2011博思堂-鲁商菏泽人民路项目推广沟通方案185p.ppt

鲁商菏泽人民路项目推广沟通方案,济南博思堂 2011.8,鲁商为打造第一而来,第一章、品牌第一 第二章、项目第一 第三章、客户第一 第四章、定位第一 第五章、传播第一,contents,目 录,第一章、品牌第一,对于菏泽， 鲁商带来的不仅仅是一个综合体项目， 更是一张代表城市精神的名片， 所以，我们首先旗帜鲜明的提出,我们不用强调全国一线开发商的地位 也不用强调做了多少案例 我们在菏泽前无古人的开发事实 即已足够证明鲁商的力量,鲁商置业 菏泽的城市变革运营商,国际五星级酒店,国际购物中心,大型便利化超市,顶级双语幼儿园,总部级商务平台,豪华运动会所,多重优势资源配套，以品质为城市带来改变,品质给城市更多改变,鲁商置业，品质地产供应商,超大集团下的上市企业，超强实力； 前瞻创新，成熟稳健； 国际水准，专业规范； 提供客户高品质体验； ,鲁商置业品牌印象,鲁商置业,把最好的献给菏泽,第二章、项目第一,先来看下我们的竞争对手,占据城市中心区位的国贸中心（综合体）,占据人民路板块优势景观资源的公园1号（住宅）,人民路开发较早的成熟社区南华康城（住宅）,人民路建筑品质较高的中央公馆（住宅）,比邻优势教育资源的龙田府邸（住宅）,竞争对手或许已经占据了某项“第一” 但是著名的“短板理论”告诉我们， 成就 “第一”的地位，不是某个“第一”， 而是综合素质的“第一”。,物业地址：人民路以东、赵王河以西、长城路以北、松花江西路以南 占地面积：约18.9万平米万 总建筑面积：62.4万平米 容积率：不高于3.3 物业形态：初步规划酒店占地约5.8万、办公及高端公寓3.5万、集中商业3.2万、幼儿园2500 、沿街商业1.67万、住宅48万。,鲁商人民路项目基本信息,菏泽未来核心区最优综合体,菏泽至优,菏泽未来核心区最全物业,丰盛至巅,菏泽至优 丰盛至巅,菏泽素质最好的城市综合体,那么鲁商人民路项目的优势是什么？,人民路应该是菏泽未来发展的主干道， 人民路之于菏泽，恰恰犹如奥体干道之于济南 人民路已经汇集了菏泽最优势的资源 必然将是未来高端价值板块,地段价值,全菏泽地段最好的综合体,赵王河景观带是菏泽市区为数不多的景观资源，而我们的项目更是直面牡丹园、林展馆等设施，在本区域内，占据了绝对不可替代性的作用。 区别于老城区脏乱差的环境，赵王河畔清新宜居环境已经为市场所认可。,自然资源价值,赵王河畔,菏泽自然资源最好的综合体,精工打造 国际团队 承袭鲁商置业优良品质 ,建筑价值,本案建筑体效果图,全菏泽最好的建筑体系,主力户型在120平米左右的小高层， 恰恰是菏泽市场最缺少的一种产品， 迎合了市场的需要，也为菏泽居住理念带来了巨大冲击。,户型价值,全菏泽最舒适户型,低密度社区 超过40%的绿化率，在菏泽同品质项目中，是罕有的 ,景观价值,全菏泽景观最好的居住社区,菏泽高端城市中心商业：银座自持大商业，同步世界活力消费区，进驻万千国际品牌，都市消费极致奢华完美体验。 菏泽最优的教育资源：银座幼儿园等鲁商集团优势教育资源。 菏泽最好写字楼：菏泽最好的写字楼，科技建筑垂直城市，聚集城市最顶尖商务精英，打造财富核心，商务巨头与城市精英密度最高。 菏泽最好酒店：菏泽唯一五星级酒店，城市最高的礼仪、最好的服务，最舒适的旅行体验。 ,配套价值,全菏泽最优势业态配合,最好的地段、最好的自然资源、最好的建筑 最好的户型、最好的社区景观、最好的业态,本案最高价值,毗邻牡丹园、林展馆、演武楼等城市名片 成为菏泽对外窗口区位 同时拥有菏泽前所未有的五星级酒店等配套 未来必然成为菏泽的城市客厅 ,对外价值,菏泽当之无愧的城市客厅,是全菏泽最好、最高标准、最高价值的综合体项目！,形成最具城市价值和文化价值，高度稀缺， 超越传统、超越一切的 城市顶级资源性综合体,最佳开发团队集合城市最佳资源开发最佳综合体。