国内航空公司空乘制服品牌化战略研究毕业论文.doc

海口经济学院本 科 生 毕 业 论 文题目： 国内航空公司空乘制服品牌化战略研究 姓 名： 袁 映 海 学 号： 201112390427 所在学院： 公共管理学院 专业班级：交通运输（空中乘务）4班 指导教师： 余 世 和 二一五年五月十五声 明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），是本人在指导老师指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文（设计）的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文（设计）所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人签名： 日 期：2015年5月15日目 录摘要及关键词i1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.2.1 研究的理论意义11.2.2 研究的实际意义11.3 研究现状21.3.1 地域因素21.3.2 心理认知21.3.3 功能差异21.4 研究思路31.5 研究方法31.5.1 理论研究法31.5.2 比较研究法31.5.3 归纳分析法32 空乘制服品牌化战略32.1 制服与品牌化战略的定义32.2 国内制服品牌化战略滞后现状 42.3 国内制服品牌化战略滞后原因 52.3.1 款式结构统一性52.3.2 色彩纹样单调性52.3.3 制服品牌不重视52.3.4 制服品牌起步晚53 国外制服品牌化战略典型案例 53.1 新加坡航空公司53.2 典型案例的启示63.2.1 制服品牌与民族文化63.2.2 制服色彩设计理念64. 国内航空公司空乘制服品牌化战略64.1 空乘制服品牌化战略与民族文化融合64.2 建立空乘制服品牌化的规范管理体系74.3 加强空乘制服色彩搭配理念74.4 加强空乘制服细节、配饰设计74.5. 在空乘品牌化中寻找差异化85 结论8参考文献9致谢9国内航空公司空乘制服品牌化战略研究摘 要：改革开放以来，随着我国经济的持续增长，航空业快速发展的同时竞争也日益激烈，各航空公司在购买先进的民航客机和不断增加航线的同时，却忽略了空乘制服品牌化的发展。本文选择研究这个课题，目的是希望通过分析影响空国内空乘制服品牌化战略的因素，对提升国内航空公司在空乘制服的品牌化战略上提出一些可操作的建议。本文分析了国内外著名航空公司在空乘制服品牌化发展策略，包括制服品牌与企业文化、制服色彩搭配、制服管理体系、制服细节设计等。针对这些因素，提出相应的解决办法，国内的航空公司应树立空乘制服品牌化战略、扩大制服品牌化的宣传。本文运用了理论研究法，比较研究法，归纳分析法等方法进行研究。通过这些研究，希望促进国内航空公司在空乘制服品牌化战略的发展，提升国内航空公司的竞争力和影响力。关键词：航空公司；空乘制服；品牌战略；竞争力study onbrand strategy ofairlinesflight attendant uniformsabstract: since the reform and opening up, with chinas sustained economic growth, the rapid development of the aviation industry and the increasingly fierce competition, the airlines airliner in the purchase of advanced and increasing route at the same time, but ignored the flight attendants uniforms brand development. to study the issues in this paper, the purpose is to through the analysis of influence factors of the flight attendants uniforms of brand strategy, to enhance the brand development of the domestic airlines flight attendant uniforms and puts forward