2011中庚重庆两江新区蔡家中庚城项目109P.ppt

中庚重庆两江新区蔡家中庚城项目 沟通传播策略提报,july 13, 2011,creative solution communication 及时沟通（重庆）,思考了整整两个星期，思考了许多问题，项目为什么 取名中庚城？中庚城为什么要在现在大市严峻之下推 出来？两江新区对项目意味着什么？对重庆又意味着 什么？什么人会在大市严峻之下买我们的房子？不比 稿的我们为什么现在会站在这里给大家提案？,一切问题都逐渐走向了同一个答案信心。两江新 区代表着重庆城市发展的信心，中庚城这个名字就已 经说明了中庚的信心，让目标客群有信心才能成功售 卖，因为及时沟通有信心，我们才站到了这里，让我 们一起来给整个市场一点信心。,为什么中庚蔡家项目叫中庚城?,一：中庚的信心 question one,因为规模？（415亩，80万方） 从项目的规模来看，35年的开发周期需要项目品牌的长期支持。而且在35甚至更长的时间里区域才能成熟，一切都有可能改变，需要中庚信念的强力输出。,因为业态？（商铺、主题会所、loft商务楼、住宅公寓、叠拼别墅） 从业态的多样性来看，项目整体形象的整合非常重要。,因为品牌？（中庚品牌价值） 14年积淀，全国开发经验，重庆真正意义上的首作。,好像都对，但这些都不是关键，品牌才是核心。,自2006年以来，中庚集团开始布局全国，中庚品牌之路并不能一蹴而就，需要长期坚持品牌培养。 全国第二个中庚城，中庚品牌全国形象处于起步阶段。 品牌在于消费者的体验，没有体验就没有品牌，中庚城是重庆中庚第一个独立运作项目，品牌形象起步尤为重要； 如果将重庆中庚城看成都市综合体，对于中庚而言，还是陌生领域，还是一个新的类别，品牌支撑就是关键。,我们看一下国内开发商的品牌线战略：,两家千亿企业产品系列情况,细分市场领军企业产品系列情况,国内一线开发企业都基本确立了自己的产品模式，并通过推行标准化产品线复制、连锁开发，在全国“攻城略地”。 要做大做强，成为“第一梯队”企业，就必须进行多项目连锁开发，而形成标准化产品线是企业进行多项目开发的前提和基础。,所以，中庚全国战略的实施，不仅需要规模上的扩大，更需要在产品线上进行细分，而重庆中庚城无疑是一个很好的开始； 所以，中庚城项目对中庚而言不只是2011年的一个项目，而是中庚14年发展后除住宅、商业品牌线之外的核心品牌战略线，是中庚产品线中的城市大盘线。,中庚城中庚中国城市战略,不是中庚的一个产品，而是中庚的一条品牌战略线 不是一个楼盘，而是中庚14年后的梦想之作 不是人云亦云的一个综合体，而是需要性格鲜明定位清晰的作品,如何定位重庆中庚城?,二：中庚城的信心 question two,地段,蔡家, 区域北碚蔡家、施家梁、童家溪，规划建设用地34平方公里。 定位重点发展微电子和生物医药产业，布局高品质生态型商品房。 四高产业高新技术、高端商务、高档次娱乐、高品质居住；,1.提蔡家就必须提两江新区！,没有两江新区，蔡家可能还是一块“菜地”，也很可能只是重庆北的一块被遗忘的地方，可能蔡家三溪口的豆腐鱼是唯一被城市所认知的。（对于两江新区的价值以及利好我们暂不展开。）,2. 蔡家最大的价值来自两江新区,新的城市规划，来自国家级新区的格局； 新的城市配套，来自两江新区对生活的高规格诠释； 新的生活方式，来自两江新区对重庆这个城市的重新定义；,资料有很多，但这些都只是蔡家的规划，都是未来； 众多开发商扎堆蔡家，为什么？成为开发热点的理由是什么？ 为什么中庚会拿这块地，只是因为地价便宜？