兴业地产市场观察2011年12-1月刊 2012-112页.doc

2011年12月-2012年1月刊目 录 contents 【资讯快递】p2 宏观要闻p6 政策要闻p7 规划在线p9 房企监测【专题策划】p11 “降价风潮”现象浅析与探讨【个案研究】p25 雅居乐剑桥郡：43亿横空，左手产品，右手营销【月度分析】p48 1月广州房地产市场透视【各地楼市】p89 月度全国房地产市场分析p91 部分城市房地产市场运行情况【楼盘快讯】【资讯快递】一.宏观要闻l 中央政治局：2012年将坚持房地产调控不动摇2011年12月9日，中共中央政治局召开会议，分析研究2012年经济工作。会议强调，2012年要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性。会议提出，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。 l 财政部：2012年要推进房产税改革试点财政部部长在全国财政工作会议上指出，2012年我国将认真总结房产税改革试点经验，稳步推进房产税改革试点。同时，还将全面推进资源税改革，适时扩大从价计征范围，促进资源节约和环境保护。l 住建部：2012年建成500万套以上保障房2011年12月23日，住房城乡建设部部长表示，2012年将继续坚持房地产调控政策不动摇，支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。2012年新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上，基本建成500万套以上，竣工量要高于2011年。l 中央经济会议：稳中求进迎难而上 坚持调控不放松 推进房产税改革试点12月12日-14日，中央经济工作会议在北京举行。会议提出了2012年经济工作的主要任务。会议提出要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，要推进房产税改革试点，促进房地产市场健康发展。会议指出，要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，增强调控的针对性、灵活性、前瞻性，继续处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，加快推进经济发展方式转变和经济结构调整，着力扩大国内需求，着力加强自主创新和节能减排，着力深化改革开放，着力保障和改善民生，保持经济平稳较快发展和物价总水平基本稳定。l 人民日报：放松限购至少要满足两个条件2011年12月13日，人民日报发表文章称，目前并没到放松限购甚至放松调控的时候。部分城市房价偏高的状况尚未根本改变，促使房价反弹的因素也依然存在。文章指出，要放松限购，至少要满足两个条件：一是能否有政策可以接续或替代限购，即便限购取消，新的政策措施也能让市场继续稳定发展，让调控继续见效。二是建立起房地产市场健康运行的长效机制，住房制度改革大步跟上。l 人大常委：全面开征房产税应慎重研究中国人大常委会预算工作委员会主任高强2011年12月15日出席一活动时提出，应慎重研究全面开征房产税的问题，防止房产税进一步打击本已疲软的住房需求。并称，在经济增长放缓之际，住房需求依然是刺激国内消费的一个重要因素。l 发改委：严格执行调控 研究商品房反暴利2011年12月16日，国家发展和改革委员会强调，要继续完善房地产价格监管办法，研究商品住房领域反暴利规定。相关负责人表示，截至目前，房地产市场调控取得初步成效，保障性安居工程建设进展顺利。2012年要巩固和扩大房地产市场调控成果，继续严格执行抑制投机、投资性需求的政策措施，鼓励支持中小户型、中低价位的普通商品房建设，促进房地产市场健康发展。l 社科院：房地产崩盘经济将受致命影响中国社会科学院在京发布社会蓝皮书：2012年中国社会形势分析与预测指出，房地产发展和地方经济发展紧密相连，一旦整个房地产业出现崩盘，经济将受到致命的影响。l 新华网：2000多亿房地产信托2011年到期 进入偿付高峰随着限购、限价和信贷紧缩，房地产信托成为不少开发商的“救命稻草”，但风险也逐步显现。中金公司一份针对房地产信托专题分析报告显示，2012年预计房地产信托到期规模2234亿元，总还款额约2500亿元；2013年预计到期规模2816亿元，总还款额约3100亿元。l 新华社：房价调整幅度尚未达到理想水平新华社发表评论文章称，目前房价的调整幅度尚未达到理想水平，严格的楼市调控2012年不会放松。文章表示，在这一轮严厉调控中，包括上海、北京、深圳在内的中国一线城市的房价率先进入调整期，基本可以达到调控目标。但同时，投资投机性需求被严格限购的城市挤出后，会转向涌入二三线城市。