2011昌邑市区高层市调报告及营销策略初探69p.doc

昌邑项目策划案wjzl100704昌邑项目策划案wjzl100704：首席商务综合体*城市中央会客厅昌邑市区高层市调报告及营销策略初探房地产全程策划流程：市场调研基地分析土地价值发现项目组合定位规划概念设计建议建筑风格与空间概念设计建议景观概念设计建议项目vi策划及设计执行营销策划 潍坊文杰工程技术有限公司&文杰兆龙营销策划机构 2010-7-4全程解码：价值策划概念设计市场营销视觉传达空间设计资源整合城市价值策划土地价值策划规划价值策划功能价值策划建筑价值策划环境价值策划空间价值策划艺术价值策划文化价值策划品牌价值策划城市概念设计规划概念设计建筑概念设计景观概念设计价值营销目标营销现场营销传播营销品牌营销联合营销投资营销互动营销节点营销实务营销企业形象系统设计项目形象系统设计大众传播系统设计公共导示系统设计全程包装系统设计社区空间概念设计建筑空间概念设计景观空间概念设计室内空间概念设计环艺小品概念设计展览空间概念设计样板空间概念设计生态空间概念设计空间设计材料咨询终极艺术效果监控资源整合战略咨询专业咨询政策咨询信息咨询艺术咨询企业文化专题讲座【目录】：第一部分 调研说明一.调研目的及目标二.调研方式三.调研项目（整体规划*重点区域*人群*针对性项目）四.调研小结第二部分 调研陈述一. 整体规划调研二. 重点区域调研三. 针对性人群调研四. 针对性项目调研五. 针对性产品调研六. 调研总结第三部分 项目定性分析第一章 需求市场分析第二章 项目swot分析第四部分 项目营销思路初探第一章 项目定位第二章 产品建议第三章 价格策略第五部分 项目投资收益分析第一部分 调研说明一.调研目的及目标： 1.确立项目定位及具体产品定位，从而为项目整体规划设计提供可行性依据。 2.确立具体产品的规划设计方略，使具体产品更符合市场需求。 3.初步确立项目营销策略，为项目营销提供可行性策略。 4.最终实现本可行性报告书之撰写，为项目开发方之投资提供可行性参考依据。【备注：最为主要的是确立项目之合理产品定位也即做什么样的产品】。二.调研方式：1.人员（问卷）随机走访抽调。 2.电话定点问询。 3.同行走访+问询调研。三.调研项目（整体规划*重点区域*人群*针对性项目）： 1.昌邑市整体市政规划、城市发展战略、房地产调控政策。 2.项目所在片区、潍河两岸、昌邑西部多层住宅密集片区。 3.人群调研项目所在片区是适合高档房地产产品（住宅、写字楼、商铺等）的开发和建设的；其针对的人群也应该是中高端客户群体（也包括一部分城市打工的青年群体），故针对以下具体人群展开调研：能接受中等户型的较高收入的工薪阶层。能接受大户型及商铺、具有相当投资能力的的个体工商户、企业老板、企业中高层管理人员。能接受小户型产品的青年一族。有租用、购买自用、投资写字楼之需求的特殊工作者、企业老板。随机性调研的其他辅助性人群（如：小区居民、散步人群、购物人群等）。四. 调研小结： 整个调研活动共持续（6月26日周日6月30日周三）5天；发放问卷400份、实际有效调研问卷348份；问卷调研、电话问询及走访人群将近900人次（约占市区14万总人口的6.4，符合通常人群调研比例之标准）。第二部分 调研陈述一.整体规划调研：备注说明：目前昌邑城区产品供应以多层住宅为主，高层较少。其中：1.市区西部以体量较大的多层住宅项目为主，如：沁园春项目（总用地面积218亩，总建筑面积189090平方米）；香邑城市花园项目（项目占地380亩，总建筑面积40万平米）；山前御景苑项目（总占地面积约500亩，总建筑面积约43万平方米）等；仅该三处项目总建筑面积即超过100万平方米。2.市区东部则因沿河优势，而大量开发高档多层住宅项目，潍河西岸代表性项目有：山水圣城（总用地面积532亩；总建筑面积80.1万平方米）；邑城水岸（项目占地12.09公顷，总建筑面积约22万平米）；合计约100余万平方米。3.潍河东岸作为昌邑东向发展的重中之重，发展势头极为强劲；具体参阅本案后续重点区域调研部分。二.重点区域调研潍河两岸。一）潍河西岸成为大型中高档社区居住之所，从北往南代表性项目有： 1.山水圣城： 由潍坊圣鼎福地置业有限公司投资建设；总用地面积532亩；总建筑面积80.1万平方。【项目整体规划】：【项目一期规划】： 用地90887平方米；总建筑面积175400平方米。 2.文昌国际大酒店项目： 由山东新昌集团有限公司投资建设；包括五星级大酒店、大型超市、公寓式住宅、商业街等项目；总建筑面积25万平方米、总投资10亿元；其中：五星级大酒店36000平方米；大型超市36000平方米；公寓式住宅及附属设施168000；2011年12月竣工。