some feasible suggestions. this paper analyzes the domestic and foreign successful airlines flight attendant uniforms brand development strategy, brand and corporate culture, including uniforms uniform colors, uniforms, uniforms and other details of the design management system. in view of these factors, and proposes the corresponding solution, domestic airlines flight attendant uniforms should set up the brand strategy, brand promotion, uniform expansion based on local culture. this article uses the theory research method, comparative research method, the paper studies the analysis method. through these studies, not only to promote the study of domestic airlines uniform brand strategy in the flight attendants, but also to enhance the competitiveness and influence of airlines.key words: airline company; flight attendants uniform; brand; competitivenessi1 绪论众所周知，航空公司能够乘客留下深刻印象的，当属空乘人员的服务品质与形象，空乘制服就是其最直接的认知方式之一。本文选题的目的是通过分析国内外著名航空公司空乘制服品牌化战略，找出其中的原因，提出相应的对策。通过这个研究，解决当前国内航空公司对空乘制服品牌化战略相对滞后的现象。 1.1 研究背景改革开放以来，随着我国经济的持续增长，航空业也迎来发展的春天。航空公司在飞速发展的同时竞争也日益激烈，各航空公司除了购买先进的民航客机和增加航线外，也开始注重航空公司制服品牌化战略的发展。然而，现阶段国内航空公司在发展空乘制服品牌化战略的同时面临经验不足、自身定位有偏差等问题。通过这个研究，分析了国内外著名航空公司空乘制服品牌化的发展战略，认为国内民航企业在空乘制服发展上要走向品牌化与差异化，才能让国内航空公司在服务品质与形象迈上新的台阶。1.2 研究意义经济全球化的今天，品牌化已经成为国际竞争的重要因素。纵观世界著名的航空公司的发展历程，制服品牌化都是其快速发展的重要组成要素。国外航空公司在发展中，通过制服品牌化对自身的进一步发展产生了积极的影响。中国作为航空大国与国外航空强国相比，存在着明显品牌化战略不足。这种不足不仅体现在庞大的机群和密集的航线，而且还体现在制度管理体系与品牌化战略上面，制服的品牌化战略是其重要的一部分。国内空乘制服的品牌化起步晚、发展慢，但在当今航空企业竞争日益激烈的国际环境中，加快空乘制服的品牌化迫在眉睫。本文选题的目的是分析目前国内著名航空公司在制服品牌化的策略，包括什么是空乘制服品牌化战略、如何走空乘制服品牌化、影响空乘制服品牌化的因素等。通过这个研究，让国内航空公司在航空制服的品牌化策略上与时俱进，从而加快航空公司在空乘制服品牌化战略的步伐。1.2.1 研究的理论意义品牌化战略已成为是当今世界的发展趋势，而在当今竞争日益激烈的国际化环境中我国空乘制服品牌化发展滞后成为必须解决的问题，空乘制服品牌化的滞后不仅影响了航空公司的企业形象，而且使国内航空在国际的竞争中处于不利地位。 1.2.2 研究的实际意义 据有关资料显示，虽然我国航空企业不断的发展壮大，但是其制服品牌化战略没有跟上发展的脚步，空乘制服品牌化战略的相对滞后，不仅使国内各航空公司制服越来越没有自己特色，而且还影响到整个国内航空公在品牌化战略上的发展。本文从目前国内航空公司空乘制服品牌化策略滞后的原因上分析，并就其成因进行对策研究。