2010京东商城品牌架构设计建议.ppt

京东商城品牌架构设计建议,1、a和bestbuy品牌架构： 2、 京东商城如何构建自己的品牌架构,品牌架构研究命题,先来认识a&b retailer的地位,亚马逊的网络销售是100%,百思买是传统零售商，网络销售占比仅5%,史泰博的网购占比达40%!,再看a&b 品牌网购市场影响力,2009年度，根据纽约评级机构stellaservice对网上购物网站的客户服务进行的调查显示，网上鞋类和服装零售商z在这一方面的得分排在第一位。 该公司对150个最大的网络零售商的300个因素进行了分析，如在线工具和网站的用户界面等。紧接着排在zappos后面的公司分别是：d、bluen、、s、c、llb、bestbuy、apple inc.等。 这些评价包括可用性测试、多种产品的订单（和返还），以及一系列通过电话、电子邮件和实时聊天与客户服务代表进行的互动。 stellaservice还被委托对304名消费者进行了调查，结果发现，平均而言美国人愿意付出10的溢价作为良好客户服务的回报。,2010年9月8日，据国外媒体报道，最新一期的美国科技杂志stores展开了一项调查，美国网民最喜爱的网购平台排名前十的网站是： 1、亚马逊（a） 2、沃尔玛（w） 3、ebay（eb） 4、百思买（bestb） 5、杰西潘尼（jcp） 6、塔吉特百货（t） 7、柯尔百货（k） 8、谷歌（g） 9、o 10、西尔斯百货（s） 在这项由消费者信息公司bigresearch实施的调查中，两个开放式问题为“你最常去哪个网站购买服饰？”和“你最常去哪个网站购买除服饰外的其他商品？”。统计结果显示，排名前十的电子零售商并未发生变化。一些新公司异军突起，另一些曾跌出榜单的公司又重新上榜。,amazon是一家有“网络零售品牌领导影响力”的电子商务公司。,bestbuy是一家传统零售商的电子商务模式创新！,但，他们的“品牌力”相当，品牌策略各异！,a&b的品牌架构组合,1、整体品牌架构图a：,亚马逊的品牌架构模式叫：松散伞+多品牌架构,百思买的品牌架构模式叫：多品牌架构,2、整体品牌架构图b：,品牌架构模式确定了不同品牌的战略，作用于“品牌的市场与业务布局”。,品牌架构（ brand architecture ）是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同市场、业务领域之间的关系。,1、亚马逊为什么使用“松散伞+多品牌架构”（受托品牌模式）？,形成原因及架构特点（优势）分析：,亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，开始叫cadabra。 （现在则扩及了范围相当广的其他产品：包括了dvd、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。） 发展历程： 1、1998年，亚马逊收购了imdb。 2、1999年6月，亚马逊收购了alexa。 3、2003年，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手cd now。 4、2004年，亚马逊收购了中国的卓越网。 5、2003-2009年实现系列 性“专业”并购 6、2009年，亚马逊收购线上鞋子零售商zappos，是目前规模最大的一笔收购交易。 7、与“专业市场”通过收购布局同时，亚马逊主品牌的母子品牌建设持续发展，从2006年“云计算amazon s3&ec2”到2009年推出“amazon kindle”，巩固网购市场专业地位。