2011保利深圳上城营销策略报告168P.ppt

保利上城营销策略报告,市场背景,第一部分：项目价值前思考,提纲,项目借鉴,1、政策环境,中央启动第三轮房地产调控，新国八条出台,1、政策环境,三轮调控政策内容对比，政策更严格，规定更详细，责任更明确,1、政策环境,深圳细则进一步提高限购门槛,细则：非本市户籍居民购房时需提供纳税证明的，必须是最近连续缴纳12个月以上且不含补缴情况，提供社保缴纳证明的，必须同时连续缴纳12月以上的养老保险、医疗保险、工伤保险中的任何两种保险。同时，依据社保局规定，医疗保险和工伤保险不可以补缴。,直接影响：在新规定下，通过补缴社保证明而获得购房资格的可能性几乎为零。同时，因为细则不承认补缴纳税证明的购房资格，因此新政下利用外地人身份证购房的比例将大大降低。在市场还唯有新的规避政策前，限购令的效果将会逐步体现。,1、政策环境,2011年2月9日，央行再次加息,央行2月8日决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，调整后的一年期存贷款利率分别达到3.0%和6.06%，其他各档次存贷款基准利率相应调整。这是央行今年来首次加息，离与上一次加息仅隔45天，也是近一年来第三次加息。,春节后的加息与春节前的国八条相辅相成。,1、政策环境,加息政策背景： 2011年货币政策强调“针对性，灵活性和有效性”，政府银根逐步收紧，利率逐步上调. 进入加息周期，针对二套房或将采取惩罚性的加息。,四次加息后，将对市场产生重要影响（深圳2007年为例）,1、政策环境,市场手段+货币政策 政府宏观调控双管齐下,房产税 加息 存款准备金率 土地政策,提高首付 贷款利率优惠将取消 限购令 限售令,地方政府,开发商,炒房者,2011年政策会越来越严格，如不能控制，所有手段将悉数用上。,1、政策环境,整体价格或将小幅波动,经济周期将在周期的相对高位波动，并且波动幅度远小于前几年。 房地产行业规模已巨大，成长在减缓； 周期受房价影响大，销售增长将不足；行业毛利率增长受阻。 从先行的市场周期来看，目前商品房销售价格增长过速已经得到初步遏制。 2011 年商品房销售价格上涨过大仍将引来政策的调控，为此，价格大幅度上涨已不可能；同时从目前市场购买实情看， 价格的大幅下跌也不具备条件。,2、政策下的客户环境,新政对客户的影响,限贷+加息,限 购,增加购房成本和还贷压力,限制购买力，排除了大量购房资格,强大的政策压力，在打压了投资客户的同时也打压了刚需客户，整体市场的犹豫和观望气氛逐步浓厚。,9月限购令后典型项目的客户情况星河时代（与项目距离接近同处深惠路沿线）,关内客户占绝对主力，占到68%，85%的客户二次及以上置业，纯粹投资客户达到40%，投资兼自住客户比例为30%，星河品牌、升值潜力、综合体是成交客户最为关注的三个因素。,星河品牌及商业配套，给客户充分信心，并造成了强烈的升值预期，因此在新政后仍吸引了大量投资客户。,2、政策下的客户环境,9月限购令后典型项目的客户情况深业紫麟山（与项目一期户型类似纯大户型）,关内与本地客户平分秋色，纯粹自住客户占55%，投资兼自住客户占25%。接近90%的客户为二次及以上置业，性价比、产品品质、非合拼户型和深业品牌是成交客户最认可的四个因素。,紫麟山凭借高品质及高性价比赢得了自住客户亲睐，同时也吸引了一部分投资客户。,2、政策下的客户环境,1、严厉的政策影响下，客户或犹豫观望，或被限购限贷排斥在外、有效客户总量必然减少。,2、政策环境下，依然有两类客户出手买房。,2、政策下的客户环境,3、竞争环境,龙岗中心城2010年入市项目达到21个，潜在供应10个以上。随着龙岗中心城中心化逐步加强，其热点区域地位将进一步巩固，并长期保持。,在售项目,未售项目,龙岗中心城至2011年下半年，清林径、星河时代、紫麟山、公园大地等高端项目产品存量已经所剩无几。 龙岗中心城将由本项目、万科九州项目等重新划分豪宅版图。,3、竞争环境,优势一：项目处于核心区“龙城主中心区”，同时受大运新城和龙岗街道两大副中心辐射,4、资源环境,项目所在区域 为龙岗中心组团的优质城市中心生活区，片区集行政办公、商业服务、文化娱乐、医疗配套及居住区为一体，结合城市旧区的更新改造，未来发展成为深圳市次中心。片区发展已经初具规模，形成了龙岗最核心商圈，公共配套资源完善；随着轨道交通的通车，及城市更新改造推进，该片区将成为崛起的城市主中心。居住项目聚集区域，片区集中了万科、佳兆业、鸿荣源、星河等品牌开发商，逐步将成为高尚的中央居住区。,优势二：龙岗交通加速城市发展。 深惠公路未来有望如同第二条深南大道，以财富掘金之路，带动片区发展,深惠路 北通道 地铁三号线 地铁十二号线 水官高速 机荷高速 龙坪路、南通道 ,4、资源环境,作为城市高速发展命脉的地铁三号线，也必将成就龙岗轨道经济带,项目处于地铁三号线爱联站和吉祥路站中间，距离两站的距离均不到1000米，既避免了人流嘈杂又享受了交通便利。,深圳在筹办大运会期间，预计将投入1800亿元进行城市基础建设 深圳大运会将使用63个场馆，各类场馆建设投资将超过100亿 直接为大运会服务的城市配套基础设施投资逾千亿。 