2009芜湖市华强城R05地块项目定位及物业发展建议263P.ppt

芜湖市华强城r05地块 项目定位及物业发展建议（终稿）,谨呈：芜湖市华强旅游城投资开发有限公司,第二阶段（中期） 项目整体定位及物业发展建议,2009/08/14,2009/08/26,第三阶段（终期）,提交终稿,工作,最终成果,城市发展、宏观经济背景研究 房地产市场调研 对政府官员及业内精英深度访谈 项目地块解析及客户定位 案例借鉴 消费者深度访谈,房地产市场调查分析结果,提交整体报告 （中期）,房地产市场深度剖析 案例借鉴 整体发展战略 项目定位 物业发展建议,2009/09/08,第一阶段（市场调研） 市场现状及客户访谈,根据客户建议深化研究，完善报告 05地块开发策略,提交整体报告 （终稿）,2009/09/14,项目研究工作的阶段划分,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目和地区背景分析,房地产市场的集中分析,假设和量化,项目周边及地块勘察 芜湖发展现状 城市总体规划 城市房地产市场状况,芜湖市房产局 芜湖市规划局 大桥开发区主任,地块解析和界定 芜湖城市性质研判 宏观经济背景分析 区域房地产供求情况分析 区域价值分析,目标消费者访谈 问卷涉及私营业主、产业员工、区域置业等客户 客户访谈表,地产专业人士 目标消费者深度访谈 调查各区域重点楼盘,土地市场分析 房地产市场供给分析 房地产需求分析 目标消费者价值取向分析 区域发展趋势分析 消费者需求分析,区域价值分析的结果 案例借鉴 目标客户分析,定位的市场及资源支撑条件 物业发展建议,项目前期基础调研工作重点供给和需求结构性特征,城市背景研究,项目本体分析,核心问题界定,房地产市场分析,项目发展方向初判,寻找项目发展的思路与出路,第一部分 报告思路,1,2,3,4,5,项目所在区域为主城边缘，是城市交通枢纽并有优越自然资源，但受到机场及火车噪音影响,空军导航站,军用机场,主航道,主城区,经济技术开发区,项目位于镜湖区，主城边缘，临近开发区，属于过渡地带； 项目位于长江东岸，长江大桥、合芜高速公路南侧，银湖路、长江路两条主干道经过。项目是城市交通枢纽，兼具优越的自然景观资源 地块北侧一段铁路将对居住环境造成一定影响 地块处于空军主航道，机场噪音是项目最大不利因素,区域概况,项目所在区域商业配套已相对成熟，由主城和开发区的过渡区域逐渐融入到主城中,长江中路商业街,以项目为圆心，1.5km为半径区域配套图,周边概况,4,5,6,7,8,2,4,7,1,2,1,3,4,12,1,长江中路,东方医院,4,1,农贸市场,巨勇集团,1,杨家门水厂,4,安徽凯帆化工有限公司,3,12,长江中路商业街,芜湖德安羽绒有限公司,2,长江中路干道曾经厂房密集，八十年代繁华一时，现今工厂倒闭，区域没落，期待改造,周边概况,1,6,2,3,5,6,8,2,3,4,5,7,8,5,9,10,11,3,4,5,6,7,8,9,银湖中路,福兆专卖店,2,吉和大市场,3,方特假日酒店,3,巨龙超级市场,4,金宝大酒店,5,芜湖纺织城,5,汉爵阳明大酒店,8,欧尚超市,7,银湖中路干道方特公园带动，欧尚超市、纺织城、巨龙超市、汉爵阳明大酒店等沿街分布，商业及居住氛围的成熟带动区域逐渐融入主城,周边概况,地块位置并非最佳，干扰因素较多，内部有可塑资源，高容积率和学校成为项目排布限制因素,地块概况,1,2,3,4,长江大桥高架,火车道,1,2,3,4,内部水塘,内部坡地,由方特公园及大型社区带动，区域发展成熟，逐步向主城区融入,区域原本为主城与开发区之间的过渡地带，目前由于大量人口入住，娱乐、商业、休闲服务业的发展，区域成熟度大幅提升，正逐步融入主城范围,由“过渡区”向 主城区融入,方特公园带来大量人流量，同时带动与公园相关的酒店、餐饮业的发展，香格里拉等住宅项目入住带动生活氛围，促使与生活相关的超市、大卖场繁荣,重点项目带 动区域成熟,银湖中路沿线商业、娱乐发达，沿街酒店、超市、沿街商铺密集，而曾经繁华的长江中路由于沿线工厂大多倒闭而没落，亟待改造。,区域发展不均,区域属性,地块位于整体项目中部， 高容积率、限高、中等规模开发用地,地块规模中等，不占有优势 r05地块占地5.88万平米，总建约12万平米，在整体项目中属于中等规模,缺乏优势资源 r05地块位于项目中部，远离长江及方特公园，地块内部有水景可利用，但非强势资源,项目规模大，开发时间长 项目总规模260亩，占据长江大桥综合开发区全部住宅开发用地,长江资源优势明显，火车道、机场噪音影响明显 毗邻长江，江景资源丰富； 军用机场航线在地块上方，火车道在地块北侧，对地块有直接影响；,项目属性,华强城,r05地块,交通便利，配套逐渐完善 地块西邻芜湖三大南北主干道长江路和银湖路，交通便利； 由方特欢乐世界带动区域配套逐渐完善；,容积率较高，项目排布难度较大 r05地块容积率为2.04，学校占地较大，项目排布难度较大,城市背景研究,项目本体分析,核心问题界定,房地产市场分析,项目发展方向初判,第一部分 报告思路,1,2,3,4,5,s-c-q情境分析，挖掘项目实现目标的阻碍因素,项目开发背景,开发商背景,深圳华强集团有限公司，创建于 1979年，是一家以高科技产业为主导的大型投资控股公司。