,1998年 向内容专业延伸,1999年 向网络技术延伸,2001-2003年 主业“专业性”强化,2004年 以主业向“区域”扩展,2004-2009年 向多元化/专业领域拓展,第一阶段： 进入网络内容市场,第二阶段： 加强音像、图书市场扩张，杜绝竞争威胁，走向国际,第三阶段： 新品类市场拓展，“专业多元化”尝试,战略1、业务布局-市场拓展,战略2、保证“多元化”专业性,战略3、深耕+垄断竞争,亚马逊的“品牌架构”战略是： 主营业务防御性收购， 多元业务“进攻型”布局。,战略布局通过“多元化”拓展收购“网购专业品牌”（独立发展）,亚马逊在杜绝竞争威胁同时“捕捉”电子商务的未来机会！,在主业方面，持续建立“自有品牌（业务、技术、产品、服务等）”来保证 “网购第一品牌”的专业度领先。,亚马逊主业聚焦在三大领域：数字音乐网店、视频流媒体+网络广告、掌上书店,2、百思买为什么使用“多品牌架构”（多品牌组合模式）？,百思买公司起始于1966年的音乐之声(sound of music)音频配件门店，并在1983年更名为bestbuy/百思买。 1983年，提供更齐全的产品选择。1989年，引入了自助式折扣店的经营理念，2000年度推出了网上购物网站： 品牌历程： 1、在2001年度，收购了magnolia hi-fi连锁店（高端影音产品零售企业），在2004magnolia hi-fi更名为magnolia audio video 。 2、2002财政年度收购了加拿大的主要消费电子零售企业future shop，进一步巩固了国际化战略趋势。 3、2003年度，收购了geek squad，提供民用和商用的电脑支持服务。 4、2006年，收购了高端家用产品零售企业pacific sales kitchen and bath centers公司，针对高端顾客群体，经营各大顶级家电品牌。2006年5月，百思买宣布控股合并中国的第四大电器和消费电子零售商 江苏五星电器。 5、百思买在“门店模式创新”的双品牌运作下，通过一系列自有产品子品牌insignia等和服务子品牌best buy connect等建立3c零售领域专业性。,第一步：从传统到网络,第二步：聚焦3c/影音，高低端/双品牌布局,第三步：自有服务子品牌+独立产品品牌+合作品牌,战略1、从中档到高端上迁,战略2、从中高下探大众市场,战略3、始终保证品牌专业度,（无偏好/性价比）,（设计/品质）,（时尚/生活化）,（玩家/体验）,百思买的“品牌架构”战略是： 通过多品牌模式/双品牌业态布局， 满足不同市场对“专业”的需求。,对amazon的jeff bezos而言，电子商务就是无数种可能。,对bestbuy来讲，网购是低成本的渠道创新与扩张机会，,a&b的“品牌架构特点”都是为核心战略服务。,母子品牌关系和命名规则：,bestbuy(bby) libertymedia(qvc),biccamera b costcowholesale,amazon yamada macys inc,rakuten yodobashi jcpenney,1、a品牌的层次树,2、b品牌的层次树,1、a品牌的品牌关系和命名规则,1）亚品牌/ 母品牌驱动,2）托权品牌/ 关联名称或象征托权,3）多品牌（独立发展）/ 影子背书,识别：amazon 京东x,识别：京东xby amazon 或 京东x（an company） 视觉上有“a”或橙色印记,识别：视觉和名称都无关联， 只在信息中体现关系。,总体讲是用amazon为不同业务/区域市场提供支持。,2、b品牌的品牌关系和命名规则,1）独立品牌/ 百思买系列业务,2）独立品牌/ 独立业务品牌,3）独立品牌/ 产品或服务品牌,识别：bestbuy 京东x 细分不同业务群 主要是为网购服务,识别：无关联 区隔不同市场需求,识别：无关联 区隔不同人群需求,企业品牌不用bestbuy也不会影响集团业务！