2010湘潭华金国际定位及物业发展建议报告186p.ppt

“革新”湘潭人居品质标准 华金国际定位及物业发展建议报告,商业秘密声明,本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果长沙世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,世联始终坚持的思考前置点： 基于对地块资质，世联认为该项目应该承担怎样的发展目标？这个目标是世联思考项目发展与启动的基础出发点。,1.,项目印象,城市新区中心板块边缘：区位、规划 项目位于河东新区核心区边缘，德国工业园区内，城郊结合带,本案,湘潭县中心城区,湘钢/电机 集团,芙蓉路（长沙）,吉安路,芙蓉路,湘江二桥,建设路,河东大道,书院路,车行5分钟,长沙方向,车行50分钟,车行7分钟,湘潭 政务中心,市府,车行15分钟,河西老城区,河东商业 中心,德国工业园,区位：新区核心区边缘，德国工业园区内 项目位于吉安路与书院路交汇处。湘潭城区东南部，德国工业园区内，为河东新城区中心边缘地带，城郊结合区。 规划：岳塘新城核心区，湘潭城市发展主力方向 随着长株潭一体化进程，湘潭城市发展主力方向为向东，向北对接长沙、株洲，项目位于新城建设核心区边缘。 距离：通达性好，距中心区距离车行便捷 本项目位于河东新区核心区边缘，距长沙市城区35公里，约30分钟车程；距离湘潭市中心约5分钟车程，距离湘潭县中心约7分钟车程。,城市新城中心板块边缘：区位、规划 德国工业园目前已进驻20余家企业，发展环保、机电、新能源装备等产业，为国际科技合作试点基地,湘潭（德国）工业园位于原高新科技工业园范围内，东起湘钢铁路专用线、西至宝塔南路、北临科东1号路、南至书院路，总面积5403.69亩（含吉安路面积）。 以机电、建材、环保等产业为主。 未来5年内引进30家以上的德国企业，实现新增工业产值150亿元以上，新增技工贸收入300亿元以上。,城市新城中心板块边缘：区位、规划 区域内环境优越，大中专院校林立，政府机关企事业单位聚集，区域内居住人口以中高端收入人群为主，高端宜居氛围浓厚,城建学院,湘潭职业技术学校,湖南工程学院,湖南电气学院,高端宜居氛围,湘钢集团,湘电集团,湘钢集团,湘电集团,项目所在区域内，学校、政府机关、大型企事业单位聚集，主要居住人口为中高端收入人群新区整体居住氛围及环境优越。,湘潭市政府,东方红广场,城市新区中心板块边缘：交通、配套 区域内道路建设完善，通达性好，区域内配套完善，居民生活、交通、办公便利,湘潭县中心城区,湘钢/电机 集团,芙蓉路（长沙）,吉安路,芙蓉路,湘江二桥,建设路,河东大道,书院路,长沙方向,车行7分钟,河西老城区,河东商业 中心,湘潭政务中心,区域内各大路网建设完毕，主干道均建设为双向四车道，交通流量及动线明确，通达性好。 与老城区及湘潭县通行道路畅通，通达性良好。 各主干道与城际干道联通，通达性豪，项目毗邻吉安路，城际纵向交通动脉。 通过新区建设，目前区域内各项生活配套完善，医院、学校、商业中心已建设完成，居民生活便利。,资质平平，存在硬伤，需后天发力： 中高容积率，中等规模，商业占比较大，地块平整，无自然资源，东北向有加油站，但南向拥有一定的江景资源,本项目指标： 总占地面积：67468.86 总建筑面积：256473.91 容积率：3.8 商业用地：20%5万 学校配套用地：50亩=190 12.67万,地形地貌：土地平整，无起伏地势，已完成土地平整,环境杂乱，区隔明显，城郊分水岭： 项目以西为大专院校，以北以东为工业园区，以南为农田村落，待拆迁农民房，环境较差,1,2,2,4,6,项目四至： 东侧为工业厂房用地，目前已确定为远大住工入驻，东南侧为农田。 南侧为农村房，46层，未来将拆迁，但时间未定，南侧二桥过后为湘潭县中心城区 西侧30亩为学校储备用地，目前确定为教师宿舍区，及城建学院教学用地。 北侧为工业园区厂房，目前为华能等企业入驻。,周边环境较差,3,3,西侧学校储备用地,5,4,西侧城建学院,2,东侧吉安路,5,5,东侧工厂用地,南侧通湘潭县,南侧农民村落,客户访谈红叶轻纺市场罗老板：那个位置好啊，就是现在还没发展起来，周边没什么人气，商业那边都还没做起来，不过那过个桥就到湘潭县了，德国工业园里面，不过发展也快类。,5,南侧书院东路,三面环路，车行便捷，通达性好： 项目三面环路，东侧临城际主干道，南侧临城市主干道，车行快速交通便捷，但目前公交系统缺失,临近城市城际主干道，通达性好 吉安路与书院路交汇处，吉安路延伸连接芙蓉路。同时临近多条城区主干道，路网四通八达，至河西、河东、湘潭县城区中心快捷便利。 未来城际铁路开通后与市中心距离更近 临近处在规划中的长株潭城际板塘站，2030年开通后，项目与城市中心的距离进一步缩短 目前公交缺失 目前公交系统尚不完善，仅有10路公交车到达项目附近。,新区中心板块边缘，居住氛围欠缺： 河东新区已开发板块边缘，无成熟居住氛围，市内客户心理距离远,那位置还有点远咯，河东这边本来人就少，我们都是主要住在建设路那边，吉安路跟书院路那里，还没开发过去吧，那还是远了点，住那边不蛮方便吧，那我还是喜欢建设路这边些。 