3.邑城水岸：位于潍河西岸,北部为已经入住的的潍水蓝湾高档小区；西北为规划行政中心,西侧为新区文体中心,东侧是潍河公园。项目占地12.09公顷，总建筑面积约28万平米。高层产品前期多层最高价2280元/平米，1800元/平米起价.潍 河二）潍河东岸规划及发展强劲！代表性项目有： 1.新都置业开发的【潍水东岸】项目：两栋，17层，层高2.9米。现代建筑风格；高档隔热中空玻璃、落地阳台、房间南北通透。.【户型图示】 【外立面建筑风格（小图）】【重点区域调研总结】：通过实地调研，我们发现：潍河两岸已成昌邑市区东移之发展重点，而这两岸之发展不但带动了我项目所在片区的进一步发展，也使得区域竞争更加激烈。因此，我们项目定位及营销节点的把握，一定要做到位且专业。同时，我们从实际的调研中发现，高层确实是昌邑将来发展的趋势、也是城市发展的必须，但在建筑风格及品味档次方面，目前的昌邑还没有代表性建筑物，这也就为我项目之高档高层产品之打造，提供了市场先机。三.针对性人群调研： 一）.调研问题： 1.您对咱昌邑市政府对面的这两栋高层是否看好？回答： 很看好 一般 不看好2.作为高层项目，住宅、办公楼、商住两用，您看好那一类产品？回答： 住宅 办公楼 商住两用3.如果开发住宅产品，那么面积、户型您有什么建议？ 回答： 50一70小户型 80120中户型 140160大户型 其他，如： 一室一厅 两室一厅 两室两厅 三室一厅 其它户型，如： 4.住宅的价格在多少为宜？回答：2000元以下 20002200元 22002400元其他 元 5.如果开发办公楼，您认为有一定的市场吗？ 什么面积及价格比较合适？ 回答：有市场 没有市场 不看好 面积大约： ； 价格大约： 元/ 6.高层底下为三层商铺，您认为每套面积及价格多少合适？回答： 面积大约： ； 价格大约： 元/。 7.您的其他建议/意见： 二）.调研问卷抽样影印件： 三）.调研结果分述： 问卷发放份数：400份；实际收回份数：348份；有效率为87%；实际统计数量以有效收回数量为准。1.问题一：是否看好高层所在区域位置？ 项目很看好一般不看好数量（份）2902830比例83%8%9% 2.问题二：关于住宅、办公楼、商住两用等产品的选择。项目住宅办公楼商住两用数量（份）34122192比例10%35%55%3.问题三：住宅产品的面积、户型及价格问题。 1）.面积：项目507080120140160数量（份）702717比例20%78%2% 2）.户型：项目一室一厅两室两厅三室一厅三室两厅数量（份）466102176比例1%19%29%51%3）价格：项目2000元以下20002200220024002400以上数量（份）492235620比例14%64%16%6% 4.问题四：办公楼的面积及价格问题 1）单套面积：项目40-80平米80-120平米120-200平米200平米以上数量（份）115202310比例33%58%9%0 2）价格：项目2000-2200元2200-2500元2500-3000元3000元以上数量（份）3813216018比例11%38%46%5% 5.问题五：商住两用楼的面积及价格问题1）面积：项目40-60平米60-80平米80平米以上数量（份）2587713比例74%22%4% 2）户型：项目一室一厅两室两厅三室一厅/三室两厅数量（份）2587713比例74%22%4%3）价格项目2000元以下2000-2200元2200-2500元2500-3000元数量（份）257719848比例7%22%57%14%6.问题六：商铺的面积及价格问题1）面积：项目100平米以内100-200平米200-300平米80平米以上数量（份）5916010425比例17%46%30%7% 2）层数：项目一层两层三层数量（份）11120928比例32%60%8%3）一层价格：项目3000-5000元/平米5000-7000元/平米7000元以上数量（份）45115188比例13%33%54% 4）二层价格：项目3000-5000元/平米5000-7000元/平米7000元以上数量（份）8022642比例23%65%12% 5）三层价格：项目3000-5000元/平米5000-7000元/平米7000元以上数量（份）292497比例84%14%2% 四）人群调研总结： 在调研的人群中，有将近83%看好该区域；55%认为该建商住两用产品、35%看好办公楼产品； 其中：1.