2010永昌置业邛崃十方堂项目定位报告67P.ppt

第一篇、项目定位思考 第二篇、项目定位策略 第三篇、项目定位演绎,第一篇、项目定位思考 一、项目定位释义 二、项目定位因素,一、项目定位释义 1、何为定位? 根据区域房地产市场特性及产品属性选择适合的项目发展战略！,2、定位导向？ 风险最小！ 利润最大！,3、定位解答？ 那些群体是项目目标客户的最优选择？ 项目开发的风险在那里，如何规避与控制？ 什么样的创新思想能让项目跳出市场，并领先市场？ 什么样的产品策略能让项目实现价值的最大化？,二、项目定位因素 1、区域市场特性 宏观背景 在转型期的2010年，虽然市场短期内受宏观调控影响，但作为三线城市独有的区域市场特性，市场仍将呈稳步发展态势； 区域市场态势 短期内市场放量较大，竞争激烈，但长期是稳步上升势头，市场发展将更加理性； 在售项目特征 规模化、品质化、中端大众化是市场主流； 商业消费特征 处于商业发展的初级阶段，形态以沿街为市为特征，大型商业生存空间有限，休闲型配套型商业模式值得进一步探索; 酒店市场特征 邛崃旅游接待能力较低，项目有较大的市场机会； 消费需求特征 首次置业与改善型需求并重，客户开始关注除房子之外的价值特质；,2、项目地块属性 地块区域属性 项目地处十方堂文化休闲高尚居住综合区，以黄坝大桥为媒与滨水新城相连，由于交通规划建设的滞后，导致片区市政、生活、娱乐等大配套几近空白，地块处于毛地阶段，本项目将是该板块第一个建设项目。 地块自然属性 70米滨河绿化带及南河是项目可利用的自然资源。 地块文化属性 项目对面即为国家级文物保护单位：邛窑遗址，但其开发时间及计划未定，对项目仅为概念性的拉动。 地块产品属性 项目是集四星级酒店、产权式酒店、大型商业、高品质住宅等于一体的大型综合类项目，同时，因地处新区，又与传统的城市中心综合体项目有本质区别。,第二篇、项目定位策略 一、“现” 二、“破” 三、“立”,一、“现” 何为现？ 即决定项目定位的深刻洞察！ 源于市场与地块！ 充分尊重市场，顺势而为！ 通过创新思维，做到 定位领先，掌握竞争主动权！ 进而制定新的“竞争规则”！,1、市场规则 规则一：市场规模小，须因地制宜的让产品序列丰富多样，这样才能快速抢占市场份额，缩短开发周期，规避风险； 规则二：邛崃房地产市场的快速发展，使得消费者对产品的品质要求越来越高，品质成为项目运作的关键性因素； 规则三：随着土地价格的攀升，容积率的提高，在项目入市阶段，高层电梯产品将逐渐取代多层成为市场的主流产品，高层电梯产品的市场抗性将逐渐消弭，同时，电梯产品的品质创新是项目制胜的关键性要素； 规则四：市场欧陆风盛行，规划多以排列式格局进行布局，同质化严重，打破常规，差异化创新将会为项目赢得极大的市场竞争优势； 关键词：品质化、多元化、差异化。,2、项目条件 条件一：地块处于毛地阶段，偏、远、不方便是项目最大的障碍！ 条件二：宽阔的河景，70米滨江绿化是项目地块最大的亮点！ 条件三：3.0容积率决定了项目的产品形态为高层电梯！ 条件四：由于地块所在区域的不成熟，和硬性的商业规划要求，使得项目商业部分成为了难点和风险点！ 条件五：作为集星级酒店、产权式酒店、大型商业、住宅等于一体的大型综合体项目，各类型的有机共生是产品规划的最大挑战！ 关键词：偏、远、景观、高层、商业、综合体。 结论： 在邛崃房地产市场上，项目最直接的竞争对手是一号村庄、滨水国际、凤凰城，均为多层低密度为主的产品形态、欧式建筑风格的高品质楼盘 。因此，品质化、多元化是本案项目定位的基本原则。而以大型综合体形态规避地块劣势，最大限度的挖掘景观资源，通过理念的创新，创造出差异化的项目价值是项目定位的必然选择。