霞光山庄业主张小姐,东方名苑,市府板块辐射区，距市府板块5分钟车程；临近建设路板块，距建设路板块5分钟。 目前河东新区主要沿建设南路及双拥路两条南北向主干道发展，市府板块、建设路板块房地产发展相对成熟，未来商业配套将集中于双拥路沿线。 本项目处于工业园区内部，各板块辐射边缘区域。,纳帕溪谷,中地凯旋城,中地凯旋城,城区边缘发展主轴商住复合型社区,项目印象小结：,a、地段价值明显，中心区边缘，规划利好 融城中心概念&工业园区&轨道交通vs客观发展速度,本项目：“地段”“规模”“资源”,b、规模尚属中等，资源禀赋平平非稀缺 城市新区中大规模&内外景观资源平平存在硬伤,c、具备商业价值，提升项目居住功能 商业面积占比较大&临街面长&且临城市主干道,项目开发目标预设：（基于与开发商的沟通）,尽快启动（风险）成功立势（价速、品质）利润为先,a、尽快启动风险可控 一期物业产品能够快速进入市场兑现价值,b、持续开发核心驱动力 （1）启动热销，奠定初步影响力，成功立势 （2）保证据客户群的长期辐射力与吸引力，促进物业价值递进攀升,c、利润为先价速&品质 （1）看齐市府价格，整体均价达到3500元/ （2）合理的开发速度，一期5万，项目整体3-5年内完成开发 （3）打造湘潭高品质楼盘，为后期产品快速销售及溢价奠定市场基础。,开发商的设想与困惑： 我们地价拿的比较高，一定要实现比较高的价格,要做品质楼盘 我们这里周边是工业园和农民房，他们的消费能力怎么样，能不能支撑我们的商业 我们的商业价值怎样体现，是否可以依托旁边学校来提升 我们不想持有商业，但商业体量比较大，怎么处理能保证利润的最大 一期大概5万，我们考虑是不是先开发北地块，把素质高的放在后面可以提价 一期能不能有低密度，如洋房，抬高价值，形象有支撑 建筑能不能有些创新，户型这些，能不能实现，品质提升的通路有哪些,利用scq模型来确定核心问题,r1： 非期望结果 按常规发展的可能结果 即 s：情景现状,r2： 期望结果 我们的期望目标 即 华银的目标,c （矛盾或冲突）,q （核心问题）,s1：湘潭为工业化城市，常住人口多，流动人口少，居住人口类型单一，且增长缓慢，在一定程度上牵制房地产发展,湘潭市历年产业结构状况,湘潭是中国和湖南重要的工业基地。工业门类齐全，基础雄厚。是全国重要的机电、电缆、锰、氟化盐、系列塔式起重机、精细化工等产品的生产基地，冶金工业、纺织工业、建材工业在全省同行业中也具有极其重要地位。,湘潭人口基数少，且自然增长缓慢，市区流动人口少，常住人口比重大,市区土地面积 282平方公里 总人口 295.26万 市区常住人口 70万 市区流动人口 15万,全省面积最小的省辖市,全省人口最少的省辖市,s2：房地产市场格局初步形成，自成价值体系，本项目所属板块为市府板块边缘，板块处于市场价值空白区域,地理位置： 本项目位于市府板块边缘，处于价格第一梯队,九华板块,双马板块,河西板块 均价2600元/,建设路板块 均价 2800元/,市府板块 均价 3200元/,板塘铺板块 均价 2500元/,第一梯队：市府板块均价3200元/ 第二梯队：建设板块均价2800元/ 第三梯队：河西板块均价2600元/ 板塘铺板块：均价2500元/,s3：房地产市场处于初级阶段，以本地开发商为主导，物业档次以中端品质，中低容积率小高层为主,s4：非资源型高层产品去化速度慢，市场认可度较低，客户抗性大，产品价值未能完全兑现，资源型高层去化较好,10,18,25,33,10层以下是湘潭人民接受度最高的楼层，亲地度较强，居住度强。,10-18层之间，客户接受度较高，价值实现度较高，为湘潭市民普遍能接受的心理高度,18-25层之间，随着高层在市场的出现，客户接受度较之前有所提升,25层以上，客户抗性最大，对高层居住接受度弱,高层去化分析图,高层价格随楼层的增加而增加,楼层由高到低按去化速度比：0.1：0.6：0.8：1,s5：吉安路与芙蓉东路交汇处以南，城市化进程较慢，板块陌生感较强，周边环境较差，生活配套缺乏，客户认知度低，抗性大,湘潭河东新区发展沿建设路及芙蓉路发展，吉安路以南，以芙蓉路为界，城市发展缓慢，多为安置小区或工厂用地，而生活配套则多为沿街的形象较差的小店，分布散、不成规模。 客户随机访谈语录（的士司机）： 快到湘潭县了吧，现在湘潭河东这边那还没开发的这么快，本来这边人就比较少，要买房子也是在靠近市府啊，或者建设路那边不，居住方便些不。,r1：非期望结果 按常规发展的可能结果,r2：期望结果 我们的期望目标,c：矛盾或冲突 （complication） r1与r2之间存在着的矛盾或冲突,s2：房地产市场格局初步形成，自成价值体系，本项目所属板块为市府板块边缘，板块处于市场价值空白区域,s3：房地产市场处于初级阶段，以本地开发商为主导，物业档次以中端品质，中低容积率小高层为主,s4：高层产品去化速度慢，市场认可度较低，客户抗性大，产品价值未能完全兑现,s5：吉安路与芙蓉东路交汇处以南，城市化进程较慢，板块陌生感较强，周边环境较差，生活配套缺乏，客户认知度低，抗性大,s1：湘潭为工业化城市，常住人口多，流动人口少，居住人口类型单一，且增长缓慢，在一定程度上牵制房地产发展,项目操作的安全性角度出发，须保证当期回现，并实现一定的利润空间,追求产品品质，期望可以打造明星项目,q：提出问题 （question） 实现从r1到r2必须要回答的核心问题,项目的价值是什么？ 