2011年山西千里集团礼顿山项目发展建议报告（78页） .ppt

礼顿山项目发展建议报告,新联康（中国）/2011年05月,山西千里集团,香港礼顿山印象,香港礼顿山， 2002年由新鸿基地产兴建的私人住宅项目，吸引了包括艺人陈伟霆、演员郑少秋、前政务司司长许仕仁等人群入住。时至今日，这里已成了高尚住宅群。,太原礼顿山， 长风东街居住区、由黄志雄设计事务所担任建筑设计、贝尔高林承担园林设计，物业顾问是第一太平戴维斯。出色的合作团队，倾心打造品质社区，本案理应取得不错的销售业绩。,本案初步接触印象,本案定位区域标杆，我们先来看太原市场上定位和本案类似的项目表现如何？,初步印象,现在太原的市场已被品牌开发商项目教育，我们要站在全市的角度选取与本案定位类似、且已面市的国内知名品牌开发商项目来进行研究。,各区域标杆项目,海尔十二院城,富力城,恒大绿洲,富力现代广场,恒大名都,项目整体规划各具特色。,整体规划对比,公建配套对比,项目自有配套均较完善。,建筑立面对比,海尔十二院城,富力城,恒大绿洲,富力现代广场,恒大名都,项目立面各具特色。除富力现代广场外开盘之初各项目立面效果均通过部分实景表现得到了很好的展示。,景观对比,海尔十二院城,富力城,恒大绿洲,富力现代广场,恒大名都,各项目景观设计均优于区域项目且均有示范区展示。,富力现代广场,海尔十二院城,恒大绿洲,售楼处及示范区展示,富力城,恒大名都,各项目售楼处及示范区展示到位。,样板房对比,海尔十二院城,富力城,恒大绿洲,富力现代广场,恒大名都,样板房在开盘之前均展示到位。,物业服务实力对比,物业服务的实力较强及宣导到位，客户认可度高。,价格对比分析,各项目价格年均增幅在20%左右，价格增幅均较大。,去化分析,年均去化水平在16万平米左右，去化水平较高。,项目表现综述,各品牌开发商项目，凭借着自己的品牌优势、不错的产品力、出色的现场表现和服务水平、以及系统的营销推广体系，在各区域都取得了较快速去化及价格的快速拉升。,本案应该如何运作呢？我们先从地块属性研究开始,地块区位,本项目地处太原市迎泽区东山片区，是目前太原市重点发展的新兴区，区域内商业设施、交通体系及基本生活配套设施完善。 项目北侧的长风东街是太原市东西向的城市主干道之一，其交通条件和道路形象好。 项目东侧长风高速路口，是来客进入太原市的门户。,项目位于太原市南部新兴发展区域，隶属于迎泽区，紧邻城市重要干道长风东街，出行便捷；距离长风亲贤商圈2公里；距离南内环商圈、长风商务区3公里。,长风-亲贤商圈,南内环 it商圈,长风 c b d,本案,3km,3km,2km,城市新核心区，认知度逐步提升,周边配套-教育,周边各类学校较多，教育配套齐全,本案,文,职业学校,周边配套-医疗,周边医疗配套齐全,周边配套-商业,本项目周边及长风亲贤商圈附近大型超市（周边的美特好人流量非常大），大型百货公司较多：,临近长风亲贤商圈，周边商业配套齐全,周边配套-交通,项目北临贯穿城市东西的主干道长风东街，东临双塔南路，通达性良好； 公交出行:距离宗地最近的公交站为双塔南路站。经过的主要公交线路有831路、873路、837路，可到达火车站、体育馆、汽车站、医院、数码电子集中区等。 私家车出行:距离三大商业、商务中心均在车程10分钟以内。 项目距离太原火车站及规划中的新火车站约7公里，车程15分钟。 距东山过境高速非常近，可方便到达吕梁、忻州、阳泉、古交等市。,本案道路通达，交通便利,道路四至,西面双塔南路正在整改；北面道路面副较窄；东面太堡路及南面坞城东街尚未贯通道路四至现状不理想。但未来双塔南路将成为城东新干道，路况将大幅改善。,现状尚不理想，未来有望改善,周边环境,地块东、北、西面以成熟小区及开发中的住宅项目为主，未来居住氛围向好，地块南以学校占地及部分住宅类用地，加之未来规划，小区周边环境较适宜居住。