市政投资将拉动3被的社会投资，未来将吸引5000亿社会资本进入,优势三：龙岗中心城国际盛事带来片区的快速发展,4、资源环境,优势四：中央高尚住宅区，高端项目将纷纷上马,4、资源环境,星河龙岗项目,公园大地,东都花园,本项目,未来两年，星河龙岗、万科九州、仁恒项目将陆续入市，片区已经成为中央高尚住宅区。,仁恒项目,项目享有丰富的城市资源。,开发商品牌,5、开发商品牌背景,保利品牌，大型、国资委重点央企，1984年成立至今，打造楼盘项目享誉国内外； 备受国家级荣誉，占领中国地产一线阵营,开发商实力雄厚，具有强大的品牌影响力。,在政策环境日趋严峻，有效客户数量减少的大环境下，正值龙岗豪宅市场变革实际的保利上城，将凭借巨大的资源优势和强大的品牌效应在竞争中脱颖而出。,市场背景,第一部分：项目价值前思考,提纲,项目借鉴,项目借鉴,星河时代：全力营造想象空间,建立品牌向心力。关内星河coco park咨询中心，山姆会员店分展场、以及让客户体验 “星河之旅”。,cocopark展场,“海洋天堂”首映见面会，大牌明星效应,诉求区域价值 星河所在，必定中心跳出片区 中国龙岗大运站体现大运、地铁3号线，点出区域,项目借鉴,星河时代：全力营造想象空间,以项目总体价值统筹各个分项价值和产品,以大配套做足想象空间,以都会综合体。来统筹项目总价值，打造“时代”品牌：时代别墅 、时代官邸、时代cocopark、时代学校,星河时代coco park + 山姆会员店+实验学校大配套带给住宅无限想象空间。,品质和创新,续写红树西岸经典，打造含金量最高的十大节能科技豪宅,项目借鉴,三湘海尚：昭示新的生活标准，高人一筹,采用冰山理论模型，寻找项目产品核心价值，挖掘项目隐形价值，,八分之一 显性,八分之七 隐性,项目借鉴,三湘海尚：昭示新的生活标准，高人一筹,敢做第一，创造历史！,项目借鉴,弱化西乡，置于前海中心，打造都市品质和气质楼盘，吸纳了众多的关内客户，成功完成区域置换。,首个光电营销中心，轰动全城，开盘当天到访客户逾万人。,正.汇一城：先入为主，区域置换,营造未来深圳由东向西发展的理念，嫁接地铁1号线，置身于前海中心区。,项目借鉴,片区规划利好洗脑客户，将布吉盘成功卖成罗湖盘，成为布吉片区价格天花 。,深惠路、地铁3、5号线、以及规划中的围岭山隧道构成的立体交通网络，将区域划分为一个新的城市中心。,荔山公馆：跳出思维定势，打造罗湖北城,借鉴意义：,1、制造品牌向心力； 2、跳出小片区，实现区域置换； 3、品质与创新并存， 打造耳目一新的产品，创见赢未来； 4、强化交通、配套等利好，促成项目价值升级； 5、以综合价值为豪宅营造遐想空间和升值预期。,本项目价值回顾,项目价值点,保利品牌,科技智能,片区中央,交通便利,大运之旁,商业配套,低碳建筑,建筑园林,户型用材,大运后，片区已成型，想象空间减少。但与关内的融合性及成熟度加强。,在深圳已低调多年。需要建立强有力的号召力。,每一个单一的产品价值点都可以支撑一个项目。在众多支撑点下，我们是一个什么项目？,地段价值,产品价值,品牌价值,疑虑点,价值整合策略,区域置换， 跳出小片区,强化系出名门的力量,综合项目素质 塑造住宅新标准,开发商品牌家价值,第二部分：项目价值体系,提纲,产品价值,区位价值,项目价值体系建立,中国保利集团公司系国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中央企业，其前身为1984年成立的保利科技有限公司。中国保利集团公司在保利科技有限公司的基础上组建，1993年2月在国家工商管理总局注册。1999年3月，中国保利集团公司由军队划归中央大型企业工作委员会领导管理，成为国有重要骨干企业。2003年，由国务院国有资产监督管理委员会履行出资人职责。 26年来，中国保利集团公司已形成以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开发为主业的“四轮驱动”的发展格局。截止到2010年3季度，集团总资产已超过2000亿。,开发商品牌价值,传世品牌 历史悠久，品牌积淀雄厚，勃勃生机1984年至今,集团公司下辖保利科技有限公司、保利南方集团有限公司、保利（香港）控股有限公司、保利文化集团有限公司、保利能源控股有限公司、保利财务有限公司等子公司，旗下拥有保利房地产（集团）股份有限公司（股票代码：s.h.600048）与保利（香港）投资有限公司（股票代码：h.k.00119）两家境内外上市公司。企业及项目遍及国内的北京、天津、上海、重庆、广州、深圳、香港等多个城市及地区，在国外设有多家子公司和办事处。 保利（香港）投资有限公司是中华人民共和国国务院国有资产监督委员会(“国资委”)监管的大型中央企业之一“中国保利集团公司”唯一的海外上市公司。中国保利集团公司主业包括房产产、贸易、资源及文化，被国资委列为重点房地产央企之一。 集团原为业务投资多元化的综合企业，业务涵盖基础设施、地产投资、能源、制造业、保险等范畴。二零零五年，本集团更名为保利（香港）投资有限公司，明确发展方向是在中国境内投资和开发房地产业务。