2010贵阳保利·国际广场整合传播策略210P.ppt

先声后实,保利国际广场整合传播策略,及时沟通+弄团队 2010年5月20日,江南千条水，云贵万重山，五百年后看，云贵赛江南。 明代刘基,两次飞行，四个日夜，此前我们与贵阳的简单关系。所以，对它肤浅的理解，是旁观者的冷眼。,贵山之南，避暑之都。贵阳这座城，较之别的省府，显得太小，也少了些机器轰鸣工地四起的气象，多了些自成一体的安然。,而如今，我们要在这里干一个都市综合体。砸进二十个亿，大把花钱，却要面对连都市综合体是什么都不知道的贵阳人。,更重要的是：我们没有太多时间，今年就须面对394套住宅销售压力，要签约3.8亿回款2.2亿。,更重要的是：地价和拆迁等成本使得我们必然坐到贵阳市场价格标杆的位置，而摆在面前的新政无疑是更多一道沟壑。,大山沉重，怎样号召更多的人选择保利国际广场呢？是打都市综合体牌还是打拥有稀缺资源的住宅牌呢？,先看贵阳。,贵阳是有历史的，古时夜郎已成传说，但甲秀楼还在，风雨飘摇它看尽了变迁，也代言了这座城市的过去。,贵阳是特别本土的。360万人口操着朴实的本地口音，鲜见普通话和english，甚少外来企业和外地人。,贵阳是有消费潜力的，6块钱的羊肉粉和肠旺面，赶蓉超广，有点钱的人就爱往重庆、成都跑，更有钱的人就飞的广州、香港去逛街。,贵阳是缺乏城市人居的，在水一方、蓝波湾都活得很好是个明证，滨河豪宅的二手房想买都还少人卖。,贵阳是正在逐步发展的，三创一办如火如荼，各大地产开发商、各行业名企先后落户，经济实力、城市面貌日新月异。,但一座城市，不能只靠一甲秀楼来代言，更不能仅靠本土力量就腾飞，更不能有消费力没有消费场，更不能有城市人居需求而无真正顶级的城市住宅产品，不能只招商而无城市进步代表形象。,保利国际广场，天时地利人和，顺城市需求而生。,城市中心地段、南明河景资源不可再生、不可复制的稀缺性，注定了保利国际广场生来不凡。,城市地标建筑和高端多元业态的复合，更使保利国际广场生而高贵。,大家都众口铄金的说：这是一个都市综合体。,但都市综合体是什么？,都市综合体就是hopsca,即：h（hotel)酒店、o(office)办公室、p(park-ing)停车场、s(shoppingmall)购物中心、c(congress)会所、a(apartment)公寓。 是将城市中的商业,办公,居住,旅店,展览,餐饮,会议,文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而形成一个多功能,高效率的综合体。,从学术的解释来看，我们的确是都市综合体。,都市综合体能够带来什么？,深圳万象城：,总建筑面积55万平米，其中商业面积18.8万平米，拥有300独立店铺， 引导都市潮流不息，城市精粹所在。 更重要的是， 幸福里鼎立上了深圳城市住宅真正意义上的标杆。,上海新天地：,商业部分占地面积3万平米，建筑面积6万平米 上海石库门旧改项目， 上海城市新名片。 更重要的是，据称其住宅价格也十分不菲。,我们相信，保利费了那么大劲，砸进去那么多钱，干了这样一个项目，绝不仅因为地块商业面积的政府规划。,单纯对城市中心和南明河景等稀缺资源的占有不足以支撑项目塑造足够的城市影响力，也不足以支撑成为价格标杆。,惟有多元业态复合的都市综合体，于保利而言，城市影响和溢价空间都具有足够的机会和吸引力。,于城市而言：,城市地标建筑，结合贵阳前所未有的高端都市综合体形态，足以支撑项目成为城市形象的一个展示工程。