在国内外拥有多家上市公司。集团连续多年被列入全国500家最大工业企业 深圳华强集团有限公司自2004年底投资芜湖以来，携70亿巨资和雄厚技术实力，引进经济特区先进的理念，着力打造华强旅游城项目。,城市认知点：方特欢乐世界,方特欢乐世界是华强集团着力打造的大型城市综合游乐场，总面积约125万平方米，是亚洲目前规模最大的第四代主题公园； 方特欢乐世界在长三角区域具有广泛的影响力，成为大桥开发区的核心主体，带动城北区域走向成熟，是华强给芜湖和长三角的一张名片。,经济目标：在现有的区域资源、区位、项目资源条件下，实现项目利润最大化； 战略目标：帮助企业实现战略转型，通过打造专业团队，塑造精品项目，形成华强城开发模式模板，最终实现全国各大城市旅游地产复制的终极目标； 风险目标：合理开发各地块，在统筹全局下，规避内部项目竞争，防范因地块各自为政导致的整体品牌弱化。,项目整体被主干道切开，各地块价值差异较大； 限高和容积率限制项目产品类型，成为项目定位的约束条件； 片区机场及火车道造成噪音影响，为项目开发带来诸多不利因素。,利润最大化是非刚性目标，本项目是探索开发，诸多约束条件提升风险，因此从风险的控制以及整盘操控方面考虑对于目标的实现更有价值,客户目标,约束条件,项目开发目标与约束,经验：前面两期的产品定位没有实现 区域：消费者陌生，认可度下降 项目：噪音影响，有一定景观,r2,我们想要什么？ （针对目标的规范分析）,战略目标：打造精品项目，塑造企业品牌 经济目标：利润最大化 风险目标：风险控制,s,我们有什么？ （针对现状的实证分析）,核心问题是什么？,核心问题分析,问题2： r05地块作为成员地块，如何定位才能更好的促进整盘发展 ？,问题1：在现有的市场格局下，华强城整盘未来的发展占位如何 ？,问题3：面对我们的客户，r05地块提供什么样的生活模式（产品+服务）？,城市背景研究,项目本体分析,核心问题界定,房地产市场分析,项目发展方向初判,第一部分 报告思路,1,2,3,4,5,从经济、人口、规划了解城市的发展脉络,长江中下游重点沿江城市，南京一小时都市圈辐射城市,芜湖市位于安徽省东南部，长江下游南岸，有安徽“小上海”之美誉，历史文化资源十分丰厚； 皖南经济、文化、交通、政治中心，是国务院批准的沿江重点开放城市，受南京1小时都市圈辐射明显； 现设镜湖、弋江、鸠江和三山四个区，市区人口105万。,长三角都市圈,城市位置,长江中下游重要的综合交通枢纽、区域性经济文化 中心，先进的制造业基地，滨江特色旅游城市,城市定位,芜湖是长江重要口岸，著名的鱼米之乡，与无锡、长沙、九江并称为全国四大米市； 由于芜湖较早地辟为通商口岸，安徽最早的一批民族工业在芜湖建立，进入21世纪，芜湖快速发展，先后建立了芜湖经济技术开发区、芜湖长江大桥综合经济开发区、芜湖鸠江经济开发区、芜湖南陵工业园、芜湖高新技术产业开发区等11家重点园区，成为区域性经济中心； 芜湖旅游资源优越，早有“芜湖八景”，近有方特欢乐世界，已发展成为滨江特色旅游城市。,房地产预警系统判断gdp增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-5,000us$,5000-8,000us$,0-800us$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均gdp与房地产发展关系,8,000-20,000us,经济走势,芜湖市宏观经济持续快速发展带动了房地产业的发展，房地产市场向平稳发展期过渡,安徽经济第二强市，仅次于省会合肥，城市经济表现出良好的发展势头 2008年底芜湖市人均gdp达4755美元，目前芜湖市房地产市场处于快速速发展阶段逐渐转向平稳发展阶段,近年来，芜湖房地产投资一直在高速增长，虽然受宏观调控影响，04年和06年增幅急剧下降，但近三年呈快速增长走势，目前处于高位； 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求； 近年来，芜湖房地产投资所占固定资产投资比例稳步提高，目前处于正常运行水平。,近年来芜湖房地产投资快速增长，其占固定资产投资比例稳定增长，房地产行业处于快速增长期,国家发改委房地产投资及固定资产投资指标系统,固定资产 投资,产业特征,汽车及零部件产业：奇瑞08年销量位居全国第四，现有员工2万人，其中工程技术人员6000余人；围绕奇瑞形成汽车零部件生产企业100多家，其中规模以上企业50多家 电子电器产业：是中国最大的家用空调生产基地，集美的、日立和志高三大品牌，50多家空调配套企业就近发展； 新材料产业：是中国最大的pvc型、管材和石膏板的新型建材生产基地和中国重要的铜基材料加工基地 ；,制造业城市，产业集群效应明显，大量的技术蓝领和产业工人聚集,生活水平,人均可支配收入增长迅速，银行存款余额显著增加，消费者购买力积蓄,芜湖人均可支配收入增长速度较快，2008年与2004年相比增长了近一倍，城市居民购买力在加强； 市场受宏观经济影响下，08年银行存款明显增加，城市居民投资理财意识欠缺，投资渠道狭窄； 居民储蓄的逐步增加，加强了未来对房地产的购买能力，一旦市场转好，消费需求释放明显，对房价有一定的支撑作用。