l 住建部：6月底实现40个城市住房信息联网在此前召开的“住房和城乡建设部召开机关工作会议”上，住建部部长提出，作为“住房调控”和“房产税开征”等工作基础的全国个人住房信息系统，将在2012年6月末前实现40个主要城市的联网。这40个城市包括除拉萨和港澳台之外的全部省会城市，以及深圳、大连、宁波、无锡、苏州、厦门、温州、青岛、北海、三亚十个房地产热点城市。l 温家宝：巩固调控成果 促进房价合理回归1月31日，国务院总理温家宝在国务院第六次全体会议上强调，2012年要巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。l 发改委：限制外籍人士在华按揭购房国家发改委对北京市、上海市、广东省、云南省、厦门市、宁波市、深圳市发改委，有关境内外资银行作出关于境内外资银行申请2012年度中长期外债规模有关问题的通知。根据该通知内容，为降低期限错配风险，发改委在核定中长期外债额度时，将主要考虑固定资产投资项目贷款的外债需求。对于提供给外籍人士的个人住房按揭贷款的外债需求，不予安排中长期外债额度。l 标准普尔指数：中国经济增长放缓对房地产影响最大标普称，2011年国内生产总值(gdp)增长率已放缓至9.2%，但标准普尔信用分析师曾永兴表示，中国经济增速将在2012年进一步回落至8%左右，为标普目前评级的基准情景。而gdp增长率降至7%的可能性为四分之一，降至5%(即硬着陆)的可能性为十分之一，而经济增长显著放缓对房地产业和地方政府的负面影响最大。l 国土部：4月底将完成保障房用地审批国土资源部有关负责人2月5日透露，2011年建设用地指标的投放领域已经确定，其中保障性住房是必保内容。国土资源部要求，国务院批准用地城市必须在2月底前对保障性住房用地单独组卷申报，审查通过的用地由部安排计划指标，4月底前完成用地审批。l 广州：2011年cpi比2010年上升5.5%1月14日，国家统计局广州调查队公布了2011年广州市cpi相关情况。2011年广州市cpi比2010年上升5.5%，升幅较2010年扩大2.3%。其中全年价格升幅最大的是食糖、猪肉、鲜瓜果等食品类，中药材、黄金首饰、白酒和房租等价格均有较高增长。l 广州新国有土地使用权基准地价2月1日起实施2011年12月31日，广州市国土房管局发布了广州市国有土地使用权基准地价的通告。通告称，从2012年2月1日起，广州市将实施基准日为2010年7月1日的新国有土地使用权基准地价。l 广州：2012年1万套保障房上市 质量胜商品房1月4日，广州市住房保障办透露，2012年广州预计将有10494套保障房交付使用(不含区和社会力量建设项目)，当中包括公租房6100多套，经济适用房3400多套。资料显示，2011年，广州共有8.9万套保障性住房开工建设。目前广州市本级在建保障房项目有20个，建筑总面积近520万平方米，项目总体建设进展顺利，建成后可提供保障性住房约7.1万套。工程相关负责人表示，广州保障房的质量胜过商品房，主体工程的保修期可以达到2年，而其他像水管等的配套设施保修期可以达到5年。第 6 页 共 116 页2011年12月-2012年1月刊二.政策要闻时间颁发部门名称要点2011-12-19中国社会科学院社会蓝皮书：2012年中国社会形势分析与预测房地产发展和地方经济发展紧密相连，一旦整个房地产业出现崩盘，经济将受到致命的影响。在城市化急剧推进的过程中，土地的快速升值成为经济增长和财政收入的重要源泉。一方面，人们群众快速增长的改善住房新消费需求，与转变经济发展方式、扩大国内消费需求的需要，恰相吻合。但是另一方面，围绕地产收益产生的利益博弈，也影响到实业的发展，生活价格稳定和利益分配的公平、合理。2011-12-20中国社会科学院社会蓝皮书：房产发展与地方经济紧密相连楼市调控持续不断，房地产业持续低迷。房地产发展和地方经济发展紧密相连，整个房地产业若出现崩盘情况，会对经济造成致命的影响。2011-12-21国土资源部闲置土地处置办法(修订草案)根据修订草案，闲置土地是指土地使用者依法取得国有建设用地使用权后，未经原批准用地的人民政府批准，超过约定、规定的期限未动工开发建设的国有建设用地。而划拨决定书未约定、规定动工开发建设日期的，已动工开发建设但开发建设面积占应动工开发建设总面积不足1/3的，一年未动工或中止开发建设连续满一年的，已投资额占总投资额不足25%的，也可以认定为闲置土地。2011-12-28国土资源部关于严格规范城乡建设用地增减挂钩试点工作的通知通知指出，各地必须严格规范城乡建设用地增减挂钩试点，坚持项目管理、封闭运行，凡集体组织和农民不同意的，不得强行开展，同时严禁强拆强建、强迫农民住高楼。2011-12-30财政部 教育发展纲要在2012年实现国家财政性教育经费支出占国内生产总值的4%。