2009上海东渡国际青浦项目策划提案市场篇55P.ppt

东渡国际青浦项目策划提案市场篇,2009.09,第一部分 项目定位面临的问题 第二部分 聚仁理解的项目产品 第三部分 聚仁理解的项目定位 第四部分 聚仁理解的项目价格 第五部分 聚仁理解的项目客源,本次市场提案解决的问题,第一部分 项目定位面临的问题,区位 市场 客源,区位地理位置,项目大区位位于青浦新城边缘区域，并非核心区域，且位于朱家角与青浦新城之间。,区位青浦新城,青浦新城目前之于上海西区价值表现偏低，处于目前西区的低端市场表现。,区位朱家角,朱家角作为上海传统度假型区域，目前多以第二居所表现，市区自住型客源支撑不强。,市场后续竞争压力大,项目片区大盘云集且多为知名开发商，未来竞争压力巨大。,市场价格平台偏低,富力桃园,景港名人苑,汇丰豪轩,帕缇欧香,仁恒运杰,新城盛景,中信泰富,东方庭院,公园大观,地块,目前项目片区价格运作较低，特别是公寓产品之于西区价格运作高端支撑不足。,市场去化主要取决于项目价格,以新城盛景、东方庭院为代表的高速去化个案主要取决于偏低的市场价格。,经济技术指标： 总用地面积： 74597.5 计容总建筑面积： 114435.5 住宅面积： 113540.7 商业配套： 794.8 容积率： 1.5 绿化率： 36%,市场项目规模小，且产品线过长,项目自身11万平方米的体量使得项目在西区市场中并不占优，不具备规模优势； 并且项目涵盖了80260平方米的产品类型，产品线过于繁杂。,客源青浦新城本区域客源为主,无论公寓还是联排别墅产品，青浦新城个案均表现出很强的区域特性； 对于公寓产品而言，更多表现的是刚需产品为主，项目大户型公寓客源抗性加大。,客源市区客源,青浦华新镇：绿地逸湾 闵行北翟路：盛世虹桥 松江莘闵板块：新弘国际城,就目前我司代理郊区个案而言，公寓产品更多吸引的还是市区刚需客源； 项目大面积公寓产品对于此类客源表现出很大的总价抗性。,结论,项目面临规模较小、区位尴尬、产品线过长、后续竞争压力大、本区域客源难以支撑高价格以及大面积公寓户型难以吸引市区客源等诸多运作抗性； 因此，本案运不能以市场常规手法运作，项目必须在自身公寓以及别墅产品中形成真正的拳头产品，精确打击西区市场公寓、别墅两类目标客源，才能不被淹没在西区的产品竞争之中，从而争取最优价值。,第二部分 聚仁理解的项目产品,我们的产品是否已经达到了运作西区，精确打击市场两类客源的标准，是否已经形成了真正的“拳头”产品？,组团式行列排布； 真正做到人车分流； 内部水系纵向贯穿，形成水系景观轴。 分布合理，临河景观价值最好区域，主要排布大面积段户型，有利于提升大面积户型价值与去化速度； 别墅南北入口，具组团优势。,产品理解总规排布、景观,创新总规排布，景观均好性强，属于小高层别墅混合社区中高端的总规排布设计。,别墅：东方文化元素注入到建筑表现之中，石材用料同样体现出良好的建筑表现，更具质感以及高端形象。,产品理解别墅立面,公寓：结合别墅设计理念，统一色彩，立面表现更凸显国际化、时尚感，切合主题，品质感强。,产品理解公寓立面,景观主题性强，更具国际化标准，定位高端，人性化设计，兼具生态与休闲运动功能。,产品理解景观配套,引入高尔夫以及游艇码头，景观主题性更具国际化、定位高端；运用水景的同时，水景设计手法更为丰富，景观层次感更强。,融合社区整体调性，中式元素穿插，特色的全透明设计，增强景观视野性，设计前卫。,产品理解会所,市场产品地下室面积62-113,产品理解独院户型226,优势： 居住体现出一定的东方院落居住理念 附加值高，体现出一定的高端居住性 南向开间尺寸舒适 相对市场地下室面积62-113，本案130-184地下室面积、功能性优势明显；,产品理解联庭户型196,地下室：下沉式花园采光设计，空间方正实用；独立工人房，分区明确。 