2010年6月济南泰府广场推广策略63p.ppt

推广策略,弘策 中国,2010年6月,营销策略总纲及阶段铺排,现阶段工作铺排,目 录,第壹部分 项目理解, ,项目理解 项目关键因素剖析,项目相关因素,商圈（地段）,地块,产品,商业模式（定位）,项目正处于泉城路商业中心，拥有百年商业历史，商贸氛围浓厚，济南市唯一规划中的省市级商圈，济南最高档的商圈，目前正处在商圈升级的前奏阶段。,地块南邻泉城路、西靠省府前街，东临芙蓉街，北面为规划中的商业地块，临街面较为理想，是理想的商业规划用地。,总建6万余平米，商业体量适中；中式新古典主义风格建筑，识别性强，有望成为商业地标性建筑；下沉式广场兼具聚集人流和提升负一层商业价值的双城效果；复古单体与主体商业间创造出丰富的交通体系。,时尚休闲广场模式，无论从商业业态及定位人群都具有填补了商圈空白，商圈突破性业态。,项目理解 项目核心价值点提炼,商圈价值：成熟的城市级核心商圈，周边拥有丰富的旅游资源，唯一的省市级商圈。,升值潜力：回报周期短，升值潜力大。,独特商业业态：时尚休闲购物中心，突破泉城路现有业态，领先的经营、消费理念；,创新商业产品：中式新古典风格建筑，下沉式广场，立体交通组织，泉城路上新地标性建筑，人流吸纳性强。,未定价值点：新品牌的引入（星巴克、哈根达斯、zara、大食代）,销售、经营政策（固定回报、包租）。,项目理解 项目内外关系分析,业态划分合理，混业经营理念灌注； 建筑设计独树一帜，符合商业业态定位； 着眼于长远运营的操作思路；,整体商圈的升级换代带来市场关注； 政府规划不会更改，据守商业规划的核心地段；,内部关系,外部关系,正因素,负因素,新理念导入的困难。 招商与业态规划间的博弈； 销售速度与利润间的博弈； 营销稳定性的考验；,招商与整体经济形势的博弈； 商圈内商业项目陆续推出，招商、销售竞争强度加大； 品牌推广将引发市场乱流，增加干扰项；,可控性强,可控性弱,项目理解 项目目标,项目较好的先天条件为我们提供了追求更高项目理想的基础，它承载泉城路商业升级、增添旅游资源的社会重任，也承载着投资商建立开发品牌、收回投资并获取充足利润的企业理想。 我们也应意识到，商业操作的复杂性要求我们不能盲目乐观，泉城路商圈升级后的前景未定，新的商业模式与本土的嫁接需要精心呵护 ，商圈后续项目层出，体量巨大，也必然带来区域内商业竞争的加剧。充分挖掘项目价值，树立项目独特的品牌，是项目成功的关键。 综上， 我们追求的目标应该是追求品牌效益和经济效益的最大化。,项目理解 项目目标分解,品牌价值最大化,具有区隔性的市场形象、项目价值观深入人心；,项目消费理念、经营理念清晰；,市场对项目经营具有信心，前景描绘清晰；,经济效益最大化,销售目标：5.5亿 招商目标：开业前完成90%招商 平均租金：使用面积层平均租金8.2元/平方米/天,项目理解 项目定位,市场定位:,济南商业升级力作，泉城路体验式时尚休闲购物中心,风格化商业地标，具有城市名片功能； 区别于商圈现有商业业态，混业式经营模式，商街购物体验； 时尚品牌入驻，品牌体验升级； 休闲式消费理念，可逛性更强；,定位支撑：,项目理解 项目定位,形象定位:,商语繁华，泉城时尚领地,slogan: 百年商脉，财富引擎,项目理解 项目客群定位,主力消费客群定位,年轻人+年轻家庭 素描：年龄20-35岁，中等教育程度以上，人生上升期，对新事物接受能力强，追求时尚生活，品牌忠诚度高，具有群体消费特征。