,芜湖住房支出比偏低，芜湖市的住房支出比重与其恩格尔系数不协调，表明未来居民住房支出存在增长空间； 发达地区住房支出比重一般达到25； 住房支出比重偏低是我国长期存在的问题，尽管住房绝对数和相对数都有所增加，但与发达地区同期比，芜湖市的住房消费还有提升空间。,芜湖市2008年城镇居民人均住宅使用面积18.75平方米； 发达国家的经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40平方米之前会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间。,房价收入比偏高，住房支出比重偏低，住房消费处于平稳发展水平，未来仍有较大发展空间,恩格尔系数与住房支出比重衡量标准,城市居民 住房现状,人口基数少，城市对外来人口吸纳能力有限，市场内销需求为主，城市化发展迎来高速发展期,芜湖城市化率,芜湖近年来人口总量增长有限，连续三年涨幅出现下滑趋势，城市对外来人口吸纳能力有限，城市集聚效应欠缺； 城市外来人口缺失，房地产市场主要以当地市民老房改善需求为主； 芜湖市2008年城市化率为51%，城市化速度从低速发展期向高速发展期转变，主城区改造趋势明显。,人口与 城市化率,41%,42%,48%,50%,51%,城市框架东扩南进，由一核向多核发展模式转变,城市规划,芜湖目前市区建成区面积已达到110多平方公里，主城区南北长约为15公里，而东西宽却仅为35公里，成为典型的“带状城市”； 最新规划的城东新区（含政务新区）面积为80平方公里，定位于建设以行政、文化、商业中心为基础，集居住、专业市场为一体的，富有皖南水乡特色的现代化新区 。 城南由芜湖高新开发区和大学城构成，已有7所大学进驻，大学的迁入不仅为加深了区域的人文氛围，更是为区域带来了大量的教师客群和投资型需求,居民生活,宏观经济,gdp快速增长带动房地产发展，固定资产投资与房地产投资快速增长，但房地产投资所占比重过大，存在供大于求的风险,人均可支配收入稳步上升，人均住房面积偏小，存在改善居住需求潜力,城市规划,市区为商业和旅游中心，城北为工业中心，城南为科教中心，未来发展方向为东扩南进，由一核向多核发展模式转变,产业结构,制造业城市，产业集群效应明显，大量的技术蓝领和产业工人聚集,城市背景总结工业化城市，经济发展迅速，房地产投资快速增长，城市范围不断扩张，房地产需求潜力较大，未来城市向东、南发展 消费习惯有安徽“小上海”之美誉，城市居民消费意识超前，并且敢于消费，“攀比”情结较浓厚,城市背景研究,项目本体分析,核心问题界定,房地产市场分析,项目发展方向初判,第一部分 报告思路,1,2,3,4,5,从土地、商品住宅、板块市场三条纬度解构芜湖房地产发展历程,稳定发展阶段,2004年至今,市场不断调整深化，秩序趋于规范化，竞争状况恶化，部分实力小的开发商逐渐淘汰。大规模项目出现，大盘时代到来。,快速发展阶段,2001-2003年,房地产市场发展速度相当快。物业水平提高，开始出现营销，市场趋于完善，进一步提升整体市场。,初级阶段,1997-2000年,作为全国最先出让土地的四个城市之一，第一块土地出让，以宇华、伟星置业等为代表的外地开发商开始进入芜湖。,萌芽期,97年左右,国家对房地产市场开放，取消单位分房政策，拉动芜湖楼市发展第一波。,全方位 抄袭模仿,市场初级 供给阶段,未来 差异化细分、精确性定位,过去,现在,芜湖房地产发展历程回顾,土地市场起伏明显，呈现非理性抢地现象，04、07年出现两次疯狂抢地高潮，均为市场调整的牺牲品,土地市场成交不均，受住宅市场预期影响较大； 开发企业非理性拿地，2004年、2007年土地市场依火爆，但均为市场调整前夕。,土地市场,土地市场,成交量：2009年1-8月共成交面积216.93万平米，为2008年全年的1.8倍，达到2007年土地疯狂时期的54.6%； 成交价格：2009年1-8月份土地成交平均价格为1917元/平米，较去年上涨1.6%，较2007年下降2.7%,2007-2009年土地市场经历了由下滑到回暖的调整，土地成交绝对量仍然较大,2009年18月芜湖住宅用地出让成交情况列表,09年18月成交住宅用地10幅，普遍容积率在2.0以上，楼面地价突破2000元/平米，伟星置业一举夺得3块，完成其全城布局战略,土地市场,镜湖区土地存量不到15%，城市中心区可开发用地少。 主城区可供开发量锐减，市场供应量有限，商品房价格将持续上升，消费者不得不接受压缩购买面积或转向城市边缘区域。,20082009年，镜湖区、三山区、开发区三区土地出让面积较少，弋江区土地成交面积最大，中心城区可供开发土地日渐稀缺； 从商品住宅的交易情况来看，现有土地供应量未来大约需要3年去化完毕。