一层：具前、中、后三院，别墅属性强，具备东方居住元素； 二层：人性化南向套房功能，带景观露台； 三层：独立主卧套房层，豪华配置，4平米露台面积。,产品理解水岸别墅261,地下室：全明设计，双下沉式花园；独立工人房，分区明确。 一层：具前、中、后三院，别墅属性强； 二层：全套房设计； 三层：独立主卧套房层，豪华配置，带阳光书房； 整体开间尺寸舒适。,项目小户型产品具备一定附加值已经功能空间尺度要求； 但大户型方面附加值偏低，在结构功能上相比市场同面积产品优势并不明显。,产品理解小高层户型,市场同类产品附加值在10左右,聚仁理解的项目产品,从项目总规、立面、景观、会所已经别墅户型设计来看，已经具备了跳脱市场平台运作高端全市性个案的基础，项目整体调性更具前瞻性，代表的是未来高端住宅新的居住潮流； 但同时，项目同样面临产品线过长，大面积公寓产品客源匮乏以及公寓户型特色不足的问题； 就产品理解而言，结合项目面临的区位、市场以及客源的问题，本案运作保证最优价值最大的难点就在于我们产品的客源从哪里来？,第三部分 聚仁理解的项目定位,我们的客源从哪里来，我们该如何定位才能确保项目形成真正的拳头产品，精准打击目标客源？,项目定位理解,别墅定位：通过项目优势的建筑、户型、景观以及会所、配套表现，结合项目前瞻、新潮流的产品形象去争夺西区高端别墅客源。 公寓定位：通过压缩产品线、提升附加值结合项目本身产品优势，全力争取西区的刚性客源，确保项目精准营销，保证项目最优价值以及去化。,只有将公寓、别墅两类产品形成真正的拳头产品，精准打击目标客源，才能在西区树立项目全市性的个案形象，保证后期的价值以及去化。,产品提升建议1,通过高智能科技环保系统，带来全新生活理念，迎合项目“潮流”主题； 全方位超越市场平台，提升项目高端定位,六大科技智能系统： 建筑智能总线系统 屋面雨水排放系统 中央冰蓄冷集中供能系统 同层排水系统 地暖系统 食物垃圾处理系统,1. 建筑智能总线系统 把家里所有的电器控制系统集成到eib 欧洲总线， 实现随心控制，全面提升生活品质。,2. 屋面雨水排放系统 虹吸式主动排水，无需坡度，排水迅速； 排水管道自洁，耐腐蚀，无热变，节省空间，管材甚少。,3. 中央冰蓄冷集中供能系统 集中供能，不论冬夏，维持室内空气舒适、清新。 中央冰蓄冷系统，移峰填谷，用深夜的半价的电为您服务，真正环保高效。,4. 同层排水系统 水管无须经过邻居家天顶，实现真正的产权独立。 卫生设备和空间灵活配置，无卫生死角，无噪音。 双冲面板，即冲即停，节水节能。隐蔽水箱免维护。,5. 地暖系统 采用低温节能热水辐射地暖，供暖方式均匀，无噪音、 环保，免维护四层交联无缝聚乙烯管。 供暖方式符合人体脉络学，有益人体。,6. 食物垃圾处理系统 清洁、卫生、方便，环保健康理念。,产品提升建议2公寓产品线压缩,产品线通过公寓的面积段的进一步明确，形成完全针对目标客源的产品面积段。,产品提升建议3公寓附加值进一步提升,原有方案附加值在10左右,产品提升建议3公寓附加值进一步提升,调整方案附加值保证在1520，且具备买二房送一房的概念，对于刚需具备强势吸引力,上海西区特色的、跳脱区域市场的 最具产品前瞻性设计以及代表未来高端居住潮流的 全市性指标个案,通过公寓进一步提升附加值、整体压缩产品线以及项目整体智能化产品力的提升，加之项目本身总规、建筑、户型以及景观配套的高端配置，形成双拳出击，精准打击目标客源,聚仁理解的项目定位,第四部分 聚仁理解的项目价格,景港名人苑,汇丰豪轩,帕缇欧香,仁恒运杰,新城盛景,公园大观,地块,公寓定价,目前区域公寓报价在1000012000元/平方米左右，借助项目自身整体高品质产品力以及自身户型的高附加值，本司有信心在现有价格体系中提升15% 