,开发商品牌价值,系出名门 大型、国资委重点央企，海外上市，实力雄厚的房地产巨头,开发商品牌价值,备受盛誉 饱受国家级奖励,集团为全国性房地产开发商，住宅及商业项目遍布上海、广州、深圳、佛山、苏州、杭州、重庆、武汉、南宁、柳州、贵阳、昆明、济南、哈尔滨、惠州及海南等16个一、二线主要城市，并于国内四个一线城市拥有优质投资物业。,开发商品牌价值,全国布局，占领中国地产一线阵营,上海保利广场 （浦东小陆家嘴金融区）,上海证券大厦,北京保利大廈,深圳保利文化广场,开发商品牌价值,精工巨著，成就全国高档次地标,广州中信广场,北京丽京花园别墅,开发商品牌价值,全国丰富储地，持续影响中国地产,开发商品牌价值,企业核心价值,全国布局,精工建筑,1、百年品牌,企业品牌诉求,传世品牌,系出名门,备受盛誉,持续影响,2、世界级巨匠,百年品牌 世界级巨匠,企业品牌诉求,开发商品牌家价值,第二部分：项目价值体系,提纲,产品价值,区位价值,项目价值体系建立,区位价值,项目入市时，深圳已步入地铁城市行列，龙岗已不再是孤岛,2011年6月前开通,2011年6月前开通,已开通,已开通,已开通,本项目为地铁物业,2011年6月前开通,区位价值,大运中心已成，1800亿成就的城市环境,体育场馆,运动公园,交通网络：深惠路、龙翔大道改造,学校教育,商务产业,大运自然公园,区位价值,高端商业配套的完善星河时代cocopark ,山姆会员店,中海康城国际,公园大地,碧海项目,万科清林径,万象天成,深业紫麟山,鹏达摩尔城,阅山华府,家和盛世,阳光天健城,绿景大公馆,金海港睿智华庭,万科东方沁园,尚模八意府,i派龙城,星河时代花园,怡龙枫景园,万科九州,中原项目,其他项目,荣佳域项目,碧海项目,天基项目,保利龙岗项目,金海港荷墈项目,文伟项目,世纪新城,宝能项目,金海港麓园项目,振业峦山谷,区位价值,居住价值凸显，高端项目日增，辐射全市客户,仁恒项目,金地荷坳,龙岗中心城、大运中心已经成熟。 与关内愈加融合为一体。,片区已成熟，自身想象空间减少。 站在深圳的全局，看区位。 给区位更多的想象空间。,区位价值,深圳中国四个一线城市之一，与香港最紧密的城市,深圳,上海,北京,广州,香港,北京、上海、香港均具有国际影响力，是世界性的城市。 深圳作为与香港最为紧密的一线城市，是否也应当彰显出他的世界性城市地位 ？是否有支撑？,前海崛起 策动深圳发展新奇迹 世界金融中心深圳的曼哈顿,大运会 建立国际影响力 1800亿元策动,区位价值,深圳大运将深圳送入国际视野，前海中心是深圳发展成为世界级城市的发展引擎,区位价值,区位核心价值,世界城市下de,区位诉求,步入地铁城市,大运中心已成,高端居住价值,世界城市深圳,中国龙岗 大运中心,世界城市下de,区位诉求,中国 龙岗 大运中心,开发商品牌家价值,第二部分：项目价值体系,提纲,产品价值,区位价值,项目价值体系建立,产品核心价值,产品价值,1. 科技铸就未来生活标准,科技智能，未来生活的基本标准,科技,智能,双向流全热交换新风系统 及置换式新风系统,完全空气交换、舒适健康满分 以两大独立风道的设计概念，引导室内污浊废气与户外含氧空气，同步进行排气和进气，达到室内完全空气交换功能，以确保室内空气质量。 全热交换舒适节能 全热交换系统的热交换效率可达73%，在夏季空调运转时，装在系统内的全热交换芯，可降低室外进气的温度，以较接近室温方式进入室内；冬季使用暖气时，可升高室外进气的低温，如此就不会让舒适的温度流失，能够节省冷暖气的费用，更符合环保节能的绿建筑标准。 进气过滤、远离过敏污染 可过滤空气中的花粉、粉尘等微浮颗粒，室内永保干净。 不必开窗，也能24小时达到自然通风的效果。 隔绝噪音，氧气充足，零空气污染，居家长保身体健康； 防湿除霉，使家具不易受潮，延长使用寿命； 不停稀释空气中有毒化学物质，减少疾病发生。,1. 科技铸就未来生活标准,直饮水：家用净水器,关注饮水安全，维护生命健康。 高端人士更应当享用最卫生的水资源,1. 科技铸就未来生活标准,户内电梯召唤系统,电梯在时间上的无缝连接。让“尊贵的您”无须等待。 由“等待电梯”转变为“电梯为业主服务，科技以人为尊”,1. 科技铸就未来生活标准,热感应指纹密码锁,1. 科技铸就未来生活标准,科技升级家居安全。 用塑胶手指、或割下来的手指都无法开启门锁。,科技智能，未来生活的基本标准,科技,智能,1. 科技铸就未来生活标准,智能家居系统,家居场景更换，家电、窗帘、来访智能控制。 符合未来科技生活的必备标准。,掌控生活，轻松享受,1. 科技铸就未来生活标准,智能安防系统,全天候、各层面的安全保障。,1. 科技铸就未来生活标准,建立以智能信息技术为基础的网络化运行体系。通过电话线路或其他形式的联网功能，通过报警中心处理报警信息。对各种不同形式安全信息的主动关联，以确保有效地达到建筑物安全防范的目标要求。 智能住宅安防系统在拥有综合信息处理能力的同时还应道具备操作简单的特点，克服传统安防体系的设防、撤防繁琐的问题。采用智能判断技术，避免简单的一触即警的缺陷，降低报警系统的误报率。,升级您的日常安全,不停车无限感应停车场,1. 科技铸就未来生活标准,智能回家路，进入小区那一刻开始放松心情,产品核心价值,产品价值,2. 