认为国内航空公司提高空乘制服品牌化战略意识，灌输制服品牌化认知度，进一步完善制服品牌化战略的研究体系，在品牌化中寻找差异化，改善现有的制服发展策略。1.3 研究现状1.3.1 地域文化因素潘东华提出地域文化在现代服饰文化显示了独特的魅力，具有明显的识别性。例如，阿联酋航空公司空乘制服设计采取了温和的米色、白色的头纱、红色的帽子等中东民族元素；给人一种独有沙漠的情怀，也提醒人们阿航是一家位于中东的航空公司。蔡建华提出航空公司在确立制服品牌化战略时都会考虑所在地域文化因素，他认为成功的制服品牌文化战略深深地根植与本土文化。新航制服是沿袭了马来沙龙柯芭雅服饰的传统线条，采用了宝蓝背景蜡染彩花面料，长及脚踝的长裙勒出女性的柔美线条；完美沿袭并发扬了东南亚传统服饰的独特气质，展现出独特的东南亚风情。1.3.2 心理认知刘丹在提出由于制服本身的局限性，很多中国人的思维变成思维定势，中国式的制服，就是马甲套上衬衫、套裙加上西装，同时已中国红、立领、旗袍等体现中国元素融合在一起，并且制服多年才会更换一次，很多民航企业管理者希望制服成本低而又美观大方才符合公司的形象。同时还提出，很多机构在做职业服设计时关注的焦点是好不好看。其实，职业服既要注重外观，更要体现企业的文化内涵。1.3.3 功能差异鲁敏提出制服的设计是以使实用功能为宗旨的，符合各种工作性质的需要，使人员在工作时舒适便利。同时，他还认为制服的标识和审美功能也是必不可少的。例如，法航在制服的设计过程中极其注重西节与功能；女士夹克上设计了醒目的“法航”肩章，外套的轮廓呈中国式“宝塔”式形状，这样的设计适合各种身材穿着，这有助于激发着装者的自信心，并被赋予精确、严肃和专业的视觉感受，制服体现出一种权威感。在面料上，制服外套采用精梳羊毛，手感柔软，挂起有较好的垂感，贴身穿的衬衫和女式衬衫是纯棉材质，可以保持长时间不缩水变形，鞋是全牛皮的，带有皮质底和天然鞣革衬里，舒服耐穿。1.4 研究思路本文通过绪论引出研究的话题，先通过分析国内外成功航空公司空乘制服品牌化战略的典型案例，进而学习和借鉴他们的经验和方法，再研究国内航空企业空乘制服品牌化战略发展现状，进而发现原因，从而为国内的航空公司在空乘制服品牌化和差异化战略提出一些自己的见解。1.5 研究方法1.5.1 理论研究法本文研究以相关理论为基础，通过制服与品牌化的定义的理解，来研究航空公司空乘制服品牌化战略的发展方向。1.5.2 比较研究法通过搜集国内外航空公司空乘制服品牌与差异化的策略，进行分析比较，同时找出国内空乘制服品牌化发展的滞后的原因，从国内外的成功航空公司品牌化发展策略中学习经验和方法，在结合自己的具体情况提出合适自己的品牌差异化战略。1.5.1 归纳分析法归纳分析法，又叫归纳推理或归纳逻辑，是从个别性知识，引出一般性知识的推理，在搜集相关资料后，归纳分析国内外航空制服品牌化战略方法，得出空乘制服品牌化战略的一般方法。2 空乘制服品牌化战略2.1 制服与品牌化的定义关于制服的定义，目前认为制服是集团内部在从事某种活动或作业过程中，为达到统一形象、提高效率或安全防护的目的按照一定的制度穿特定型式的服装。关于品牌化的定义，品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业产品或产品系列的标志，以便同竞争者的产品相区别，带来巨大的经济效益。一个企业家说过“制服有三个境界，一是为满足企业形象而做；二是为满足穿着者的工作环境而做；三是能真正面对某个行业的顾客”。通过制服在内的一切载体，使这股能量也让顾客感受到，当他们开始彼此交换感受、传递感受、累积感受时，企业的制服品牌化就逐渐显现了。 2.2 国内空乘制服品牌化滞后现状中国空姐制服设计在50年代随着民航业的产生而正式产生，那时空姐的制服为苏式军大衣，即带肩章的白衬衣配深色系长裤、腰带、大盖帽，外加一件带肩章的深色外套。1988年中国国际航空公司空姐才换上法国著名时装设计师皮尔卡丹设计的服装，中国国内航空公司才开始走空乘制服品牌化战略。在2003年国航在次换装，但是空乘制服款式和颜色变化不大，主要是面料更加讲究，色彩上采用“中国红、中国蓝”，其实，中国空乘制服的款式设计、质量、美感总体并不比国外差，但是国内空乘制服，既要展现中国特色又要与国际接轨，虽然中国与国际两者包含的元素都很多，但是却很难推陈出新。中国南方航空公司的第一次换装是在1993年，当时的民航开始进行体制改革。此前民航政企一家，制服都是统一的军装样式。这次改革，南航空乘人员的制服采用的是白衬衣和宝石蓝马甲，在当时独领潮流，后来其他行业制服纷纷效仿，造成第一代制服在当时“流行泛滥”，南航在1997年进行了第二次变装，但这一次不是整体变装，而是先更换了春秋装，外套为红色的套装，衬衣由抽象化的红色木棉花点缀。