,文化办公,工业用地,行政办公,邻里中心商业,公租房,公租房配套商业,集中商业中心（步行街）,公园,轻轨站,集中商业中心（步行街）,邻里中心商业,居住区,临街商业大道,规划商业中心,南北干道,区域配套,城市中心山地森林公园 城市快速交通网络 轨道交通 集中式商业步行街 文化办公配套 一江之隔的悦来会展区 ,产品,商业部分： 沿街1-2f商业lifestyle center模式，3-4f主题社区会所，loft商务楼 住宅部分： 联排别墅+23-28f高层公寓（中庚市场部建议方案） 多业态的项目，如果只是物业的简单拼凑，并不能形成资源的合力；所以在定位上，需要明确业态间相互配合关系，以期形成区域内高品质生活的集合。,地段上 两江新区是项目价值信心的保证，是区域价值的核心体现；,配套上 在国家级新区格局上，在蔡家核心，以全新规划制定重庆高品质生活；,产品上 80万方大社区，多业态集成，自成高品质新城市生活；,项目定位,两江新区 80万方重庆高端生活集成,两江新区 项目区域地段价值核心，不是蔡家，也不是蔡家中心，是两江新区的发展潜力，蔡家的未来必须来自两江新区的信心，这也是项目的最大价值依托点。 80万方 项目体量，也是项目成建立生活平台的基础，给予客户初步的项目信心。 重庆高端生活集成 全新的区域，全新的规划，全新的高端配套，虽然需要时间去生长，但是起点就是这个城市这个时代的最高标准，代言这个重庆的新时代高端生活。,三：两江新区的信心,区域抗性是面对客户的第一步需要解决的问题：,两江新区潜力巨大，但西区作为后发展区域，现在才起步； 虽然是未来的区域中心，但是现在还是荒地，需要时间的； 虽然规划配套完善，交通便捷，但还需要时间。,最需要解决的不是改变对区域的看法， 而是引起客户对这个区域的兴趣，并且提升客户对区域发展的信心！,当客户接受蔡家这个区域后，凭什么让客户选择中庚城？ 谁会为中庚城买单？,四：客户的信心 qusetion four,我们先看一组数据（信息来自 重庆统计政府公众信息网 ）,1997年重庆直辖，总人口3042.92万，到2009年，总人口达到3275.61万，12年，人口增长232.69万人。,除去人口的自然增长，城市发展速度加快，都将加大城市人口的增加。,1997年重庆直辖，城镇人口890.74万，到2009年，城镇人口达到1474.92万，增长584.18万人。,城市化进程中，居住人口的城市化是主要体现，从31%到51.6%的人口城市化率的变化，展示出这个城市人口结构的不断调整。,必须提到的是，这只是到2009年的数据，2010两江新区的成立，对于重庆而言更是创时代的开始。 在城市高速发展的前提下，城市人口将发生显著的变化： 在旧城改造过程中，城市内人口的迁移； 城市化进程过程中，农业人口转化成城镇人口； 城市发展过程中，城市影响力下，对外来城市人口的吸附； 所以，就必然形成城市新移民，在重庆，我们可以称呼为：,重庆新移民,我们的看法： 两江新区作为重庆城市发展的重要区域，必将成为重庆新移民的重要居住区域。 对于新移民，他们更容易接收新的区域，因其经济承受能力有限，但又迫切想要有一个家，因此我们在推广上需要着重强调购买的时机。,两江新区未来将聚集500万人口，意味着未来重庆主城1000平方公里、1000万人口的格局，一半在两江，一半在老城。 重庆市长 黄奇帆,根据我们的产品业态，我们将面对两类细分客群,经济性产品客户 80%左右的高层产品意味着我们的主力客群为经济性客户，经济承受能力有限，对于区域的接受程度也将更高，我们更需要和他们建立沟通，影响此类客户的购买偏好。 别墅类高端客群 对于此类客户，区域不是问题，更重要的是产品的打造是否与之对应，为此我们必须强化产品品质。,经济型产品客户写真,城市很大，机会很多，选择重庆，更是希望未来够好。,事业起步，却忽视了生活，忽略了健康,事业让他们无暇顾及亲人,忙于事业的他们，对于家的满怀歉意。,他们一直在努力地去改善家人的生活。,就是这样， 他们手上的钱总也不够， 对生活的美好期待却没有停止， 他们不停的拼搏着、努力着，,高房价的残酷现实下， 他们期望着一个高品质的项目， 能够达成他们对美好生活的向往。