,具备打造“隐于市”的项目条件,地块现状,目前11#、12#、13#开接近封顶，其他楼座均未动工，并且部分土地还需拆迁。,已开工楼栋接近封顶，可实体营销,周边规划,建设中,已建成,礼顿山,未拆迁,在建设中,公建（未建）,沿街两侧土地供应主要以公建用地为主, “居住用地”供应量少. 非沿街部分居住用地较多，但由于大多数均未完成旧城改造,2-3年内可供开发用地仍较为紧缺. 项目周边规划用地包括商业金融、教育、医疗、行政办公等,未来此片区域周边配套会更加完善.将提升城市品质感。,长风东街片区属政府重点规划的核心区，也是未来城市中心城区土地供应的主战场，宗地所属片区土地规划中,沿长风东街居住性质用地相对稀缺。,规划核心区，区域住宅近期放量有限,地块属性综述,本案位于城南核心区，紧邻长风亲贤商圈，现有配套较完善，也是太原的门户区域，是太原发展方向，潜力较大。,欲明确本案发展思路，还需要了解目前同区域项目的表现。,区域项目分布,中正花园,盛世长风,长风soho,国际 青年城,宏盛花园,橄榄季,龙园小区,金峰帝景,长风东鼎,东景苑,领秀长风,领秀长风,龙鼎花园,万科紫台,参考性较小项目,参考性较大项目,本案的居住舒适度最佳，闹中取静,礼顿山,区域项目概况,区域已面市项目中缺乏品质社区,区域项目概况,区域项目以高层为主，多数有两梯四户排布,区域项目概况,目前尚没有跳脱地段的项目出现,均价5500-7500,均价5000-5500,均价5000以下,预计8500以上,区域项目概况,未来万科紫台及东景苑有望跳脱地段,区域项目概况,已面市项目除龙鼎花园外均为延迟办理贷款,区域项目概况,价格水平表现各异,区域项目概况,除部分低价团购楼盘外去化均不理想,区域项目概况,本地客户以团购为主，散客多为外地客户,已面市项目多为城中村改造项目，靠团购（价格普遍较低）完成前期的销售，除团购客户外，区域客户以外地县市客户为主，其中吕梁地区比例较大。目前已面市项目中尚无跳脱地段的品质项目，未来万科紫台及东景苑有望跳脱。,接下来，我们需要就区域内品质较好的项目进行研究 以对本案发展提供参考。,区域项目综述,整体规划,建筑立面,户型面积,景观特色,周边代表项目产品力拆分,金峰帝景产品形态较优,整体规划,建筑立面,户型面积,景观特色,周边代表项目产品力拆分,立面表现均一般,整体规划,建筑立面,户型面积,景观特色,中正花园 二房91-98平米,东景苑 三房130平米,周边代表项目产品力拆分,整体规划,建筑立面,户型面积,景观特色,金峰帝景 三房120平米,盛世长风 二房87平米,周边代表项目产品力拆分,整体规划,建筑立面,户型面积,景观特色,盛世长风,东景苑,金峰帝景,中正花园,周边代表项目产品力拆分,金峰帝景景观面较大,周边代表项目产品力拆分,周边代表项目产品力表现,目前周边代表项目东景苑产品品质较好有望跳脱现有区域市场，金峰帝景产品类型丰富景观面较大但品质感较差且地段最差，其他两个项目均依托地段发展品质感一般。,我们需要结合本案的现状分析提出本案的发展建议。,本案有贝尔高林的景观设计、黄志雄设计事务所的建筑设计、第一太平戴维斯的物业顾问及星级的配套设施都是品质社区的体现，但这些优秀的合作团队到底给项目带来了什么客户并不清楚，也没感受到。,本案现状,本案首期面市定位高端，但产品供应以首置类产品为主力，所推产品与定位有偏差。,一期标准层户数配比,本案现状,本案为商品房销售，但前期未能实现客户按揭购房或延后按揭，不能支持本案整体的营销思路。,本案现状,项目现状总结,论本案的产品力，除去万科紫台及东景苑是可以高出现有市场行情的，目前以上两个项目尚未面市，本案如能在以上两个项目面市前完成本轮的调整，市场机会较大。