,主力购买客群定位,藏富阶层+品牌商家经营者 藏富阶层素描：年龄35-55岁，阅历丰富，多数具有住宅、商铺投资经验，或拥有自己的生意，谈判难度高，认可泉城路商圈，投资眼光较为长远。 品牌商家经营者：对泉城路地段认可，熟悉济南商业市场，看重，关心后期运营，需求面积较大，谈判难度最高。,第贰部分 策略总纲及阶段划分, ,策略总纲 我们的推广姿态,项目的绝版地段及独特的业态、建筑风格，为项目提供了担当区域领导者的现实基础，项目运作及推广的先机，提供了树立先入为主领导力品牌的机遇。,策略总纲 swot分析导出推广战略方向,策略总纲 推广战略总纲,招商线：招商先行，销售跟上，主力置前，阶段推进； 销售线：惜售、价格高开高走，做足销售利润； 推广线：高举高打，树立项目高价值、高品牌的核心品牌价值；,总纲分解 招商策略,1.如开业招商良好，租金前期较为可观，鉴于商家磨合成熟后，后期租金难以提高； 2.采用扣点方式可能前期保底收益较低，且管理投入略有增加，但运营23年后收入可以稳步上升，同时应付账款的资金流转量可观；,1.各楼层有主力商家作为招商及销售的基本保证，同时主力商家对项目的管理要求 较高，需要有统一营运策略，至少是主体部分（c区）的14层是项目的核心。 2.主力商家首次入驻多为低租金或以低扣点的形式合作，且洽谈期间较长，建议销 售时每层主要位置保留； 3.主力商家租赁合作期限较长1015年（品牌餐饮及零售主力店），次要商家一般3年 （一般零售及美食广场），此类铺位需要与销售方案结合；,1.为了项目的最终成功开业，需要有一定的商家征询、访谈阶段，对项目的租金和商 务条件做修正，建议每个商铺需要有23个备选，时间约为1.52个月的时间，最终 修正至合适的租赁方案。,商家征询：,主力商家策略：,硬租金和扣点相结合：,总纲分解 招商阶段划分,step 1 第一阶段 2010年4月/6月中旬 预招商,1、业态划分确定 2、泉城路商业调研 3、主力品牌拜访建档 4、招商物料准备,step 2 第二阶段 2010年7月/9月 正式招商开始， 完成主力招商,1、整体招商进度30% 2、完成主力品牌招商,step 3 第三阶段 2010年10月/2010年2月 完成招商,1、09年招商进度达到70% 2、10年2月底完成90%招商,step 4 第四阶段 2011年3月/5月 装修、开业阶段,1、商家装修、产品上架 2、管理制度、流程修订 3、5月1日开业,售楼处进驻，工程动工,商业主体封顶,商场外立面完成,完成地面、吊顶、硬件装修,4月10日前，商家装修完毕,4月17日-18日，试营业,5月1日，正式营业,总纲分解 销售策略,销售货量盘点,a区 a区一至三层所有商铺。 b区 b区一至四层所有商铺。 c区 c区负一层局部（四周外围商铺） c区地上一层沿内街的独立商铺，以及独立商铺东侧紧邻的独立产权小商铺。 c区地上二层沿内街的独立商铺，以及独立商铺东侧相邻的独立产权小商铺。 c区地上三层沿内街的独立商铺，以及独立商铺东侧相邻的独立产权小商铺。,销售货量盘点,备注：以上面积统计以使用面积为准。,销售阶段划分,各阶段推量,作为第一期的商铺主要起到“价格试水”，以及培育“市场人气”的作用，因此推案量不宜“太大”，价格不宜“太高”；第一期开盘不宜将位置最好，价格最贵的商铺推向市场。