2010年这个比例已经达到了3.66%，今年为了实现纲要做出的承诺目标，国务院专门印发了关于进一步加大财政教育投入的意见的文件，并为此专门召开了会议做出了部署。2012-1-1河南省地方税务 河南省地方税务局关于调整土地增值税核定征收率有关问题的公告 2012年1月1日起，凡是采取核定征收方式缴纳土地增值税的项目，普通标准住宅(140平方米以下)的核定征收率由2%上调到5%；除普通标准住宅以外的其他住宅，核定征收率由4%上调到6%；除住宅以外的其他房地产项目，核定征收率由5%上调到8%。 三.规划在线广佛环线2012年动工 珠三角城际轨道交通有限公司有关负责人表示，广佛环线仍有相关手续需要审批，按计划将在2012年动工建设。广佛环线起于佛山西站，上跨贵广、南广铁路后沿禅西大道南行，在机场路北侧依次下穿桂丹路、佛山水道、张槎一路和轻工路后，在季华路设张槎站，之后线路上跨东平水道和吉利涌后在东平新城设站，后经佛山一环、潭州水道、陈村水道后进入广州境内，向东接入广州南站与佛莞城际铁路贯通运营。 广佛地铁南延线预计2015年开通 根据工程进度安排，南延线计划开通试运营时间为2015年12月。广佛线二期工程即广佛地铁南延线，起于佛山市禅城区魁奇路，止于佛山新城的小涌。线路长约6 .57公里，共设置4座地下车站，依次为澜石站、世纪莲站、东平站和小涌站。南延线建成后，将与广佛轨道交通一号线形成统一运营体系。其中东平站为换乘站，可与规划中的佛山三号线和六号线、广佛环线、广佛珠城际线实现换乘。金沙洲首个大型城市综合体广百集团项目动工 金沙洲居民以后休闲娱乐将会有新的好去处。近日，金沙洲首个城市综合体广百集团项目-金沙山海名门正式动工，对于一直缺乏大型商业项目的金沙洲来说，此举无疑是一大好消息。里水镇镇委书记朱辉球表示，该项目的动工标志着金沙洲“宜居新城”的建设有了突破性进展，更标志着广佛同城化进程步入一个全新的阶段。天河cbd五星级酒店将超15家 天河cbd已进入“成熟期”，天河中央商务区在全市千分之二的土地上实现了全市近八分之一的产值。至今年年末中央商务区入驻企业总数达4900家，预计地区生产总值达1500亿元，占广州全市1/8，商品销售总额6300亿元，占全市约1/4。天河cbd已进入“成熟期”，天河中央商务区在全市千分之二的土地上实现了全市近八分之一的产值。至今年年末中央商务区入驻企业总数达4900家，预计地区生产总值达1500亿元，占广州全市1/8，商品销售总额6300亿元，占全市约1/4。广州园林局拟建5个“岭南花园” 广州市林业和园林局局长王国如透露，将打造5个“岭南花园”，包括珠江公园三期、麓湖公园的聚芳园、白云大道陈田苗圃、白云老机场的飞翔公园、白云公园，并免费向市民开放。另外，王国如还透露，广州市计划在2020年以前建设473公里的生态景观林带。交通黑点重点将解决同德围、金沙洲交通 市长近日表示，要加快轨道交通、高速公路及城市快速路建设，进一步完善市政道路交通路网。要把解决同德围、金沙洲地区的交通问题和打通27个交通黑点作为今年的工作重点，改善这些地区居民的出行难问题。第 41 页 共 116 页四.主流房企2011年年度运营情况p 土地获取（按累计获取土地面积排序）1-12月，13家企业累计新增土地建筑面积7478万平方米，同比下滑43%；土地成交总价1695亿元，同比下滑44%。万科集团仍以累计新增土地面积785万平方米遥遥领先其他企业；绿地集团和保利地产位居二三位。企业名称2011年1-12月累计新增土地储备土地面积 (万平方米)建筑面积（万平方米）成交总价 (亿元)楼面地价 (元/平方米)建筑面积同比成交总价同比万科集团78517524402509-29%-32%绿地集团3927401091477-37%-69%保利地产37710042772757-42%-49%恒大地产35288975845-71%-66%绿城中国332606166274385%2%中海地产3291045250239615%19%龙湖地产2463891142930-67%-46%碧桂园1632533814905%44%远洋地产91290109374530%-45%华润置地81272592154-27%-38%雅居乐6487161867-72%-85%富力地产46109292660-82%-80%金地集团2441133158-89%-89%合计3283747816952266-43%-44%p 主流企业2011年1-12月运营情况销售业绩（按累计销售额排序）1-12月，13家监测企业合计销售金额6938亿元，同比上升13%；合计销售面积达6766万平方米，同比上升15%。万科集团依然以累计1215亿元的销售额牢牢占据首位，同比增长12%，恒大地产和绿地集团分别位列二三位。而恒大地产以1220万平方米的销售面积位列销售面积榜首位。