S07-餐饮渠道拓展培训课件-刘东海.ppt

餐饮渠道拓展,2,目 录,一、餐饮渠道的现状介绍 二、餐饮渠道的开发 三、餐饮渠道的维护,一、餐饮渠道的现状介绍,1.餐饮渠道的定义及分类 2.餐饮渠道现状分析,一、餐饮渠道的现状介绍,1.餐饮渠道的定义及分类 指在某种货物和产品从生产者向消费者移动时，在酒店、酒楼、排档、夜市摊等终端场所取得这种货物和产品的所有权、销售权或帮助转移其所有权的环节。 目前餐饮终端的分类主要依据餐饮终端的容量进行分类，根据其容量大小分为A类店(月销量150箱)、B类店(150箱月销量50箱)、C类店(月销量 50箱)，原则上要求AB类餐饮终端数量不低于总体终端的40。,一、餐饮渠道的现状介绍,2.餐饮渠道现状分析 A类终端：市场容量较高、品牌多样化、其竞争环境较为激烈。此类终端往往投入费用较高，投入产出不成正比，但此类终端往往成为各品牌竞争的焦点，因为该终端以消费高档产品为主，其在餐饮渠道中，扮演者高端形象者的身份； B类终端：中档酒市场容量较大，此类终端费用投入平均，品牌形象容易渗透，对C类终端能够形成很好的拉动； C类终端：客流量较高，以销售低端产品为主、中高档酒为辅，终端费用投入较低，此类终端的运作能够快速营造产品销售氛围的同时为中高端市场形成稳固的防守体系。,1.餐饮场所各角色的需求与策略分析 2.餐饮渠道开发前期工作 3.餐饮渠道开发策略制订 4.终端应对战术介绍 5.餐饮终端的开发流程,二、如何开发餐饮渠道,二、如何开发餐饮渠道,1.餐饮场所各角色的需求与策略分析,目标选定策略,1.必须拿下,2.可拿可不拿,3.自然销售,4.重点骚扰,选定终端,1、市场容量较高且在当地餐饮业影响力较强的高端点； 2、有一定的市场容量、成本投入较为合理的中型餐饮终端,市场容量不高，投入产出不成正比例,销量有限且竞争环境较差的小型餐饮终端；,1、竞品的特供终端； 2、经销商个人行为的垄断形终端；,二、如何开发餐饮渠道,2.餐饮渠道开发前期工作,确定盘 查区域,细分盘 查区域,终端盘查,汇总盘查 结果并分类,（1）,（2）,（4）,（5）,制定终端 盘查表格,（3）,二、如何开发餐饮渠道,归类，对盘查的终端进行分类,餐饮,餐饮终端,A类,B类,C类,区域1,餐饮,A类,B类,C类,区域2,二、如何开发餐饮渠道,3.餐饮渠道开发策略制订,二、如何开发餐饮渠道,4. 终端应对战术介绍,为快速抢夺终端，封杀竞品，实现终端占有率的快速提升，通过一定的战术，从而实现我们的目的。,二、如何开发餐饮渠道,4.终端应对战术介绍,战术介绍1人员促销,方式： 在终端通过派驻促销人员针对青岛啤酒进行拉动销售，从而快速提升本品在终端的占有率。,战术要点： 1).终端影响力较强、啤酒容量较高、竞争环境较为激烈及目前我品占有率较低。 2).时间段应定在产品销售旺季。 3).派驻人员促销的终端避免出现多方啤酒厂家人员促销现象。,目的： 通过促销人员的拉动快速提升我品在终端的市场占有率及品牌影响力。,二、如何开发餐饮渠道,4.终端应对战术介绍,战术介绍2赠饮,方式： 作为对青啤产品消费者的回报，采取餐饮场所内现场免费赠饮行动,战术要点： 1).采取不定期、不定量、不定点的游击原则 2).针对终端消费的前几桌客人进行赠送或针对消费青岛啤酒的餐位赠送 3).活动需终端对我方产品实施完美的生动化布置 4).活动的运作需在啤酒容量较高的终端进行或通过此活动瓦解竞品专场,目的： 通过震撼赠送，营造产品销售氛围，提高青啤影响力。,二、如何开发餐饮渠道,4.终端应对战术介绍,战术介绍3抽奖活动,方式： 回报青啤消费者，在餐饮场所内现场青啤消费者抽奖活动,战术要点： 1).对终端实施完美生动化布置 2).终端派驻促销人员 3).此活动最好选择节假日（春节、圣诞、中秋、端午或大型终端店庆）,目的： 通过有关青啤产品知识的趣味答题或抽奖，提高青啤影响力及推广品牌,二、如何开发餐饮渠道,4.终端应对战术介绍,战术介绍4产品生动化,方式： 通过摆桌、堆头陈列及冰冻化垄断等方式进行品牌推广。,战术要点： 1).摆桌活动推进过程中应有相应的生动化道具营造产品销售氛围。 2).在进行堆头活动推进过程中应选择终端最佳陈列位置且实现我方产品在终端库存最大化。 