,amazon的品牌命名一种是主品牌信誉延伸，一种是自行原创发挥的。,bestbuy及其独立品牌最大化发挥各品牌的独特个性，并点明业务。,“品牌命名”是为建立或区隔品牌关系， 形成品牌协同价值或个性识别。,amazon在不同市场使用amazon背书程度不同的“专业品牌”（专业的独立品牌、专业服务品牌），发挥主品牌影响。 bestbuy用多个独立业务品牌和产品子品牌在市场/卖场交叉布局，支持bestbuy(主)品牌的“3c零售商领导品牌专业性”。,领导品牌无论使用何种品牌架构策略，都是为,保证领导者在该（或不同）领域的专业性！,a&b的架构分析总结,品牌组合/关系谱 -多品牌组合； -托权品牌； -亚品牌； -品牌化组合。,市场中的品牌角色 -托权人/亚品牌驱动； -受益品牌； -共同品牌。,组合的作用 -战略性品牌； -关键品牌； -“银弹”品牌； -“金牛”品牌。,品牌组合结构 -品牌归类； -品牌层次树； -品牌范围。,品牌组合图形 -标志识别； -视觉识别。,品牌架构设计,京东商城应如果构建品牌架构,1、品牌架构设计包含的内容和目标,如案例所见，品牌架构是为经营战略服务的！,1）经营活动分析 -界定公司经营领域，对比竞品的品牌组合策略与关系； -界定各业务领域对公司的重要性； -了解各行业领域的经营潜力、市场区隔(消费需求与趋势)。 2）品牌架构设计 -品牌组合目录编制，设计品牌谱系； -品牌组合的角色、作用、结构设计，建立品牌层级树； -品牌/亚品牌的目标、驱动关系与资源配置决策； -品牌组合图形的确定、设计。 3）品牌架构管理原则 -品牌架构的问题检测机制； -品牌资料的管理说明； -品牌使用方式的监测（延伸的产品、市场、新名称等）。,品牌架构设计的目的是让决策者和品牌管理者随时清晰品牌现状，我们在哪、延伸扩展到哪、解决随时出现的结构问题，及更多。,2、品牌架构设计的步骤与流程,品牌架构设计必须以 经营分析和竞争趋势为基础！,那么， 忠诚客户群目前的品牌认知和关系， 是否对未来的品牌战略/品类目标有认同落差？,最大的挑战就是3c印记！,对京东商城品牌架构设计的经营性分析,我们的品牌架构设计、品类延伸策略来自一个假设： 京东商城要从3c产品零售商转型为家居生活综合零售服务商。,品牌的 3c印记,用专业形象替代“专卖”印记,规划品牌延伸及品类多元化的路径,必须建立自有品牌的策略布局,1、如何从3c跨越到综合类购物时仍保证品牌的“专业性”？,2、保证品牌专业性的品牌策略、架构、识别是什么？,3、品牌还能延伸到哪些品类而不失“专业”形象？,京东商城品牌的“专业”重塑模型,1、原有消费群/注册用户的品牌印记是“3c专卖”（这是首选因素之一，“专业”形象的部分来源），并表示不接受“延伸”； 2、但专卖不等于专业，更不等于专家京东商城没有品牌架构，更谈不上有“专业（子）品牌”； 3、中国比欧美、日本的网购消费者能接受“品牌多元化”，（如卓越亚马逊并未造成“不专业”，而“国美、苏宁易购”也没有“更专业”的首选导向），只是需要有品牌进入策略的路线图； 4、企业的品类现状是“除了图书音像大类”，基本能进入的“综合类”领域都进入了，所以延伸的应是“品牌专业价值”而不是“3c品类专卖概念”。,要用专业形象替代“专卖”印记,1）从3c到综合类购物，如何保证品牌的“专业性”？