【住宅】：在有效人群中，占78%的人建议住宅面积是在80120平米之间、51%的人群建议做成三室两厅、价格在20002200元之间（占64%）；2.【办公楼】：建议做成80120平米的占58%；价格在25003000元之间的占46%。3.【商住两用】：4060占74%；一室一厅占74%；价格在22002500元/占57%。4.【商铺】：100200占46%；两层占60%；一层单价7000元以上者，占54%；二层单价50007000元之间者，占65%。 【备注】：这是针对目前的调研，不含将来的房价上涨及增值预期。四.针对性项目及产品调研： 鉴于我项目已定性于高层产品，故我机构针对市区高层产品做了针对性调研；目前在建在售高层项目主要分布，如下图所示： 新昌路 全福元商住潍水东岸项目 北海路 天水路 利民街阳 光嘉 园 新兴街富 润国 际 烟汕路老汽车站 一）高层项目a阳光嘉园：由昌邑国泰房地产开发有限公司开发；位于天水路以西、北海路以东、交通街以北、新村街以南。纯高层住宅；1117层；总建筑面积约36万平米；一期均价约2300元。大客厅、大窗景、大视野、大绿化带。1.整体规划如下图所示：2.单栋效果如下图所示： 3.户型主要有：77889095119124136等7个户型；具体如下图所示：4.项目定性分析： 该项目目前是昌邑最大的小高层、高层项目；项目自08年征地到09年上半年动工，至今已近两年。 项目销售情况一般；项目一期售楼处问询均价在2400元，实际购买后还有折扣，基本在2300元。 项目融娱乐、居住、商务等功能于一体。 【优势】：规模极具优势，由此也会带来物业管理更为完善等优势。 【劣势】：昌邑市区居民对高层的抗拒心理还是很强的，也存在一定的认知过程；加上周边诸多多层项目的存在，因此这样一基本以住宅产品为主打的社区型项目难以成功营销也就在情理之中了。二）高层项目b富润国际 24小时专人热线服务；房屋清洁、鲜花礼品代订，家电维修服务；票务代理，车辆租赁；公寓托管、租售代理，公寓返租； 早餐、午餐、晚餐上房，生日、节日派对安排。 董事长私人官邸；私家企业主掌上明珠；白领阶层资产保险柜；公务员零用钱取款机；父母给儿女的聚宝盆；儿女给父母的伊甸园。 1.整体规划如下： 2.项目定位： .三）高层项目c中央商贸城：1.项目简介：8万平米商业综合体；3层电梯步行街，3层商场全福元百货店、全福元超市。框架结构、可自由组合分割，铺位面积202000平米不等。融购物、休闲、餐饮、娱乐、酒店、办公多功能于一体。两栋高层，其中一栋为新华书店。 2.项目优劣势分析：该项目所在片区即是昌邑市区原来的贸易中心；2008年，昌邑市政府将原老贸易中心地块进行改造并提升，寿光全福元投资并强势进驻，商业销售异常火爆。但由于该区域之商业氛围甚浓，所以并不太适合住宅、写字楼等需要相对安静环境的产品开发。故，其单独对外出售的高层产品并不旺销。四）待建的其他高层项目：根据昌邑市政府新一轮规划要求，自2009年10月份以后开建的大型住宅项目都需配有一定的小高层及高层产品。因此，在建的诸多项目中，如：邑城水岸北侧片区之高层、文昌国际大酒店项目（公寓式住宅及附属设施168000）、潍河东岸之高层项目等。同时，还有市中心位置大量涌现的老旧危房改造处理项目，如：位于新昌路西侧、富昌街南北两侧的东方家园项目，如下图所示：高 层五.调研总结：通过我司针对性调研及客观性陈述，我们可以很清楚的看出，昌邑高层产品的以下特点：1. 从昌邑市区整体规划与发展来看，随着市区土地资源日益减少，小高层及高层项目的开发已是昌邑发展的必然趋势；只是，由于昌邑本地的消费水平及房地产发展水平都较低，加上昌邑本地消费理念，使得昌邑本土购房人士对小高层及高层产品存有较大的心理抗性，这从市区仅有的几个高层项目销售欠佳可以明显看出。而要消除这种心理抗性、使更多的人接受并购买高层住宅产品，则需要23年的过渡期。这使得高层住宅的开发与销售就存在一定的难度和风险。2. 从针对昌邑社会各界人士、尤其具有一定投资和购买能力的认识调研来看，他们十分看好我们项目所在的区域位置，但并不看好高层住宅产品，一是上述分析之原因，而高层之公摊大、物业管理费用高、电梯停电隐忧等高层固有的不足，也是这部分人群对高层产品不认可的主要原因。3. 从对昌邑市区针对性项目调研来看，高层住宅产品在如今大市场环境下是存在一定销售难度的；即使户型较为全面的、目前昌邑市区最大的高层项目阳光嘉园也是如此；因此，若高层住宅产品，户型单一，则销售难度更大；因为，较多的户型面积可以满足不同的客户购房之需求，而较为单一的户型面积则大大缩小了购房可选性、也就使得销售难度进一步加大。