绿色住宅领导中国低碳生活,leed认证 金奖,权威公正认证：leed（能源与环境建筑）认证为美国绿色建筑协会所建立的独立的、第三方认证，是确定建筑项目符合绿色建筑和评估体系的最高标准。,未来住宅趋势：当前全世界获得leed认证的项目有6800个，其中美国5700个，而中国仅74个，且多分布于美国和加拿大。此认证为国际绿色建筑发展的必然趋势。,可持续的恒生住宅：健康、舒适、节能的绿色住宅，具有可收藏性和永恒性,生态、节能、可持续：leed（能源与环境建筑）认证下的“绿色住宅”核心理念：在建筑的全寿命周期内，最大限度的节约资源（节能、节地、节水、节材）。保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与环境和谐共生。此建筑又称：可持续发展建筑、生态建筑、节能环保建筑等。,2. 绿色住宅领导中国低碳生活,leed认证 金奖,认证标准下的可持续建筑,leed金奖认证为业主的深度思量： 1、绿色出行全保障：立体公共交通，自行车存放考量。 2、优化生态环境，最大化园林空间。 3、雨水的综合管理：控制雨水的流速、流量、水处理。 4、热岛效应的规避，保障最舒适的空气和温度。 5、控制景观用水，废水创新再利用： 6、低挥发性材料的大面积运用； 7、低耗能采用的广泛运用。,2. 绿色住宅领导中国低碳生活,中国绿色建筑评价标识二星奖,认证标准下的可持续建筑,公共区域高效节能 公共场所和部位的照明采用高效光源、高效灯具和低损耗镇 流器等附件，并采取其它节能控制措施，在有自然采光的区域设定时或光电控制 采用节水器具和设备，节水率不低于8。 绿化灌溉采用喷灌、微灌等高效节水灌溉方式。,可再循环材料的运用：在建筑设计选材时考虑使用材料的可再循环使用性能。在保证安全和不污染环境的情况下，可再循环材料使用重量占所用建筑材料总重量的10以上。,最精细化的噪音考虑：对建筑围护结构采取有效的隔声、减噪措施。卧室、起居室的允许噪声级在关窗状态下白天不大于45 db（a），夜间不大于35 db（a）。楼板和分户墙的空气声计权隔声量不小于45db，楼板的计权标准化撞击声声压级不大于70db。户门的空气声计权隔声量不小于30db；外窗的空气声计权隔声量不小于25db，沿街时不小于30db。,优良品质：屋面、地面、外墙和外窗的内表面在室内温、湿度设计条件下无结露现象。,智能化系统定位正确，采用的技术先进、实用、可靠，达到安全防范子系统、管理与设备监控子系统与信息网络子系统的基本配置要求。,2. 绿色住宅领导中国低碳生活,低碳生活方式的倡导,低碳出行：便捷的公共交通为低碳出行提供保障：地铁的开通，龙翔大道、深惠公路、水关高速的改造升级了低碳出行的交通网络。,低碳运动：大运自然公园、大运场馆、龙城公园等众多国际标准的健身场所为业主提供了低碳运动的基础条件。自行车运动&出行对低碳出行具有象征性意义。,低碳家居：节能、环保，尽可能利用可再生资源。,低碳公民：具有高素质的人群，热爱生活、注重健康、关注世界的未来。他们生活在低碳的社区里，成为低碳公民。,产品核心价值,产品价值,3. 巨匠精工演绎永不落伍的经典,最考究的雕琢品,最严格的日照测试如沐春风。 最舒适的通风考虑清新自然。 最大化的小区空间奢适阔绰的上层享受场所。 最历久弥新的建筑立面新古典造型，传承数百年的的尊贵。 最品味人士的居住场所上层人士私享地。,只献于掌控生活的上层人士,外立面：干挂石材、瓷砖等（待定），新古典风格演绎永不褪色的经典； 双大堂：别具特色的双大堂，通风、采光； 楼间距舒适宽绰：5万园林间隔楼栋，充分考虑日照、通风，为上层人士量身定做的社区空间； 两梯两户、两梯三户高端配置：全部梯户比均按豪宅高端配置要求； 五星级酒店式公寓不仅是产品而且是服务：临街的五星级酒店式公寓，高气度、高服务的象征； 严格人车分流：小区内井然有序，严格分流，安全舒适；,3. 巨匠精工演绎永不落伍的经典,高端住宅的全案设计,只献于掌控生活的上层人士,3. 巨匠精工演绎永不落伍的经典,5万平米art deco装饰艺术风情园林,龙岗首屈一指的 5万平米主题园林： 园林主题：江河涌动、墨洒庭院。 三大轴线荣耀之轴、欢乐之轴、亲情之轴。 四重院落“韵”“水”“花”“活力” 五种文化经典、时尚、乡土、自然、礼仪,装饰艺术对时代、对尊贵、对美的诠释,3. 巨匠精工演绎永不落伍的经典,园林：丰富、高雅、美丽、艺术,三十余个大景点，上百个小景点，构筑了三大主轴、四重院落、五种文化，演绎5万平米的花园国度。,art deco 现代奢阔主入口 现代、艺术、奢阔。 五星级酒店式无边际泳池 美景、风情、悠闲。 小区主题广场 艺术、参与。 下沉式广场，阳光地下室 地上地下均是园林，立体的景观空间。 处处art deco元素符号 临街广场、主入口、园林节点等处处均体现出独特的art deco风格,3. 巨匠精工演绎永不落伍的经典,为上层人士量身定做的户内空间 非合拼大户，无比稀缺,不仅是阔绰，而且是高拓展空间，更是稀缺的非合拼大户,120220平米三房（改四房）至四房（改五房） 客厅、主卧、次卧均按照阔绰开间尺度严格要求 赠送1房到3房不等的超高拓展空间。,高标准、品牌建筑用材 (需开发商确认和提供),3. 