但为了避免对商铺位置有较高期望值的客户的流失，应选择“位置次好的商铺”，争取在第一次开盘强销期内就将第一批房源基本消化完毕，为第二批房源的推出做好充分的市场预热和客户积累工作，并为下一阶段的价格提升打下坚实的基础。 第二期房源的推出应充分考虑到以下几点因素： 在经过第一期房源的热销之后，必将引领济南商业用房投资市场的新一轮高潮，本案的市场认知度和美誉度将得到极大的提升； 二期房源推出的时间正值素有“金九银十”之称的房地产市场一年中最好的销售黄金期； 泰府广场引进的主力品牌商家已经基本确认，在大力宣传这些在国内具有极大品牌号召力的商家入驻的 好消息之后，必将大幅度提升本案的商业价值，从而推动新一轮的价格上调； 经过4个月左右的市场推广，新、老意向客户的积累已经达到一定的数量级，对于消化大量的二期房源十分有力； 综上，二期房源的商铺位置应该是“比较全面”的“高、中、低搭配”，推案量也应超过50。 第三期房源的推出应充分考虑到以下几点因素： 第三期推案时工程已全部完工，项目的整体形象已经完全展现； 已经有主力商家开始进场装修，商场已经进入正式开业前的试营业阶段，商业氛围已初步形成； 本案的品牌形象已完全树立，商业价值已经得到充分的展现，因此商铺的销售价格也将达到最高点； 鉴于上述几点因素第三期房源的推案量不宜太大，剩余的可销售商铺的面积应不高于25。,推案原则解析,总纲分解 推广策略,营销推广总纲分解,项目品牌建设五步曲,炒商圈,立足泉城路商圈，展示商圈价值，为项目形象提升奠定基础；主要炒作方向在商圈规划、现实人流量、成交量等；,报纸、杂志等,抓住泉城路的商脉，主要炒作点是项目的升值，进行纵横比较说明。纵，是改造前后对比；横为与其他商圈对比。,报纸、短信、 广播,炒差异化,报纸、广播、杂志,炒招商品牌,项目usp诉求，包括独特的店中店经营模式，独特的休闲理念，独特的项目定位和建筑特色。,报纸、短信、活动,炒销售策略：包租、固定回报、优惠政策,短信、直邮,结合阶段性招商成果，进行招商成果的展示，特别是第一次进驻济南的品牌。利用品牌商家的品牌凝聚力为项目品牌服务。,炒地段,炒产品,推广节奏 项目品牌建设五大渠道,推广节奏 项目推广预算,招商推广费用预算,按照项目开业招商面积80%计算，需完成招商面积约为4万平米，开业租金预计为4.3元/平米*天，开业年预计租金收益约为：62,780,000元，按照招商推广费用占8%的比例预计，约为500万。,销售推广费用预算,按照总销售额5.5亿销售推广占比约为1.5%计算，总推广费用为825万；,推广阶段划分及预算占比,四步走,step 1 第一阶段 2010年6月/7月 形象建立期,1、售楼处进驻 2、形象亮相 3、渠道布局成型 4、新闻软宣商圈攻势,谁是济南时尚/繁华/财富之巅,step 2 第二阶段 2010年8月/10月 价值展示期、销售导入,1、业态规划、消费理念 2、品牌形象借力 3、升值潜力发掘 4、sp&pr活动信息,step 3 第三阶段 2010年11月/2011年2月 卖点推进、持续销售,1、销售政策细分 2、客群情感与消费方式强化 3、软性销售节点攻势,开创泉城休闲购物新时代,谁说一铺养三代,前所未有的购物体验,step 4 第四阶段 2011年3月/5月 节点公布、销售冲刺,1、工程形象强化 2、营业节点公布 3、最后促销信息发布,租约销售（争作世界500强房东）,固定回报,泉城金街最后x套商铺推出,费用占比30%,费用占比30%,费用占比25%,费用占比15%,节点活动，主要是对项目形象的强化，时效性较长，频率较低。