,二、“破” 打破规则，创建规则，形成标杆！ 1、打破规则 打破理念：以创新的生活方式理念，指导项目的开发，真正从根源上进行突破！ 打破观念：高层品质比不过多层，以综合式产品生活方式对比单纯居住型项目！ 打破常规：将更多精力和成本投入到最能“表现”品质的产品元素！ 打破表现：从规划格局到产品细节突破市场惯例，形成差异化！ 2、形成标杆 以引领者的姿态入市，让我们项目的理念、形象、品质成为其他项目的参照榜样，占据市场竞争的有利地位！,三、“立” 立的根本不是凭空想象，而是符合市场大势，并源于客户需求和项目条件！ 1、项目之魂 项目之魂是项目的核心价值体现和升华，是产品价值与市场需求的完美统一，并以此理念指导项目的全程开发。 项目核心价值提炼： 临南河，带来的自然生态价值； 邻70米滨河绿化带带来的景观价值； 融商业、酒店、居住为一体的产品类型带来的面子、便捷、品质等多方面优势； 项目优秀的产品规划及设计带来的居住舒适性； 项目高容积率及低成本地价带来的性价比优势； 市场需求： 更多的客户其实需要的不是物质化的具体产品，而是以房子为载体承载的家的梦想！,“水边的香格里拉”,缘起： “香格里拉”意为心中的日月，象征着自然、生态、舒适、浪漫、品位的生活，是人们心中世外桃源的代名词，是一种对美好生活的积极追求。后来香格里拉一词被马来西亚郭氏家族买断，成为酒店的商号，进而风靡世界，成为世界酒店品牌的至高象征之一。“香格里拉”的形象基础可让受众产生一种对本项目宜居、高品质、高格调的品牌联想，本项目欲以传达的生活理念与香格里拉精神内涵不谋而合。 水边： 而“水边”主要突出项目临水而生的自然禀性，将项目自然价值优势融入到项目理念中去，并与“香格里拉”相得益彰！ 精神内涵：现代、自然、生态、品质、品位、和谐、共生。 我们售卖的不是房子，而是一种崭新的品位生活理念。,2、分产品理念定位 21、住宅产品理念定位,360度景观态度，五星级生活标杆,将项目景观及综合型产品优势作为项目的最大差异化优势进行推广，创建独特的销售主张。,22、商业理念定位,邛崃的客厅,项目商业是以高品质休闲、餐饮、娱乐、婚庆、购物等业态为一体大型的商业形态，满足品质生活的诸多需求，填补邛崃无大型高品质婚宴、会务、休闲接待场所的空白；,23、酒店理念定位,邛崃的面子,作为邛崃南大门未来的标志性建筑，同时，又是邛崃第一家真正意义上的五星级宾馆，结束邛崃无高端酒店的历史，成为邛崃高端人群的高端会务、居住的首选。,360度景观态度 五星级生活标杆,水边的香格里拉,+,+,邛崃的面子,邛崃的客厅,3、项目形象定位构思 31、案名建议,永昌盛世南湾 永昌南岸国际 永昌御景都汇 永昌半岛城邦 永昌世纪新城 永昌南岸都汇 永昌南城首座 永昌盛世华章 永昌水岸华府,32、形象及调性,释义： “盛世” 即兴盛，彰显项目未来的繁华与兴旺。“南湾”“南”点明了项目的区位；“湾”即两河交汇的湾区，是国际公认的高尚居住代名词。案名前面标注“永昌”，利于集团的品牌传播和塑造。,释义： “南岸”“南”点明了项目的区位；“岸”点明本项目临河第一线，占据数公里滨河景观带的先天优势。“国际” 彰显项目的高起点、高品质。案名前面标注“永昌”，利于集团的品牌传播和塑造。,广告推广调性,第三篇、项目定位演绎 一、规划布局建议 二、户型配比建议 三、产品价值创新 四、商业规划布局,一、规划布局建议 1、规划创新基点 根据地块特性，小区总平布局在以“价值最大化原则”的导向下，最大限度整合项目现有自然资源，结合产品规划要求，进行布局。 