,如果说甲秀楼代言的是城市历史，保利国际广场，则在创历史，代言城市未来。,高端都市综合体的多功能复合业态，给贵阳这座缺少消费场的城市带来一体化的高端消费场。,更给贵阳人这座特别本土和发展中的城市带来了城市生活的更多可能性，成为贵阳国际化的起点和触发点。,于保利而言：,在贵阳这种缺乏高端都市综合体的城市，都市综合体更是另一种稀有城市资源。,它是贵阳保利第一个城市项目，也是贵阳保利的首个高端都市综合体项目。,它可以为保利提供更大的盈利空间和更高利润指标。,它代表着保利对城市顶级居住和消费模式的新理解。,如果做得足够成功，它甚至可以走出贵阳，走向全国，成为保利集团的一条可被复制的产品战略线，当然，前提是做到足够成功。,所以，都市综合体此一名对保利国际广场这个项目，作用重大。传播必须都市综合体先行发声，住宅踏实跟进，做到先声后实。,放弃此线路等同于对优势的放弃和对资源的浪费。,那么，都市综合体怎么做？,简单粗暴的输出都市综合体这样的物理价值，在这座不曾有过都市综合体不了解都市综合体是什么的城市，依然无法解释清楚。,所以，第一个问题：如何让不知道都市综合体的人了解都市综合体是什么？,都市综合体写真：,时尚潮流， 与世界前沿城市同步。,奢尚尽汇， 世界奢侈品牌尽汇同一舞台。,不用再为最新一季gucci 赶完飞机再换taix。,闲暇时刻， 躲进5星级影院里观人生百态。,也可以去美术馆， 熏陶思想艺术修为。,starbuck里， 一个人静静的独处。,呼朋唤友， 分享最愉悦的时刻。,浮世声色， 在此只显稀松平常。,精神和物质， 拥有只如探囊取物。,嫌弃公司太远， 可以搬进5a级的写字楼。,嫌弃回家太远，也可以住下来， 拥揽城市最迷人的颜色。,不大的世界，却将世界级物质汇集在一起，自成一个美好的世界，城市生活的诸多可能性在此演绎。,所以，项目slogan： 世界级，集世界,+巴黎春天 /顶级购物休闲中心,+写字楼 /5a级商务聚合,+保利国际影院 /五星级影院,+美术馆 /先锋艺术交流平台,+禧悦汇 /顶级私人会所,+集萃峰 /顶级城市滨河住宅,都市综合体的传播，尤其在贵阳这样没有过都市综合体的城市，最困难的不是说清楚自己是什么，而是在项目初期，并不具备体验性。,因为都市综合体是想象不出来的，它带来的生活方式和好处，只有体验过才能够感受到。,所以，保利国际广场，如何解决体验性，和说清楚自己是什么，同等重要。,传播手法：线下公关制造体验和话题。线上广告制造声势和认知。,公关01： before & after演变,before & after演变，城市影像誌，著名摄影师肖全大作，2010年06-08月，共仰城市变迁，全城公开展览。,肖全，中国最好的人像摄影家。 1959年生于四川成都，现任街道杂志摄影记者。肖全在摄影圈内外的知名度，我们这一代大型摄影集，囊括了1980、1990年代文学艺术界风云一时的各色知名人物，其中有张艺谋、陈凯歌、姜文、何训田、谭盾、北岛、王安忆、史铁生、陈村、崔健等人。 代表作：天堂之鸟摇啊摇，摇到外婆桥太阳鸟我们这一代我镜头下的美丽女人紫禁城国际摄影大展。,公关02： “世界级，集世界” 名流之夜与招商成果发布会,环节01：台湾情景营造大师齐云， 营造奢尚体验。 齐云，泰国皇家御用氛围大师， 讲现场视觉精致布局，能够为都市综合体 提供奢尚一体的体验氛围。,环节02：世界小姐空降贵阳，show。 