如何在激烈的市场竞争中塑造本项目的核心竞争力？ 类同项目的成功开发经验参考？ 客户是谁？大盘开发中客户的演变？ 产品组合及开发节奏？ 启动期的规模、位置及启动策略？ 开发分期及规划布局等？,本项目必须回答的问题,核心驱动力,q1：如何克服区域抗性，实现项目的成功启动和持续开发？,q2：如何在陌生板块实现价格突破，实现自我价值？,q3：如何实现高层的价值突破，建立市场认知及认可？,2.,道-整盘发展战略,世联始终坚持对项目的开发必须有整盘考虑，避免将项目零敲碎打。整盘开发的核心问题即：我们的核心驱动力是什么？ 原则1、挖掘项目本体价值，寻找支撑 原则2、寻找市场机会点强化差异优势 原则3、立足客户需求引导目标客户群,整体发展战略,开发商目标解析,项目属性界定,报告框架,项目机会挖掘,区域价值分析,市场竞争分析,客户需求分析,经济测算,各物业类型定位,规划布局及分期建议,写在前面！地产项目开发几种驱动模型,低价驱动,主题地产驱动,区域价值驱动,产品创新驱动,花园城,藏珑 沙河堤亚那湾 万科十七英里,奥园 桃源居,茂华国际湘 新城新世界 星河丹堤 圣莫丽斯,恒大系列楼盘 碧桂园威尼斯城、雅居乐,长沙万科城 深圳万科城,配套驱动,自然资源驱动,开发驱动模型,驱动力探讨,价格驱动模式推广“豪宅的感觉，普宅的价格”，并以低于区域均价的行销手段吸引客户,自然资源驱动模式通过依托景观资源塑造明星效应并形成产品溢价,月湖改造前后对比,区域价值驱动模式依托区域规划利好获得客户青睐，以此提升项目关注度并产生高溢价,茂华国际湘,新城新世界,产品驱动模式依托创新的产品“避重就轻” 淡化资源劣势并提升项目层级和产品溢价,长沙万科城产品创新 洋房： 实现每户独立入户，保证的尊贵感； 采用“3+1”模式实现洋房的大面积赠送，获得客户认同； 高层产品： 采用长沙市场上首次的2梯5户的“十字单体”结构，做出容积率较高的前提下，最大化景观面、通透，提升居住舒适性；,高层2梯5户的“十字单体”结构，最大化景观面，提升舒适性.,采用3+1模式设计,通过把平层花园、跃式、复式相结合，实现了独立入户和增加独立空间，由此营造的私密性最大可能的提高产品的附加价值。,主题地产驱动模式通过围绕某种主题资源，以差异化的竞争优势打造全新的生活模式来吸引客户,text,text,text,中央文化圈,中央政务圈,中央生态圈,奥园,省府,篮球场,运动雕塑,奥运历史地灯,中空门窗,智能家居,智能电梯,中央热水,中央除尘,户式新风,地产项目开发的几种驱动模型,驱动力探讨,?,?,整体发展战略,开发商目标解析,项目属性界定,报告框架,项目机会挖掘,区域价值分析,市场竞争分析,客户需求分析,经济测算,各物业类型定位,规划布局及分期建议,机会1、从城市化进程看，湘潭处于城市扩张阶段，由单核向多核转化，城区面积不断扩张，外扩趋势明显，中心城区边缘板块发展提速,河西板块,九华板块,建设路 板块,市府板块,板塘铺 板块,双马板块,河西中心,湘钢,湘纺,城市结构：2005年前，湘潭以河西雨湖区为城市中心，河东依靠湘纺、湘钢两大企业分别形成板塘铺中心及湘钢企业生活区。,城市结构：2005年，湘潭市人民政府由雨湖区迁往岳塘区，带动河东地区的开发建设，城市功能中心转移，逐步将河东新区打造为湘潭的政治中心、文化中心和商贸中心。,城市结构：随着长株潭城市群进程的加快，湘潭城市版图进一步扩张，根据湘潭城市总体规划，将湘潭市域城镇打造为“一心五区、两轴两通道”，向东建设岳塘新城区，形成城市副中心。,机会2、随着长株潭一体化的发展，市府着力打造岳塘新城，所在区域为新城核心区，同时处于芙蓉大道经济带主轴，未来区域将发展成为政务中心，经济中心,岳塘新城,荷塘物流园,双马工业园,核心区,建设双马工业园、荷塘现代综合物流园和岳塘新城（简称“两园一城”）。建设“两园一城”，重点在规划编制、体制构建与机制创新、载体建设、产业发展、优化服务等方面取得突破，把“两园一城”建设成为先进制造业、现代商贸物流业和高端服务业的聚集区，成为推进新型工业化、新型城市化、现代服务业发展的主要载体，实现“再造一个岳塘”的目标。 新区空间将按“一心、三园、三片”进行功能结构布局，即以岳塘新城核心区为中心，建设红旗水库湿地公园、荷塘现代综合物流园、竹埠港循环经济园、板塘生活片区、东部生活片区、北部生活片区等六个功能组团。