2003年，南航机构重组，几大航空公司并入南航，加之此前南航几次换装并非整体统一更换，所以南航空乘制服总体上欠缺系列感，风格、色彩也不是很统一，也因此促成了2006年第四次换装。以“碧水红棉彩云南天”为主题，在设计上充分体现了“东方文化、国际接轨、南航特色”的品牌战略。南航表示，南航四次换装有着自己的发展因素，也反映了南航对于自身品牌、形象、战略、管理等思考和实践的成熟。南航实施换装，是顺应整个民航业发展变化的潮流。同时换装这一看似外在的、初级的举措，却很能传达领导者对于企业经营和管理的理念，容易见效果，也容易传达给外界。但是，换装的频率过高，很容易给外界传递出形象不稳定、管理过于随心所欲等信息，进而影响到一家企业的社会识别度、信任度和认可度。 南方航空公司网络资料/item/show.2.3 国内制服品牌化战略滞后原因2.3.1 款式结构的统一性刘丹在我国空乘制服研究现分析与创新研究中提出：近年来，衬衫领结加套装或者马甲款式用于各种服务行业，很多公司在制服结构的统一性，虽然能让公司的形象得到强化，但款式的结构统一性应随着时代潮流的发展而不断改善。到目前而我国还有部分的空乘制服还是丝巾、白衬衫加马甲的款式。2.3.2 色彩纹样的单调性国内航空公司空乘人员制服设计的色彩大多选择比较庄重沉稳，多以单色为主显得和谐统一。如中国国际航空选择红蓝色色调虽然很好的体现了国航的企业与文化形象，但是色彩的设计太过于简洁，容易给人一种乏味感。2.3.3 制服品牌化不重视改革开放以来，民航企业随着经济的增长也取得了长足的发展，民航企业在购买大量先进民航客机和增加航线外，却对空乘制服品牌化战略没有足够的重视，而品牌推广手段仅限于机舱设计、食物、舒适度和优惠价格，而忽视了感官体验。2.3.2 制服品牌化起步晚随着中国民航在90年代的快速发展，中国民航企业政企分开，各大航空是对空乘制服品牌化也越来越重视。如1988年中国国际航空公司空姐才换上法国著名时装设计师皮尔卡丹设计的服装，中国南方航空公司的第一次换装是在1993年，国内航空公司的空乘制服才开始走自己的道路，虽然有了代表自己形象的制服，如国航高贵，南航端庄，东航温婉。但而同时期国外著名各大航空公司早在70年代就开始确立自己的制服品牌化战略，如新航在1972年的换装，法航在1980年的换装。所以，我国空乘制服品牌化的起步较晚。3 国外空乘制服品牌化战略典型案例3.1 新加坡航空公司新加坡航空公司目前是知名度比较高、辨识度较高的航空公司之一，其的空乘制服品牌化战略是非常成功的，相信每一位乘坐过新加坡航空公司飞机的乘客都会对新航的服务和形象都赞不绝口，独特东南亚气息的“沙龙装”在世界上独树一帜。1972年，独立运作的新加坡航空邀请世界著名服装品牌大师pierre bal main设计出了具有独特南洋风情的马来沙龙柯巴雅服装，系列服装采用蜡染面料制作，马来沙龙柯巴雅繁复的花纹加上简洁的长裙风格，圆润领口设计，符合亚洲人柔和的面部线条，展现出独特的东南亚风情。蔡建华认为，航空服务业的产品从本质上说区别不大，如何在激烈的竞争中脱颖而出，取决于不同航空公司在乘客心目中建立的品牌形象及声誉。他同时还认为与大多数航空公司标准正式的简单色西式套裙不同，新航空乘制服大胆采用了宝蓝背景蜡染彩花面料，这种相对柔软的传统面料于不经意间巧妙地勾勒出女性的柔美线条；长及脚踝的长裙，完美沿袭并发扬了东南亚传统服饰的独特气质。 穿上空乘制服的“新加坡空姐”成为一个非常成功的品牌象征，代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。它是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。新加坡航空在空乘制服品牌化战略上开创了历史的先河，通过对自身和乘客的准确定位，建立了“新加坡女孩”的品牌帮助新航空乘制服成为航空业认知度最高的形象之一。3.2 典型案例的启示3.2.1 制服品牌与民族文化民族性在现代服饰文化中显示了独特的魅力，对于扎根本土文化的制服的设计来说，突出民族性更是非常不错的选择，当代的空乘制服设计应该注重如何吸收本土文化；在空乘制服在颜色上，细节上都可以融入本民族文化的元素。如中国东方航空公司由传统的旗袍和现代元素的混搭，就得到了很高的评价。3.2.2 制服色彩设计理念颜色的搭配在现代化的服饰中越来越重要，在缤纷的色彩中如何搭配出别具一格颜色；淡蓝色象征着优雅和高贵、红色象征着热情与奔放、米色象征着舒适与从容等。