醴陵 都汇城项目B-E组团阶段营销推广策略.doc

金道（珠海）商业地产投资顾问有限公司都汇城项目b-e组团阶段营销推广策略金道商业地产投资顾问有限公司2010年6月都汇城项目b-e组团阶段营销推广策略一、项目目前情况项目自接待中心开放以来，经过了约1个月的营销推广以及通过来电来访客户所反馈，反映出项目存在以下问题：1、市场信心不足，客户大多存观望态度：项目前期烂尾楼的历史依然影响客户对楼盘的信心。中央商业广场等前期销售楼盘目前经营现状也令客户对本项目经营前景诸多忧虑。1、 客户对项目的关注点主要集中在：工程进度、销售价格、销售方式以及优惠措施、经营前景等重要的项目情况。2、 目前销售价格太高：价格是影响客户最终购买决定的最重要因素，项目是目前本市有名的最高价商铺，有可能最终造成有价无市。综上所述，目前阶段最主要工作是解决市场信心和制订合理销售策略的问题，才能短期内积累足够客户，为项目的开盘热卖和火爆开街奠定良好基础。二、本阶段营销策略建议（一）此阶段项目的营销核心策略：1、打造商业街示范区：经过项目组的对以上重点问题的深入讨论，认为此阶段项目的营销核心策略是打造商业街示范区：从产品建筑设计语言到营销推广主题概念全方位包装打造出be区东南向临街 “醴陵首席澳门风情商业街” （简称【葡风内街】），制造出眼见为实的商街效果，促进市场信心。2、打造商街形象示范区的重要意义：“澳门风情商业街”形象示范区的建设，对于项目全盘而言：既是项目滚动开发的资金来源之一，同时也是公众及投资人对于未来经营产生理性认知的关键所在。因此商街形象示范区的入市（销售、招商）关系到全盘态势，对项目整体运作将起到以点带面，以小博大的重要意义。三、建议选择b-e组团内街作为商街形象示范区选择理由：从工程进度来看，b-e组团与其它组团相比较具备入市先决条件。b-e组团外街受负一层出不可预期影响，形象包装只有加宽路网，满足看楼需要，不适合作为样板区全面包装。b-e组团二层空中步行街要等a-f组团天桥联接后形成，也不具备作为样板的条件。综合来看，只有b-e组团内街具备商街形象示范区的条件。四、推售招商节点及策略将b-e组团当做整体，相当于一个商业项目整体推广，但是根据工程进度，按不同时间节点推盘：原则上以【葡风内街】临街商铺的招商、销售带动整体的推广。本期推广重点是针对项目形象示范区，在推广中要注重“首席澳门葡式风情街”的品牌和形象与优势卖点相结合的方式进行宣传，为后期推广、销售、招商建立良好的口碑和形象，起到事半功倍的效果。一）、推售顺序：推广先后顺序为1、b-e组团内街大约在7月下旬开始启动具体操作方式：关于【葡风内街】路网分bce三段外包路网施工工程,同时施工；关于【葡风内街】临街商铺分bce三段外包临街商铺铺内铺砖及粉墙施工工程,同时施工；关于【葡风内街】招牌分bce三段外包临街商铺统一招牌工程,同时施工；备注：以上施工外包管理，务必参照执行，否则工期严重滞后，给推广带来巨大影响，根据目前实际情况，估计2010年6月底开工，最快7月30日才可能完工，我们将根据此工期策划推盘需配套准备工作：1 ）设计制作澳门风情步行街效果图2 ）设计制作首席澳门风情街主题概念广告（结合销售招商卖点）3 ） 7月下旬，形象示范区初具雏形后，同步展开具体销售及招商之预热蓄势工作2、b-e组团外街、中街大约在8月中旬开始启动具备销售启动条件：大坑到正负零 临街商铺铺内铺砖及粉墙施工工程完毕临街统一招牌工程完毕3、b-e组团二层大约在9月中旬开始启动具备销售启动条件：a-f组团与b-e组团二层天桥联接 b-e组团二层公共通道铺砖及粉墙施工工程完毕五、项目开盘时机建议1、开盘时间：8月中旬此时工程上已完成商业街示范区的形象包装，具备客户看铺及市场推广的基本条件；通过前期的宣传推广，项目已达到较高的市场热度，客户积累已达到开盘所需的数量，这个阶段也正处于房地产销售周期的年度上升点。首先以“首席澳门葡式风情街”为切入点，渲染商业街的发展前景 其次演绎项目卖点，推介项目产品 根据项目不同销售（赢利）模式的投资分析，引导客户投资六、销售招商筹备工作1、可售房源梳理：楼层总面积铺位数量面积功能规划销售价格租金建议销售额一层二层合计2、销售价格调整：根据目前市场情况及客户反馈，制订合理销售价格。