年，第一产业所占比重逐渐下降，第二产业所占比重保持稳定，第三产业则呈现出稳中有升的态势，第二产业和三产业对经济发展的促进作用日益明显。从近三年来的产业结构数据来看，三大产业比例结构基本保持平稳，产业结构逐渐优化。3、居民生活水平稳步提高（数据来源：耒阳统计信息网与耒阳2007-2009年统计公报）2007年2009年，随着国民经济的发展，耒阳城镇居民可支配收入呈现出稳定增长的态势。统计数据表明，从2007年到2009年耒阳可支配收入年平均增长保持在12.8%，居民生活质量水平逐年提高，但与衡阳、郴州等地级市的居民收入相比还存在一定距离，这将在一定程度上影响区域整体的购买力。4、固定资产投资高位增长（数据来源：耒阳统计信息网与耒阳2007-2009年统计公报）投资高位运行从2007年到2009年，耒阳全市固定资产投资一直保持较好的发展态势，平均每年增长幅度都在30%左右，增长速度名列全省前列，其中09年完成全社会固定资产投资80.62亿元，比上年增长60.4%。投资的高位增长对城市面貌的改善起到了巨大的推进作用，同时也使得房地产投资环境不断优化。三、耒阳市城市整体规划1、城市规划要点1）城市定位关键词：资源、历史、交通根据耒阳市城市整体规划（20062020年）资料显示，未来耒阳市将按照“工业立市、商贸活市、旅游旺市”思路加快城市建设速度，在城市职能上将建设成为“打造百姓宜居家园 ”。2）主城区用地规模与城市人口发展规划目 前中期（2015年）远期（2020年）用地规模32.3平方公里40平方公里50平方公里城市人口36万人50万人60万人（数据来源：耒阳2006-2020城市发展规划大纲）从主城区用地规模与城市人口规划来看，未来五年内，主城区人口将增加14万人次，按照城镇人均住房面积24.7平方米计算 ，未来五年内市场有效需求达345万平方米以上。3）城市发展方向关键词：北拓、东移n 北拓：即城市往北方向发展，目前已经有市政府、财政局、检察院等国家机关搬迁到这一区域 ，用于连接国道与高速。加快城市发展。n 东移：朝水东江方向发展，有效增加城市人口。4）城市空间布局规划n “一个中心”：五一路商圈；n “四大片区”： 五一经济圈 、发明家广场、城北经济开发区、河西水东江；n “四处公园”： 蔡伦公园、烈士公园、杜甫公园、狮子山公园；n “一个风光带”：沿河风光带；n “城市轴线”：五一路、城北路、纵轴蔡伦路 5）城市交通规划关键词：两纵两横、一环一水l 两纵： 蔡伦路、金华路l 两横： 五一路、城北路l 一环：107国道连接德泰隆大道成为绕城环线l 一水：耒水河道2、解读城市整体规划对于房地产发展的影响1）房地产发展前景较好在耒阳城市整体规划文件中，已经明确未来发展方向，建设宜居城市的目标对于耒阳的生态建设及市政配套建设必定加强，为城市人居提供了有利条件城市发展带来的广阔的发展空间。2）未来政府政策将倾向于城北区域的重点打造未来耒阳城市发展，已经基本明确了城市“北拓和东移”，而且目前市政府已经搬迁到城市北端，对于耒阳北部的发展政策倾向比较明显，而且根据规划得知近期将对耒阳城市中心区域的路网建设将有较大投入，但对于东移的政策尚没有具体指标与实际规划，整个耒阳市发展趋势就是“城市向北”，但普通消费者对于城市发展方向认知度比较模糊，但高阶人群均对城市向北边拓展的认知还是比较清楚的。因此，本项目在推广上应着重强调“城市向北”这一政策方向。城市规划小结：耒阳市城市整体规划（20052020）资料表明，耒阳城市总体将向北发展，向东尚不明确，而着重向北发展的同时加大了传统市中心的市政配套以及路网改造，而本项目正位于城北市府新区板块核心位置，从发展的眼光来看，本项目所处区域将成为未来耒阳最富活力的片区。