巨匠精工演绎永不落伍的经典,产品核心价值,未来住宅的发展方向,产品诉求,高科技,智能化,低碳绿色住宅,巨匠精工,当前上层人士的优先享受，掌握资本未来,高端产品的品质保障,价值衍生意义,世匠精工豪宅 科技构筑资本,3. 巨匠精工演绎永不落伍的经典,开发商品牌家价值,第二部分：项目价值体系,提纲,产品价值,区位价值,项目价值体系建立,世界城市下de （中国龙岗 大运中心）,世匠精工豪宅，科技构筑资本 （科技、智能、低碳、精工）,百年品牌 世界级巨匠,项目价值体系建立,世界城市下的 新豪宅样本,世界城市下的新豪宅样本,项目总诉求,领军深圳豪宅发展新方向，建立未来住宅新标准。,项目价值体系建立,项目产品价值打造体系,保利上城,区域诠释世界城市下de （中国龙岗 大运中心） （配套，交通）,产品诠释巨匠精工豪宅， 科技构筑资本 （科技、智能、低碳、精工）,价值诠释体系,企业品牌诠释百年品牌 世界级巨匠,（世界城市下的新豪宅样本）,项目价值体系建立,对应的客户心理诉求,最有品牌价值的产品 掌握最核心地段的产品 掌握代表未来的产品 （科技、智能、低碳、精工）,巨匠精工豪宅 科技构筑资本,项目内涵,高端客户高端享有,客户心理诉求,新时代的资本家,建立品牌符号形象树立,第四部分：项目推广策略,提纲,综合媒体运用渠道为王,建立影响力事件营销,真实情景打动体验至上,新政下，强化客户梳理与维系,推广原则,四大推广原则： 原则1：品牌提升和品牌影响相互作用充分宣传保利品牌，制造保利品牌在深圳的绝对影响力和号召力，同时也充分利用的品牌资源。 原则2：传统与创新相互结合不能忽略传统的推广和方式和渠道，但同时也要有创新，或者是在传统渠道的使用方法上有创新，或者就在方式和渠道本身创新 原则3：互动互补线上和线下推广相互动，实现影响最大化；大众和小众推广相补充，实现范围最大化； 原则四：已有资源最大化利用充分利用和嫁接保利在深圳已有的资源，包括保利剧院、影院、老小区等，在节省花费的同时，进一步强化保利品牌扩大营销,建立品牌符号形象树立,提纲,综合媒体运用渠道为王,建立影响力事件营销,真实情景打动体验至上,新政下，强化客户梳理与维系,项目总体形象及企业品牌价值演绎,项目产品形象及情感诉求演绎,项目价值点的诠释 及营销节点的宣传,三部曲层层递进,符号三部曲,项目总体形象及企业品牌价值演绎,1、百年品牌 世界级巨匠 2、世界城市下的豪宅样本,7月1日,8月1日,9月1日,10月1日,阶段任务,阶段主题,项目产品形象演绎,项目价值点诠释及营销节点的宣传,1、世匠精工豪宅 科技构筑资本,1、科技智能、低碳、精工 2、营销中心园林样板房开放,6月1日,符号三部曲,百年品牌 世界级巨匠,项目总体形象及企业品牌价值演绎： 通过户外、围墙、网络等进行全面展示,国有房地产企业品牌价值第一名,世界城市下的豪宅样本,符号三部曲,项目总体形象及企业品牌价值演绎： 通过户外、围墙、网络等进行全面展示,世界城市下的豪宅样本,符号三部曲,项目总体形象及企业品牌价值演绎： 通过户外、围墙、网络等进行全面展示,强势高调形象入市，引发关注和期待,符号三部曲,项目总体形象及企业品牌价值演绎： 7月1日开始 建党大业贴片广告，预告项目总体形象,科技改变生活，保利上城与您共庆建党九十周年,项目总体形象及企业品牌价值演绎：阶段炒作配合,符号三部曲,本阶段主题主要通过网络进行炒作,保利来了,两大房地产巨头的正面交锋！,终极较量：保利上城vs星河,2011，保利改写龙岗中心城的豪宅格局,科技与低碳并行，保利上城引导新的人居文明,保利制造深圳新豪宅标准！,世界城市的崛起与新的豪宅样本！,品牌炒作,项目炒作,另配合活动，进行各类活动炒作,符号三部曲,项目总体形象及企业品牌价值演绎,1、百年品牌 世界级巨匠 2、世界城市下的豪宅样本,阶段任务,阶段主题,项目产品形象演绎,项目价值点诠释及营销节点的宣传,1、世匠精工豪宅 科技构筑资本,1、科技智能、低碳、精工 2、营销中心园林样板房开放,7月1日,8月1日,9月1日,10月1日,6月1日,符号三部曲,保利上城，世匠精工豪宅,项目产品形象演绎 通过户外、围墙、网络及展场等进行全面展示,精工，是对细节的苛刻,符号三部曲,项目产品形象及情感诉求演绎 通过户外、围墙、网络及展场等进行全面展示,选择上城 感受科技,保利上城 科技改变生活,保利上城 科技与低碳的结合,符号三部曲,项目产品形象及情感诉求演绎 发布科技低碳生活手册,智能精工展露端倪，进一步引发联想，上城形象深入人心,项目总体形象及企业品牌价值演绎：阶段炒作配合,符号三部曲,此阶段依然主要通过网络进行炒作、造势,保利上城，还原精工建筑的本来面目,科技与低碳双管齐下,新豪宅时代的到来,项目炒作,保利科技生活体验馆盛大开放,配合的活动类炒作,另配合活动，进行各类活动炒作,符号三部曲,项目总体形象及企业品牌价值演绎,1、百年品牌 世界级巨匠 2、世界城市下的豪宅样本,阶段任务,阶段主题,项目产品形象演绎,项目价值点诠释及营销节点的宣传,1、世匠精工豪宅 科技构筑资本,1、科技智能、低碳、精工 2、营销中心园林样板房开放,7月1日,8月1日,9月1日,10月1日,6月1日,符号三部曲,项目价值点的诠释及营销节点的释放 户外、网络、短信、电台、报纸全面释放,江河涌动、墨洒庭院 五万平米欧式主题园林 华幕开启,智能样板房经验绽放,深圳首个智能光影售楼处,营销中心、园林、样板房开放,全面开放，充分体验，揭开想象，进一步稳固科技低碳的豪宅形象,项目价值点诠释及营销节点释放,符号三部曲,配合节点活动持续炒作、造势,用低碳尊重生活，用科技改变生活,保利上城揭开神秘面纱,深圳首个智能光影售楼处亲历体验,万人挤爆保利上城售楼处,科学技术是第一生产力,建立品牌符号形象树立,综合媒体运用渠道为王,建立影响力事件营销,真实情景打动体验至上,新政下，强化客户梳理与维系,事件营销法则： 1、数个典型的影响力事件，有利于扩大影响积累客户。 