,机会3、项目位于国家高新技术产业园区-德国工业园内，高素质人才聚集，提升片区形象，与其它片区形成差异化优势,九华,双马,德国,独具国际化气质,德国科技先驱,机会4、项目周边未来大盘进驻，商业配套完善，提速板块房地产发展，合力助推片区城市化进程及区域吸附力,住宅用地,商业用地,湘钢集团用地，总建筑面积40万,新府华城，总建筑面积30万,故里居国际大酒店总建筑面积4万,储备住宅用地,中翰财富广场，总建筑面积约5万,区域价值挖掘小结,城市化进程加快,城市融合加快,片区气质独特,片区成熟度提升,从城市化进程看，湘潭处于城市扩张阶段，由单核向多核转化，城区面积不断扩张，外扩趋势明显，中心城区边缘板块发展提速,随着长株潭一体化的发展，市府着力打造岳塘新城，所在区域为新城核心区，同时处于芙蓉大道经济带主轴，未来区域将发展成为政务中心，经济中心,项目位于国家高新技术产业园区-德国工业园内，高素质人才聚集，提升片区形象，与其它片区形成差异化优势,项目周边未来大盘进驻，商业配套完善，提速板块房地产发展，合力助推片区城市化进程及区域吸附力,市府东国际新城,区域重新界定：主动城市化岳塘新城核心区,区域价值挖掘总结与启示,（1）破摆脱城郊结合带形象，站队市府板块，以市府东区域定义； （2）立放大区域价值，以新城核心区定义区域未来发展方向； （3）差异化凸显德国工业园国际化形象，注重演绎德国品质高端气质；,整体发展战略,开发商目标解析,项目属性界定,报告框架,项目机会挖掘,区域价值分析,市场竞争分析,客户需求分析,经济测算,各物业类型定位,规划布局及分期建议,分为6大板块，板块功能明晰，市府板块成为置业热点板块。建设路板块、河西板块次之，本项目所在位置，可重新划分为划分为工业园板块。,河西板块,九华板块,双马板块,板塘板块,市府板块,建设路 板块,工业园板块,从市场特征来看，项目的潜在竞争主要来自于周边区域板块，即建设路板块和市府板块,特征一：客户的区域属性非常突出，即大多在工作地点周边区域置业 特征二：湘潭本地人承袭政府政策及城市发展方向， 大多在河东新区置业，向西向北、置业的客户较少 特征三：工业化城市吸引外来人口，同时随着长株潭一体化的发展，湘潭市以外的湘籍人占据市场较大部分比例 特征四：刚需为主-首置刚需和首次改善性刚需， 南向西向和北向以首置刚需为主，东部则需求较为多元,河西板块,九华板块,双马板块,板塘板块,市府板块,建设路 板块,建设路板块发展较为成熟的河东城区，周边配套完善，是目前河东商业中心，以大型企业为基础，在售项目供应产品单一，形象较低，客户面窄，性价比优势突出。,关键词：成熟、性价比,市府板块新城政务中心，居住环境优越，随着市政府的搬迁，府前效应逐步显现，是近年置业热点，湘潭价格标杆。开发楼盘多为规模大盘，品质较高，物业类型丰富,关键词：地段、环境、发展潜力,规模：80万平米大社区 区位：湖湘北路与丝绸路交汇处，政治、文化、商业、生活中心区 。 配套：比邻市政府共享社区配套以及市政配套、生活氛围浓。 风格：欧式新古典主义风格。 园林：以中轴园林为主景观轴，结合入口主轴景观展示，打造现代欧式园林风格。 户型：产品从70-134平米不等，以90-100平2房及110-130平3房为主。,社区内部配套： 服务会所、运动会所配置，3000高档商业街；高端酒店引入。,竞争项目研究1：东方名苑 均价3500元/，湘潭单价最高住宅项目 欧式豪宅，地段+品质+中轴园林+标签配套+展示,项目配套展示到位，营销中心会所、康体会所、商业街、酒店等标杆性配套支撑项目价值,入口处欧式商业街的打造、大型中心园林的展示，给客户较强的视觉震撼感，奠定了华宅的基础 项目通过售楼处、会所与客服中心三大建筑的豪华打造，给各户树立项目的高端形象；其精装欧式样板房造价不菲，给客户金碧辉煌的印象，强化了项目的豪宅品质,商业街的形象展示，体现社区成熟生活氛围 两大酒店入驻开业，游泳馆等标志性配套结合销售期，支撑项目价值体系,新古典主义建筑立面，三段式格局，大理石、瓷砖贴面，品质感强。,三段式建筑立面，一层大理石贴面，以上为瓷砖贴面，品质感强； 暖色调的外墙颜色，偏厚重感 建筑立面线条感强,一层入户大堂，电子感应门入户，并安装可视系统 入户为楼梯更换电梯，减少公摊面积的同时，丧失入户大堂尊贵感。,一期园林以中轴园林打造为主，功能齐全且集中,小区入口,儿童游乐区,中轴水系,健身区,中心广场,入户外园林,以中高端客户为核心客户，以中大户型为主力户型，添加入户花园等创新元素，增强居住舒适度。,大户型设计中加入入户花园创新元素，提升产品附加值 户型设计上部分功能空间缺失，舒适度欠佳 卧室较少运用飘窗等提升产品舒适度及赠送值的元素,项目开发商：湘银房地产开发有限公司 规模：总占地面积162.22亩，总建筑面积约22万平米，绿化率50%，容积率2.52 区位：河东大道南侧（盘龙山庄对面） 风格：南加州风格 物业类型：26栋小高层，合计1673套 均价： 3100元/平米 社区内部配套：豪华游泳池、网球场、高尔夫练习场,竞争项目研究2：湘银熙城纳帕溪谷 均价3300元/，湘潭口碑品质楼盘 厚重的外立面提升品质感，组团式园林增加居住舒适度及景观面，完善的物业管理服务提升项目附加值,产品线为市场主流户型段，两房产品适当紧缩，实用性强，三房整体居住舒适度较高。