【宏观环境分析总结】 耒阳市近年来经济发展势头良好，在采矿业与服务业的带动下各项经济数据指标都得到了明显的提升，居民生活水平逐年提高，为房地产市场发展奠定了良好的市场基础。但不容忽视的是，由于耒阳城市工业经济、商业经济基础非常薄弱，缺少支柱产业支撑，其整体经济仍处于较低水平，因此居民的购买力比较有限，对房地产的发展形成了价格上的局限。第三部分 区域房地产市场分析一、区域房地产开发现状分析（1）房地产开发投资与建设分析近年来，伴随着全国房地产开发的热潮，耒阳市房地产开发建设开始步入发展。 （数据来源：耒阳统计信息网与耒阳2007-2009统计公报）分析：一方面，房地产投资的进入，表明社会资本对耒阳房地产市场前景看好，尽管从2005年起，国家先后出台了多项宏观调控政策，但投资者对耒阳房地产投资热情依旧高涨，对未来市场充满信心。在08、09年两年开发投资额出现下降，这一方面是受2008年全国楼市普遍低迷的情况影响；另外，耒阳大量自建房的建设也在一定程度上弱化了市场的购房需求。 （2）商品房竣工面积（数据来源：耒阳统计信息网与耒阳2007-2009统计公报）分析：近几年来，耒阳市商品房的竣工面积逐年增长，2009年耒阳市商品房竣工面积达到25.4万，同比增长达80.01%，充分显示出耒阳房地产开发的热度。尽管受2008年整个房地产市场低迷影响，2008年商品房新竣工面积仍然达到14.11万，同比增长65.60%。总体上，近两年来耒阳房地产市场已进入一个高速发展的阶段。市场竞争将日趋激烈。（3）销售均价（数据来源：耒阳统计信息网与耒阳2007-2009统计公报）2009年，耒阳全市商品住宅均价为1276元/，同比增长24%，从中我们可以看到，近三年耒阳商品住宅销售均价每年都保持了24%以上的增长幅度。这一方面反映出耒阳中心城区在经济发展上的加速推进，城市向心力作用日益明显，并直接影响着周边乡镇客户在购房区域上的选择。二、房地产板块发展对比分析（一）房地产板块划分根据耒阳城市房地产发展特点以及消费者对区域的认可度等因素，目前耒阳房地产可细分为四大板块，即中心板块、市府新区板块、发明家广场板块、水东江板块，如下图所示：水东江板块市府板块广场板块中心板块滨江板块滨江片区（二）各板块现状对比分析板 块地段价值自然环境配 套开发强度中心板块高较差完善大市府板块高好较完善大广场板块较高良完善大水东江板块低良缺乏小分析：通过与竞争板块的现状来看，市府板块具有很大的发展潜力，应充分利用现有资源，进一步完善市府板块市政配套和商业投资环境。（三）各板块房地产发展分析1、中心板块1）区域范围东起沿江路，西至金华路；南起五一路，北至城北路； 2）代表楼盘国贸新城3）环境、价格、综述中心板块，交通便捷，生活、休闲、娱乐等配套设施齐全。但由于地处城市中央商业区，空气质量较差，绿化面积较小，噪音污染较重。经调研，中心板块在售楼盘基本为电梯房，均价22002400元/.中心板块地理优势明显，各项生活配套设施完善，有较高的投资价值及升值空间，但空气质量较差，噪音污染较严重。2、市府新区板块1）区域范围东起德泰隆路，西至伍梅路，南起城北路，北至金阳路2）代表楼盘金桥国际公馆、金桥普罗旺斯、康鸿花园3）环境、价格、综述 市府板块，位于城市新区，行政中心的迁移引导着城市的发展方向。该板块绿化较多，空气质量较好，噪音污染较小，不过目前周边配套设施欠完善。经调研，市府板块主要在售楼盘建筑类型电梯小高层居多，也包括别墅项目，小高层均价2300元/，独栋别墅均价4800元/，双拼4000元/。市府板块，城市新区，配套设施尚欠完善，但空气质量较好，绿化面积大，无噪音污染，适宜居家。