2、例牌营销事件，必须的手段。 3、费用合理，具有可操作性。 3、吻合项目调性，吻合目标客户需求。,事件一 ：网络团购 秒杀 0元竞拍27级变速顶级宝马自行车,主题：畅享科技 低碳生活 保利上城邀您竞拍27级变速顶级宝马自行车 组织方式： 限定时间内（约一周），网络竞拍宝马自行车奖品序列号。所有参与竞拍客户于抽奖日，凭序列号到现场登记，兑换抽奖券。参与现场抽大奖。女骑士骑英国名贵纯血马增加气氛 合作单位: 活动公司 、qq团购网、房地产信息网、搜房网 开始时间 ： 7月8日7月15日 地点: 网络、保利剧院大堂（临时展场） 费用: 约两万元宝马自行车10辆 女骑士 马,宣传方式： 1）网络宣传 微博+网络广告 + 在网络上大量发帖，顶贴。 形成万剑归宗的舆论效应。 2）短信等全面释放,1、建立影响，话题经营 事件营销,1、建立影响，话题经营 事件营销,事件二 ：2010年十大创新科技产品亮相保利剧院（世界上第一台4g手机，第一台可日常使用的纯电动汽车，一款将卫星定位与卫星通讯服务集于一身的手持gps等 ）,主题：保利上城举办2010年十大科技创新产品展，其中部分产品将作为奖品赠送参展客户 组织方式： 到访即送保利剧院1年期vip银卡，活动最后一天统一抽奖，奖品有4g手机，阿尔法nex-5相机及手持gps 合作单位: 活动公司 开始时间： 8月8日8月15日 地点: 保利剧院（展场）,宣传方式： 1）网络宣传 微博+ 网络广告 + 在网络上大量发帖，顶贴。 形成万剑归宗的舆论效应。 2）短信释放 线上线下媒体统一释放。,1、建立影响，话题经营 事件营销,事件三 ：样板房、园林、营销中心开放,主题：深圳首个智能4d光影售楼处惊艳亮相 欧式精工园林，智能样板房同期绽放 组织方式： 营销中心、样板房开放，科技低碳现场演绎 合作单位: 活动公司 开始时间： 9月3日 地点: 项目现场 形式: 开放+风情演绎,宣传方式： 1）网络宣传 微博+网络广告 + 在网络上大量发帖，顶贴。 形成万剑归宗的舆论效应。 2）户外、电视、报纸、短信等全面释放 线上线下媒体统一释放。,1、建立影响，话题经营 事件营销,事件四 ：盛大开盘,保利上城.9月17全球发售,世界城市下的豪宅样本,建立品牌符号形象树立,第四部分：项目推广策略,提纲,综合媒体运用渠道为王,建立影响力事件营销,真实情景打动体验至上,新政下，强化客户梳理与维系,媒体布局,媒体组合,点线结合：线上线下，分工协同；,媒体综合运用,战略纵深：占据要塞，深度辐射；,有主有次：不同阶段，侧重不同； 有急有缓：不同阶段，力度不同；,媒体节奏,媒体运用原则：,媒体组合,线上树立形象及影响面，线下直击目标客户,1、户外广告牌 战略布局，长期媒体，前期至后期宣传的主力媒体 2、电台 前期造势，开盘前集中爆发媒体 3、电视 前期影响力媒体 4、报纸 重要节点，形象性媒体 5、网络广告 实效性，广泛影响力媒体,线上,线下,1、展示 固定展示 + 巡展 2、短信前期覆盖性运用，制造影响力和知名度。后期精确制导，直接寻找目标客户 3、网络炒作前期关注度和项目价值深度解析，后期持续热度与影响力 4、小众媒体 航空杂志、网络媒体附赠杂志等 5、营销活动影响力活动、实效性活动、暖场活动、团购活动等,点线结合：线上线下，分工协同,媒体布局,媒体组合,点线结合：线上线下，分工协同；,媒体综合运用,战略纵深：占据要塞，深度辐射；,有主有次：不同阶段，侧重不同； 有急有缓：不同阶段，力度不同；,媒体节奏,媒体配置原则：,媒体布局,媒体布局,户外广告牌及户外导示,网络媒体布局,展场布局,其他媒体布局,项目借鉴,星河时代：布局关内要塞，占据线上制高点,深南路星河世纪广告屏,广深同乐关出口户外广告,水关高速出口广告牌,双龙立交广告牌,星河时代楼体广告,辐射关内中高端客户,辐射往来机场、广深及宝安中高端客户,拦截和辐射往来龙岗的中高端客户,深南大道广告屏、cocopark广告屏、星河利兹卡尔顿广告条及星河品牌之旅对星河时代在关内树立高端形象至关重要。,项目借鉴,大运城邦：布局关内要塞，占据线上制高点,深南路车公庙户外广告牌,水关高速广告牌,黄阁路户外广告,辐射关内中高端客户,拦截和辐射往来龙岗的中高端客户,深南大道广告屏、cocopark展场及星河品牌之旅对星河时代在关内树立高端形象至关重要。,深南路益田广场户外广告牌,项目借鉴,占据关内线上据点，成就高影响力楼盘,香蜜湖沃尔玛附近，辐射高端客户，广告使用案例：深业紫麟山。