,我们来了解一下谁能拥有它,第三章、客户第一,价格决定客群: 120m27000rmb/m2=84万（rmb）,who? 他们是谁?,中国， 正在走向橄榄型社会 ,过去的中国,未来的中国,权力阶层,财富阶层,低层大众,权力阶层,财富阶层,低层大众,所谓财富与知识结合层， 本亦属中产阶级范畴，因其卓越的财富创造能力而被独立提出。其标志是 占据财富主导权的同时更占有文化话语权。 美国时代周刊评价说，财富与知识的结合层 将成为橄榄型中国的中间脊梁， 并将取代财富顶尖 成为高端消费品的主流群体。,这个阶层， 对于高端消费品的商家来说属于绝对的金矿， 高端地产尤甚,能够挑起他们欲望的人，将称霸世界。 不能引起他们欲望的人，将郁郁终生。,如今，鲁西南发展的推动力在于财智阶层。,知识群体 他们有着世界上最大的财富 真正的“才”、“财”叠合者。,权势群体 掌管着区域一切大权， 服务于人民的公仆们。,私企业主 有灵活头脑、有充裕财富， 追求居住的身份认同并有投资意向的人。,客户描摹：,有钱私企业主（守旧盲从。属“跟随者”） 政府公职人员（理性客观。属“困惑者”） 财智群体、知识群体（引导潮流、接受度高。属“易入者”）,在我们现有条件下 初步根据需求进行一个描绘，对客户进行定位 即 首次置业和改善型置业中的高端客群,第四章、定位第一,对于地标性的地产项目 我们项目需要打造的气质 不是一流，而是第一 所以，气势压倒市场一切 势起则事成,无可否认， 本案已经用极致达到了菏泽城市顶峰的位置 引以为傲的配套、引以为傲的地段、引以为傲的未来等等 可以说，本案的形象将打造成菏泽城市的精神图腾 无以复加的极致，给了我们最大的自信！,鲁商 国傲,鲁商血统价值：直接突出“鲁商”二字，完成集团背书，最大化优化集团品牌资产。 国市场地位最好凝练：占据国家级地位的项目，以国为总起，可以概括出项目超出区域竞品的气质。 傲城市最优资源解析：令人骄傲的资源配套，可以表明地位，更是城市资源的最好解析，具备城市最优价值的一张名片性项目，其必然是令整个板块引以为傲的，我们打造的是菏泽城市的另一个精神图腾。 同时，菏泽最具象征性的代表事物就是牡丹花，牡丹号称“花中之王”，傲视百花的气概令人仰慕。,案 名：,slogan：,丰盛至巅，傲视全城,丰盛指业态的整体性和完美性，更是造就了城市的巅峰 我们以傲视全城的态度，来进行推广最佳区隔 我们将本案与菏泽紧密相连，资源等优势的叠加只是我们的卖点，但是当所有都做到极致之时，才达到了超越城市的高度，这才是我们核心的usp,鲁商国瑞湾 鲁商国际 鲁商国赏 鲁商城市公园 鲁商国色天香,备选案名,请闭上眼想象一下：,6万平米五星级酒店 4万平米集中商业 3万平米高端办公及公寓 49.4万平米高尚住宅,人民路板块必然品质大升级！,62万平米超大规模综合体,菏泽因为鲁商而改变,本案以城市最优资源引领东部城市大变革 不选择树立形象和借势资源，就是一种原罪,项目整体认知：,no.1优势配套的促进价值增强、高端圈层价值提升 资源配套的优势，是项目的内在竞争力。优势配套资源的强势促进，使内外资源服务于商务等活动，成为真正意义上的顶级配套。从而形成项目自身的优势资源。 社会的发展必然带来资源的不平均分配，优势资源向优势阶层偏移，是一个普遍现象。优势阶层不是以一个人存在，而是以一群人存在。自古以来，圈层的价值不容小觑。而以高端圈层的价值来提升项目价值，才是真正高端项目的内在气质所在。 因此，配套是价值差异化的核心，圈层是成就高端项目值得仰望的资本！,no.2板块集体发展，已逐步步入区域前列 随着菏泽城市发展和在鲁西南板块作用的逐渐加强，菏泽轻工业、旅游等产业已经逐渐在山东乃至中国具有一定实力。 在目前经济发展中，资源成为城市发展的关键，无论是地区政务资源、还是周边公共设施配套资源都是板块升值利用的一部分，在本案中可以得到明显的体现，政务资源、后期项目可营造的圈层资源都能够成为板块价值提升的助力。 