3、发明家广场板块1）区域范围东起金华路，西至西湖路，南起城北路，北至金阳路2）代表楼盘五环新城、金城华府豪庭、龙城世家3）环境、价格、综述 该板块覆盖有较大面积绿化，交通较便利，生活、娱乐、休闲等各项配套设施较齐全。经调研，该板块主要在售楼盘建筑类型涵盖多层与电梯小高层，多层均价为2100元/，电梯小高层均价为2300-2400元/。该板块临近广场适宜居家，各项生活配套设施较齐全，交通便利。4、水东江板块1）区域范围建设路及振兴路周边2）代表楼盘荷塘月色3）环境、价格、综述 该板块地块较广，经济欠发达，配套设施不完善；经调研，该板块楼盘均为多层，均价大多在700元/左右，规模相对较大、档次相对较高的荷塘月色项目均价为1200元/。（四）各板块产品对比分析板 块楼盘规模楼盘档次产品类别户型概况中心板块以小盘为主中高档以小高层、高层为主标准两房、三房为主市府板块以大盘为主中高档以小高层、别墅项目居多，包含部分多层项目。主打三房、四房、复式广场板块大中小盘兼有趋向于中高档小高层为主，部分多层涵盖一房到四房，以两房三房居多水东江板块大中小盘兼有中小规模为主中低档基本为多层产品以两房、三房为主分析：可以看出，市府新区板块正逐渐成为耒阳市房地产开发的核心区域，其特征为：楼盘规模大、档次高、产品类型丰富。 从板块竞争和自身情况看，本项目适合走中高端路线。同时如能形成丰富的产品线，将使项目在应对未来市场竞争的形式中产生有利条件。（五）各板块价格对比分析板 块价 格 综 述中心板块由于配套成熟，同时区域内可供开发土地减少，土地成本较高，区域内小高层均价在22002400元/左右。市府板块本区域产品品质普遍较高，其代表了未来耒阳楼盘均价最高的区域，小高层高层均价在23002400元/左右。别墅方面，金桥普罗旺斯独栋别墅均价4800元/，双拼别墅均价4000元/广场板块该板块档次较高的多层如金城华府豪庭均价2100元/，小高层如龙城世家均价22002300元/，高层如五环星城均价23002400元/。水东江板块由于楼盘档次普遍较低，区域多层项目大多在700元/。一般同类产品，楼盘价格水东江板块比中心板块要低8001000元/。分析：整体而言，中心板块和市府板块楼盘价格相对较高，这是因为中心板块生活配套设施齐全，交通便利；而市政利好和中高档大盘聚集使市府板块价值凸现。从项目规模与产品品质上看，本项目也具备成为板块乃至市内价格标杆的基础。（六）、各板块发展趋势对比分析板 块发展趋势预测水东江板块其前景与其他板块相比明显处于劣势，但随着政府旧城区改造和市政、生活配套的完善，拥有优良景观资源的楼盘仍将具有一定的市场空间。广场板块发明家广场、狮子岭公园等市政配套建设将促进居住环境的一进步改善，较好的绿化环境与升值空间将使开发商长期看好该板快。中心板块由于该板块可开发用地不断减少，住宅的稀缺性将逐渐凸现，具有较大的发展空间。市府板块未来前景看好，众多楼盘的开发将有利于区域人气的迅速聚集，但随着越来越多的楼盘开发，未来区域市场竞争将更加激烈。分析：在未来的发展过程中，市府新区板块因其本身固有的自然生态条件以及行政中心北移带来的完善配套等众多有利条件，将成为未来最具发展潜力的区域；水东江板块由于缺乏资源相关市政利好因素，因此在市场竞争中仍处于劣势地位。因此，本项目应充分发挥这一市政优势，全力打造影响全耒阳甚至更大范围的经典示范大盘项目。三、城区房地产发展趋势分析1、城区整体发展趋势：整体向前，区域发展存在差异（1）市府北迁将带动市府新区板块的快速发展市政府迁入高新板块，不仅仅是政府办公地点的改变，更是一种引导城市发展方向和开拓城市发展空间的需要，同时也给本区域房地产经济的发展带来了新活力。