,从土地供应结构来看，中心城区土地存量不足，消费者被迫转向城市边缘区域,土地市场,商品住宅 历年供应,09年供给量萎缩，需求放量增长,房地产市场的回暖打乱了开发商的推盘节奏，供应量不足，市场开始去化存量,09年1-7月总供应量87.95万平米,09年1-7月总成交量141.81万平米,较08年1-7月同比 -15%,较08年1-7月同比 170%,09年1-7月成交均价4198元/平米,较08年1-7月同比 -4%,09年上半年芜湖市场供应同比减少15%，成交增长近2倍，整体市场需求旺盛，价格趋于平稳,走势稳定,商品住宅 月均走势,2008年1月-2009年7月芜湖房地产市场存量走势,市场进入存量消化阶段,已取得预售许可的商品住宅存量为72.59万平米，按09年1-7月的月平均销售量20.26万平米计算，当前存量可供3.6月销售,存量变化：2009年1-7月市场存量快速去化，当前存量按上半年平均速度可供3.6月销售，由于众多土地尚未开发，未来市场潜在供量巨大，市场竞争可以预见,万平米,商品住宅 存量变化,成交均价与合肥相当，价格涨幅较快，有一定的透支,受整体市场影响，2008年第四季度住宅价格出现较大幅度下跌，2009年以来价格出现回暖 与合肥相比，芜湖房价震荡幅度较大，合肥市场受外界影响较小，房价保持平稳上涨；,商品住宅 成交均价,早期市场由于单价水平较低，消费者青睐于购买大户型房源，舒适性高；随着房价的上涨，购买承受能力降低，经济型房源成为市场成交主力； 和众多三线城市类似，开发商在旺季倾向于开发大户型，导致08年芜湖市场大户型供应比例上涨； 144平米以上户型销售比例持续下滑，120平米以下户型销售例稳步上升。,随着单价的不断拉升，导致总价压力使得大面积户型去化困难,商品住宅 供销品类,供求关系,供求结构,土地市场,芜湖土地供应量大，潜在竞争激烈 近年芜湖土地市场持续放量，土地价格持续上涨，土地激增使市场潜在供应巨大，未来房地产市场竞争形式严峻,09年出现供不应求，未来趋势供过于求 近两年市场总体表现为供求平衡，随着巨大的土地供应量转化为可销售量，供大于求的趋势显现,单价攀升导致总价偏高，成交品类调整 144平米以上大户型供应量和销售量双双锐减，120-144平米户型呈现供过于求，120平米以下户型呈现供不应求,整体市场总结未来市场竞争激烈，供应向东向南聚集，城中供应量减少单价提升，导致主城人口外溢,价格走势,保持平稳波动的态势，近期无大涨空间 近年来芜湖房价持续增长，受08年宏观环境影响价格下探，目前仅成恢复性小幅上涨走势，近期无大涨空间,经济复苏逐步显现，但经济回升格局尚不平衡,小幅增长,恢复增长,快速增长,恢复增长,未来走势分析,基本平稳,大幅增长,消费基本平稳，难以承担推动经济增长的重任；新增贷款飞速发展，通胀预期压力较大,小幅增长,平稳增长,商品住宅施工面积恢复性小幅增涨，竣工面积恢复高位平稳增长，供应量将逐步恢复,房地产市场快速冲高后，部分城市开始理性回调，但仍旧保持良好的运行势头,随着市场成交的猛增，房价呈现一轮暴涨的态势，近期房价的涨幅逐步放缓，但仍保持高位上扬趋势,企业疯狂抢地，热点城市不断涌现新的总价、单价“地王”，流动性过剩促进土地市场继续升温,趋势一：强者恒强、弱者淘汰永远存在； 趋势二：生产要素集中化，央企发力已成必然； 趋势三:行业洗牌规则从“权力+关系”向“资本+专业”转变。,小企业：利用外部资源，充分发挥自己的优势； 中企业：利用专业优势，用创新产品武装自己； 大企业:利用自身，用规模优势充实自己。,行业向资本化和专业化发展，企业应依据自身实力选择不同策略,行业发展趋势,企业策略,从营销策略看，站在集团公司层面考虑，整体快速走量、回流现金，不建议全面提价；站在项目公司层面考虑，建议进行结构性调整，性价比是主要关键词,集团层面：整体快速走量，全面提价不可为,项目层面：结构性调整，性价比是主要关键词,经历了一轮房价整体下降以及住房优惠政策，购房者开始关注性价较高的优质楼盘。 以上海的大华板块为例，整个社区教育、商业配套成熟，生活环境较好，交通便捷，性价比较高，板块内项目在没有降价的情况下销售较好，如铂金华府，自2008年10月至今，共销售557套，月均去化93套。据了解该板块未来将进行小幅加价。,数据来源：万科公司公告,万科历月销售均价变化图,通过对万科的销售情况进行分析可以看出，通过适度降价，快速走量，回流资金仍然是主要的营销策略。 自2008年9月至今，恒大地产坚持执行微利低价销售策略，一季度实现销售收入在40亿元左右。,小幅降价，销售面积，销售金额均取得同比大幅增长的不俗成绩,从产品策略看，短期内调整在建项目及待开工项目的设计规划，适度提高中小套型比重，中长期看需注重建筑内部及园林景观方面的细节打造，提升项目档次,“根据刚性市场需求的变化，调整原计划开工的部分项目的规划和产品结构，把部分大户型改为自住需求的中小套型。”万科执行副总裁肖莉表示。 原定于2009年6月30日竣工的上海万科城花新园的住宅楼，目前已经停工，开盘时间有可能因此延后至明年。万科上海公司公关部门表示，该项目停工是由于产品的设计规划要做调整。,中海地产加大中小户型公寓产品研究，开发低总价居住型产品来满足市场巨大的潜在需求。关注室内庭院空间的引入、自然采光通风的公共空间、标准化与个性化兼容的室内装修。 南京的中海御湖翰苑注重内部建筑和园林造景等细节处理。,万科的主张,中海的策略,集团表示，房地产市场预期还会维持调整态势，集团将通过主动调整产品设计和配置，进一步提升产品性价比，加强市场研究和客户心理分析，掌握客户需求,首创的声音,保障性住房,中长期来看，保障性住房的全面铺开将对中低档，区位条件较差的商品住宅产生直接竞争，开发商需强化产品细节包括户型以及园林等方面，提升项目档次以回避竞争风险。