企业名称2011年1-12月销售业绩金额同比面积同比销售额（亿元）销售量 实现均价（万平方米）（元/平方米）万科集团121510751130312%22%恒大地产8041220659059%55%绿地集团776808960419%8%保利地产7326501126311%-6%中海地产708558126926%5%碧桂园432687628831%15%龙湖地产3833291164515%34%华润置地3663001220062%35%绿城中国33117419023-39%-38%雅居乐31531110129-2%10%金地集团309224138289%-2%富力地产30022613265-7%-9%远洋地产2652031305424%26%合计693867661025413%15%2011年12月-2012年1月刊【专题策划】一前言2011年在经过了房地产史上最严厉的调控之后，随着政策的持续，全国房价终于开始停涨回落，房地产市场开始陷入僵局。传统的“金九银十”并未如期出现，市场局势继续探底，10月下旬，全国房企掀起一波降价潮，北上广深等城市均出现楼盘降价促销广告，一线大城市率先出现房价的松动，房价下行趋势明显。拐点论甚嚣尘上，楼市寒冬逐渐向二三线城市蔓延，部分二三线城市房价也相继出现松动。临近年底，面对如此严峻的市场形势，大型房企率先降价自保，中海、保利、万科、富力等7家开发商进行大规模的降价销售，其中保利、富力、绿城、万科和中海的销售均价环比都有超过1至2成的下降。楼市究竟是“假摔”还是真降？各种言论此起彼伏，各方意见不一。与此同时，各地降价潮、退房潮一波未平一波又起，直至2012农历年后呈愈演愈激烈之势。年前年后广州一手住宅市场均出现多个板块楼盘降价的案例。继郊区外围区域楼盘楼价有所松动之后，降价潮逐渐蔓延至中心城区。从降价个盘的成交情况来看，降价对成交有明显的促进作用。楼市寒冬已至，发展商是如何通过以价换量自保？面对降价潮、退房潮与“房闹”事件，发展商将如何应对？降价的形式与时机又是如何选择的？以下将从大市价格变化、典型个盘降价情况进行分析，并对发展商的降价行为进行探讨。二调控下年度价格走势高开低走，年前年后两波降价潮相继而至2011年全国楼价在宏观调控政策中上下波动调整。年初，随着“最严调控”新国八条出台，商品住宅市场开启调控大幕。一线城市楼市笼罩着的销售困境日益加重，并在下半年开始蔓延至二三线城市，国内楼价在振荡中高开低走，直至年终松动下滑。2010年1月-2011年12月全国新建商品房成交价格走势数据来源：国家统计局数据整理 单位：元/平方米广州的商品住宅网签均价在宏观调控政策中也跌宕起伏。在年初“国八条”之后，2月底广州细则出台，外围区域部分项目率先降价促销，以价换量使成交量有所上涨，而市区高价项目去货滞缓；在金九银十黄金季节，发展商利用此重要节点开始加大降价促销的力度和范围，全市成交均价也因此下降，但成交量仍难以有起色；接近年底，政策调控不放松的预期强烈，各开发商资金流紧张也成为既定事实，在冲击年度指标之际，成交量一直处于低迷状态，个别项目实施一步到位的降价，以价换量，更有部分市区全新盘采取了低开策略。全市成交价格由8月的12278元/平方米开始持续走低，滑至12月的10655元/平方米，相比1月下降幅度已达11.42。2012年春节前后由于签约量少，受结构性影响价格开始站稳。2010-2011年广州十区两市商品住宅成交情况2011年底前，发展商一方面为完成年度指标与业绩汇报，另一方面偿还压力徒增，回笼资金的需求强烈，因此，各大房企抱着“现金为王”的态度，在坚挺的楼价上主动让步，或以新项目新组团低开的策略来吸引观望潮中的购房者。此外，中央政府在年前亦多次表明要坚持房地产调控不动摇，促进房价合理回归，开发商不得不放弃政策放松的侥幸心理，并希望在这个时期吸纳足够现金储备，与调控政策打持久战；2012年春节前后多个全新项目或全新组团均以低价推出市场，项目低定价符合持币观望客户的心理价位，开盘旺热的场面为低迷的市场带来一丝亮点。至此，2011年新政后，至年底前以及2012年春节后陆续迎来了两波较大范围的市场降价风潮。与调控博弈之后出现的第一波降价潮，在2011年下半年已经吸引了足够的眼球，而在2012年春节期间沉寂一番之后，节后的第二波“降价潮”，在此起彼伏喜忧参半的声音中伴随而至。2012春节后市场概况类别内容市场解读政策面坚持调控，使房价合理回归，适当预调微调；地方政策开始试图松绑，但阻力重重抓住微调，保刚需宏观经济pmi回升；通胀压力仍在宏观经济止跌回升货币手段三月内两次上调存准率，首套房贷放松信贷宽松预期明显土地市场发展商取地积极性依然较低，土地市场持续低迷品牌房企转向其他融资渠道市场运行节后成交依然低迷，部分降价促销的楼盘成交开始破冰适时推货，价格是硬道理节后中央各部门继续释放调控从紧信号，但在年前经济会议上提到的“预调微调”这一点上，在龙年开年逐步得到体现。