,2/2/1 超宽8米宽景阳台，亲近自然 紧凑房型、经济实用 两梯三户，舒适度高,3/2/2 户型阔绰大气 错层空间、舒适度高 四明设计、南北通透 南北双阳台，卧室飘窗，自然景观好,竞争项目研究3：金侨书香庭苑 均价2800元/ 市府核心地段，凭借一线品牌+社区规模+教育配套取得热销,项目开发商：湘潭金侨房地产开发有限公司 区位：霞光东路与吉安路交汇处，河东新城区核心位置 规模：占地157亩，总建面27万，容积率2.65 物业类型：小高层、高层、多层 价格：均价2800元/ 配套：比邻市政府共享社区配套以及市政配套、生活氛围浓,户型面积较大，以舒适型为主，户型增加大阳台及八角窗等设计，增强居住空间的景观面。,户型面宽较大，提高生活品质 南北通风，动静分区 设置大视野凸窗，采光好，景观好 弧形花园阳台，营造浪漫生活,130三房,竞争项目研究4：城郊新府华城 均价2900元/，全产品线打造 地段优势+规模+小区园林环境+开发商品牌,项目开发商：湘潭城郊置业有限公司 区位：双拥路与晓塘路交汇处，位于湘潭市河东新区市级行政中心 规模：占地10万平米，总建面30万 ，容积率3.04 物业类型： 高层、小高层 、一梯两户、两梯四户 价格：3200、小户型均价2900 销售状况：即将上市销售的是一期一组团7栋楼,以80-90的二房二厅及120-140 的三房二厅舒适型户型为主，三房增加入户花园空间，多阳台及飘窗设计，增加产品赠送面积,134.563/2/2 创新入户花园设计 客厅开间4.5米 双景观阳台，通透性好,88.92/2/1 客厅开间4米 舒适度较低,122.77 3/2/2 紧凑三房设计 卧室飘窗提升产品舒 适度,88.232/2/1 入户花园、双卧室飘窗提升产品价值,市府板块典型项目价值体系现状：产品价值体系丰富，但缺乏创新,丰富产品价值体系，看齐品质楼盘，以户型创新、提升物业管理服务及定义高层居住标准为突破点，进行差异化竞争，以先期展示提升项目形象及品质感,市场竞争小结与启示,市场竞争对本项目发展战略及定位启示 （1）看齐看齐市场高端项目品质标准，迎合市场已接受品质标准； （2）突破针对可作为价值点，拔高品质，重新定义湘潭人居标准； （3）差异化针对市场空白的价值点为核心竞争力，形成差异化优势；,整体发展战略,开发商目标解析,项目属性界定,报告框架,项目机会挖掘,区域价值分析,市场竞争分析,客户需求分析,经济测算,各物业类型定位,规划布局及分期建议,客户定位,产品定位,客户研究,对各类可能的目标客户进行分析，梳理客户的置业特点和需求特征,根据客户特征，找出客户与项目的匹配程度，以及演变过程，指导客户定位,产品定位 分期开发和客户策略,客户研究 目标分解,哪些客户可以成为项目的目标客户？ 这些客户的特征是什么？置业敏感点是哪些？,客户研究目标是作为研判客户定位的基础，并指导项目与产品定位，了解客户演变,附注：客户分析以市调中的深度访谈和问卷为基础,客,户,通道一：项目片区在售或已售项目成交客户,新府华城：地段及开发商品牌优势，社区环境 铂宫： 地段，投资升值潜力 东方名苑：市府豪宅，湘潭第一大盘，欧式风格 纳帕溪谷：地段优势及社区环境,通道二：项目片区及市府主流客户群及专业人士深度访谈,共访谈200人： 大型企业员工:130人 政府事业单位:20人 生意人:40人 湘潭县私营业主:20人,从市府板块典型项目客户来源情况来看，客户多为在河东区域工作或经营生意的客户，同时吸引部分河西及板塘片区客户，湘潭县客户占一定比例。,河东这边的房子还是主要是河东这边的买，河西那边的基本还是不愿意过来，觉得那边住习惯了，愿意过来的就是从外面过来创业的，原来不是生活在河西，湘潭县那边有钱的还是会到这边来买，想买在市里。 纳帕溪谷销售员 我们项目的客户来的范围相对来说还比较广，基本上有钱的都想在我们这里买一套，总的来说还是以河东这边的为主咯，不过因为我们开发商是外省的，所以也有一些省外的人到我们这里来买房子。 东方名苑销售员,“买这里的客户年龄主要是30-45岁的客户最多，以前一直住单位房，第一次买商品房，不过也要看，像我们两房的话年轻人买的多一些，什么年纪的都有，不过最主要的还是40多岁的。 东方名苑销售员黄小姐,客户年龄主要集中在3045岁之间，多为湘钢、湘电等大型企业领导、私营企业主及公务员，投资客户年龄分布广泛，多为私营企业主及企业中高层管理人员，事业单位人员。,客户以首次购房为主，约占总体的45%，其次为二次置业客户，多为首置或首改型客户，客户置业目的主要为改善型客户，部分为拆迁客户购房，客户置业区域抗性较大，多为就近置业。投资客户占一定比例，达25%,“我们这里很多是湘钢集团的，基本是为了改善居住地环境，因为单位住房无论是品质感还是户型质量等各方面都不是很满意。还有就是给子女买的，小孩子大了，准备结婚什么的，还有就是在外面工作赚了些钱，回来给自己的父母买一套房子。投资客户很多，因为我们有很多公寓户型嘛，有的是企业办公用，都会考虑以后的升值。 纳帕溪谷销售员黄小姐,地段、工作生活圈距离、口碑、价格以及升值潜力是客户购买当地项目的驱动因素，普遍对所购买项目的品质满意度较高，认为是湘潭品质最好的产品，对户型满意度一般，但综合考虑性价比。,我买的是东方名苑，三房的，户型一般子，但是环境很不错，觉得它那里性价比还比较合适，价格还是比较高类。主要是想住在这里，我一直生活在这里，习惯了，挺方便的，以后有好房子了再换，这里升值空间还是挺大的。 