4. 从高层产品的功能来看，基本有这样的几种定位：住宅、写字间、商务公寓、商住两用等；目前在昌邑具有代表性的项目是富润国际和全福元之高层；后者除了新华书店定向开发部分外，剩余房源已经不多，而前者虽存在户型不足，但销售及租赁良好；这也从侧面看出：高层产品之出路在于做综合性产品也就是说，不能仅仅局限于做住宅产品、或者只做写字楼、或者只做商住两用型产品因为这样单一的产品，在目前及未来13年的昌邑房地产市场上，是存在着极大的抗性的，更不利于有效扩大有效购买、租赁及投资人群，这会进一步拉长项目销售周期、甚至形成滞销。5. 所以，我们项目前期定位于32层的超高层产品，这本身是一种失误。这样的超高层产品拟开发成纯住宅项目，这是更是一种失误。而住宅产品仅有140、160两种 ，这是更大的失误。6. 那么，应该如何来开发我们的项目，使之不但能便于快速销售、且能够卖出比较好的价格呢？俗语云：“知己知彼，方能百战不殆”；市场调研是了解市场、了解对手，而对自身的正确分析与评价，也是十分必要的。所以，本案以下的章节就是项目针对性分析。在分析完我们项目利弊后，我们提出正确的开发意见及建议，并对其营销策略、投资收益做精要阐述。第三部分 项目定性分析swot分析： w劣势： 产品规划；产品定位 车位不足；规模偏小s优势： 区位优势；配套景观 产品品质；政务环境o机会：城市发展及高层认知项目规划可调整商务综合体建筑欠缺较高的性价比t威胁：区域多层集中开发，客户分流大政策方面难以控制高层项目在一段时间内也会集中上市第一章 项目优势strength【区位优势】 昌邑市所确定的城市发展主方向是跨过潍河东向发展，而我项目所处位置正是市政府规划的、建设以市级行政文化中心为主的城市新区之核心位置；既拥有市中心位置之繁华，但没有中心商圈之嘈杂，是商业网点、人流、物流、车流汇集之地，更是商务办公的绝佳场所。【交通优势】 项目南侧即为206国道，通达城市东西、并连通潍坊及青岛各地；东侧为新昌路，连接城市南北；而交通街从项目北侧通过，恰好是通由围子重镇、连接青岛等地的另一条通道；交通四通八达，多条公交线路从项目周边经过，可到达市区各个角落。【配套优势】 地处昌邑市传统核心商圈东南侧，其西侧紧邻佳乐家超市及中百超市，与翰林大酒店隔路呼应；项目对面即为昌邑最负盛名的文山中学；又有潍水蓝湾这一高品质成熟社区；且项目周边基本都为政府单位，景观绿化水景等 做得极为精致，政务配套优势十分明显。【资金优势】我们应在以后的宣传推广中，努力塑造我公司这样的一种特质：具有雄厚的资金及强劲的融资能力，能确实为项目的成功建设提供有力的资金保障。【产品品质】 近年来多发的地质灾害，使得越来越多的购房群体关注项目的建筑品质；而作为高层产品所特有的框剪结构则较好的解决了这一问题；同时，我们钢材等建筑材料充裕、且具备价格方面的优势（这会降低我们的成本），而若我们在实际开发过程中，注重产品品质、品位（包括实际建筑质量及外观）的营造，则会使产品品质成为我们项目的又一优点。第二章 项目劣势分析weakness【产品规划】产品规划为超高层，而这种产品与周边众多多层产品来比对，明显不占优势。【产品定位】且为户型面积较为单一的住宅产品，这增加了项目本身的劣势。 【车位不足】无论做商住、纯住宅以及写字楼都必须是有着一定的停车位的，而我们项目明显欠缺。 【规模偏小】总建筑面积4万平米左右（这还是按照32层的规划），这样的体量行不成规模，因此难以形成物业管理方面的优势。 【人群结构】由于所在片区为市政府统一规划的政务区，故相应人群大都为政府公务人员、事业单位工作人员，人群结构相对单一，不如全福元商圈之繁华及人群结构合理，与佳乐家商圈相比也有一定差距。第三章 项目威胁分析threat【区域多层项目集中开发，分流较大】项目周边大量的多层项目在建在售，这会大大分流我项目客源；且若我项目越晚开发、则真正有置业投资需求的客户则会因多层项目的诱惑，被进一步分流。【政策方面难以控制】国家政策以后会向什么方面延伸？还会有什么样的调控政策出台？这些都是未知，也就对任何一个从事房地产业的开发商造成了威胁。【高层项目在一段时间内也会集中上市】这是必然；因此，我们项目要抢在他们之前上市。第四章 项目机会分析opportunity【城市发展及高层认知】该片区所独有的区位优势已是有目共睹；高层也城市发展之必然；因此，若我项目定位准备、产品规划合理，还是会获得相当一部分人群的青睐的；而我项目周边目前尚未有大量高层产品上市，因此我项目若能加快施工进度、快速上市，则会抢占市场先机。