（2）发明家广场板块将成为房地产开发的一个新的热点区域由于中心板块可供开发的土地不断减少、水东江板块缺乏高品质的投资地段、旧城改造难度较大，发明家广场板块将成为耒阳房地产开发的另一个集中区域。（3）水东江板块将随着旧城改造的实施焕发出新的活力 随着政府对水东江板块旧城改造的推进，该板块将在市政配套上逐步完善，现代化建设的加速将使水东江板块重新焕发活力，区域房地产投资环境也将得到逐步改善。2、市场需求趋势：刚需保持旺盛，楼盘品质成重要参考因素（1）新区开发和政府机关的入驻将产生大量的购房需求首先，高新板块拥有政府行政中心，随着多个大型企业和政府机关的相继入驻，将会为此地带来大量的购房需求客户。（2）生活水平的提高将使购房者对生活品质的要求得到提高随着经济的发展和居民收入水平的提高，居民将从过去单纯满足简单的居住需要逐渐向拥有高品质的生活环境过渡。在购房选择上，除了结实耐用的建筑质量外，便利的交通、完善的生活配套、舒适的生活环境及未来的升值空间等因素也将被纳入购房者的考虑因素之列。3、市场供求趋势：20102011年将会出现一段市场空白期（1）2009年商品住宅消化量约25万平米，2010年预计消化量将有所增长我司对目前耒阳主要在售住宅项目的年销售量统计，如下表：项目名称取得预售时间，体量该批销售率年销售量金桥国际公馆三批2009年9月，2.5万平米70%约3万平米五环星城2009年4月，5万平米70%约3.5万平米紫荆府一批2009年5月，1.2万平米80%约0.9万平米金城华府豪庭三期2008年10月，2.2万平米90%约1.3万平米金鹏国际一期2007年4月，2.1万平米95%约1万平米国贸新城2009年9月，6万平米70%约6万平米戏苑2008年8月，1.7万平米95%约1.1万平米荷塘月色二期6、8、10、11号栋于2009年12月开盘，1.6万平米40%约1.5万平米总计约18万平米以上数据为市内在售8个主要楼盘年消化量的统计，再加上其他未列入统计的楼盘，我司估计耒阳商品住宅的年销售量在25万平米左右，再加上数量庞大的私建房，年住宅的总去化量约50万平米。对于耒阳这样的县级城市，宏观政策和国内市场大环境对楼市的影响非常有限，刚性需求购房占主导地位，随着市民收入的增长，购房需求也会随之而平稳上升，我司预计2010年和2011年耒阳的年商品住宅销售量在30万平米左右。（2）2010年商品住宅供应量在1520万平米左右，将会出现一定的市场空白在市场调查中发现，目前的主要在售项目中，有多个项目已经处于尾盘或在售最后一批货源阶段，包括金桥国际公馆、五环星城、国贸新城、戏苑等，预计于上半年基本销售完毕。而从下半年到2011年将有新货推出的项目有荷塘月色、金鹏国际（二期，2.8万平米）、金城华府豪庭（四期正在规划中，预计2010年下半年推出，总体量78万平米）、紫荆府（一期二批5月开盘，约1.52万平米），年内新开盘项目有金山现代城、中星时代等位于市区内的高层项目，再加上其他未列入统计的商品住宅项目，预计推货量在20万平米左右，故供应量和消化量之间将会出现一定的空白，为本项目的入市提供了有利的时机。（3）高层将逐步取代多层成为主流，市场未现情景洋房目前市场的主流产品中，以高层和多层为主，高层已经逐步取代多层成为市场主流，在售的多个楼盘都是以高层为主或后期准备推出高层产品，在售的高层项目已经不多，仅有金鹏国际、荷塘月色等少数几个。目前市场上未出现真正意义上的情景洋房，有较大的市场空白，同时客户也对情景洋房不了解，对洋房的特点认识不足，需要进行引导。