美丽与智慧并存，多位世界小姐空降贵阳，引发媒体、舆论高度关注。,环节02：招商成果发布会 巴黎春天、保利影院、lv.gucci.dior等品牌商家，签订合作意向入驻保利国际广场，高调树立项目高端形象，让参与者想象都市综合体未来的美好生活。,环节04:名流酒会：,商家领导、世界小姐、社会名流共聚欢宴，互动交流，并配合沙画表演等，丰富活动内容，营造圈层感。,广告01,视频演绎璀璨：,声音再大，也还须落在实处。住宅的销售才是我们最终的目标。,住宅卖给谁？,住宅消费者洞察：,赢家通吃的世界， 财富越多的人，越容易获得财富。,事业越在高处的人，离更高处就越近。,旁人还在追求的东西， 他们早已享获。,常人严厉对待的地方，他们却温和。 常人宽容的地方，他们却挑剔。,他们习惯被人簇拥， 出入场所，皆非寻凡境地。,寻常人等入不了他们的格局， 进不得他们的圈子。,最稀有的物品， 总是他们先行拥有。,也爱追逐稀有之物， 这让他们显得不同。,对稀缺资源的垄断， 他们自以为高人一等。,他们年纪不小，大致在35-45 岁，正处生命的黄金周期。,从事矿产、酒业、药业，或政府等事业单位，不是boss也身居要职！,多次置业，对居住品质要求越来越高。不排除拥有别墅、联排等高端物业的可能。,对于住在贵阳繁华核心，他们有他们的理解。,李先生：地段位置很好，配套齐全交通便利；南明河+省委的景观和风水优势很吸引人。住得有面子。,商先生：市区购房首选就是中心地段项目；目前居住的别墅安全和蚊虫问题比较困扰，同时也想享受新的居住体验，所以再次选择高层住宅。,徐女士：喜欢中心地段的生活便利和交通方便；认为本项目可能是贵阳最高档的中心住宅，期待高品质物业的居住舒适感。,郑先生：地段好，生活方便房子又比较保值；保利在贵阳算是数一数二的开发商。,赵小姐：从外地来贵阳，认为地段好房子的升值潜力才大，要买就一次到位，选择保利品牌有保障。,他们说：,吴小姐：知道都市综合体，像万象城那样的，市中心，又是南明河边，还有都市综合体。新政对我们没什么大的影响，如果真好，钱不是问题。,虽然很多人都不知道我们是都市综合体，但选择却惊人相似：对城市稀缺资源的占有，获得面子与身份认同。,同时，他们也说：新政并无大的影响，如果真好，钱不是太大的问题。,住宅的传播，如果没有针对性，很容易陷入和寻常楼盘的比拼和新政的陷阱里去。,而有针对性的，选择买得起的这帮顶峰人群，诱惑他们，才能真正高效的、最大化的实现价值。,而我们的稀缺，不仅在中心位置上，不仅在南明河最美丽壹道湾上，而是在中心/南明河/都市综合体多重资源复合上，好得显而易见。,我们非常值得他们拥有。,所以，住宅案名： 集萃峰,所以，住宅slogan： 中心惟我，巅峰止步,视觉演绎,广而告之,广告上，针对人群，输出我们的稀缺价值。但仅广告鼓吹得好显然不够，如何让他们来项目感受项目的好呢？,公关03：捷豹盛汇,伺机而动的光芒，保利携手 捷豹汽车展览试驾，vip客 户资源共享。,公关04：峰宴,米其林三星餐厅大师牛扒家 宴，特邀米其林，在样板间 内举行大师牛扒品味活动。,俏江南顶级大厨挑战挑剔味 蕾。特邀俏江南合作，在样 板间内持续品味之旅。,都市综合体启市,2010年,捷豹盛汇,before & after演变,公关轴,集萃峰,世界级，集世界,中心集萃，巅峰止步,6月,7月,8月,9月,5,10月,11月,12月,16,31,5,“世界级，集世界” 名流之夜暨招商成果发布会,峰宴,暂