,芜湖受整体市场影响，结合自身市场特性，未来整体市场将保持谨慎乐观走势,开工、施工、竣工建设 快速恢复，大盘后续推量稳定，明年商品住宅供应将维持在较高水平,大面积拆迁计划为市场提供稳定潜在客户群，明年商品住宅需求将呈现持续平稳走势,地价不断攀升，造成未来芜湖市场房价被迫性抬升，明年商品住宅价格有小幅增长预期,随着世茂和绿地等外地知名开发商的进入和伟星产品开发模式的不断成熟，产品创新和产品差异化将成为赢得市场的最重要的发力点。在此节点，我们应率先引入成熟的产品创新，抢先占领市场，引领市场潮流。,创新型的产品和高附加值的赠送空间会成为芜湖市场下阶段产品的亮点,大尺度飘窗,入户花园,观景阳台,未来走势分析小结,未来走势,创新型、高性价比产品将是未来市场的主流 房地产市场继续调控的压力已然存在，控制总价的基础上满足功能性的需求是在未来市场趋势下产品的发展方向,经济复苏逐步显现，但通胀预期压力较大 判断经济复苏几项指标回升明显，但消费平稳难以承担经济增长重任，并且新增贷款飞速发展，通胀预期压力较大；,房地产市场回暖效应明显，昔日“地王”重现市场 商品住宅施工面积恢复性小幅增涨，竣工面积恢复高位平稳增长，供应量将逐步恢复；企业疯狂抢地，热点城市不断涌现新的总价、单价“地王”，流动性过剩促进土地市场继续升温；,行业向资本化和专业化发展，集团公司发展战略转型 众多集团企业根据行业发展规律调整自身企业战略，未来房地产的营销策略及产品策略将成为市场的主旋律；,对于芜湖市场预测,随着芜湖城市框架逐渐展开，按照发展的阶段及成因不同，目前主城区房地产市场形成四大板块,辐射全市的商业配套中心 城中板块：处于城市的中心，城市区位是最大竞争优势； 产业发展区 城北板块：依托对外交通和产业园发展起来的居住区； 老城北组团：大桥至赤铸山路段，城市改造重点区域，承接全市客群流向的热点居住区 集中居住区 城南板块：传统居住生活区，依托大学城人文而迅速崛起的居住区； 老城南：青弋江至纬三路段，临近市中心的区位，承接全市客群流向的热点居住区 新兴居住区 城东板块：高起点规划，未来最具潜力的热点居住区；,中心城区,城北板块,城东板块,城南板块,1,2,3,4,老城北,本案,老城南,板块划分,定位于城市行政中心和商业中心，是房地产市场起步最早发展最成熟的区域，其核心价值在于区位和配套优势,区位优势：中心城区房地产是以市政府为核心发展起来的，经过多年发展已进入成熟阶段； 配套优势：中心城区客户认知度最高，商业生活配套最为齐全的区域； 强烈的区域情节和对老城区的城市向心力是芜湖人置业的主要驱动因素，但是由于大规模的拆迁和房价的走高，主城客群外溢。,平湖秋月,左岸生活,利华锦绣家园,月桂都市花园,圣地雅歌,天和苑,世茂滨江花园,商业中心,宁芜铁路,城中板块,城中公寓项目价格最高，主流价格区间50006000元/平方米 客群价格敏感度较低 客户层次高，主要来自本地购房主力、外地实力客群 中心区位和完善的配套是客户置业核心价值驱动,良莠不齐,中心城区潜在地块以高层商业办公项目为主，无纯住宅项目，随着主城区改造的逐步完成，未来供应呈现主城边缘化趋势,未来供应,定位传统产业区，房产开发依托于经济园区的发展，房地产市场与其他板块相对隔离,信德翡翠湾,香江碧水城,银湖波尔卡,老城北区域与主城临近，随着华强旅游城的介入，区域环境逐渐改善，配套和交通设施逐渐完善，成为承接主城外溢客户的区域，但最近老城北推盘量少，区域不活跃，主城外溢客户逐渐向城市发展轴的城南板块流动。 新城北即经济开发区，是一个内陷区域，与其他板块相对隔离，其区域开发服务产业内人口及当地居民。,凤鸣湖凤凰城,紫苑,本案,城北板块,内陷区域,公寓项目为主，主流价格区间33004200元/平方米 客群价格敏感度较高，需求以刚性需求为主 逐渐背离城市发展的主方向，后期发展依靠区域驱动力 市场较为封闭，依靠区域内的产业人员推动 价格以及就地置业的便捷性是客户置业的主要驱动,城北板块潜在供应量都集中在经济开发区内，转化为有效供应尚需要时间,未来供应,依托良好环境和人文配套，承接主城外溢客群，逐步完成“南进”建设,多盘齐开，区域认知度提高，未来将是主要竞争区域,城南板块开发是“南进东扩”最先启动的区域，经过长期发展，已经得到市区客户认可； 高教园区和高新技术产业产业区为区域房地产市场集聚了大量的优质客源； 在其他区域供应量不足的时候，城南板块多盘齐开，板块效应显现，吸引了大量主城客户。,柏庄春暖花开,汇成名郡,江城国际,奥韵康城,中央城,高教园区,高新技术产业开发区,长江长现代城,江岸明珠,柏庄丽城,城南板块,大盘林立,公寓项目为主，主流价格区间在41006000元/平方米 大盘开发，处于开发进程中，后续供应量较大 客户层次丰富，产业人员、高校教师、公务员、私营业主、拆迁户 品牌、品质形象、价格以及区域交通是客户置业主要价值驱动,城南板块潜在供应仍然以住宅项目为主，随着区域发展的逐步成熟，增加了商业和办公等配套建设,未来供应,定位综合型新城区，新的商业和政务中心，房地产市场刚起步，区域认可度尚需时间建立,东部星城,绿地镜湖世纪城,区域的发展主要受规划的推动，目前区域处于启动期，由于之前属于空白区域，交通不便，配套缺乏，芜湖对当地较为陌生。 