4、市场价格趋势：物业价格将有较大的上涨空间预计耒阳房地产市场的物业价格在未来依然将有较大的上涨空间，原因有以下三个方面：一是高铁开通和耒阳自身城市建设的推进将使耒阳的城市价值得到进一步显现和提升；二是随着市区内各板块的成熟与完善，宜居环境价值将更加突出，物业价格也随之上扬；三是越来越多高品质楼盘的开发也将在一定程度上拉高耒阳的物业价格。四、近期国家宏观调控政策分析2009年的中国房地产市场经历了一个急转向上的行情。经济刺激计划和宽松的货币政策是支持房地产市场回暖的重要宏观背景。各级政府出台的房地产相关政策也起到了积极的作用。自2009年年末起，国家在房地产宏观调控上的政策走势逐渐清晰，即防范泡沫扩大，遏制房价过快上涨。出台的主要宏观调控政策如下：（1）防范土地闲置11月10日，国土资源部和国家发展改革委共同发布限制用地项目目录（2006年本增补本）和禁止用地项目目录（2006年本增补本），规定商品住宅用地的宗地出让面积小城市（镇）不超过7公顷，中等城市不超过14公顷，大城市不能超过20公顷。此举可有效防范土地闲置，缩短开发商占地周期。解读：近来在土地使用中，一些地区违法、违规审批，未批先建、边批边建现象又有所抬头。出台此项政策的目的在于贯彻落实国家抑制部分行业产能过剩和重复建设引导产业健康发展的政策，进一步增强土地政策参与宏观调控的自觉性和主动性，严格土地供应政策，促进产业结构调整和节约集约利用土地。（2）住房营业税免征时限由2年恢复到5年12月9日，国务院常务会议研究完善促进消费的若干政策措施，将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，遏制炒房现象。国办发2008131号文件中的四大税种的优惠措施，只有营业税优惠取消，契税、个人买卖印花税、个人转让出售的土地增值税还继续维持。政府调控房市采取了平稳的步骤。 解读：二手房营业税2改5政策旨在打击房地产市场的投机行为。个人住房转让营业税是在二手房交易环节征收的，目的是增加商品房交易成本，降低商品房成交频率。作为投资买房的退出渠道，二手房市场交易收紧，将遏制投机炒房行为。（3）遏制房价过快上涨12月14日，国务院常务会议研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施，明确提出：“加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头”，同时强调“地方政府要切实负起责任”。为保持房地产市场的平稳健康发展，会议要求，增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。解读：与以往相比，本次会议明确提出“遏制”房价过快上涨，力度明显重于“抑制”，更狠于“稳定”。随着后续政策的出台，政府的政策“组合拳”将发挥更大的作用，楼市的调控效应将更加明显。（4）开发商拿地首付比例提高至五成12月17日，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布关于进一步加强土地出让收支管理的通知（财综200974号），将开发商拿地首付款比例提高到五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。此前，一些地方土地出让大多执行20%-30%的首付政策，有的地区土地出让收支未全额纳入地方财政预算管理。土地出让金新规对于开发企业争当“地王”、地方政府过度依赖“土地财政”，是有效的遏制。解读：这是12月14日国务院常务会议发布“国四条”后，推出的第一个具体调控措施。文件的出台，会挤出开发商手中的部分资金，进而促进开发商加快楼盘销售，回笼资金。其结果就是增加普通商品房的供给。