,渴望一个装下四个人幸福的家；,这里空气应该通透得可以日出美的醉人；,这里除了麻将室还应该有网球场；,应该有一个让孩子撒欢的泳池；,应该安静得可以好好陪老婆看城市猎人；,应该有个大公园，全家可以满地打滚。,应该有很多朋友，包括女儿的；,应该有足够的空间，放下一堆朋友的快乐。,理想很丰满，现实很骨感； 其实要实现这些都很简单，重要的是告诉他们，城市发展的速度很快，不要让你的眼光要跟不上城市发展的脚步。,经济条件决定了你无法承担城市中心的房子； 城市的发展很快，你一定要把握住城市发展的方向； 城市的规划、建设水平在每个区域不是平均的，你需要去判断哪个区域未来很好，而且能比较快速的发展起来； 要敢于做吃螃蟹的人。,如何建立项目高端生活集成的形象？,五：购买的信心 qusetion five,形象上： 项目卖场、示范区以及接待流程承担着项目甚至企业品牌塑造的作用，对整个项目至关重要，必须足够高调！特别是销售卖场需要有足够的气势。 产品上： 产品必须追求极致，特别是项目的别墅产品，需要有效利用中庚高端住宅经验，达成客户对产品的高度认可！ 装修上： 在中庚过往成功项目中，以高端的装修标准成就出高端人士的生活品味，蔡家项目作为中庚入渝品牌首作，在装修标准上必须达到中庚高端项目高度。,三个必须,买不买是客户的选择，核心还是值不值的问题，性价比不是体现在推广上，而是在产品的打造以及现场体验上！ 所以，我们需要给重庆展现中庚产品打造的高标准，建立客户信任。,1. 高标准的现场接待流程 2. 现场样板间体验 3. 售后服务精细化 4. 高端客户定制化服务 5. 中庚会,高端生活全体验系统,1.针对项目整体形象推广期需要强化的现场接待流程,宣传只能解决形象上的问题，现场的体验将给客户最直观的价值输出。,男女服务员各一名,样板间门房管家（五星级酒店资历）,五官之“嗅”泰国专业香薰大师,五官之“触”定制杯具,五官之“味”红酒、咖啡、柠檬水多种选择,五官之“视”抽象油画作品以及礼志、lp、罗博报道等顶级财富杂志,赵无极作品no.342,五官之“听”以浪漫主义色彩的古典音乐为主。,如舒伯特、肖邦夜曲、门德尔松小提琴协奏曲、华格纳歌剧序曲集、柴可夫斯基小提琴协奏曲等。,2.针对项目现场体验的样板间环节,打造顶跃样板工程，展现产品的气质和风范。内部装修在含蓄的大前提下隐含超高标准和国际视野，体现居住者内里的骄傲。,a,用三房的大平层，做成一室三厅的奢居空间，放大居住尺度的空间感受，形成直观的冲击力。,b,增加居住氛围的各种软装饰 体现主人趣味,c,3.针对售后的服务精细化（“butler”生活管家）,生活管家服务 儿童看管服务 夜间陪同就诊 圈层旅行计划,物业服务、家政、司机、维修等服务人员等的统筹及管理。,生活管家服务,儿童看管服务,为客户联系安全可靠的儿童护理，定制让家长放心的接送及看管服务。,夜间陪同就诊,为年老客户安排就医绿色通道及陪同就诊服务。,圈层旅行计划,联合太美全球主题旅行公司，组团高端境外游，提升项目价值认同，扩大项目圈层影响力； 如“五月西班牙人文鉴赏之旅 ”“六月波兰乌克兰欧洲杯之旅”,普拉多博物馆,波兰乌克兰欧洲杯之旅,4.针对别墅等高端客户的定制化服务,异地客户看房时，提前预约看房专车，由butler及专职司机开车前往机场接客户，客户经理全程陪同，实现专人专属看房服务。,上门接送客户服务,鉴于高端客户工作繁忙，签约缴款时间难以约定，butler与大客户经理专人上门签约收款。体现“以人为本”的服务宗旨。,专人上门签约收款服务,定制厨师与沙龙聚会服务,提供定制厨师及沙龙聚会管家服务,高标准的商务服务,提供高标准的商务服务，如翻译、电子商务、远程视频会议等。,不同于一般的客户会，仅仅局限于简单发卡、商家联合优惠，中庚会切实关注客群生活品质，照顾各个年龄段业主的全方位需求。,以中庚会为平台沟通企业品牌价值,5.中庚会的经营和维护,时间所限，很多细节工作只能待有机会合作后细化。 不管