区域目前仅有少量大盘在开发，未来房地产发展受政府规划影响大。,城东板块,陌生区域,主体以公寓为主，价格分布在3400 4600元/平方米之间 区域陌生，价格敏感度最高 大盘开发，属于起步阶段，仅有两个在售项目 未来区域大量土地上市，竞争将逐渐加剧 工作便利和价格是当前客户置业的核心驱动因素,城东板块现有项目较少，政策导向及区域规划利好刺激，未来住宅及混合类项目供应量巨大，是未来城市开发的重点区域,未来供应,新城北组团：对应经济开发区内部客户为主的市场；,老城北组团：吸纳主城区客户外流的市场；,城中板块：辐射全市高价值高价格市场；,城南板块：吸取主城外流客户及大学城区客户，以高性价比、规模性为主的市场；,城东板块：近两年开始发展，城市东扩的市场；,城南板块近来发展迅速，规模和影响力的成熟使其成为了主城看群外流的主要区域； 老城北板块凭借地理位置上的优势，是主城客户外流的主要区域 城东板块由于项目少和配套不足，现有优势不明显,客户特征,城市外扩带来的多极化、多组团的市场格局逐步成型，各板块市场的特点开始显现,3000,3500,4000,4500,5000,5500,6000,公寓价格段,挖掘区域价值，吸纳主城外溢客户，是项目成功开发的关键,城市背景研究,项目本体分析,核心问题界定,房地产市场分析,第一部分 报告思路,1,2,3,4,分析全局战略与各地块之间的“耦合”效应,项目发展方向初判,5,项目发展方向前奏项目目标及市场背景回顾,开发商目标,风险最小化； 保证安全的前提下，利润最大化； 实现公司品牌建设以及提高运作团队实战经验。,片区开发格局,区域认知度较差； 楼盘开发量极少； 经济开发区以低价市场为主，主要吸引产业客户。,市场机会与威胁分析,主城未来土地供应有限； 客户区域情节较浓，主城客户外溢； 城南板块多盘齐开，抱团发展，区域价值显现； 城东板块刚刚起步，各项配套尚在规划之中 城北区域价值并未被释放。,本项目若要实现既定的开发目标则必须整盘站在运营城市的高度，主动占位市场领导者,城市的发展和区域的属性使得运营城市价值是我们的第一价值； 芜湖人对都市生活的向往也要求本项目打造都市感强的项目； 大规模和区域定位要求我们必须配置大量的商业、生活配套及设施； 大量配套、人口，使我们最终成为老城北重塑形象和灵魂的城市稀缺项目。,打造华强公园城形象，塑造城市新名片,让华强城成为芜湖城市的又一靓丽风景线。 第一标志高尚住宅区。,若要实现华强城的实现利润、布局全国的战略目标时，首先使本项目达到运营城市的高度，则必须成为市场的领导者。 但在成为市场领导者的道路上存在两大潜在威胁因子 板块竞争 前期开发立势,key words：竞争板块、前期开发,威胁因子之一：板块 pk,城南板块价值 城北板块价值,板块竞争近两年的时间内，城北板块在与城南板块的pk中落入下风。如何提高自身板块的向心力，吸纳主城外溢客群将会是项目成功的关键,中心城区,城东板块,老城北,本案,老城南,城北板块大桥以南部分土地几乎全属华强城，原有项目存量有限，华强城即代表城北板块，华强城的竞争对象是区域而非板块内部； 华强城推盘节奏较慢，影响城北整体供应量，而城南中央城、柏庄等项目大量上市，使得城南市场超越了城北； 华强城需要提升整个区域形象进而提高城北板块竞争力，方能赢得市场； 后期需要加快推盘节奏，提高城北影响力； 城南板块以大学成为契机，奥体中心的建造改善了区域形象，中央城、柏庄等大型项目的上市以及配套不断完善将会提高板块竞争力。,板块pk,芜湖高新区规划面积18平方公里，分为光电子工业园、新材料工业园、汽车零部件工业园、纺织服装工业园、星火工业园和综合加工园； 大学城目前已有7所大学进驻，其中以安徽师范大学为首，大学的迁入不仅为加深了区域的人文氛围，更是为区域带来了大量的教师客群和投资型需求； 城南区域价值开始显现，各项配套都在逐步成熟中，开发商和消费者对城南的认知度都在提升； 未来土地供应接近130万方，市场规模庞大。,高新开发区和大学城建设带动城南整个区域的发展，随着开发的深入，大学城教师和高新开发区员工是区域主要客群,城南板块价值,根据发展规划，解读区域价值,非产业密集区，高起点规划的生态旅游文化新城区 大规模旅游休闲区和商务商贸区规划，大幅完善区域内部配套，提升区域形象和价值,大桥开发区,城市副中心,城市副中心处于城市规划的中心城内，非城市郊外的卫星城 通过规划建设城市副中心，推动城市由单中心向多中心的转换来缓解、疏散中心城过度集中的城市职能和人口,是指由于大规模旅游开发项目，促使在旅游项目相邻地区出现生产、资本、人口的聚集，从而形成的多功能经济区域 旅游新区形成同旅游项目规模与所在城市的发达程度关系密切,旅游新区,项目所在城北的区域价值如何构建，城市副中心、大桥开发区、旅游新区对于区域价值的影响程度如何？,区域发展的增长级,城北板块价值,项目所在区域为大桥经济开发区，非产业密集区，高起点规划的生态旅游文化新城区,高起点规划 芜湖生态旅游文化新城区 旅游休闲娱乐区 规划用地面积4.5平方公里，以主题公园、迎江公园、旅游娱乐园而建设的旅游游乐区 商贸商务区 规划建设用地1.6平方公里，建设大型专业市场、百货精品超市、酒店展览和各类商务商贸中心的旅游商贸商务区 高新技术产业区 规划建设用地0.8平方公里，建设新材料产业和电子电器等高新技术产业研发中心和生产基地 高品质住宅区 规划建设用地1.4平方公里，打造自然和谐居住空间，完善的生活配套,大桥开发区总开发面积9.71平方公里，东至芜宁公路、南靠市中心城区、 北接朱家桥外贸码头、西临长江。