提高紫麟山在关内的知名度，客户质量，及保障关内客户比重50%以上,深南路竹子林段，辐射深南路及广深高速客流。广告使用案例：皇庭港湾、荔山公馆（荔山关内影响力扩大，关内客户提升30%）,1、深南大道沿线重要据点：竹子林段上广深高速段、香蜜湖段、田面段。 2、梅林关，彩田路：梅林关关口立柱，彩田路天桥交叉路口。 3、广深高速重要据点：广深高速同乐出口，覆盖机场客户,深南路田面段，辐射深南路及往来关内外客流。广告使用案例：曦城、公园大地,梅林关，辐射来往关内外客流，广告使用案例：公园大地、水榭春天、圣莫丽斯等。历史以来，梅林关一直是关外楼盘必争之地。,彩田路通往梅林关，广告位为万科，新世界所拿，效果理想，长期占据。,项目借鉴,占据龙岗线上据点，影响和拦截,1、水官：沿线，集中在高速交错路口。 2、水关出口/黄阁路口：拦截龙岗客户的必争要塞。 3、龙翔大道/双龙立交：项目客户定位确实是否设立。,水官高速沿线，影响往来关内和龙岗的客流。广告使用案例：大运城邦、深业紫麟山、阅山华府、尚模八意府等众多龙岗楼盘，成为拦截龙岗客户的主要线上据点。,水官高速出口，水官高速最有影响的据点。广告使用案例：天安数码城、深业紫麟山、君悦龙庭、星河时代等龙岗畅销楼盘，为楼盘必争之地。,龙翔大道与黄阁路交汇处。广告使用案例：阳光天健城、中海康城国际、峦山谷等龙岗畅销楼盘，可拦截来往龙岗城区客流。,龙翔大道公园大地路段。广告使用案例：万象天成、深业紫麟山。对龙岗本地客户、公园大地客户具有影响力。,深惠路双龙立交。使用案例：公园大地、鹏达摩尔城、星河时代。可影响老镇客户。,户外布局确定,占据要塞， 深度影响,1、布局重要据点，以期形成对关内的高影响，特别是目标客户的广泛认知。 2、在业界树立影响和认同。在关内打响品牌知名度。,关内,龙岗,1、引导和拦截往来龙岗的目标客流。,户外布局确定,占据要塞， 深度影响（关内2块+龙岗2块广告牌）,深南路竹子林田面路段广告牌 建立关内影响力。辐射关内中高端客户,香蜜湖沃尔玛区域 辐射福田高端客户,梅林关户外广告牌 拦截往来关内外的中、高端客户,水关高速出口户外广告牌及导示 拦截和引导往来龙岗的客户,深惠路户外广告牌 拦截往来龙岗、横岗的中、高端客户,1、保利剧院做展场，保利文化广场广告位宣传。 2、深南路深南路园博园田面路段寻找一块昭示性好的广告牌。 3、香蜜湖沃尔玛/山姆会员店区域设户外广告牌。或在梅林关口设一块户外广告牌。 4、水关高速出口，深惠路横岗段设置户外广告牌一块。,保利文化广场广告宣传 辐射南山中、高端客户,1、水官出口/黄阁路路与龙翔交叉口，拦截与导示。 2、龙翔大道转往怡翠路的导示标志。 3、怡翠路、深惠路导示系统。 4、项目楼体广告条幅的昭示性。围墙广告的宣传包装,水官高速出口，黄阁路路与龙翔交叉口，通过户外广告牌、交通路牌进行客流的拦截与导示。,龙翔大道转往怡翠路的导示标志。,项目楼体广告条幅的昭示性。围墙广告的宣传包装,户外布局确定,拦截与引导，注重人流的导向性,怡翠路、深惠路导示系统。,媒体布局,媒体布局,户外广告牌及户外导示,网络媒体布局,展场布局,其他媒体布局,水榭春天水榭花都展场,星河时代cocopark展场,大运城邦 益田假日广场展场,承接南山及关内中、高端客户,展场布局案例,品牌联想 + 展示效果 + 客户积累效果,大运城邦 龙岗文化中心展场,承接福田及关内中、高端客户,承接部分龙岗中心城客户,万科红金光华展场,承接罗湖及关内中、高端客户,1、与项目一脉相承的商业中心做展场，具有品牌联想。 2、标志性商业中心，具有影响力及客户积累效果。,保利剧院展场 建立品牌联想，辐射南山，接待关内中、高端客户,金光华广场巡展 影响力,展场布局案例,品牌联想 + 展示效果 + 客户积累效果,1、固定展场：保利剧院品牌联想，展示核心价值。 2、巡展：关内几大商业中心区品牌巡展，制造影响力。,中信城市广场巡展 影响力,福田中心区巡展 福田影响力,媒体布局,媒体布局,户外广告牌及户外导示,网络媒体布局,展场布局,其他媒体布局,两大房地产巨头的正面交锋！,终极较量：保利上城vs星河时代,2011，保利改写龙岗中心城的豪宅格局,科技与低碳并行，保利上城引导新的人居文明,保利制造深圳新豪宅标准！,世界城市的崛起与新的豪宅样本！,网络布局,万剑归宗，形成网络全城的声音,1、深圳房信网、搜房网、房博士网、网络剑客等处处是保利上城的声音。 2、行业动态、楼盘新闻、业主论坛、大众关注保利上城均置顶。,保利上城，还原精工建筑的本来面目,科技与低碳双管齐下,保利上城，新豪宅时代的到来,保利科技生活体验馆盛大开放,保利上城,1、深圳房信网、搜房网、房博士网、网络剑客等处处是保利上城的声音。 2、行业动态、楼盘新闻、业主论坛、大众关注保利上城均置顶，最热烈。,网络布局,万剑归宗，形成网络全城的声音,1、深圳房信网、搜房网、房博士网、网络剑客等处处是保利上城的声音。 2、行业动态、楼盘新闻、业主论坛、大众关注保利上城均置顶，最热烈。,网络布局,万剑归宗，形成网络全城的声音,用低碳尊重生活，用科技改变生活,保利上城揭开神秘面纱,深圳首个智能光影售楼处亲历体验,万人挤爆保利上城售楼处,科学技术是第一生产力,保利上城,保利上城,保利上城,1、qq群传播。