资源整合：将河景/70米绿化带优势自然资源充分整合，形成以河景/滨河路景/中庭景观为体系的三重景观体系，把项目地块优势发挥到极致； 和谐共生：将四星级（或五星级）酒店、商业、产权式酒店、住宅部分四大功能板块进行合理布局，相互呼应，最大限度提升项目综合价值； 价值最大：使户户实现舒适、观景、视野、采光、通风等条件的均好性，实现价值最大。,2、总平布局示意构想,3、本案规划布局方式,点式、低密度、大围合，超宽楼间距，超大中庭，360度景观，三重观景体系。,项目经济技术指标：,规划特点：,突破现有市场单调的排列式规划模式，项目景观的集中式考虑使得项目突破常规，产生震撼的观感效果，提升品质，引领市场； 远、中、近三重景观体系，不但对自然资源进行了充分利用，同时构成了层次丰富的景观系统； 使得绝大部分户型都可享受江景，无江景的户型通过中庭景观进行平衡，实现均好性和价值最大化； 实现人车分流、商住分离，充分保证居家品质； 酒店、商业、产权式酒店、住宅均衡考虑，和谐共生，充分发挥项目作为综合类项目的独特优势； 商业部分布局灵活，便于经营及分割出售； 住宅产品为18层，产权式酒店为26层，酒店为28层，商业主要为3层，局部4层，构筑项目错落有致的天际线，成为邛崃城市靓丽的风景线。,二、住宅户型配比建议 1、户型设计核心理念 结合目标客群需求特征及本项目定位，并综合目标客户群的承受能力等多方面原因，本案户型设计需遵循以下几方面核心理念： 1-1、户型面积及配比以适用为原则，并考虑一定比例的舒适型户型； 1-2、户型设计在满足基本要求的前提下，具有创新性； 1-3、户型设计方正，采光、观景、视野俱佳。,2、邛崃住宅市场供需结构,结合市调可见，套三中90110平米面积范围的户型供销两旺；套二户型7090平米销售情况也不错，销售率达到了92%；而130平米以上的大户型在邛崃市场销售情况相对较差；而70平米以下户型是市场的空白点，在产权式酒店中该种户型是主力。,3、户型配比及面积区间 （住宅部分及产权式酒店部分用地约50亩，建筑面积约10万平米）,户型配比及面积区间表,3-1、住宅部分 (建筑面积：约4万平米) 以居家型的三室两厅双卫户型为主，包括105120平米、120135平米； 套二户型为辅，其中又分为经济型（7080平米）、标准型（8090平米）和舒适型（90100平米）三类； 具体户型面积比例如下：,户型配比及面积区间表,注：该表中户型面积均为建筑面积，含公摊。建议将小高层的公摊控制在13%左右，18层电梯公寓控制在17%以内。,3-2、产权式酒店（酒店式公寓）部分 (建筑面积：约6万平米) 以套二为主，面积7090平米； 套一户型为辅，其中套一面积5060平米。 具体户型面积比例如下：,户型配比及面积区间表,3-3、户型设计要求 1）基本要求 基于本项目定位和目标客户群需求特征，本项目户型设计必须满足以下基本要求： 户户采光，明室、明厅、明厨、明卫； 无明显的面积浪费； 主卧及客厅要有明显的景观效果； 动线明晰； 符合动静分区、卫生间干湿分区的户型设计原则； 经济型的户型功能齐全，紧凑实用；舒适型户型考虑到其居家的舒适度。 2）创新要求 本项目定位为中高档住宅物业，结合目标客户群的需求特征，户型设计在满足基本要求的前提下，还应该有一定的创新： 部分舒适型的户型考虑入户花园的设置； 卧室设置飘窗（特别是转角飘窗，270度观景），部分舒适型户型的主卫设置飘窗； 客厅设置观景阳台（特别是可以看河景及中庭景观的户型）。,户型组合示意图例1,户型组合示意图例2,3-4、户型设计细节建议表,注：以上为目标客群调研中的需求特征反映情况，具体户型设计结合项目情况及规范要求。