【项目规划可调整】这是我们可以调整我们产品规划设计之关键，也是我们项目基本成功营销之可能性之根本。【目前市区商务综合体项目欠缺】通过我们的实际调研，我们发现目前昌邑缺乏针对商务方面综合体建筑项目，而随着城市的发展，城市（商务）综合体是必然要存在的；而整个昌邑市发展重心东移，使得这种项目的出现成为一种必然，这也就为我项目之成功定位展露了市场先机；更为主要的是：有住宅刚性需求的人群与有商务办公的人群是截然不同的两类人群，前者可能被周边众多的多层项目所分流，而后者则会因相应产品欠缺而等待或临时租用【较高的性价比】这里的性价比，不仅仅是我们要建造高品质而价格相对较低的产品，更要给购房群体这样的一种感觉现在买下这个地段的产品，那绝对是增值的、更是比买同区域的其他项目产品有着更高的升值保障的；而这也是房地产项目优先投资的一个重要原则、是投资客们的一贯心理。第五章 分析小结 通过实际调研及综合分析，我们就会发现，项目机会与危机并存；其中由国家宏观政策变动、市场回暖趋缓所带来的危机是最大的、也是不可逆转的。 但，项目所在区域之发展潜力毋庸置疑。 从昌邑房地产宏观发展来看，该市场正处于上升期、也是市场竞争日趋激烈的阶段；且随着项目的增多，使得当地投资置业群体，也出现了购房及选择的多元化这一明显趋势；且更为注重项目形象、产品品质、周边配套及开发商信誉。 在这样的市场大背景下，我们只能从以下三方面来实施项目营销： 首先，在开发前的规划设计阶段：要开发适销对路、且又能领先市场、领先当地消费水平一段距离的产品。其次，在实际产品设计过程中：为降低项目风险，不能只做单一产品、尤其是单一高层产品；应开发更多的产品类别、相互补充，交叉覆盖昌邑客源，以加快销售进度。还有，在开发后续阶段，要注重配套性服务，比如：物业管理、停车秩序等；好的物业管理不但能提升项目档次，更会形成良好口碑。第四部分 项目营销思路初探第一章 项目定位 房地产项目定位基本内容 市场 营销（传播） 目标客户 功能 规划设计 价格 渠道 物管 主题概念定位 定位理念之所以发展成为一种战略性的理念，关键在于其影响深远： 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的； 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处； 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置； 定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容； 产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的； 定位的基础是对本产品及竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。 章节前言一、市场定位：市场决定产品，产品创造市场即楼盘产品不仅仅要迎合买家的需求，而且要善于开发买家也没有想过的新产品，以创造需求，引导消费潮流。通过对项目自身以及竞争项目的准确分析，结合购房者心理需求，预测昌邑相关产品发展趋势，故将本案市场定位为: 定位说明： 本案所处的区域位置，基本为未来昌邑东向发展的中心位置（具体请参阅下图）；这里既有昌邑市中心之繁华，又没有作为单纯商业之噪杂，适合商务性产品之开发；而且此处所构建的建筑物应是该地域的、甚至是昌邑市中心区的标志性建筑。同时，借鉴本案上述分析，目前的昌邑房地产市场可选择的项目很多、购房群体愈发理性，其需求也呈现多元化发展趋势；这就使得任何一个项目的推出，都是从昌邑市区工作居住办公等大群体中，有效寻找并框定部分群体甚至是个体；因此，高层项目若单纯的定位于住宅或者写字楼或者商住两用等产品，均会因为产品类型单一而不能有效框定有效购买群体，从而大大缩减项目客源、使得项目销售出现极大难度。而宜商宜住兼有配套功能的城市（商务）综合体则很好的解决了这一问题，也更能体现出该处地段价值、实现项目利润最大化，且有效降低了风险，更作为整个昌邑市中心区的商务配套，完善了城市职能，具有相当社会意义。 因此，从城市的高度出发，同时鉴于本项目目前自身特性项目位于繁华中心区域又有良好的潍河旅游资源，故将本案定位于“城市中央客厅”，在此基础上，构建集居住、办公、休闲、购物、文化、娱乐、观光为一体的国际化、集成化、标志性建筑综合体，以体验式休闲商服务为主导，将文化、居住、商务、商业经营等现代都市所具有的多种功能一一兼具。 