,京东品牌与品类现状及延伸方向,当 当 购 物,手机数码,图书音像,电脑办公,美妆个护,母婴用品,家居家纺,家用电器,潮流服装,鞋包皮具,手表饰品,食品保健,运动鞋、运动服装、户外装备、运动器材、康体保健、水上运动、运动军品,电脑整机、电脑外设、电脑软件、办公耗材、办公用品,手机通讯、手机配件、摄影摄像、视听影音、数码配件,厨卫用品、纺织用品、清洁用品、生活日用、宠物,女装、男装、儿童服饰、童鞋、内衣袜品,护肤、个人护理、彩妆、香水、男士专区、美体纤身、化妆工具、成人用品、口腔护理,居家电器、厨房电器、大家电、个人护理,模型玩具、婴儿玩具、毛绒玩具、益智玩具、游戏动漫、儿童文具,母婴用品、学生用品、玩具,时尚家饰、生活用品、厨卫用品、家具、建材五金、宠物用品、成人用品、家居清洁,运动户外,玩具文具,家具装饰,汽车用品,女鞋、男鞋、箱包皮具,饰品配饰、黄金珠宝、礼品收藏、钟表、眼镜,地方特产、冲调、进口食品（no）、保健品、休闲零食、茶叶、副食粮油,汽车电器、功能用品、内外饰品、养护美容、改装/配件、安全/防盗、汽车模型、通讯导航,文艺/生活/少儿/人文社科/经管励志/教育/科技、音乐影视(42类，近百万种),15大类，87小类，超过100万种,中文图书、教材教辅考试、进口图书 (46类，上百万种),手机/通讯、摄影/摄像、数码影音、大家电、小家电、gps/汽车用品,影视、音乐、教育音像（3大类共12万种）,家居、家居装饰、厨具、大家电、小家电、食品,户外用品、运动服饰、瑜伽用品、保健品、医疗器械、所以运动健康用品,钟表、珠宝首饰、鞋靴、服饰箱包,电脑产品、游戏、软件、办公用品,个人护理、美容化妆,玩具、母婴用品,20大类，36小类，150万种,京 东 商 城,大家电、生活电器、厨房电器、个人护理、健康电器、五金电器、汽车用品,电脑整机、电脑配件、外设产品、网络产品、办公设备、办公耗材、电脑软件（京东服务）,手机通讯、手机配件、数码影像、数码配件、时尚影音,厨房用具、精美厨具、家纺、家具、五金灯具、生活用品、清洁用品,男装、女装、运动、内衣、配饰、鞋靴,面部护理、身体护理、口腔护理、女性护理、男士护理、魅力彩妆、香水spa,钟表、珠宝首饰,户外鞋服、户外装备、运动器械、纤体瑜伽、体育娱乐、成人用品、保健器械、急救卫生,奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、玩具乐器,地方特产、休闲食品、粮油调味、酒饮冷调、营养健康、预防保健、保健礼品,奢侈品、潮流女包、时尚男包、旅行箱包、多功能包、运动包、礼品、文具,18大类，63小类，10万种,2）通过品牌策略布局、架构识别对“专业性”给以保证,要建立自有品牌的策略布局,1、首先，多品牌还是单品牌架构模式并不影响“品牌专业性感知度”，影响因素是围绕核心价值的品牌布局，所以品牌识别（如名称、icon）会对消费者感知起到暗示作用； 2、如果母品牌已经具备或建立起专业形象，就需要考量母品牌的专业价值能延伸到哪些品类，可延伸的专业价值包括：品牌品质感承诺、技术品牌或名称资产、跨行业市场的专业创新、进入“服务市场”； 3、如果母品牌尚不具备专业感知，创立专业服务自有子品牌、收购专业市场的独立品牌、联合专业品牌/领导者、公认的受益品牌（如interinside、gore-tex）等品牌策略都能支持母品牌的专业度形象。,消费者对品牌专业性的感知来源,消费者对品牌在品类上延伸的接受模式,1、专业到专业的相关延伸：从3c到“相关”品类的延伸，如从消费电子到电子图书、音像下载技术再到音像图书，sony进入内容制作，收购cbs、bmg、mgm反而增加了品牌价值； 2、专业到次专业的低感延伸：向专业程度低的新品类/品种延伸，如配件和“小”商品，所以bestbuy能有配件自有品牌，amazon能推出kindle； 3、专业到专注的归类延伸：从“家电”产品到“家庭概念”的延伸，榨汁机可以等于“家庭自制饮品”、再等于“大豆、水果”，如ikea从家居卖场到英特宜家（iicg） ，b&q做家装、饰品大卖场业态。