,以提升品牌附加值，吸引目标客群为主，主要是客户维护和口碑传播，时效性较短，频率较高。,pr&sp策略,迅速建立品牌工程,暴力推广,全方位、立体性的媒体轰炸，推广费用超越竞争对手； 以自我造势为主，依靠项目个体力量影响市场认知； 推广效果取决于媒体投放量、卖点规划，性价比低，效果难以保证；,名人代言,借势名人效用，知名度可短期提升； 名人活动引发媒体追踪，项目从中受益，节省推广费用； 名人活动易引发社会关注，活动延展性 强，可保持长久的轰动效应。,我项目6月中旬开始推广，7月份开盘销售，要达到价格高举高走的优势，蓄客期太短，面临迅速建立项目品牌的任务。 要抢占“先入为主”的品牌优势，也要求在短时期内形成知名度，并长时间维持较高的市场关注度。,名人选择,潘晓婷 生 日：1982.2.25 籍 贯：山東 绰 号：九球天后 出生地：山东兖州 成长地：山东济宁 現居住地：上海 現世界排名：第三 主要成績： 2000年 六次獲得全國比賽冠軍 2003年 印尼第12屆亞洲杯冠軍 2004年 奧地利女子世界杯第三名 2007年3月 wpba大湖经典赛冠军 2007年4月 安丽杯女子花式撞球世锦赛冠军 2008年6月 美国女子职业九球bca公开赛冠军 2008年11月 日本大阪九球公开赛冠军,丁俊晖 籍贯：江苏宜兴 生日：1987.4.1 最好世界排名：第四 2005年温布利大师赛8强，中国公开赛冠军。 2005年12月，夺得英国斯诺克锦标赛冠军，决赛击败戴维斯。 2006年8月，夺得北爱尔兰杯赛冠军，决赛击败奥沙利文； 2006年12月，多哈亚运会斯诺克团体、双人赛(与田鹏飞)、个人赛冠军。 2007年 ，全国斯诺克锦标赛冠军,选择理由： fans符合项目消费客群，易引发目标受众关注； 所从事运动符合我项目休闲、时尚风格。 商业代言较少，代言费用较低； 个人职业上升期，职业生命周期长； 运动明星易于全运 结合，引发媒体追踪； 本土情节，容易形成好感；,四步走,step 1 第一阶段 2010年6月/7月 形象建立期,1、售楼处进驻 2、形象亮相 3、渠道布局成型 4、新闻软宣商圈攻势,6月20日 招商新闻发布会,step 2 第二阶段 2009年8月/10月 价值展示期、销售导入,1、业态规划、消费理念 2、品牌形象借力 3、升值潜力发掘 4、sp&pr活动信息,1、销售政策细分 2、客群情感与消费方式强化 3、软性销售节点攻势,7月24日开盘,9月19日 天使之夜品牌斗秀会,1、工程形象强化 2、营业节点公布 3、最后促销信息发布,12月25日 圣诞嘉年华-天皇天后对抗,sp&pr活动铺排,7月14日售卡,8月8日 招商签约仪式、代言人新闻发布,9月25日 二批推售开盘,10月1日-10月18日 时尚古建筑摄影大赛,11月24日 天皇天后挑战赛决赛,2月6日 春联派送活动,step 3 第三阶段 2011年11月/2月 卖点推进、持续销售,step 4 第四阶段 2011年3月/5月 节点公布、销售冲刺,2月27日 商场招商庆功会暨开业节点发布会,5月1日 开业庆典,3月13日 三批推售开盘,9月5日 二批售卡,10月24日 天皇天后挑战赛,1月9日“财富翘楚”业主联谊,推广调性 高调的亮相，与众不同的时尚,以舍我其谁的姿态占领市场， 以个性化的风格深入人心.,报纸广告风格 ,创意阐释： 本套设计注重从创意角度诠释项目，力图通过