（5）清理、纠正地方出台的与中央调控要求不相符合的规定 2010年1月10日，国办发出要求，各地要结合本地区房地产市场情况，认真落实差别化的土地、金融、税收等政策，抓紧清理和纠正地方出台的越权减免税以及其他与中央调控要求不相符合的规定。对于境外机构和个人在境内投资购买房地产的，要严格按照现行政策执行。要按照支持居民合理住房消费、抑制投资投机性购房、增加有效供给、完善相关政策的原则，加大工作力度，促进房地产市场健康发展。 解读：目前，土地出让金作为地方财政收入的主要来源，一些地方从局部利益出发，没有贯彻落实国家在房地产领域实行的土地、金融、税收政策。国办的这一要求，将有利于进一步规范房地产市场秩序，使国家的宏观调控真正发挥作用。（6）国务院重申第二套首付不得低于四成2010年1月10日，国务院办公厅发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，第二套房贷款首付比例不得低于40%，贷款利率按风险定价。解读：调整首付比例，对于投资与投机需求的影响极为明显，同时自住需求客户的心态也将存在微妙的变化，将严重影响客户购房的积极性。（7）央行上调存款准备金率从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。解读：虽然本地上调属于微调，但是这反映了央行对信贷的态度。存款准备金率的上调也预示着政策的拐点来临，是紧缩政策的提前，而存款准备金率的上调也代表着加息会提前到来。房地产市场整体发展小结：1、市场未来具有较大发展空间近几年的耒阳房地产市场正保持着平稳向上、健康合理的发展态势。由于耒阳的城市建设还有很大的提升空间，因此未来的耒阳房地产市场还具有很大潜力。 2、不同板块间发展差异明显市区内不同板块在发展速度与房地产开发力度上出现明显差异，板块间发展不平衡。从供应量、销售量、及销售价格水平来看，市府新区板块是目前耒阳房地产开发的热点区域。这在另一个层面上也反映了当前耒阳的发展重心是在保持市府新区的快速拓展上。 3、产品类型不断丰富建筑类型从过去的以多层为主向现在的以小高层、高层为主升级；社区形态由过去无物业管理、无生活配套的分散居住区向现在提供有规范化人性化物业管理、规划有完善生活配套的规模型居住社区升级；户型种类也涵盖投资型公寓、居住型两房三房、享受型四房、洋房、别墅等产品线。4、市场竞争日趋激烈随着开发项目增多，未来市场供应量将加大，市场竞争将日趋激烈，营销方式也将呈现多样化。 5、市场更加规范，同时具有一定滞后性在国家宏观调控的影响下，市场将更加规范化，但由于耒阳地处内陆三线的县级市，且房地产市场起步较晚，受政策影响有限，或者说其影响具有一定的滞后性。第四部分：典型项目分析一、项目个案点评项目一：金桥国际公馆1、项目基本信息项目地址德泰隆路与金阳路交汇处西北角开发商耒阳金桥房地产销售电4367599销售代理容积率3.5占地面积22386.6绿化率50%建筑面积80000建筑类别小高层价 格均价2300元/建筑风格现代层 差30-50元/物管费1元/月 2、项目简介金桥国际公馆位于马埠岭，与市政府、财政局、神农广场毗邻，紧邻德泰龙路、金桥路、金阳路、京珠高速连接线，地理位置优越。项目占地22386.6，总建筑面积约80000。3、规划解读解析：金桥国际公馆由3栋17层小高层建筑组成，主要采用现代风格，两梯四户，主力户型为109.3两房、124.3三房及164.7四房。4、建筑解读解析：项目建筑采用现代风格，色彩简洁，但立面过于朴实，缺乏个性与动感。