在市场调研过程中，我们深深地感受到：要想充分挖掘该地段的价值，就必须站在足够高的战略层面去审视、挖掘并创造特色，还要有前瞻性的眼光，来预测昌邑市商务发展趋向，从而为该区域的商务发展创造良好的平台；而我们公司借助这一平台的建设与成功营销，不仅能获得比开发住宅更大更高利润效益（且有效降低风险），更会获得广泛而深远的社会效益。二.关于城市综合体与城市的发展关系： 所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体；具体在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重，一般来说，酒店功能或者写字楼跟购物中心功能是最基本的组合。【城市综合体的开发背景】现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。【城市综合体是城市聚集的产物】城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。因为城市本身就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。 城市形态的表现：在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体。这种综合建筑体也属于城市综合体。 经济形态的表现：随着开发商开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的城市综合体。【优越的地段和区域催生了城市综合体】：城市综合体依地段而生，城市一般都在cbd区域就会出现高档次的复合建筑楼群。其功能不能是单一的，而是复合性的，从这一点来看，cbd本身就是一个庞大的综合体。如北京万达广场就是一个典型的cbd区域的城市综合体。依北京的cbd规划方案为例，写字楼约占50左右，公寓占25左右，其它25为商业、服务、文化及娱乐设施等。从一个大的综合体理念开始，再通过一个个小的综合体的建设，最后形成一个大的综合体，共同促进cbd的整体建设。【城市综合体市场需求旺盛】由于目前城市客群大多从事脑力劳动，具备一定的物质基础，有追求高档住宅的能力与强烈的意愿，并且一般受过良好教育，具有较强的专业知识和职业能力及相应的家庭消费能力，因此，大多追求生活质量，向往高品质的生活。表现在对物业的交通、楼宇硬件设施（电梯、空调）以及物业管理水平等要求较高；要求合理的物业生态景观规划。雄居城市商务中心的中产阶层，白天必须面临城市的“水泥森林”城堡，高楼大厦、车水马龙所带来的压抑、浮躁，其紧张心态只有在工作之余才能得到释放。 因此，如果选择居住在城市中心，就必然要求物业具有合理的业态规划，能够在这里休闲放松，体味生活的乐趣。因此，集公寓、商场、休闲、娱乐、主题公园于一体的城市综合体物业的需求渐成热点，而综合体建筑模式就是在这样的背景下应运而生了；与城市内单一的功能物业不同的是，城市综合体是由平面转为立体，具有很强的复合性。一个城市综合体的开发建设和使用，会在很大程度上提升区域乃至城市价值！ 三.本案产品及功能定位： 根据项目整体定位“商务综合体”应具有商业、办公、居住、旅店、餐饮、会议、文娱等城市生活空间主要功能；结合项目所处地段及昌邑目前消费理念、预测今后发展趋势，我司做出以下相应产品及功能定位，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系。【规划示意】：小注：因无我项目电子版鸟瞰等图片，故代用它图示意。高层a底层商业高层b一）高层a：北侧和东侧均沿街，安静和私密性比高层b略差，但交通更为便利，适合商务办公。 1.商务办公类【中小户型写字楼】；40120平米左右。自助式小户型写字楼（my office，看me的）。 满足一部分创业者（如：广告设计公司、创意工作室、咨询公司、法律顾问等）的创业办公环境需求；而若较大的公司进行租售，则可将数间打通合并成一间，以满足较大的空间需求。 2.商务投资类【产权酒店】该类产品起源于20世纪70年代的美国，主要分布在气候宜人的旅游度假胜地。简单地说，产权酒店是由消费者或个人投资者买断旅游设施在特定时间里的使用权。酒店将每间各房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店经营管理，取得投资回报；同时还可获得酒店赠送的一定期限后免费入住权。