部分城市的地方政策试图松绑，蠢蠢欲动之时却又阻力重重，就在中山最高限价提高之后，芜湖新政流产亦使业界众所纷纭。在意识到寄望全面松绑是过于乐观之后，保刚需，重首套成为风向标。金融政策向首套购房倾斜，而首置者最敏感的价格因素，便成了节后市场的主旋律。在此宏观背景下，为打破僵局的第二波降价潮在节后出现。三各区楼盘为度困境相继调价，外围至中心由点及面范围扩大 面对如此严峻的市场形势，降价成为了项目出货最直接有效的营销手段。2011年调控出台后，在中心城区房价依然高企之时，外围区域在个盘的带动下已率先降价，并逐步扩大降价的幅度与范围，然后逐步蔓延到中心城区。2011年广州各区商品住宅成交均价走势数据来源：兴业地产市场监测增城市得益于上一年规划利好，年初市场持续旺热，成交均价一度创新高，但随着市场的观望氛围越来越浓厚，以及调控的打击，成交均价一路走低，12月成交均价为5982元/平方米，相比年内2月最高成交均价9134元/平方米，下降幅度高达34.51%。另外，受规划利好的南沙区与番禺区，以及中轴线利好的花都区，成交价格在震荡中保持上扬的走势，但在年终楼市进入降价潮，于是纷纷打出多重折扣优惠以及推出一口价特价单元，抢占市场。中心六区成交价格起伏震荡大，年终下滑明显。其中，越秀区由于年内新货供应较少，受个盘成交影响较大，价格振幅波动大，年底随着淘金家园新组团低开的供应，成交价格一度下滑，以低于年中均价水平收尾；荔湾、海珠等中心城区由于供应量短缺在年中价格坚挺，但在年终多个全新项目或者新组团以低开策略推出市场，以价换量。接近年底，各开发商资金流紧张，因成交量的下降而进行大规模的促销，各区成交均价多以小幅下探调整收尾。2011年底降价潮各区热点降价盘情况区域项目成交量（套）成交均价（元/）价格涨跌幅度11月12月11月成交主力12月成交主力白云岭南新世界132222293 c8栋三、四房17448 a8栋三房-22%海珠纵横国际公寓117918992单间16180一、二房-15%花都花都雅居乐锦城413128026一、三房6345一、二房-21%荔湾龙津华府31728181 三、四房26801 三房-5%天河汇景新城161029689 三、四房25182 三、四房-15%富力公园28151329177 二、三房28460 三、五房-2%越秀海印东山1009730417 中高层二、三房28887 中低层三房-5%淘金峯璟169730417 二房22744 二、四房-25%增城碧桂园凤凰城85498247 三、五房7115 三房-14%海伦春天45727223 中低层三房6102 三房-16%从化富力泉天下22329033 二、三房；别墅7673 二、三房-15%珠光流溪御景27398632 三、四房7298 三、四房-15%番禺雅居乐锦官城271813733 一、二房12774 二、三房-7%锦绣半岛537712003 一、二房11200 三、四房-7%亚运城221711991 二、三房11761 二房-2%南沙南沙奥园141218131 二、三房、别墅14536 二房、别墅-20%时代南湾504913734 二、三房13018 二、三房-5%万科府前花园8820110174 二、三房8212 三、四房-19%南沙珠江湾516210487 三、四房10381 三、四房-1%数据来源：兴业地产市场监测个盘方面，增城年初限价令轰轰烈烈，由于限价，不少楼盘迫于无奈降价。例如，翡翠绿洲的吹风价和开盘价相差了千元以上，大盘碧桂园凤凰城年底前也有14%的降幅，时代倾城国庆期间部分楼层朝向统一售价6800元/平方米带装修，而之前的售价为7800元/平方米，降幅约为12.8%。外围热点板块方面，受规划利好的金沙洲板块与政策利好的南沙区在限购限贷大打压下，逆势上涨；但随着配套规划停滞，以及板块内放量供应，市场内观望氛围浓厚，成交量逐渐低迷。因此，降价使得该区域成为市场上的热点。其中，位于金沙洲的新盘元邦明月金岸相比原先的吹风价，开盘价有明显的下滑；而国庆期间御金沙推出了81两房特惠单位，售价为112万，平均下来也就13000多元/，低于同期产品。而在南沙区内，团购成为多个项目暗降的主要销售方式；其中万科府前一号以均价6800元/平方米（毛坯）组织华工教师团购专场以及以均价7900元/平方米（带装修）组织区府团购专场，低于同期产品销售均价9500元/平方米的水平。中心城区的部分项目为抢占市场，第四季度开始也加入降价潮大军中。临近年尾，中心城区的降价幅度相对于郊区显得更吸引买家的注意力。天河区的高端盘如汇景新城、公园28等都有不同程度的下调，而力迅t也以低于吹风价的价格开盘，国庆期间也推出了一口价单位。位于海珠区纵横国际公寓推出毛坯产品实现价格的暗降，而后力迅时光里和君汇上品均以低于吹风价推出市场，获得较好的销售业绩。