,品牌延伸及品类多元化的路径,3）京东的“专业”形象还能延伸到哪些品类/品种？,品牌的 专业形象,用专业形象替代“专卖”印记,品牌延伸及品类多元化的路径,必须建立自有品牌的策略布局,建立起母品牌“专业服务形象”印记，体验专业化； 先“相关”延伸，后“归类”延伸； 在“服务产品”和“相关品类”建立子品牌，在“低感品类”创独立品牌（或收购独立的“专业品牌”）。,建议为“紧密伞”（ subbrands ）架构，创立产品、服务、价格（支付配送成本省）子品牌； 母品牌视觉元素与识别概念延伸； 适当使用共同品牌和受益品牌。,第一步，相关延伸：建议进入图书音像类市场，同时创建“服务子品牌”； 第一步补充，低感延伸，“放心”价值的品项/品种延伸，如高档/专业品； 第二步，未来的归类延伸，衣食住行品种的不断丰富。,品牌扩张策略,对京东商城的品牌架构规划“建议”,企业品牌：,业务/品类：,数码电子类,服饰鞋帽类,箱包饰品类,食品健康类,清洁护理类,粮油调味、奶粉、预防保健、运动器械、营养健康、,大小家电、五金电器、生活电器、厨房电器、健康电器、保健器械、,电脑整机、电脑配件、外设产品、网络产品、电脑软件,厨房用具、家纺家具、生活用品、五金灯具、童车童床、玩具乐器,日常用品类,户外装备、户外鞋服、运动服饰、,男装、女装、鞋靴、内衣、袜子,潮流女包、时尚男包、服装配饰、运动包、,办公设备、耗材、礼品、文具,急救卫生、尿裤湿巾、喂养用品、婴幼洗护、清洁用品、成人用品、口腔护理、,纤体瑜伽、面部护理、身体护理、女性护理、男士护理、,车载电子、个护电器、时尚影音、手机通讯/配件、数码影像/配件、,汽车用品、精美厨具、体育娱乐、图书音像,休闲食品、酒饮冷调、营养辅食、地方特产,旅行箱包、,奢侈品、钟表珠宝首饰,多功能包、,魅力彩妆、香水spa,产品/服务：,装机服务,装机服务,京东的品牌组合结构：业务归类与品类延伸范围,保健礼品、,投资理财类,电子支付工具软件、股票机/软件,国际品牌服饰,各类人身保险、房产、证券,汽车车辆,平台服务类,美容美发美体、旅游、演出、送餐、场馆预订、课程预订,商务酒店、机票预订,医疗挂号、专业维修,金融证券代理、各类保险,上流社圈,大家电、厨房电器、车载电子、时尚影音、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品、,男装女装、鞋靴、户外装备鞋服、运动服饰,奢侈品、钟表珠宝首饰、潮流女包、时尚男包、运动包、,奶粉、地方特产、运动器械、保健礼品,尿裤湿巾、喂养用品、婴幼洗护、清洁用品、女性护理、男士护理、彩妆、香水,办公设备、文具、汽车用品、精美厨具、家纺家具、灯具,汽车车辆,美容美体、旅游、演出,京东网上商城,上流社圈,第一步：品类延伸到音像（及图书），这是与3c产品关联性最高的品类，同时进行品类管理规划，深化综合零售产品线； 第二步：品牌价值延伸到平台服务，一种是信息顾问平台，一种是厂商服务开放平台； 第三步：品牌定位范围可以适当扩展到“大宗/高档商品”，支持延伸的利益必须是“领导品牌”和“放心网购”概念。,家居生活概念的“综合零售服务商”,京东网上商城,企业品牌：,业务品牌：,数码电子类,服饰鞋帽类,箱包饰品类,食品健康类,清洁护理类,日常用品类,产品品牌：,京东的品牌架构设计：紧密伞模式,投资理财类,平台服务类,上流社圈,公务类业务品牌 offer360,团购业务名称 京东夸夸团,生活类业务品牌 kingdom和京东乐活,配件产品子品牌,小家电oem子品牌,手机oem子品牌,数码产品子品牌,配件外设产品子品牌,服务