3).确保陈列品的定期更换，杜绝产品外观陈旧，保质期临近等现象,目的： 通过生动化展示，强化消费者的视觉冲击力，从而提高消费者的点击率。,二、如何开发餐饮渠道,4.终端应对战术介绍,战术介绍5特供,方式： 针对重点终端通过相应的市场投入实现终端进行我方产品专场销售,战术要点： 1).以运作重点的AB类终端为主 2活动之前应对终端信息情况（经营情况、终端信誉及终端的市场容量等）有准确的掌控 3).活动签订之前市场督导和主管到终端进行现场评估（投入费用较高的终端城市大区经理应到终端现场进行评估）降低投入风险。,目的：通过特供方式实现对终端的垄断销售有利于进一步提升产品销量的同时塑造产品的影响力，达到以点带面的效果。,二、如何开发餐饮渠道,4.终端应对战术介绍,战术介绍6固定销量折扣,方式： 通过对终端实施包量返利的形式来快速提升产品的市占有率。,战术要点： 1).针对终端容量较高的AB类终端进行 2).同终端所达成的协议销量不低于终端总体容量的80 3).协议执行过程中要有相应的控制方式（销量累计卡），避免费用流失,目的： 强化终端占有率的提升塑造品牌影响力,二、如何开发餐饮渠道,5.餐饮终端的开发流程 1).终端拓展步骤,A、终端调查 B、确定目标 C、谈判进场,调查内容,管理水平,法人、老板及主要负责人资料,生意状况,竞争状况,服务是否规范,装修档次、经营菜系、有无最低消费,结帐信誉、有无经济纠纷,上座率，平均消费水平，啤酒销量,消费档次,信誉状况,基本资料,有多少竞争品种入场及各种入场费用,二、如何开发餐饮渠道,终端调查调查内容,二、如何开发餐饮渠道,确定目标,通过对终端信心的掌控， 综合终端竞品投入情况，结合公司资源及经销商资源，初步确定该终端如何做、什么时候做，从而进一步再具体制定开店计划和开店的进度，真正意义上做到未雨绸缪，避免盲目对终端进行开发。,谈判进场场点各角色的需求及策略,二、如何开发餐饮渠道,采购 需求：掌握产品进货、库存数 策略：安排与其合作较好的供货商供货，确保高效优质服务,场所经理 需求：员工奖励、促销活动 策略：保持最佳的客情关系,获取我方产品生动化的优势,老板 需求：进场、专场费用、促销物料促销品、促销折扣、终端奖励、促销活动、促销人员 策略：高级谈判员、促销品及促销费用的适度投入,服务员 需求：物质奖励及被尊重 策略：促销礼品的馈赠、瓶盖奖励，创造各种活跃的沟通机会,谈判进场进场形式,二、如何开发餐饮渠道,谈判进场进场形式,二、如何开发餐饮渠道,5.餐饮终端的开发流程 2）、重点AB类终端终端拜访流程,二、如何开发餐饮渠道,A.客情互动 B.库存管理（铺货或补货） C.完美生动化 D.终端信息的了解（终端容量、经营情况、竞品的价格体系、我方产品销量及占有率、主要竞品销量及占有率及竞品的主要方式等） E.协议的推进及维护，促使我方产品占有率快速提升,1.餐饮终端维护业务员的管理 2.餐饮渠道维护重点项目及方法 3.餐饮终端促销策略介绍,三、餐饮渠道维护,三、餐饮渠道维护,1.餐饮终端维护业务员的管理,三、餐饮渠道维护,2.餐饮渠道维护重点项目及方法,(1).路线卡管理：队员按照即定的路线卡实施终端无遗漏拜访，针对餐饮终端形成固定的拜访周期，确保终端的拜访频率。 (2).生动化工作：做好终端产品生动化工作（冰冻化、吧台、堆头、POP张贴、X展架等），在我方产品实现全面生动化的同时全面封杀竞品生动化。 (3).客情维护：强化终端关键人的客情关系，确保我方产品在终端不受关键人扼制的同时主推我方产品。 (4).售后服务：与供货商沟通，要求其提高服务质量(送货时间、回瓶、回盖等工作) (5). 终端库存管理:实现我方产品终端安全库存最大化 (6).协议店的维护：强化和终端的沟通确保所签订的协议终端活动执行到位，尤其是我方特供终端确保无竞品销售。,三、餐饮渠道维护,3.餐饮终端促销策略介绍,原则：有针对性的通过某些方式、技巧，达到目的 目的: 诱导消费者尝试性购买(对新产品而言) 鼓励消费者更多的购买(对老产品而言) 方式： 促销目的要明确 促销要有鲜明的针对性 促销方案要科学严谨 促销内容要务实可行,三、餐饮渠道维护,3.餐饮终端促销策略介绍,促销技巧： 避免使用现