可见，大鲁西南层面的上升和被认知、资源相互利用成为区域发展的必然趋势！,no.3以高端体验式互动理念，深挖综合体价值 常规的城市综合体只是简单的功能叠加，我们在城市综合体的基础上进行价值再造和提升，强调城市综合体背后的深度意义挖掘，即强调本案所拥有的新菏泽中心在国内的影响力和辐射力，形成一个迈向区域级别的新型城市综合体。 一般性综合体的价值在于多种业态的粗暴叠加，或者在于依附于某个产业的发展。而我们在强调业态互补的同时，更强调业态的促进共生，我们在创造一个立体全维度的集群效应，利用自身独有的政务资源资本和全方位配套及后期服务圈层功能打造出一个体验互动的综合体理念。 可见，综合体业态优势资源的集群式效应将成为城市发展的驱动力！,项目定位：,鲁西南极致城市综合体,提升项目整体形象，加强对区域在国内影响力和辐射力的角度出发，从一开始就拉开与其他项目的距离，提升项目档次。从区域在国内影响力和辐射力的角度出发，不是解决表面上的“我的位置在哪里？”这一问题，而是告诉客户我们的地段是什么级别的、有什么具体内容； 强调项目“内外资源”的可参与性和功能性，特别是区域内相关城市配套资源及其项目高端住宅、高端商业资源的互动利用。 强调项目最大的价值是在于各项资源的最大化优势，从而达到1+12的效应。,基于产品形态的定位细分,鲁商 国傲,顶级公寓,顶级商务平台,鲁西南极致城市综合体,高尚社区,高端商业集群,五星级酒店,既然拥有了核心的资源 我们的高端住宅也将成为菏泽乃至鲁西南顶尖的产品 故，我们将重新定义菏泽居住理念。,居住 关键词：城市板块,老城板块 vs 人民路新城板块 平衡点： 老城板块：配套方便、生活便利 新城板块：城市未来方向、生态新区 突围点： 未来政务核心，菏泽宜居板块,居住 关键词：周边环境,传统市心vs 赵王河畔 平衡点： 城市核心：传统居住选择，脏乱差 赵王河畔：配套健全，环境怡人 突围点： 菏泽市区唯一大型景观资源，未来居住最佳之选,居住 关键词：客群,中低端客群 vs 高端客群 平衡点： 中低端客群：价格至上、喜欢守土自安 高端客群：追求身份感，追求优良环境和便捷生活 突围点： 城市居住高地，精英聚集之所,居住 关键词：配套,传统社区底商 vs 集团优势资源 平衡点： 传统社区底商：配套方便、生活便利 鲁商集团优势资源：城市商业变革之核、国际化生活配备 突围点： 城市未来核心，国际化生活开端,居住 关键词：产品,本地开发商制造 vs 国内知名开发商出品 平衡点： 本地开发商：本地资源雄厚，深耕市场多年 国内知名开发商：产品符合人居需求，配套园林等设计理念均与世界接轨 突围点： 鲁商，菏泽居住理念变革者,强调地缘血脉 （人民路板块）,强化背景渊源 （鲁商高端社区）,（简洁、易传播 ）,案名/定位？,释意： 天骄是血统是贵族，具有天然的圈层区隔； 区格与传统意义上的豪宅，我们的社区属于毫无争议的资源性豪宅； 根据情况直面客群，我们选择了偏年轻一些，符合他们身份的一个称谓； 既强调了项目品质，又传承了品牌一贯的高水准气质。,鲁商 天骄,住宅组团案名建议:,鲁商 府岳,备选案名建议:,从而，我们的住宅项目定位应运而生,人民路首席纯生活高端社区,强调地段和板块，同时打出首席概念把项目包装成菏泽第一的形象，是项目的价值极点所在； 强调生活醇熟度和纯粹性，以区隔周边项目。是极致的纯生活理念使这么大的一个社区产生凝聚力； 本项目的目标群80%以上是公务员、白领、中高层管理人员，他们追求高水准生活方式和情趣，必须迎合他们的口味； 社区概念意指规模的庞大、内涵的丰富、生活方式的高调。,slogan：,作为城市变革运营商，我们要带给菏泽的，将是另外一种生活方式，也就是超越菏泽现有的生活。 相较于其他竞品，我们有理由，更有资格这样去说。,备选slogan：,第五章、传播第一,作为菏泽资源性顶级城市综合体，我们认为： 本案的推广逻辑应该为： 造势 造市产品。 