,三、项目产品价值创新 构建项目产品价值的八大创新体系： 立面创新 公共空间创新 泛会所创新 景观创新 材料及工艺创新 配套创新 车库创新 物业服务创新 每一项创新，均不脱离市场，来源于项目理念及客户需求，将项目传递的“水边的香格里拉”生活方式表现得淋漓尽致！,1、立面创新 项目立面作为项目品质最重要表现形式，至关重要，如不能有效创新，则会大大影响消费者对项目认可，结合项目倡导的“水边香格里拉”生活方式，竞争楼盘多以“欧陆风格”为主的现状，从差异化角度出发，建议本案外立面风格以： 现代简约风格 立面风格主要表现出：简约、通透、明快、浪漫、品位等元素，立面材料以玻璃、不锈钢、高级外墙砖为主，塑造项目独具特色的建筑人文内涵。,外立面风格示意参考,2、公共空间创新 电梯入户大堂、电梯等候间作为业主共有的“客厅”，是项目与客户共同的面子，作为与多层建筑形态差异化空间形式，及可以感知的品质，是项目品质超越竞争对手的重要手段，建议项目入户大堂及电梯间以星级标准主修，不求奢华，重要是体现品位和格调。 在竞争项目未考虑时，我们首先考虑，会为项目赢得先机，并建立标杆作用。,3、泛会所创新 利用底层局部架空层打造泛会所。 泛会所旨在突破那种“四壁合围”的传统会所概念，充分挖掘“泛”的内涵，将空间延伸至社区每一个角落。它强调开放性、参与性，主张人与自然、人与人的沟通，倡导和谐共生的社区文化。通过局部架空层的开放空间，让业主都参与到小区的休闲活动中去，使不同年龄、不同爱好的人群都有自己的活动空间，利于交流和了解，增进相互之间的感情，以达到在方便、简单的健康运动休闲方式中，体验身心的愉悦。,4、景观创新 如何在南面版块众多以多层为主要形态的竞争中脱颖而出？ 景观创新是不可或缺的竞争利器，结合我公司十余年的营销心得，在影响客户购买决策方面，景观是与户型同等重要两大要素！ 实现邛崃当地市场景观的创新性突破？ 现有竞争项目的景观特点：由于以多层为主的产品排列式规划，导致了虽然绿化率高，但由于无法形成整体性效应，使得优势资源没有发挥应有的价值，同时，多以平面布局为主，未形成多层次立体的景观体系，同时景观表现手段较为单一。对手的短板即为项目的机会，景观创新以此为突破口！,项目景观创新的主要体现： 集约式大中庭布局，超宽楼间距，超大视野，景观体系均好！ 以大面积、多形态水景为主要亮点，在重要节点为项目画龙点睛！ 以人工造坡的形式，形成多层次的立体景观体系，使景观更加生动和丰富！ 通过栈道、亭台、假山、缓坡、喷泉、瀑布、溪流、原生乔木等各种景观要素的组合，形成丰富多彩的景观空间，超越对手，成为市场标杆！,集约式、大间距、大视野、均好性景观布局： 将“水边的香格里拉”精神融入生活，真正贯穿产品品质细节中！,中庭大面积水景： 大面积水面营造的出大气、和谐的效果，结合本案特性，建议参照。,多层次、多形态的水景的参照形式：,坡地景观,植物搭配,景观小品,增加一些具有亲和力的小品，有利于营造良好的社区氛围，体现社区亲和力。 小品配合景观可有一定主题,为今后推广做出铺垫，提升社区文化品位。,路面细节 增加一些色彩和线条可以很大程度上改善路面的单调性； 路面的颜色和环境绿化相配合，使小区环境的变化非常丰富。邛崃市场房地产项目在路面上极少考虑路面细节的处理，如果本项目在这一方面有突破，则可能成为其它项目模仿学习的对象。,其它细节 垃圾桶成本不高，但可以体现小区的品质和素质，对培养社区氛围的作用很大。,5、材料及工艺创新建议 同层排水系统： 采用后排水卫生设备，在本层把污水排入管道井中的主管道不经过下一层，有效降低排水噪音的影响，避免了传统下水道出现渗水引起的邻里纠纷。