定价方法，从销售现场登记客户可成交价位为定价参考依据。本着低开高走的原则制订，在开盘期间给前期客户以较大价格优惠，再逐渐走高，在市场形成项目升值之势，促进观望等待的客户尽快落定。制订返租区域的返租价格，定价原则：返租价格=在销售底价之上加15%。3、各阶段定价原则及付款方式销售分期开盘、蓄水期开盘期热销期定价及走势p=市场摸底价格p2=1.1pp3=1.15p返租价格销售裸价+15%4、付款优惠政策：一次性付款：可享受委托底价95折优惠；按揭可享受委托底价98折优惠；首层交2万抵5万，在底价中扣除。5、明确各区销售模式c区首层、二层及b、e区二层实行三年24%返租政策。be区东南向临街（简称【葡风内街】实行先招商，不带租约销售；免租期1年的策略；七、目前销售准备主要工作及排期b-e组团主要分项内容责任单位完成时间审批单位工程区域公共部分1层 葡风街 路网及铺设7月30日2层： 公共通道 装修7月30日葡风街主入口大三巴主题标识完成7月30日葡风街葡风街商铺门头葡式招牌统一制作7月15日葡风街商铺地面瓷砖7月20日内外街外街门头招牌统一制作8月15日b-e组团外街商铺地面瓷砖8月15日临时接待中心解放路招商接待处装修、布置完成7月20日八、各区域的招商及业态招商顺序：一级招商（g区）：7-8月完成 特招电影院、大超市二级招商（c区）：7-8月完成特招主题定位商业it通讯电器类 或 精品百货 类2大主题走三级招商（b-e二层普通定位）：8-9月完成按前期定位报告业态招商 重点突击招商：8月完成be区东南向临街 “醴陵首席澳门风情商业街” 【葡风街】的招商特色休闲、餐饮美食街各式餐饮、茶楼、棋牌、健身、美容等休闲、娱乐主题街区九、招商各阶段工作推进表招商阶段时间段招商区域招商对象工作内容招商筹备期各行业重点商家初期海选1、招商中心布置2、工地墙体设计喷绘、条幅、彩球3、项目导示系统4、工地看楼路线设计及管理制度5、示范区立面改造、招牌、亮化工程、路网完善6、项目周边环境改善、包装7、销售资料制作8、广告牌更新9、其它媒体计划10、对各行业重点商家进行海选招商启动期港澳名店名品街+特色休闲餐饮街+大卖场主力店醴陵各成熟商圈以服饰、精品为主的品牌名店中高档餐饮商家大卖场主力店1、商家资源积累、汇总、筛选2、以醴陵市区为重点，针对各街区进行各类业态主要商家的登记工作3、首席商家重点联络、邀约、谈判4、搜集与本项目定位相符的大卖场商家名单5、了解意向主力店商家设店要求及计划6、制订主力店招商谈判政策7、确定主力店主选及备选商家8、定向对知名品牌商家、外资商家、连锁商家招商，发送邀请函组织现场看铺招商深入期特色休闲餐饮街+大卖场主力店+文化专业主题街同上1、港澳名店名品街及特色休闲餐饮街商家进入签约阶段2、主力店商家继续接洽及签定意向协议3、现场举行招商活动，定向对知名品牌商家、外资商家、连锁商家招商，发送邀请函4、对有意向的重点品牌商家继续跟进，促成签约5、特色休闲饮街全面进入签约阶段6、大卖场主力店意向签约7、文化专业主题街部分签约完成8、填补业态商家的发掘及招商的组织跟进及促成签约9、现场招商商家的积累及商家的跟进促成10、广告推广及媒体计划调整11、商家装修期开业筹备期1、重点商家继续促成签约2、商家进场装修3、开业活动筹备4、广告计划5、媒体发布计划十、各销售阶段推广工作目标及内容时间阶段推广战略推广目标工作内容蓄水开盘期造势战略。树立品牌形象，热炒产品价值。推出“首席澳门风情商业街”的主题概念，让市场对产品价值重新认识。以现场包装、工地包装等为主全方位启动户外广告树立整体项目市场定位形象。销售价格及政策制订销售及招商道具制作户外广告更新及引导系统建立工地及现场包装开盘前媒体排期楼书、折页、销售、招商文件；现场抽奖等旺场活动开盘活动准备开盘期全面出击战略，热炒项目价值挖掘项目优势，强调项目市场地位；以气势恢宏、主题鲜明的开盘广告作为本阶段强势推广的开始，与招商活动互动，继续造势开盘前后每月媒体排期；开盘活动准备；广告设计、发