电子邮箱广告植入。,网络布局,万剑归宗，形成网络全城的声音,1、华为qq群。,2、中兴qq群。,3、万科qq群。,4、汽车协会qq群。,5、游艇协会qq群。,6、*qq群。,2、专门的网络链接网页，实时播报项目动态。,保利上城，还原精工建筑的本来面目,科技与低碳双管齐下,保利上城，新豪宅时代的到来,保利科技生活体验馆盛大开放,媒体布局,媒体布局,户外广告牌及户外导示,网络媒体布局,展场布局,其他媒体布局,1、短信 多家 + 精细筛选 + 交叉分析。 2、小众媒体 网络媒体附赠杂志等，团购活动宣传。 3、电台 热播电台节目，交通类节目滚动播出，制造知名度。 4、报广 关键节点形象塑造。,其他媒体布局,媒体布局,媒体组合,点线结合：线上线下，分工协同；,媒体综合运用,战略纵深：占据要塞，深度辐射；,有主有次：不同阶段，侧重不同； 有急有缓：不同阶段，力度不同；,媒体节奏,媒体配置原则：,媒体组合,线上树立形象及影响面，线下直击目标客户,建立品牌及知名度,1、百年品牌 世界级巨匠 2、世界城市下的豪宅样本,7月,8月,9月,10月,阶段任务,阶段主题,项目产品形象演绎,项目价值点诠释及营销节点的宣传,1、世匠精工豪宅 科技构筑资本,1、科技智能、低碳、精工 2、营销中心园林样板房开放,户外广告+网络炒作+电台+展场,媒体组合,户外广告+网络广告+网络炒作+活动+展场+qq群等,媒体力度,户外广告+网络广告+网络炒作+活动+展场+短信+报广+小众,关键点+影响力,面对大众，广而告之,集中轰炸，集中爆破,形象及品牌导入期,产品概念导入期,实景生活体验期,6月,建立品牌符号形象树立,第四部分：项目推广策略,提纲,综合媒体运用渠道为王,建立影响力事件营销,真实情景打动体验至上,新政下，强化客户梳理与维系,体验至上,科技与首创，制造新的吸引力,深圳首个4d智能光影售楼处,光影图片显示球,光影投影显示,3d观影,3d观影,3d观影,体验至上,深圳首个利用红外触摸屏领略未来生活空间的售楼处,科技与首创，制造新的吸引力,体验至上,深圳首个科技、低碳生活体验馆,科技与低碳，未来生活标准的体验,宝马自行车,低碳知识廊,保护野生动物为主题的生命之钟,建筑材料的展示,可参与的科技产品能通过变化颜色来测试水温的花,体验至上,深圳首个artdeco艺术园林&龙岗首例智能样板房,实景展示，最真实的 打动力量,建立品牌符号形象树立,第四部分：项目推广策略,提纲,综合媒体运用渠道为王,建立影响力事件营销,真实情景打动体验至上,新政下，强化客户梳理与维系,客户梳理与维系,强化风险管理，精细化客户梳理与维系,1、风险管理：验资，查证，税单/社保查验，冻结，认筹，价格口径等。 2、客户维系：情感维系，专业维系，投资解决方案，高端服务等。 3、诚意度的梳理。 4、政策风险的评估和规避。,开盘前,开盘后,1、签合同、按揭事务的协助。 2、情感维系，升值维系。 3、老带新的启动。 4、新客户的挖掘。,第五部分：项目营销计划,提纲,形象导入期,产品理念导入期,产品体验期,开盘强销期,项目分步营销计划,营销 阶段,产品形象导入期,产品理念导入期,进行保利、项目的形象推广，吸引市场的关注,9月17日开盘、强销,2011/06,2011/07,2011/08,2011/09,体验期,开盘及强销期,以样板房、营销中心开放为节点进入产品体验期,产品理念演绎,2011/10,大众 媒体,品牌及形象线：通过户外广告，导入项目保利品牌及项目形象 同时通过楼体、围墙广告，推广项目形象；,小众 媒体,线 上 推 广,线 下 推 广,活动制造,网络秒杀，0元竞拍27级变速宝马自行车 “畅享科技 低碳生活 保利上城邀您竞拍27级变速顶级宝马自行车”,通过网络炒作、短信和电影贴片，推广项目定位和形象,形象导入期,产品理念导入期,2011年6月1日,2011年7月31日,推广安排,产品体验期,开盘强销期,楼体户外现行 保利品牌和产品形象强势出街,形象导入期,产品理念导入期,产品体验期,开盘强销期,保利上城,0 0 0 0 0 0 0 0,世界城市下的豪宅样本,楼体广告,成本低，昭示性强，可增加两处楼体广告： 1.保利文化广场、保利大厦楼体广告 2.项目自身楼体广告，朝深惠路、怡翠路方向,推广安排,户外广告作为项目形象强势推广的渠道；同时，也将通过它的展示，提高企业品牌的影响力和知名度；,户外广告,形象导入期,产品理念导入期,产品体验期,开盘强销期,户外广告示意,户外广告,户外广告作为项目形象强势推广的渠道；同时，也将通过它的展示，提高企业品牌的影响力和知名度；,推广安排,保利上城,世界城市下的豪宅样本,形象导入期,产品理念导入期,产品体验期,开盘强销期,围墙广告,通过工地周边超高形象墙的打造，提高项目的昭示性，形象地展示项目的定位及卖点信息；,超高形象墙示意,推广安排,国有房地产企业品牌价值第一名,形象导入期,产品理念导入期,产品体验期,开盘强销期,事件营销,通过事件营销迅速吸引关注，深化和扩大项目影响力；,推广安排,形象导入期,产品理念导入期,产品体验期,开盘强销期,0元秒杀27级变速顶级宝马自行车,