,新风系统： 保持室内空气含氧量，使得人体呼吸的适始终是健康新鲜空气，提高居住环境的品质，为业主提供健康的居住环境。,6、配套创新 本项目占地100亩左右，在邛崃房地产市场属于偏大规模楼盘。立足本项目品质物业的定位，在小区的配套设施上既要满足总平规划的布局，也要体现小区的一定品质，在配套配置原则上，可以遵循以下几点： 基本做到齐全，但要实用、恰到好处； 不必要浪费大面积空间，可与项目的商业配套整合考虑； 对区域内缺乏的配套可以有针对性的引入，如学前教育配套。,市调反馈：,从调查结果显示，潛在客戶相对最关心的生活配套设施有充足的停车场、活动中心、公共花园、健身房等。同时，对小区外区域的生活配套，如学校、超市、医院等也非常看重。因此，作为新兴区域十方堂的项目，大家对生活的便利性非常关心；另外还可以看出潜在客户除了在满足生活的同时，对生活的质量也有了较大的要求，如对体育运动、休闲活动、公共环境等的需求。,基础配套建议 园区基础配套：幼儿园、步行街、会所（包含健身房、阅览室、乒乓球室、台球室、棋牌室、美容美发室等）可在商业部分进行联动整合。 休闲配套：室外游泳池或儿童戏水池、网球场、小型篮球场（羽毛球场）。 在幼儿园档次上一定要与项目定位相结合，整合一个高档的幼儿园，从目前来看也是邛崃所缺乏的，而本区域作为邛崃的高档居住区，将在竞争中确立优势。 利用各公共绿地设置了大量的健身设施，规划出儿童游乐区，老年活动区，游泳池或儿童戏水池等，增加了景观的参与性，却不会浪费建筑用地面积，更能提升项目品质及档次；,3-7、车库设计创新 同比项目车位配比情况：,由于项目离城区距离较远，同时结合问卷调研中的受访者群体中48%汽车拥有比例。以上项目的车位配置多采用地面与地下相结合的配置方式，而作为提供品质都较高的本案来讲，车库设计将是满足目标客户需求的重要条件。从目前的市场在售楼盘中，有一定品质的楼盘，车位配置均在1：0.7左右（户数与车位比）。而从车位类型上来看，在售楼盘中电梯公寓基本上为地下车库。 因此，建议本案在车位配比上要有长远打算，至少满足1：0.8，在类型上采取全地下车库形式，做到人车分流，杜绝尾气和噪音，提高居住品质。,8、服务创新 8-1、物业服务创新对本案的意义 目前，邛崃房地产市场物业服务整体水平不高（在前期调研结论中，受访者中最关注的物管服务是保安、保洁、及绿化整治等基本型物管服务，对优质物业服务的理解不够深入）。随着当地生活水平的不断提高，品质物业服务是未来趋势。 本案产品形态中包含高星级酒店，有必要引入一家知名品牌物业管理公司或酒店管理公司，在前期有利于对项目整体定位形成有力支撑，在后期可强化开发商品牌和项目品牌。在营销推广中，“星级服务”的物业理念也将成为项目区隔其它竞争项目的独特卖点。建议聘请成都地区乃及国内知名品牌物业管理或高星级酒店管理公司为本项目的前期物业顾问，作为本项目营销策略之一，而在后期执行中可以采用发展商旗下或中档价位的管理公司执行。,8-2、知名品牌物业管理公司推荐 中海物业管理有限公司 万科物业管理有限公司 锦江物业管理有限公司 信德诚信物业管理有限公司 成都蜀信物业管理有限公司 四川总府物业管理有限公司 8-3、服务内容 日常服务：干洗衣服、室内保洁、管道疏通、房屋及公用设施维修养护、机电设施设备管理等； 安防服务：24小时昼夜巡逻；红外线报警系统；单元电子门锁；对住宅与商业的公共部分做特殊管理（车库、绿化带、电梯、楼宇设备、消防、治安及车辆等管理）； 社区文化：负责营造浓厚的社区氛围，开办丰富多彩的社区活动；组织社区业主开展运动比赛，加强小区文化建设； 增值服务：便民服务（如：医疗急