如法航新款制服的基本色仍是藏青色，但颜色略有些变化，从深蓝到偏蓝灰色，形象独特醒目，又紧跟时尚潮流，符合法航全球化品牌的身份。同时，蓝灰色不仅象征着法航优雅和高贵，同时又体现了与蓝天的不解之缘。新加坡航空根据职位的不同，制服分为四个颜色，蓝紫色代表普通空姐、绿色代表高级乘务员、红色是乘务长深棕色是客舱主管。4 国内航空公司空乘制服品牌化战略4.1 空乘制服品牌化战略与民族文化的融合空乘制服的设计与民族服装的融合，可以让旅客了解即将要到达的地方民俗风情，在飞机上感受旅行的快乐。一方面，可以给航空公司树立了良好的企业形象；另一方面，还能对地方的旅游发展也有一定的帮助。例如，四川航空公司在一些航班上给空中乘务员定制了蜀绣凤凰锦缎旗袍，这将四川的蜀绣很好的运用到了空乘制服中，体现了民族文化与空乘制服的巧妙融合。除了旗袍，我国的优秀民族文化还有很多，比如我国的唐装、少数民族的服装、民国时期的中山装等都可以与空乘制服相融合。作为航空企业的制服，深挖掘企业所处地域民族文化的特点，找出显示个性的设计才能带来民航业更好的发展。国内的航空企业在空乘制服和民族文化有机的融合，让国内航空公司在空乘制服品牌化战略上走的更远。空乘制服设计和管理的最佳境界是，能让别人一眼就认出这个空乘制服是哪家公司。像新加坡航空公司的空姐职业服就是个典范之作，这一职业服装已经成为新航的象征。泰国航空的空姐职业服也把民族文化写在其中，让乘客感觉一上飞机就开始了不一样的旅行。4.2 建立空乘制服品牌化的规范管理体系航空公司应该不断的加大空乘制服品牌化的投入力度，不仅仅是在金钱上的投入，更应该在时间上的投入，要建立一项系统地、长期的制服品牌化研究系统，确立自己的企业制服文化，在通过专业人员对空乘人员的专业指导、培训；让空乘人员对制服文化的深入理解。只有先让空乘人员自己理解和认可才能通过空乘人员向旅客传达自己企业的文化内涵。4.3 加强空乘制服色彩搭配理念国内航空公司应努力确立本企业空乘制服的基本色彩。蕾迪色彩的创始人蔡晖认为，工作制服首先代表着工作人员的专业度，在客舱中，制服首先应该与众不同，有出挑的元素，使乘客一望即知穿着者是可以求助的工作人员。在颜色选择方面，蓝色传达优雅和专业之感，红色传达热情和兴奋之感，紫色传达浪漫智慧之感。比如，阿联酋航空成立以来，红色制服帽和浅米黄色制服一直是阿航制服中最具代表性的元素，使阿航制服整体上呈现出经典的阿拉伯风。国内空乘制服色彩搭配要突破窠臼，体现一件航空制服的国际化和民族性，色彩元素其实并没有这么狭隘，制服的颜色选择上。例如，国内东方公司空乘制服采用比较鲜亮天蓝色、玫瑰粉色的上衣配上深蓝色的裙子，外套为藏青色，搭配红色条纹的丝巾就取得不错的效果，制服色彩的合理搭配可以拉近与乘客之间的距离，同时减少顾客空中旅行的视觉疲劳，亦能体现空乘人员的礼仪性和服务性。4.4 加强空乘制服细节、配饰的设计空乘制服的细节也显得尤为重要，细节不仅能体现航空公司的专业，而且给人贴心温暖之感，例如，法航在制服的设计过程中极其注重细节，了解每一岗位的不同需求，理解了他们的工作性质，制服的风格也融合了职业性和时尚性，女士夹克上设计了醒目的“法航”肩章，外套的轮廓呈中国式“宝塔”式形状，这样的设计有助于激发着装者的自信心，并被赋予精确、严肃和专业的视觉感受。同时，把未蜷曲的海马和花纹用到了女式制服上，同时也洋溢着轻盈和女性柔情。在面料上，制服外套采用精梳羊毛，手感柔软，挂起有较好的垂感，贴身穿的衬衫和女式衬衫是纯棉材质，可以保持长时间不缩水变形，鞋是全牛皮的，带有皮质底和天然鞣革衬里，舒服耐穿。品牌细节化南航空乘制服，在设计上体现了“东方文化、国际接轨、南航特色”的品牌战略，理念方面注重与结合公司的企业文化；款式时尚大方、颜色上与南航形象巧妙的结合。4.5 在空乘制服品牌化中寻找差异化作为一个品牌来说一个主要的特点就是差异化。差异化是一个品牌区别于其他品牌的一个重要因素，没有差异化的品牌体现不出一个大的航空公司的特征和特色。差异化品牌的构建和发展是航空企业建立持续性的主要战略目标。消费者从差异化的品牌形象和文化中能感受到该品牌在服务上带来的心理价值利益。5 结论空乘制服品牌化战略，最突出应该在设计理念上，而品牌化理念应是一种独特文化的表现，随着我过经济体制的改革不断深化和对外交流的逐渐加强，参与国际竞争的民航企业越来越认识到企业形象和品牌的重要性。制服代表着企业的形象，从更深远的意义来说还代表了一个行业、一个民族的整体精神和文化