东方名苑业主刘小姐 我买的是纳帕溪谷，这房子还算可以的了，而且开发商是湘银，品质品牌也都有保证，我一直生活在这里，原来是住单位分配的房子，现在想换个大一点的，这个房子在中心区，生活上班都方便，而且价格也还算比较低的，性价比还可以，我就买了。 纳帕溪谷成交客户周先生,根据客户反映，表现结果： 不认可点多于认可点,客户细分类别下需求研究：,根据区域及竞争板块客户结构将目标客户群细分如下,城市权贵族：政府官员、私营企业主、企业高层管理人员 城市权利与财富的代言人群，社会地位、经济实力雄厚，爱面子，追榜高品质生活。置业受项目品质、居住环境、物业管理、区域未来发展潜力等因素的驱动，受价格影响小，自住需求舒适户型，120以上，同时偏好公寓型产品投资。,这个片区比较陌生，必须要有一个完善的配套（你们可能做）；片区的未来发展还是有保证的； 铂宫 销售代表 商业对整个片区会有很大贡献；建议你们项目最好引进超市把人气聚集起来，这样片区的客户就会过去买东西，商业做活了，区域也旺了。 东方名苑 销售代表 多做些赠送，客户对于本项目的2+1和3+1产品非常认同；。 纳帕溪谷 销售代表,客户对于周边配套的关注程度不高，因为基本为有车一族，经济实力雄厚。该部分人群自我意识较强，有主见，有固定的圈层，骨子里喜爱攀比，好面子，价值观念超前，容易接受新鲜事物，但有自己的原则和坚持的观念。,本地原住族：区域内企事业单位职员、个体经商户、拆迁户等 湘潭本地人为主，务实，讲求实用性、追求性价比，有较强的区域抗性，经济实力较强。购房关注点以周边生活、教育配套、户型、价格、交通条件等因素为主，自住需求以70-90，或100-120之间为主,这个片区比较陌生，必须要有一个完善的配套（你们可能做）；片区的未来发展还是有保证的； 铂宫 销售代表 商业对整个片区会有很大贡献；建议你们项目最好引进超市把人气聚集起来，这样片区的客户就会过去买东西，商业做活了，区域也旺了。 东方名苑 销售代表 多做些赠送，客户对于本项目的2+1和3+1产品非常认同；。 纳帕溪谷 销售代表,客户对周边生活、教育配套比较看重，有较强的区域抗性，为湘潭本地人，较难接受新鲜事物，包容性较弱，但同时喜欢跟风，有抱团心理，自主观念较弱，是容易被引导的一群的客户。,城市新贵族：大中专院校教师、医生，企业中层管理人员 外地移民一族，来湘潭发展，积极地融入湘潭，却总有一种格格不入的气质，有较强的经济实力，以工作圈为置业选择，主要为首置及首改型，置业关注周边生活配套、户型、品质、价格，居住需求80-120以内,这个片区比较陌生，必须要有一个完善的配套（你们可能做）；片区的未来发展还是有保证的； 铂宫 销售代表 商业对整个片区会有很大贡献；建议你们项目最好引进超市把人气聚集起来，这样片区的客户就会过去买东西，商业做活了，区域也旺了。 东方名苑 销售代表 多做些赠送，客户对于本项目的2+1和3+1产品非常认同；。 纳帕溪谷 销售代表,客户对生活配套比较看重，注重工作、居住的便利性。他们多从外地来到湘潭发展，有一种不同于本地人的气质，容易接受新鲜的事物，对生活有一定的品质追求，向往较好的居住氛围，他们有自己的主见，不愿随波逐流。,周边县市来买的有一些，有的就想过城里的生活，毕竟县里的配套不多，觉得在市区买房代表身份和面子，这些人比较看重配套。 当然有些也是追求环境的，这些主要就是有钱的生意人了；千万不能小看市县客户，有钱人很多，所有人都想到省会城市去生活。 另外有一些就是考虑小孩读书，特意在市里买个房，为了让下一代生活昜好，这些人非常关注教育配套，尤其是名校、省重点，现在孩子最大。 销售代表访谈,到市区买房的人多半是打算去那边做生意或工作的，不然没有亲戚朋友，还要在本地工作，何必呢，买房还是跟生活有关 客户访谈,城市化进程中的必然，想变成城里人，过上城里的生活，改变自己的身份,环境驱动 长期住在品质不高，没有环境的小县城中，渴望环境改善 城市价值驱动 认为城市价值才能体现彻底进城，享有各种配套 生活配套驱动 关注周边生活配套，为子女考虑,来市区置业的周边市县客户主要是生意人，认为市区生意好做，挣钱机会多,周边市县客户特征,进城族湘潭周边县市私营企业主及政府官员 或因生意关系、或因进城心理驱动，主要关注区域发展潜力，置业时关注项目口碑，好面子，精明，注重居住环境及产品品质，居住需求为别墅及120以上户型，或投资公寓型产品,返乡族在沿海城市工作的湘籍人士 在外打拼，关注家乡城市发展，有意在一段时间后回乡居住，购房关注区域未来发展潜力，开发商品牌，产品品质，置业弹性较大，自住兼投资为主要方向，或为父母置业。需求户型以70-120两房、三房为主。,这个片区比较陌生，必须要有一个完善的配套（你们可能做）；片区的未来发展还是有保证的； 铂宫 销售代表 商业对整个片区会有很大贡献；建议你们项目最好引进超市把人气聚集起来，这样片区的客户就会过去买东西，商业做活了，区域也旺了。 东方名苑 销售代表 多做些赠送，客户对于本项目的2+1和3+1产品非常认同；。 纳帕溪谷 销售代表,经过一线城市的洗礼，对产品价值有自我界定的标准，关注家乡城市的发展，考虑以后回乡居住，或为父母买房，或投资，产品选择弹性较大，经济实力较强，对价格抗性较小。