5、园林景观解读解析: 项目整个景观主要融入在普罗旺斯别墅景观之间，亭台楼榭、藤廊花架，山间小道错落有致，给人一种精致温馨的感觉，同时利用项目地块的高差打造参差迭起的薰衣草空中花园，力求打造法式风情园林，典雅而浪漫。6、户型解读经典户型点评：典雅时光 三房两厅两卫 124.3亮点：入户花园l 南向阳台与飘窗，保证采光效果；l 布局合理，动静、干湿功能分区；l 户型规整，实用率高；l 赠送入户花园，凸显档次与品位7、配套分析政府机关：市政府、市财政局、市技术监督局、市检察院；金融网点：工行、中行；酒店：通程中央酒店、金桥国际大酒店；超市：佳福乐内部配套：五星精英会所、可视对讲、电子巡更、红门道闸。8、销售情况目前项目7、8、9号栋在售，共约200套，均价2300元/，目前整体销售率70%9、优惠措施 一次性付款97折，按揭99折。项目二：金桥普罗旺斯1、项目基本信息项目地址耒阳市金阳路财政局后院开发商耒阳金桥房地产销售电4367599销售代理容积率0.68占地面积800亩绿化率50 %建筑面积362668.48建筑类别独栋、双拼、联排别墅花园洋房价 格独栋均价4800元/双拼均价4000元/建筑风格法式简欧层 差物管费2、项目简介金桥普罗旺斯地处耒阳市金桥新区市财政局后院，交通地理位置优越，与市政府、市财政局毗邻；东起马埠岭生态公园，西至香榭丽都品牌大盘，南依金阳路，北靠京珠高速连络线。项目总占地约800亩，总建筑面积362668。3、规划解读 解析：金桥普罗旺斯项目占地面积800余亩，容积率：0.68，建筑密度：29.5%，绿化率50%（包括水面）。项目以“家家有风景，户户有窗景”作为规划思路，强调园林景观与居住社区相融合。社区内规划有会员制山庄会所、绿化休闲广场、大型网球场、室内游泳池及30000平方米的碧水湖等。在产品结构上，金桥普罗旺斯以独栋、双拼、联排别墅以及花园洋房作为主打产品。其中独栋别墅面积在330-350左右，双拼250，联排200左右。4、建筑解读解析：项目建筑采用简欧风格。外立面颜色搭配简洁明朗，建筑造型稳重，不过建筑棱角的生硬使其缺少个性5、园林景观解读 解析：在园林景观上，项目采用法式普罗旺斯风情园林，充分利用绿化广场、亲水走廊等景观设置，使其充满法式的浪漫与典雅。将社区融入园林，做到户户有景，成为其在景观构造上的一个亮点。6、户型解读经典户型点评滨湖独栋别墅 面积330-350点评：该户型首层带有约300的花园，宽大的中空客厅与室外休闲平台尽显大气。客厅采用落地窗设计，采光充分，并可从多角度欣赏窗外景观。本层还设有客房、餐厅、独立工人房及车库。二层为三间卧室和一个家庭室，配备了衣帽间和浴室，其中次主卧带有独立的卫生间和景观阳台。三层除了超大的主人套房外，还有一个健身活动室，也可改成私人影院、收藏室等。此外，该户型还有一个宽敞的顶层室外花园，独立不受干扰。7、配套分析政府机关：市政府、市财政局、市技术监督局、市检察院；金融网点：工行、中行；酒店：通程中央酒店、金桥国际大酒店；超市：佳福乐；内部配套：五星精英会所、可视对讲、电子巡更、红门道闸。8、销售情况目前已推出的别墅销售率在50%左右。9、优惠措施一次性付款97折，按揭99折。项目三：五环星城1、项目基本信息项目地址耒阳市体育路与锦兴路交汇处（发明家广场东南角）开发商耒阳景强房地产销售电4210999销售代理长沙旗舰地产容积率7.5占地面积7297.4绿化率28.5%建筑面积55000建筑类别高层价 格均价2300-2400元/建筑风格现代层 差20-50元/物管费1元/月2、项目简介五环星城位于耒阳体育路与金星路交汇处，西临耒阳市最大的绿化广场发明家广场，与市委大楼隔街相望。项目占地面积7297.4，总建筑面积约55000。