本司认为能够保证的项目公寓价格：14000元/,别墅定价,目前片区经济别墅报价在1400026000元/平方米左右，借助项目自身整体高品质产品力以及自身前瞻、新潮流的形象，本司有信心在现有价格体系将本案运作到 别墅价格：22000元/,第五部分 聚仁对于项目客源预估,公寓客源 别墅客源,交通动线导入客源,318国道横向连接青浦赵巷、徐泾、虹桥大枢纽 a9高速直通市区长宁、徐汇区域，以及浙江外省市； a30高速连接宝山、嘉定等上海郊区； 规划中轨道交通横向贯穿青浦，并与轨道交通2号线互换，直达虹桥枢纽、长宁、静安、卢湾、黄浦市中心区域；,目标客户圈定,a9高速,a30,宝山,嘉定,徐汇,长宁,客源变化趋势交通导入,虹桥 大枢纽,浙江,黄浦,交通动线导入客源,318国道横向贯穿青浦区 a9高速徐汇、长宁等市中心 a30高速宝山、嘉定郊区 规划中轨道交通与轨道交通2号线互换，直达虹桥枢纽、长宁、静安、卢湾、黄浦市中心区域；,交通导致客源变化趋势,进一步导入青浦新城外板块客源、及因虹桥枢纽带动人群,外郊区域客源一定比例放大,市中心西区客源比例放大,进一步导入市中心客源,本案产品主力总价段分布,项目主要表现为88以及110两类主力客源,公寓客户购买力分析,二房,小三房,公寓客户属性分析 88公寓客源,88公寓目标客源圈定,客源分布：青浦城区内企事业工作人员、政府机关、公务员、以及小私营业主、政府工作人员（30%），外省市工作人员、个体户（10%），徐汇、长宁、闵行等市中心普通白领（50%），宝山、嘉定等其他区域（10%）； 客源年龄：以25-35岁青年为主； 客源层次：中层白领，企业中层管理人员、拥有技能职称的技术人员，小个体经商户等； 家庭结构：两口之家为主，三口之家为辅； 家庭综合年收入：10-15万； 置业次数：初次置业，首次改善置业；,88公寓客源购买动机,本案特色：前瞻、国际社区氛围、较高性价比、景观性强、高科技住宅理念,客源购买动机：,高科技住宅、体现时尚、国际、前瞻性产品形象，符合市场年轻客源追求潮流品味； 性价比较高符合资金不够宽裕，同时追求享受的年轻客源；,时尚潮流立面,较高附加值房型,公寓客户属性分析110公寓客源,110公寓目标客源圈定,客源分布：青浦城区内园区管理层、企事业中层管理、私营业主（20%），长宁、徐汇等贸易类、虹桥机场管理人员（60%），宝山、嘉定汽车城等（10%），其他区域（10%）； 客源年龄：以35-40岁中青年为主； 客源层次：企业中层管理人员、拥有技能职称高级技术人员，小私营业主等； 家庭结构：三口之家为主； 家庭综合年收入：25-35万； 置业次数：二次改善置业为主，一次置业为辅；,110公寓客源购买动机,本案特色：社区时尚国际个性形象、高附加值、高科技品质,客源购买动机：,高尔夫球场的创新极富个性，符合并满足客群接受新观念、喜欢交际、以及追求个性精神需求； 景观、高科技住宅的高品质符合客群追求； 高附加值，舒适度的物质需求；,高尔夫推杆,时尚潮流立面,大开间户型,公寓客源 别墅客源,交通动线导入客源,318国道虹桥机场 a9高速长宁、徐汇、黄浦等市中心，浙江一带 a30高速嘉定、宝山,目标客户圈定,a9高速,a30,宝山,嘉定,徐汇,长宁,虹桥大枢纽,浙江,黄浦,交通动线导入客源,客源变化趋势,市中心客源比例上升,外郊区域客源比例放大,318国道虹桥机场 a9高速长宁、徐汇、黄浦等市中心，浙江一带 a30高速嘉定、宝山,客户购买力分析,别墅客户属性分析,客源分布：青浦城区私营业主、政府高层领导（25%），虹桥枢纽高层管理（10%），徐汇、闵行、长宁私营业主、服务、通信等行业高级管理层，区域内私营业主、政府工作人员（30%），静安黄浦等高级私营业主、中高层管理人员（20%），浙江一带外省市（10%），嘉定、宝山等郊区5%，其他区域（5%）； 客源年龄：以40-50岁中年为主； 客源层次：私营业