大桥开发区以旅游娱乐、商贸商务、高新技术、房地产四大产业为发展方向，其主要作用不在于产生直接经济效益，而要以形成良好的生态环境为主要目标，营造“现代化、园林化、生态型”的优美城市形象。,同时，大桥开发区规划的利好已在政府与市民中形成普遍认知，偏远荒凉的郊区概念逐渐被取代,男，26岁，公务员 准备在这买套小点的房子，但是觉得现在已经晚了，区域已经明显发展起来了，房价也涨的很快，如果早2年买就好了这个区域不像开发区，基本没什么工厂，长江路和银湖路交通也很好，正好在城中和开发区之间，而且靠长江也比较近，资源都很不错，我自己准备买个小的，我几个朋友想买几套来投资，长江路这块虽然现在老厂房比较多，但是都是华强拿的，以后肯定要改造的。,女，28岁左右，高级置业顾问 这两年明显感到市区的人到周边区域买房，有一些卖了市区老房子，再到周边买新的项目。自己感觉现在变化还是很明显的，先是香格里拉在这项目开发，然后政府又是修路又是绿化，接着就是方特公园开发，成了芜湖的城市名片，接着酒店也起来了，欧尚超市也进来了，听说后面还要建大型商业，目前没有什么好项目，德邑风尚价格有点高了，但我感觉将来这个区域会发展的很好，意向嘛，应该是很现代、具有国际色彩。,大桥经济开发区是省级开发区，但是不是传统的工业开发区，这片区域已经不是城乡结合部了，主要定位是旅游娱乐、现代商贸和高尚居住等而发展的新城区，未来大桥开发区不会引进一家工业企业，也没有规划发展汽车加工等下游的产业链，大桥开发区内现有的工业企业会全部搬迁，未来一个工业企业都不会入驻大桥开发区。主要的产业还将是会围绕方特公园重点打造餐饮、酒店、和娱乐配套。这样的经济开发区更多的是一个高尚居住区。 大桥开发区管委会陆主任,大桥开发区未来发展前景会很好，以前大桥开发区域认知较低，都是一些区内人口居住，现在已经成为承接城市中心区人口疏散的主要区域。目前拆迁赔款突破3000元/平米，市中心赔偿价格更高，部分的拆迁户选择拿赔偿款之后去其他区域购房，利用的差价可以很好的改善自己的生活。伟星的香格里拉是这里的标杆项目，吸引大量主城人来这里置业，这个项目已经改变了主城人对大桥开发区的区域印象。 芜湖市房管局左主任,根据发展规划，解读区域价值,非产业密集区，高起点规划的生态旅游文化新城区 大规模旅游休闲区和商务商贸区规划，大幅完善区域内部配套，提升区域形象和价值,大桥开发区,城市副中心,城市副中心处于城市规划的中心城内，非城市郊外的卫星城 通过规划建设城市副中心，推动城市由单中心向多中心的转换来缓解、疏散中心城过度集中的城市职能和人口,由于大规模旅游开发项目，促使在旅游项目相邻地区出现生产、资本、人口的聚集，从而形成的多功能经济区域 旅游新区形成同旅游项目规模与所在城市的发达程度关系密切,旅游新区,项目所在城北的区域价值如何构建，城市副中心、大桥开发区、旅游新区对于区域价值的影响程度如何？,区域发展的增长级,但是与长三角其他具有大型科技主题游乐园城市相比，旅游业发展规模等级低，具有提升空间。,2008年芜湖旅游总人数达548万人次，比07年增长26%，旅游收入50亿元，比07年增长31%。 2007年10月方特欢乐世界开始营业，扭转芜湖旅游业下跌走势。2008年各项旅游业发展指标均呈快速增长，方特欢乐世界已成为芜湖旅游热点，成为芜湖的城市名片。,方特欢乐世界项目成功带动芜湖旅游业走出低谷，成为芜湖旅游新热点，使芜湖成为了旅游节点城市,芜湖,常州,苏州,方特欢乐世界项目带动区域交通、景观、餐饮、生活配套快速完善，但仍未达到旅游新区规模,芜湖科技馆08年11月开业,连接滨江公园与科技广场的景观大道绿化,沿景观大道餐饮业,沿银湖中路 酒店休闲业,欧尚超市08年5月开业,芜湖最大连锁ktv,功能 特点,3-5年,5-10年,10-15年,发展 阶段,辐射 范围,起步期,发展期,成熟期,紧邻区,相邻区,辐射区,旅游 休闲,旅游休闲商务居住,旅游休闲商务居产业贸易文化,旅游新区发展历程,根据老城北规划，将方特公园周边打造成集旅游休闲、商务、居住、贸易、文化等功能于一体的旅游新区,根据发展规划，解读区域价值,非产业密集区，高起点规划的生态旅游文化新城区 大规模旅游休闲区和商务商贸区规划，大幅完善区域内部配套，提升区域形象和价值,大桥开发区,城市副中心,城市副中心处于城市规划的中心城内，非城市郊外的卫星城 通过规划建设城市副中心，推动城市由单中心向多中心的转换来缓解、疏散中心城过度集中的城市职能和人口,是指由于大规模旅游开发项目，促使在旅游项目相邻地区出现生产、资本、人口的聚集，从而形成的多功能经济区域 旅游新区形成同旅游项目规模与所在城市的发达程度关系密切,旅游新区,项目所在城北的区域价值如何构建，城市副中心、大桥开发区、旅游新区对于区域价值的影响程度如何？,区域发展的增长级,邻江的地形地貌制约了芜湖城区发展，城市拓展以单核心扩散为主，核心区内部“东拓南进”方向上功能定位不清晰，城北板块可顺应城市发展规律，提出城市副中心概念，抬升板块价值层级,芜湖城市总体布局为“一心四区”，包括中部城市核心区、北部产业区、东部产业拓展区、城南高教和高新技术区以及西部产业拓展区。 