另外，大型发展商为实现冲击年度指标和储备明年发展资金，旗下多盘联动降价。例如万科集团旗下的万科柏悦湾、万科金域蓝湾、万科府前一号等项目均在年尾下调售价约10%；保利旗下的保利公园九里和保利香槟国际均以低于吹风价10%-20%的售价推出市场。 2012春节期间，各区新盘旧货均沉寂滞销，网签量跌入谷底，节日楼市相当淡静。春节过后，随着客流的局部回升，全市成交情况有所回升。2012年节后周度网签触底回升数据来源：兴业地产市场监测各区一些年前价格已经松动的楼盘，继续在促销中获取成交量。随着宏观政策从紧调性被重申，松绑希望渺茫，而货币政策则为刚需带来利好，在销售压力持续未能缓解之下，各区楼盘促销从第一轮的暗降到节后第二轮的明降，从零星项目，逐步扩展到品牌房企板块性的、全线项目的联合促销降价。2012年春节前后降价潮各区热点盘情况区域项目成交量（套）成交均价（元/）价格涨跌幅度12月1月12月成交主力1月成交主力白云岭南新世界225217448 c8栋三、四房15105 a7栋二、三房-13%海珠合生帝景国际161024393 二房23874 二、三房-2%花都万科兰乔圣菲11112329 别墅、一房7251 其他-41%雅居乐领会1725908 一、三房5226 自编2栋一、三房-12%荔湾富力君湖华庭71528049 三、五房27878 t1栋三、四、五房-1%保利公园九里1052413678 各户型12995 6、7栋二、三房-5%唐宁花园14518941 四房18050 四房-5%新世界凯粤湾64218366 二、三房17392 二、三房-5%天河翰林1+11018717 一房增城海伦春天72326102 中低层三房5881 三房-4%尚东阳光5376448 低层二房6226 三房-3%雅居乐御宾府2266785 中低层二、三房6413 二、三房-5%番禺锦绣半岛778411200 一、二房10116 三房-10%亚运城175111761 二、三房11059 二房-6%南沙南沙奥园12414536 二、三房、别墅7771 三、五房-47%碧桂园豪庭718407 三房7375 三房-12%数据来源：兴业地产市场监测金沙洲个别楼盘推出一批毛坯单位低至“9”字头，一时引发市场高度关注，紧接着版块内其他楼盘相继效仿，推出了限时限量的促销活动；而从不缺席降价风潮的恒大集团也祭出“15周年大庆”的旗帜，旗下各盘展开了“限时抢购”的促销活动。 2012农历年后的新一轮降价风潮，反应出各区楼盘年关过后仍困境重重，为了走出寒冬，希望迎来小阳春，各盘相继调价，从外围至中心，由个盘到房企集团全线项目，范围不断扩大，力度更加超前。四.降价招数旧为新用，从掩饰到明示只为以价换量当降价从外围区域蔓延到中心城区，降价幅度也逐步增加，而使用的招数也是新旧皆用，只要对成交有作用的则不拘形式。2011年底的销售压力徒增，市场上的降价潮也在个盘的带领下在板块内蔓延。作为降价先锋的项目，多抱着试水心态，因此多从全新盘新组团或者中小发展商的项目开始，谨慎而低调，而2012年农历年后的第二轮降价潮则有更多的楼盘参与其中，促销手法越演越烈，从暗降到明示，共同的目标只为以价换量。l 全新项目低开或高吹风低售价2011年终，发展商为了保证项目开盘就出货，能稳住资金链，也能抢占市场，同时，更能够避免高开低走带来的前期业务房闹事件，因此全新项目在定价上显得很谨慎。这些项目多以低开的策略来吸引持币观望的客户，或者在前期高调公布项目的价格范围，然后以低售价来推出市场，获得较好的销售业绩。位于番禺的保利香槟国际开盘售价1.1-1.3万/平方米，产品包括50-140平方米的一房至四房，均带2500元/平方米豪华装修，这个价格比之前的“吹风价”低了约2000元/平方米；保利公园九里在2011年底开盘，价格11800-17000元/平方米，也低于周边同类产品在售价格；位于海珠区的力迅时光里，拿到预售证后一天即连夜开盘，此前该盘吹风为25000元/平方米，而开盘当晚折后均价仅为22000元/平方米，也是造成了哄抢局面。全新项目高吹低开情况项目名吹风价（元/）实际开盘价（元/）开盘业绩保利香槟国际13000-1500010600-13500230套销售约6成保利公园九里16000-1700011800-17000196套销售约5成力迅时光里2500022000200套销售约150套l 推毛坯产品实现降价住宅性质公寓的无奈之举位于海珠区的纵横国际公寓2011年9月份开盘，成交网签均价为20655元/平方米，当月仅成交339平方米；该项目是赤岗地区比较常见的是住宅类公寓产品，但由于受到限购的调控政策影响和银根收紧的宏观调控，市场观望氛围浓厚，公开发售的销售业绩不理想。随后，项目开始调整价格，10月份成交均价仍高达19961元/平方米，但是幅度并不大，未能真正触动价格，因此成交量难以有起色。 