,客户特征： 一、以城市权贵及进城族为代表的城市高端消费人群，对产品品质、物业管理及园林绿化方面要求较高，同时关注区域未来发展潜力，主要需求120以上户型或投资型公寓产品； 二、以城市新贵及本地原住族为主的城市中端消费人群，对产品户型、性价比及配套关注度较高，同时对物业管理服务也有一定要求，区域抗性较大，需求70-120两房三房为主； 三、返乡族为湘潭近年新出现的族群，以一线城市品质标准为标尺，置业看重区域未来发展潜力，需求弹性大，投资、自住兼可。,客户对高层的抗性因背景不同而分化： 其中生意人、湘籍返乡客、投资客接受程度较高；新移民、新贵及进城客户接受程度一般；公务员及本地原住民抗性最大,高层感觉还可以吧，湘潭这两年才有的，应该会想尝试一下，别的大城市好多的高层，当时去大连住了个高层，感觉风景很好，可以看到大半个城市，视线也很好，风很大，住得应该很不错 黄先生,高层中客户随层数发生分化： 18层，24层，30层是3个关键的分化分层,18,24,30,原住族：此类客户对高层抗性较大 更多倾向于购买18层以下,城市新贵：此类客户对高层接受程度一般 选择在30层左右，受价格因素影响 进城客：对高层接受程度一般，选择在30 层左右,城市权贵族：此类客户对高层接受较高，选 择在24-30层左右,返乡客：此类客户对高层接受最高，越 高越好,原住族,城市新贵 进城族,返乡族 城市权贵,客户对高层的主要困惑：生活不方便，面积有损失 安全问题、水压问题、通讯网络问题及公摊问题,最高分10分,1、感觉好害怕，万一停电那要被困死,2、公摊太大,3、水压,4、网络信号,5大困惑,高层创新还可以，我们也可以接受，但是自己住还是不会住得太高，住太高了感觉好害怕啊，从上面看下来都慌，万一在上面住停电了，那要怕死，太高了，住的人多，电梯慢，要烦死去，不知道水压和网络怎么样 李先生,5、电梯速度,客户需求小结与启示,客户需求对本项目发展战略及定位启示 （1）独树一帜放大区域价值，丰富区位新城核心区价值体系； （2）有所追随品质及园林打造满足大众需求，加强生活配套建设； （3）不失特色较为丰富的产品线，通过户型创新，提升产品居住舒适度；,专项案例研究,麓谷工业园区保利麓谷林语 城乡结合带：1、交通、配套 临主干道，道路通达性好，但目前公交系统缺失，各类配套欠缺，依托小区自身打造,项目处于城郊结合地带，距离长沙市中心约40分钟车程。 临近城市城际主干道，通达性好 靠近桐梓坡路、长常高速等城市主干道，交通通达性较强。 目前公交缺失 目前公交车较少，仅有118路车经过本项目。 处于城郊结合地带，周边配套落后，着力打造自身配套 项目位于岳麓区较偏地带，目前周边生活配套严重缺乏。 项目是目前河西第一大盘，其自身规划配套较完善：9年制学校，幼儿园、社区中央山体公园，会所，2万平米商业配套、酒店、社区医院。,河西城市中心,2、问题规模优势明显，但去化压力大： 项目建筑面积115万，为河西第一大盘，供应量大，去化压力大,项目总用地面积1185亩，净用地面积825亩（即55万平方米）。规划总建筑面积115.46万平方米，容积率2.1，其中住宅建筑面积106.03万平方米，规划户数约1.08万户，居住人口近4万人。 项目分为四期开发建设，由七个组团组成。拟建普通住宅、多层洋房、联排别墅、五星级酒店、大型商业中心、九年制学校等多种物业类型。,项目根据中心山体围山排布，共分9个区，其中g区为别墅区，i区为生态酒店，h区为9年制学校，项目中央有230亩中央山体。,景观规划：项目借助内部200多亩规划保留山体及多处自然水系，打造特色坡体景观。,3、优势保留山体，景观优势明显： 项目在保留自然山体的同时，加强自身内部景观的打造及配套的完善，凸显自身优势,4、产品设计创新的户型设计： 在户型设计上，通过品字形的排布，实现了90两房的南北通透 ，并且通过赠送面积，实现了2房变3房的设计，极高的提高了产品的实用性。,户型：2+1 南北通透，四明空间设计，采光、通风效果好； 双阳台设计与赠送超大空中花园，提高产品舒适度与性价比； 主卧室270度转角飘窗设计；,89,90,90,户型分布,首期项目产品在新政影响下仍保证了热销，开盘推出洋房33套，开盘售罄，实现均价8200元/平，突破区域5000的价格限制，成功拉动全市客户及地级市客户，造成了全市影响力,城郊结合带万科城 长沙万科城花园洋房+十字型创新产品启动，实现洋房均价8300元/，开盘售罄，高层均价6000元/，开盘售罄,长沙首个十指架单体，较好的通风采光，加上户型的高赠送，实现产品的高附加值、高使用率及较高的居住舒适度,89平米,十字单体建筑为首现长沙的万科创新高层作品，它突破板楼、塔楼设计理念，以双薄板楼旋转叠加，首创十字高层结构，带来“直明采光”、“主引通风”、“阔景视距”三大全新人居价值，加以“空间功能人性划分”和“全面家居解决方案”引领长沙高层住宅明日潮流。,产品创新及小区打造,周边配套缺乏,规模大，去化压力大,凸显项目优势,项目处于城郊结合地带，周边配套缺乏，项目规模大，如何凸显自身优势，吸引客户购买，保持快速去化，是关键,城郊结合地，周边基本无配套,大规模，去化压力大,保利 麓谷林语,在完善小区景观舒适性及配套的同时，较全的产品线，重点进行产品创新，使产品更加具有竞争力。