它是将房地产业、酒店业和旅游业结合在一起的商业形态。 3.商住两用类【soho+loft】 1）soho：它既属于住宅，同时又融入写字楼的诸多硬件设施，尤其是强大的网络功能，使居住的同时又能从事商业活动。商住住宅适合于小型公司以及依赖网络进行社会活动的人群。2）.loft的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征。loft的定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。loft的空间有非常大的灵活性，人们可以随心所欲地创造自己梦想中的家、梦想中的生活，丝毫不会被已有的机构或构件所制约。人们可以让空间完全开，也可以对其分割，从而使它蕴涵个性化的审美情趣。对花园洋房这样的传统居住观念提出了挑战，对现代城市有关工作、居住分区的概念提出挑战，工作和居住不必分离，可以发生在同一个大空间中，厂房和住宅之间出现了部分重叠。loft生活方式使居者即使在繁华的都市中，也仍然能感受到身处郊野时那样不羁的自由。二） 高层b：仅北侧沿街，比高层a更适合居住；建议做以下三类产品：1.【精品公寓】。当今复杂的社会需要一个程序上简洁、简单，享受上丰富、丰满的生活方式，而本案即是。 采用菜单式可选择装修服务，即：有精装修；简单装修；毛胚房等三种形式，相应价格不一，客户可根据自身需求及经济承受能力自由选择。2.【跃层住宅】。跃层式住宅是指住宅占有上下两个楼面，卧室、起居室、客厅、卫生间、厨房及其他辅助空间用户可以分层布置，上下层之间不通过公共楼梯而采用户都内独用小楼梯连接。 优点：（1）每户都有较大的采光面，通风较好；（2）户内居住面积和辅助面积较大；（3）布局紧凑，功能明确，相互干扰较小。 3.【复式住宅】。复式住宅一般是指每户住宅在较高的楼层中增建一个夹层，两层合计的层高要大大低于跃层式住宅（复式为3.3米，而一般跃层式为5.6米），其下层供起居用，如炊事、进餐、洗浴等；上层供休息睡眠和贮藏用。 【优点】： （1）平面利用系数高，通过夹件层复合，可使住宅的使用面积提高50%70%； （2）户内隔层为木结构，将隔断、家具、装饰融为一体，既是墙，又是楼板、床、柜，降低了综合造价； （3）上部层采用推拉窗户，通风采光好，与一般层高和面积相同住宅相比，土地利用率可提高40%。 【不足】： （1）复式住宅面宽大、进深小，如采用内廊式平面组合必然导致一部分户型朝向不佳，自然通风、采光较差； （2）层高过低，如厨房只有2米高度，长期使用易产生局促憋气的不适感；贮藏间较大，但层高只有1.2米，很难充分利用； （3）由于室内的隔断、楼板均采用轻薄的木隔断，木材的成本较高且隔音、防火功能差，房间的私密性、安全性较差。 【特别注解】：酒店式公寓*单身公寓*商务公寓酒店式公寓是指建筑的结构形式类似于酒店，而负责管理的物业公司提供酒店模式的服务，如客房打扫、洗衣等，同时居室内配有全套家具及厨房设备。概括地说，就是“酒店式服务，公寓式管理”，将星级酒店的高标准服务融于日常生活之中，购买者拥有单元产权，既可以自住、出租，也可以转售，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓私密性和生活风格的综合物业。 酒店式公寓与产权酒店、单身公寓和商务公寓相比，有同有异： 1.产权酒店与酒店式公寓 产权式酒店作为一种新型的房产投资和消费方式，符合现代经济资源共享的原则，它将名下房产与酒店经营相结合，向公众提出了一种既是消费又是投资，既是置业又是增值的全新概念将纯消费房产融入投资概念，即产权式酒店的理念；而酒店式公寓面积有大有小，居室有多有少，室内卫生间等生活设施一应俱全。酒店式公寓采取酒店式管理，为住户提供了一个星级酒店的家，但收费比酒店便宜。 2.单身公寓与酒店式公寓 单身公寓的消费者是收入不菲又讲究生活品质的年轻人，所以，从装修标准到物业配置比酒店式公寓要简单得多。同时，单身公寓的面积要小一些，一般在50平方米以下，以降低总价，适应年轻人的购买需求。而酒店式公寓的消费者是高级白领、经理和总裁等，物业由星级酒店或有酒店背景的物业公司管理。 3.商务公寓与酒店式公寓 商务公寓注重商用，建筑结构上采用大开间，户型大小不一，多数以毛坯形式出售，便于后期结合办公需要改造。像市场曾经出现过的studio和soho类商务公寓，虽然采用精装修，有些还配有少量的家具，但整体上显得更适合于办公。