芜湖市城市总体规划（2003-2020年）,中部城市核心区位于长江大桥以南、纬五路以北、扁担河以西地区，为市级商业、金融设施所在地和城市行政管理中心、文化、体育中心所在地，积极发展区域服务性商贸金融业和文体娱乐业。,目前芜湖城市发展规划为“东拓南进”，但城东和城南城市功能定位缺失，板块价值未有明显提升，城北可顺应城市发展规律，率先提出城市副中心概念，抬高区域价值。,根据规划，城北大桥区域将打造成功能完备、环境优美的生态旅游文化新城区，成为芜湖新兴生态居住区,商业地块周边道路在建设,铁路绿化带已建成,芜湖科技馆已建成,方特主题公园已建成,汉爵阳明五星级酒店已建成,欧尚超市已建成,城北大桥区域拥有中国目前规模最大的第四代主题公园，其已经成为芜湖旅游的城市名片,方特欢乐世界是中国目前规模最大的第四代主题公园，总面积约125万平方米，属于芜湖华强旅游城的一部分。 方特欢乐世界已成为城北的标志性项目，更是芜湖旅游的城市名片。,区域内部已完成纵横交错的路网建设，道路等级高，交通直达性和可进入性强，为建设城市副中心提供有利保障,银湖中路,天门山西路,长江中路,景观大道,长江中路，双向六车道，芜湖城市主干道； 银湖中路，双向六车道，芜湖城市主干道；,天门山西路，双向六车道，芜湖城市主干道； 景观大道，双向六车道，区域主干道；,景观大道,天门山西路,银湖中路,长江中路,生态旅游文化新城区规划确立，区域建设合理有序进行，区域形象大幅提升,方特欢乐世界的规划与建设使整个区域功能得到完善，区域竞争力得到进一步提升,完善区域内部纵横交错路网建设，高等级道路加强区域交通便利性,商业、人文、休闲配套基本完善，教育配套逐步完善,基于城市发展的核心要素分析，城北区域具有发展成为城市副中心的潜质,板块pk结论在房地产板块价值尚未形成前，老城北通过规划利好、交通驱动、旅游产业拉动，具备成为中高端外溢板块的潜质,客户档次,板块价值,城北,城南,单价3000元/平米,单价4000元/平米,单价5000元/平米,被动郊区化人群,主动外溢的城市中产,城东,泉水板块,旅游产业拉动,规划利好,区位条件,威胁因子之二：前期开发问题点,前期开发回顾 开发问题点,华强旅游城前期已推出了徳邑风尚、澳然天成两部分,澳然天成,徳邑风尚,澳然天成 2008年5月推出,徳邑风尚 2007年10月推出,前期开发回顾,r04,r05,r10,未来计划推出r04、r05、r10地块,物业类别：多层、花园洋房 开盘时间：2007年10月 总建面积：99748 容积率：1.28 销售价格：花园洋房5700元/平米，多层4700元/平米,项目首批推出房源，以花园洋房、多层入市，定位为中高端，共推出660套房源，到2009年8月，已售626套，预计2009年底交付.,徳邑风尚首次推出的中高端项目，作为华强城立势和形象塑造的载体,前期开发回顾,物业类别：多层 开盘时间：2008年5月 总建面积：30.18万平米 容积率：1.9 销售价格：3500-3800/平米,项目已去化10万平米左右，其中08年下半年政府团购7-8万平米做政策性用房 地块整体距离较远，立面与徳邑风尚近似，走低端路线，未能对华强城整体形象起积极影响,澳然天成脱离整体的飞地，以较低价格入市，融入了开发区板块竞争体系,前期开发回顾,项目前期未能为整盘树立形象，与区域市场领导者的气质不相匹配,澳然天成,徳邑风尚,1,2,澳然天成,徳邑风尚,启动期未能立势。大盘项目启动期需要以高端产品树立项目形象，德邑风尚虽定位高端，但并未打造出高端品质，未能树立项目整体高端形象； 两项目定位差异过大，难以形成统一的客户认知。两项目分开营销，强调各自特点而忽略其属一个项目的共性，致使品牌分散化； 销售周期过长，开发进度缓慢，致使城北市场影响力下降，区域竞争力下滑； 德邑风尚定位与形象不一致，立面、景观等与中高端产品存在差距；,前期开发回顾,定位项目各地块主题分散，缺乏整体形象定位，未能提升区域价值，方特旅游资源未能嫁接到地产项目,缺乏整体定位，整盘分割成10个项目，每个都有相对独立的单独主题，弱化了项目的整体性； 复合地产资源未能有效嫁接，方特公园已有较强的品牌认知，但醇美华城并未体现方特的旅游资源，各地块主题也缺少和方特的联系； 缺乏提升整体板块价值的定位，项目占据区域几乎所有土地，项目定位需以提升区域价值为基础。,前期开发问题点1,2007年10月,2008年5月,2009年8月,徳邑风尚 花园洋房 小高层 多层 中高端产品,推出660套 销售626套 实现均价 4697元/平米,澳然天成 花园洋房 小高层 多层 中低端产品,22个月,推出1081套 销售636套 实现均价 3700元/平米,15个月,推盘节奏启动期立势不足，推盘节奏缓慢，影响整个板块价值提升，区域竞争力下降,立势不足，徳邑风尚对中高端形象的塑造力度不足； 推盘节奏缓慢，徳邑风尚销售22个月，澳然天成已销售15个月，两项目定位差异较大，和后期推盘间隔过长，导致整个板块供给量过少，板块竞争力下降。,前期开发问题点2,产品打造立面、景观未能体现项目定位风格，高端定位的产品未打造出高端形象,项目立面、景观未能体现定位风格 徳邑风尚立面及景观