,保利麓谷林语/万科城案例总结,苏州新加坡工业园：以区域概念打造新加坡花园 以区域概念为驱动，赋予社区新加坡居住理念，以新加坡建筑形态+创新的规划设计打造片区内高端住区,新加坡花园案例总结,产品思路,区域概念驱动,产品品质支撑价值,以新加坡建筑品质要求，以新加坡建筑风格及居住理念为小区精神诉求,产品开发节奏：小户型大户型复合物业，以别墅这种高端物业为首期开发产品，更好地体现项目新加坡风格理念。,结合片区新加坡工业园特质，以区域概念驱动项目，跳出市场恶性竞争，塑造自己独特的竞争优势。,案例启示,双核驱动力开发关键： 区域价值放大，差异化气质炒作营销宣传凸显片区高端气质及国际化定位； 产品创新提升附加值产品并不局限于户型的创新，完成产品价值体系的全方位打造，塑造市场新的居住品质标准。,区域价值分析,客户需求分析,市场竞争+案例分析,重新界定区域价值：湘潭市府东德式品质生活新区项目的核心价值表现在：城市价值/区域概念,从客户置业需求出发，除对现有高端项目的认可外，产品户型设计创新是当前的需求空白点,项目机会点. 依托城市发展趋势及区域发展利好，重新界定区域价值城市价值属性，结合市场竞争、类同案例操盘模式分析，并从客户的置业敏感点出发，建议产品创新驱动用户型设计创新的模式，打造湘潭的明星项目！,项目所面临的直接竞争主要来自于市府板块、建设路板块； 基于六大驱动力模式的案例研究，建议本项目采用：区域概念驱动和产品创新驱动模式,建议本项目选择区域价值驱动+产品驱动的模式,驱动力探讨,整体发展战略,开发商目标解析,项目属性界定,报告框架,项目机会挖掘,经济测算,各物业类型定位,规划布局及分期建议,展示先行，启动引爆示范体验区先行入市，以实景展示紧抓客户眼球，感受项目价值，再启动首次开盘，引爆市场,产品创新驱动全面打造德式产品价值体系，以户型创新为基础，塑造产品全方面价值体系，注重物业服务管理，革新湘潭人居品质,价值标杆优先启动高调起势，树立形象，奠定王者风采,区域价值及概念驱动撬动市场契合客户的核心诉求，以市府定义区位，以新城核心定义区域价值，以德国品质定义区域国际化理念,把握项目开发规律，控制开发节奏 按市场速度平衡回现与利润的双重目标，小步快跑，少量多期推出，规避大规模施工开发风险,配套体系投入的节奏化以实景打人，以概念引人，“虚实”结合，增强客户信心,整体战略体系,区域攻略,项目攻略,营销攻略,q1：如何克服区域抗性，实现项目的成功启动和持续开发？,q2：如何在陌生板块实现价格突破，实现自我价值？,q3：如何实现高层的价值突破，建立市场认知及认可？,借区域规划之力，主动占位，打造区域标杆城市领袖,以配套体系打造彰显城市价值，消除区域陌生主题文化商业街区,整体发展战略,区域为王 主动城市化,湘潭，国际新区 市府东德式生活品质先驱 莱茵公馆领袖一城繁华,形象定位,以向上的力量，代言城市未来 让世界看见，湘潭东的自信 为城市领袖力量，构造全新的生活模式德式人居新区,德式人居新区 中心城国际生活模式,德式人居新区所拥有的：品质标杆,德式人居新区所拥有的：生活态度,德式人居新区所拥有的：领袖气质,德式人居新区所拥有的：品质标杆,建筑标准严谨、深沉、革新,n+x的生活空间，提升附加值,用出品梅赛德斯的态度打磨建筑,超大楼间距、户户通透；大面积绿化、层次感极强的园林,德式人居新区所拥有的：品质标杆,园林标准大尺度空间、大面积绿化：家住在公园的切身体验,蒂森电梯，1.75 m/s，双电源启动 金钥匙服务体系，德式大管家服务入户,物业标准蒂森电梯，德式管家服务，关注每一个生活细节,德式人居新区所拥有的：品质标杆,悠闲、时尚、品味、格调 德意志主题文化街区马赛大街,自家门口的“文化创意之旅”,德式人居新区所拥有的生活态度,德式人居新区所拥有的：领袖气质,领袖一座城市的繁华 rhein residence,整体发展战略,开发商目标解析,项目属性界定,报告框架,项目机会挖掘,住宅定位,商业定位,经济测算,各物业类型定位,规划布局及分期建议,如何实现3.8容积率的价值最大化：根据项目地块规划条件分析，在容积率为3.8时，总建筑面积258529 ，商业+配套建筑面积约20%，一般可能出现的产品形式有以下几种：,物业类型定位基于地块条件的选择,小高层社区,高层社区,小高层+高层社区,商业+配套为二层建筑，小高层平均设为11.3层（即部分作11+1层），建筑密度为30%,商业+配套为二层建筑，高层平均设为24层，建筑密度为20%，高层在33层时，建筑密度为16%,商业+配套为二层建筑，小高层平均设为18层，高层平均设为33层，建筑密度为2029%,3.8容积率,+,25.85万,一般的中高端住宅的建筑密度集中在20%以内，建筑密度越低，则楼层就越高，建安成本与绿化成本也越高，因此建筑密度不易过低；建筑密度高于24%时，绿化面积少，销售抗性大，与本项目整体发展战略相违背； 整个地块规模较大，从小区外立面的整体韵律性考虑，建筑高低起伏搭配的视觉性冲击力较好，项目整体