年终，随着调控政策预期不会放松，发展商迫于年度销售压力，展开短暂的幅度降价，大打降价牌，毛坯售价南向单位为17000元/平方米，北向单位为16000元/平方米，并用三套13800元/平方米特价单元作为降价的噱头。12月成交也因此井喷，以均价16180元/平方米获得11989平方米的成交量。12月网签成交价格与开盘当月相比降幅达到21.67%，降价幅度之大令人咂舌。项目对外宣称毛坯房原本就比精装修的便宜5000元/平方米，因此实际上只降了2000-3000元/平方米。纵横国际公寓网签成交价格走势数据来源：兴业地产市场监测 价格单位：元/平方米l 高开低走逐步回调规模大盘仅靠亚运东风难以为继广州亚运城项目2010年9月底携亚运东风公开发售，销售均价1.2万/平方米，买家多看好亚运城的后市发展，认购场面火爆并一度出现暂停销售。而到了2011年由于受到限购限贷政策的多重影响，亚运城在上半年，价格小幅下滑换得销售量的一路上扬；下半年，销售量一直处于低迷的状态，价格在金九银十时期大幅度下降成交量也难以有起色；年底，亚运城对外报价就节节失守，11月的网签均价已经从过去1.3万元/平方米退守至1.2万元/平方米左右；12月底至春节后进一步加码促销，推出了多套一口价单位，价格最低达到9700多元/平方米，首次失守万元大关，但难以转变市场观望浓厚的氛围；12月份的成交均价为10651元/平方米，较2011年初下降幅度达18.76%，跌幅明显。2011年亚运城网签成交量价走势数据来源：兴业地产市场监测对于总量达到8000套货量的广州亚运城而言，开发商去年就曾宣称项目已销售近半，但余货仍超过2000套有待消化。除了亚运城的特殊身份之外，该盘庞大的货量却缺乏产品及配套的有力支撑，因此，可以预见亚运城的降价仍在路途上。l 限时降价促销老城学位盘的成功招数备受效仿越秀区淘金家园c组团（峯璟）2011年11月开盘，当时的价格是南向单位3.4万-3.5万元/平方米，北向单位2.8万-2.9万元/平方米。楼盘带有省一级小学学位，并且也是越秀区难得的大型绿化小区，但市场环境不佳再加上楼价高出大部分人的承受水平，开盘后销售惨淡仅成交16套，网签均价达30417元/平方米。淘金家园c组团（峯璟）成交量价走势数据来源：兴业地产市场监测年终，发展商迫于压力，以18000元/平方米的低价推出特价单位，与原先公布的3万元/平方米以上的均价相比大幅降价；以限时限量的方式，即特价仅限周末两天推出的部分单位。由于价格一步到位，且低于楼盘一、二期的二手房价格，造成“排队抢购”的轰动效应，也促使了成交量的大幅上涨，销售策略明显奏效。此外，开发商亦对外宣称会对前期业主进行差价补偿。淘金峯景采用的限时限量特价的促销方式，由于效果理想，继而被年后开展促销的不少楼盘进行效仿，“限时限量”的促销方式一时颇为盛行。节后楼盘推出”限时限量“特惠单位 东湖映月20套特价单位限时限量、中海金沙湾“连续5天，每天5套”特价单位品牌房企促销联展也主打“限时限量“优惠开发商联展楼盘“限时限量“优惠越秀地产星汇金沙、滨海隽城、星汇文华、岭南湾畔、逸泉韵翠全线“88折“起售，限时18天恒大地产恒大山水城、恒大绿洲、恒大御景半岛、恒大银湖城15周年庆，展开10亿元大优惠活动，最高折扣为5个点，每日前三名特惠奥园集团广州奥园、南沙奥园、奥园广场广州奥园：限时特惠，7折起最后两日； 奥园广场：最后20套公寓1.1万起限2日抢购。保利地产全国各地100余个在售项目和2万套房源1至2月：全国各盘联合举行“囍春行动”促销活动，广州的公园九里项目，打出了推新货登记额外98折。五降价潮起云涌之中，探讨研究价格策略l 为什么要降价种种信号表明，政府不会在2012年放松对房地产市场的调控，促进房价合理回归将是政府未来一年的调控主旨。在政府和媒体的宣传之下，很多购房者坚信楼市将开始降价潮，房价将会暴跌。楼市成交低迷，市场观望情绪空前浓重，市场前景不比2011年乐观。在这种情况下，不仅投资性购房被打压，一部分刚需客户也被限购观望。这个时候，任何价格的变化都有可能会引起市场的强烈反应。 新的一年，开发商面临的资金压力也越来越大，各方拐点论的焦点也在今年，楼市似乎已经到了必须降价的边缘。在现行的调控政策环境下，开发商的降价原因不外乎这几点：首先是打破当下的交易瓶颈，回流现金，在调控中自救，其次是防备在市场低迷的情况下被对手抢先占据市场。可以肯定的是，国内购买力强劲，合适的降价必定促成理想的成交。从资金面的角度来说，由于降价损失的是利润，且相对于企业借贷增加成本的负担这一方面来说，降价还需谨慎衡量；而且楼盘5-10%的降价尺度对于购房者来说可能只是一个促动的起步，但对于企业来说实际上已经侵占了20-30%甚至更多的利润。所以房企下决心说降价的确不太容易。但是在利润空间允许的条件下，适当比对手领先降价有助于开发商抢占买方市场，同时也可以加快资本周转，或许比死扛不降获利更多。