人民路项目推广必须以“形象产品”的手法建立高度。,这是一个战略制胜的时代， 小盘谋事，中盘谋市，大盘谋势。,作为占据城市最优资源的综合体项目，前期造势尤为重要。造势应有较高的占位。 项目具有较多可发挥的差异化卖点，但都难以统驭高度： 如若单纯从地段、景观等着眼点较低，难以形成有说服力的推广； 如果单从商业、资源、未来等出发，虽然重要，但无法构成具有杀伤力的推广； 因此，本案的形象造势必须从城市变革角度，以精神、生活方式出发，统驭全局，占位城市高度！,推广策略：,综合项目情况，因工程、市场等不确定因素，初步规划出项目的推广期间与节奏。将项目首期以塑造整体形象进行切入，根据后续产品进行更为细致的营销阶段划分：,高调入市,高调面世，充分刺激市场，引起市场关注。,塑造项目在城市中建立新生活方式的形象。,以场景感的描述，唤起目标客户对项目的深层次认同。,形象确立,精神沟通,核心推广思路,考虑到明年开发总量和实际销售任务，以及工程进度，今年的推广主要节点在于项目奠基启动，我们建议以前期综合体形象造势开启市场宣传，同时以活动炒作前期启动,在品牌和项目造势之后，我们启动住宅的推广，住宅推广两条腿走路，一是借助线上宣传密集轰炸，二是线下活动，在项目现场条件不完备的情况下借助一些高端场所完成推广,待到现场允许，可利用现场园区等资源，开展一系列线下活动，以配合推广，线上推广以精准的分众媒体为主,第一阶段 高调入市,主题：丰盛至巅，傲视全城 目的：从大城市变革的角度，进行项目前期造势宣传，引起市场的充分关注。 内容: 以区域板块、品牌、项目形象入市，制造话题、引起轰动，完成高调入市目标。 媒介: 主打本地主流纸媒硬广、新闻软文配合，占据重要路段户外，户外使用多频次更换，做到户外资源报广化。电台、网络专题等多层次运用。,户外,前期软文炒作 傲视鲁西南，谁来占领区域巅峰？ 政务中心东移，谁将真正影响城市发展？ 地产市场纷纭，谁能代言鲁西南城市精神？ 牡丹园、演武楼之后，谁将是下一张城市名片？,报广风格一,报广风格二,围挡一（品牌篇）,围挡二（业态篇）,1、活动目的： 制造新闻话题，引起全社会的关注 将项目的初步信息进行传达 2、活动地点：项目现场 3、活动形式： 邀请政府相关官员，意向客户、媒体单位、主力商家参与，项目启动仪式，把启动仪式做成轰动菏泽的开工大典，宣告着人民路项目正式进入推广。,阶段活动：项目开工大典,1、活动目的： 制造新闻话题，引起全社会的关注 将项目信息借机植入式传达 2、活动地点：菏泽高端酒店 3、活动形式： 邀请国内知名学者，城市发展研究专家，政府相关官员，意向客户、媒体单位，进行高端演讲、城市未来走向讨论会，同时借助专家之口，推介项目。,阶段活动：鲁西南城市发展高端峰会暨项目新闻发布会,1、活动目的： 制造新闻话题，引起全社会的关注 借助热点进行炒作 2、活动形式： 面向社会重金10万征集住宅项目中央景区案名，以此热炒项目，迅速引起话题，前期炒热市场，颁奖活动可在后期与其他活动联动，同时围绕活动开展一系列小互动活动，达到媒体推广所不能达到的目的。,阶段活动：中央景区重金十万全球征集案名,特殊渠道应用,价值读本,针对高端客户，制作产品价值解读单页，直投到人,机关报软文,在党政机关报进行产品价值解读软文,高端场所,高端场所（高端4s店、会所等）展架摆放、dm发放或其他植入式广告,创意礼品,纪念礼品，促进销售的各种创意礼品,项目微博,活动讯息, 地产资讯, 项目动态一切尽在掌握。 鲁商国傲 新浪微博 /lushangguoao,请关注鲁商国傲,微博操作方式,1、开通新浪微博，并申请实名认证 2、通过与各种名人互相关注，提升微博知名度 3、定期发布项目进展、各种吸引眼球的新闻、商业地产独到见解 4、建议由项目组专人进行维护运营,第二阶段 形象确立,主题：生活在最好的菏泽 目的：沿袭占位城市高度的宣传，将项目形象进行建立，