配套的服务机构也多是些邮寄、打印等办公项目。而酒店式公寓的公共设施类似于酒店，除拥有酒店的服务机构外，还提供了银行、会所和超市等家庭配套设施。 三）底层商业：1.商业部分定位：lifestyle shopping center 第一休闲动感都汇 2.商业定位档次：精品店面。 3.经营范围：品牌运动服饰、器械；精品百货*品牌美发美容店；品牌字画书屋；品牌咖啡吧；品牌茶楼；特色小吃屋；音乐酒吧；洗化精品店；家用电器精品店；通讯精品店等。四、项目名称定位（推广案名）：一）命名原则： 体现产品定位 传达主题形象 迎合目标消费群体的价值观 有助于迅速产生联想 能给人深刻的第一印象 通俗上口，音律和谐 与企业的品牌相结合并能延伸和丰富二）备选案名：1.2.金尊*双子座 3.中润*金世界 五、产品及推广主题定位：区位篇城市中央，新仕族的生活方向趋势篇进化。新贵阶层的定制生活飘移。回归新城市主义情调篇空间。展现低调的奢华居所。庇护生活的驿站品位篇同质。每一位业主，都是时代风云人物阶层。源自左邻右舍品位户型篇多元化空间，流泻生活的艺术地板采暖，踩出来的幸福物管篇24小时国际商务特区*星级酒店式管家服务 备注：针对不同的产品之不同推广主题，本案从略。六、目标客户定位：一）.主力目标客户中小型公司、专业投资户：n 有实力的中小型企业，如it业、通讯行业、法律咨询业等。n 金融机构，包括各级银行、保险、证券及其他非银行金融机构。n 中、小型股份制公司，如广告行业、设计公司等。n 成长型公司。n 外地部分企业在昌邑设置的办事处等。n 投资客户。目标客户特征：n 该部分企业、公司已经在其所从事的领域取得较好的成绩，具备一定经济实力及资金实力。n 该类公司不断开拓市场的同时，企业形象建设纳入公司发展日程。n 该类企业将发展列为第一位。二）.二级目标客户追求时尚、自由的一族： 年龄：2335岁左右 学历：大专以上 月收入：2000元以上 阶层：白领心理特征：处于人生奋斗、成长期投资客户。目标客户特征：年轻、高学历、有一定基础收入、对生活充满想像与激情、喜欢自在的生活氛围。n 追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。n 要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。 n 对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。小注：以上两类群体约占项目投资置业客户的6070%。七、规划设计建议：1.停车位数量：一个商业类地产项目的首要因素就是停车位的考虑。建议：地面与地下的结合；地下深挖建成23层停车位；地面建议机械停车；力争车位达到1：0.5；而较为充裕的停车位设置，本身就是项目一大卖点。2.建筑外立面风格： 既有项目规划外观较陈旧，显然已落后与近年来建筑外立面的发展，不能作为地标性建筑物出现、也不符合新的产品规划、更大大降低了产品档次、影响了项目形象。建议：由于项目定位于商务综合体，故建筑立面要充分突出“简洁、大气、时尚、超现代”的风格理念，体现本项目准客户目标的活力健康与商务生活理念，并结合观光电梯等文化特质元素，以视觉上的感观冲击来吸引消费者的眼球，使之成为昌邑市的地标式建筑。目的：使项目在当地消费者心中焕然一新，成为时尚、高品质的聚集地，内外相互呼应达到质的转变。我司节选国内较好的高层商务类建筑风格，并列出如下，以供参考：3.特色设计：底层商业风情休闲主题商业中心建议： 由于区域所在片区为昌邑的政务办公区，在此居住办公的人群多为政府公务人员及企业中高层管理人员及城市精英等，拥有着较高收入的人群，他们更为追求生活品味与环境档次，也愿意在工作之余有休闲娱乐的场所。所以，我们的商业建议以“风情休闲”为主打，均为精品店面，不但能有效拉动项目档次、更能提高销售价格。八、宣传定位：具体将在今后的营销策划案中拟出，本案从略。特别需要指出的是： 房地产项目辐射半径与消费者购房半径受以下因素影响：项目辐射半径 消费者购房半径个人或家庭收入水平 作息自由度 时间价值 通勤能力 工作地点项目知名度项目规模项目交通网络项目形象档次第五部分 项目投资收益分析第一章 房地产投资决策原则一、经济效益原则： 获得利润、不断发展，是每个企业必须面对的市场经济要求，房地产开发企业也是如此。开发商在对具体房地产开发项目进行决策时，必须将房地产项目的盈利目的放在首要位置，只有盈利的项目才能确定为开发项目。这就是房地产投资决策的经济效益原则。 二、科学化*民主化原则房地