所以降或不降，确实是个两难的选择。每个开发商情况都不太一样，选择应该也是多样的。l 什么时候降价降价已有先例。现在看来，低于市场预期的降价基本都取得了销售业绩上的成功，但是总体而言跟进降价的房企并不多，真正降了价的楼盘也只是少数，消费者在观望，开发商也在观望。造成这种情况的原因是多方面的，其中最重要的一点是开发商对于后市前景的看法：看好后市固然不降，不看好后市的先小幅降一点。如果消费者不买账，宁愿借贷也不会大幅降价抛售，因为借贷的利率虽高，但不及降价对利润的影响大。所以何时降价取决于发展商资金状况和融资成本。从消费者消费心理来看，第一波降价潮消费者容易接受，特别是目前刚需观望已久，价格降到位销量就会井喷，这个从目前降价楼盘的销售情况可以看到。第二波降价消费者则容易产生“买涨不买跌”的购房心理。l 降价潮与退房潮的深度博弈限购、限价、限贷等政策持续发力、步步趋紧，使得楼市步入购房者与开发商的深度博弈区间。一方面，业主维权事件逐渐演变成围攻怒砸降价楼盘售楼处，市场上的退房潮起起落落；另一方面，万科等开发商明确态度：“不退房不补差价”，也有深圳的绿景集团、星河湾等开发商打出“退还差价”、“保值回购”的底牌，企图打破楼市的僵局。“保值回购”的承诺先从深圳发起，随后全国多个城市掀起，甚至还有出现了“增值回购”。2011年11月底，绿景集团提出本轮调控以来最激进的销售策略，购房满三年的业主，不论房价是涨是跌，只要提出申请，便能以签订合同价回购原售物业。同期，星河湾地产宣称上海浦东星河湾项目价格八折至八五折促销，并且承诺用6亿来对旧业主进行差价补偿。对于降价，新盘降价顾虑或许没有那么大，但是处于销售中期的楼盘降价就要谨慎许多。在目前的市场境况下，如果开发商降价幅度过大，同项目老业主的维权行动肯定是普遍存在的。所以降价过程中的技巧和方法就显得极为重要。首先，降价不能在细节方面出现违约情况，否则就会被业主作为退房或维权的理由。其次，降价的同时要注意尺度。对老盘而言，降价幅度不宜过猛，要平稳缓和地下降，同时更改同期案名，避免同质对比，如恒大近年惯用的做法，旗下各盘每批货量均以不同的宣传名面世。另外还可以采取“送”和“奖”等方式：“送”包括送面积、送车位、送精装、送物业管理费、送家电、送契税等；“奖”包括中奖即送现金抵用券等。此外，也可以通过团购、网上销售等电子商务销售手段，并适度关注和疏导老业主的心理感受，但不宜补偿，既耗费大量财力，也为后续调价设置了障碍。对新盘而言，情况则有所不同。前期宣传吹风价可以适当高一点，但是开盘之后价格应该一次降到位，这样能提升销售量，又能稳住资金链。最后，降价的时候还应该做好后期的销售预案，要对客户做好一个交易的承诺或说明，巩固客户关系，赢得客户信任。通过旧业主介绍，以期达到更多的成交。在史上最严的调控政策打压下，楼市一改大幅上涨之势，年度成交量持续低迷，市场上的观望氛围浓厚。降价，无论时间上还是幅度都是由郊区逐渐蔓延中心市区。随着调控的影响深化，一直在市场博弈上观望的各大发展商开始“坐不住”了，各种打折促销活动开始蔓延，多个市中心盘也降价一步到位，市场上的实质性降价已经来临。大发展商通过降价自保，为储备发展资金，如万科等大型发展商实现旗下多盘联动降价10%-20%，引领区域板块的降价；但考虑到降价会带来前期业主的维权纠纷，明显的降价多从全新盘新组团的项目开始，旧盘多以推特价单位或其他营销手段实现降价。新的一年，开发商面临的资金压力也越来越大，各方拐点论的焦点也在今年，楼市是否已经到了全面降价的边缘？ 2012年的楼市将如何演绎？我们拭目以待。【个案研究】雅居乐剑桥郡：43亿横空，左手产品，右手营销一、 开发商简介雅居乐地产控股有限公司成立于1997年，总部设在中山，是一家香港上市企业，以房地产开发、经营为主，广泛涉足物业管理、酒店、装修服务等多个领域，经过14年的发展成为被纳为恒生综合指数、恒生流通综合指数及摩根士丹利中国指数成份股的房地产企业之一。纵观雅居乐的壮大历程，在其向全国扩张的途中，离不开其前期的发展定调，简要剖析如下：l 发展策略：“农村包围城市”的发展策略1992年雅居乐开始涉足地产业，在中山相继开发的雅居乐花园、中山雍景园、雍逸廷、凯茵豪园、凯茵新城、傲云峰半山别墅不仅托起了中山房地产在香港的知名度，而且成为中山拥有绝对垄断势力的房产商。在中山，雅居乐占据了当地房地产市场70的份额，其中雍景园更是成为中山市第一个真正意义上的豪宅。但随后雅居乐即将重点向广州拓展，2002年开始，广州雅居乐花园、南湖半岛花园、南海雍景豪园、花都雍华廷四个超大型房地产项目全面启动。在中山二线城市掘得第一桶金后，雅居乐便迅速将重点转入中心城市。这充分体现了陈氏家族精明精准的头脑和眼光，地方城市再大，也不足于承载企业的长远发展，只有中心城市才具有带动周边的辐射力，这不仅是企业成长的出路，而且是发展战略和眼光的较量，谁