3、规划解读解析：项目定位于城市中央生态园林社区，由2栋31层的双子塔式高层组成。其中1-3层为商业裙楼，4层为空中广场，5-31层为住宅。项目全案采用现代主义建筑风格，三梯六户设计，主力户型为125-148的三房和158-163的四房。4、建筑解读 解析：项目采用现代主义建筑风格，动感的造型，流畅的线条使建筑大方活泼，充满时尚气息。5、园林景观解读解析：由于项目占地面积较小，不具备室外园林的打造条件，因此该项目将第四层架空层规划为一个5000的空中花园。另外，位于项目附近62000的发明家广场是目前湖南最大的城市中心绿化广场，该广场在一定程度上也成为了项目园林景观的一个补充。6、户型解读经典户型点评a4户型 三房两厅两卫 143.12亮点：多阳台设计、入户花园l 户型规整，得房率高；l 布局紧凑，主次、动静、干湿分区；l 三阳台设计，满足生活需要的同时保证多角度景观视野；l 入户花园设计，凸显生活品味。7、配套分析商场：新世界购物广场；餐饮酒店：毛家饭店、皇朝商务酒店、蔡伦国际酒店；学校：金杯完小、实验中学、卫校8、销售情况共约320套，约5万平米，该项目于2009年4月取得预售证，目前整体销售率70%。9、优惠措施 一次性付款97折，按揭99折。项目四：闽港新城一期紫荆府1、项目基本信息项目地址耒阳市体育北路（五里牌派出所东50米）开发商顺华置业销售电4881777销售代理长沙旗舰地产容积率2.1占地面积130000绿化率40%建筑面积270000建筑类别多层、小高层、高层别墅价 格均价2400元/建筑风格英式层 差30元/物管费1.2元/月2、项目简介闽港新城项目是由香港诺林地产和香港爪哇集团联合投资开发的大型社区项目。项目一期紫荆府东西横跨1300米，南北纵越500米，与耒阳市委、发明家广场隔街相望，体育路、金华路，新城一路纵横交错于项目之内。紫荆府占地面积130000，建筑面积270000。 3、规划解读解析：闽港新城一期“紫荆府”由24栋多层、16栋小高层、高层，8栋别墅及沿街商业组成。“紫荆府”属于闽港新城最核心的位置，规划有百米水系、22000中庭花园、五处架空层泛会所、450叠水泳池、3600幼儿园、标准网球场、健身房等。紫荆府采用英格兰风情建筑风格，一梯两户、一梯三户设计，户型涵盖87两房、113-129三房和142-196复式。4、建筑解读 解析：项目采用英式建筑风格，外立面由浅红色与白色搭配而成。从项目效果图与现场图的对比来看，该案显然没有将英式建筑典雅高贵、大方庄重的特点发挥出来，形象感和档次感严重不足。5、园林景观解读 解析：园林方面，项目采用英伦风情园林，规划由康河绿茵、香堤水岸、英伦台地广场、温莎小镇等情景组团构成，社区园林面积约52000，包含数十个景观设施、近百个景观雕塑与小品，同时引进大量花卉与树木，意图用仪仗式的英伦设计手法打造出高贵的英式皇家园林。6、户型解读经典户型点评f户型 三房两厅两卫 123亮点：南北通透，方正实用l 方正实用、南北通透、保证采光通风；l 动静分离、干湿分区；l 4.8m大开间客厅连接景观阳台，开阔的景观视野；l 卧室大飘窗，兼顾采光与视野的延伸7、配套分析商场超市：佳福乐、新世界购物广场；酒店休闲：三湘明珠酒店、蔡伦国际酒店、佰金瀚娱乐城；学校：金杯完小、实验中学、卫校；医院：骨科医院8、销售情况一期一批于2009年5月开盘，预售面积1.2万平米，目前已售80%，一期二批于3月28日开始vip认购，预计将于5月开盘，户型区间在120160之间。9、优惠措施 vip交两万享受一次性付款96折、按揭98折。项目五：金城华府豪庭1、项目基本信息项目地址耒阳市西湖路以西，发明家广场正对面开发商耒阳金城实业销售电话073