,我们的项目如何定位？,其他区域标杆,本案地块属性,区域市场特征,综合考量,项目整体定位,本案现状,策略：打造品质社区，拉升区域认知；系统、精准的营销体系,项目整体定位,市场实现能力,弱,弱,强,强,战略要求：形成区域的影响力,土地属性：居住舒适度最佳,现有市场：缺乏品质项目,区域市场的挑战者,市场占位,项目整体定位,产品力：有条件跳脱现有市场,区域市场挑战者,定位： 本案是长风东少有的可以做到“大隐于市”的地块，本案的核心价值点在于享受长风东街带来的便捷生活的同时，享有静逸的居住环境。 目前区域项目同质化严重，本案需打造能带给客户尊贵体验的品质社区以改变现有市场的游戏规则，同时为了与未来的竞争项目区隔及与本项目前期的调性相关联，打造欧式贵族社区便是本案的最佳选择。,长风东静逸欧式贵族生活,项目整体定位,结合区域挑战者的定位,我们的项目针对的是什么样的客户？,项目客户设定,市场客户,现状,现状,团购客户,本案周边区域大多数项目均有团购客户存在，此类客户价格决定一切，虽然太原本地人对区域的认知度不高，但如果由单位领导出面协调，只要价格合适就好考虑。,区域市场客户以外地县市客户为主，尤其以吕梁、临汾等县市的客户居多，这批客户对地段的认知度较高，且口碑宣传效应与团购客户一样明显。他们的价格承受能力比太原客户较高。,客户的改变可能,机会,区域规划的客户认知度逐渐提高，随着东景苑及万科紫台的逐步推向市场，太原市区客对本区域的接受度将逐步提高。结合本案定位，因与以上两个项目共同营造区域的品质形象，吸引市区客户的关注度。同时，品质认同感加强后，周边县市客户的关注度也将加大。,游离客户群,重点客户群,核心客户群,河西客户及其他区域客户,河东的市区客户,周边区域客户及周边县市客户,核心客户本案需要挖掘区域市区客户及周边县市客户，依靠重述品质形象及全方位的营销体系，抓住核心客户。 重点客户随着与其他项目的联动运营，本区域的品质认同度将逐步提高，河东的市区客户的关注度有望加强。 游离客户项目成功运营后河西的市区客户及其他区域的客户将成为可能。,项目客户设定,本案要如何调整和运作才能抓住市场客户呢？,项目发展建议,三大措施及产品建议,措施一:硬件加强售楼处,现有售楼处表现需要提升，不仅是售楼处（外接待）地点的变更，整个售楼处（外接待）调性需要拔高。同时为拦截周边客户建议在地块附近另设售楼处。,措施一：硬件加强打造示范区,贝尔高林的景观设计及黄志雄设计事务所的建筑设计理应成为本案的两大卖点，而本案在前期销售过程中没有让客户很好的感受到本案景观亮点及立面特色。建议在工地选择合适的位置打造示范区，将本案的立面特色及景观亮点展现给客户。,项目鸟瞰图,工程实景,措施一：硬件加强实景样板房完美呈现,本案现在需要实景样板房来展现本案户型的特别之处，结合示范区的展示让客户感知本案的与众不同。,措施一：硬件加强配套设施展示,本案前期虽有会所及商业规划，但均未明确具体的规划，建议进一步落实会所及商业的规划给客户介绍时明确商业及会所的位置及具体规划，详实的描述给客户，让客户感知。,会所示意,商业示意,措施二：软件加强贷款事宜,本案前期销售按大产权来操作，然不能按揭购房，客户心里会将本案和小产权项目划等号。同时不能做贷款客户面变窄，本案如后期欲拔高调性，同时价格得到抬升，贷款事宜必须提上日程。这将有助于本案价格的快速拉升。,措施二：软件加强提升服务品质,在提升本案售楼处整体调性的同时，配合尊贵的客户服务体验，让客户感知一流物业顾问的不同。,启示 高档物业的价格，除了产品本身的价值因素外，更多的是 产品之外的东西。 “五星级”酒店与“四星级”酒店最大的区别在于服务。,策略 引入高端物业的“体验式”营销的理念，在产品力本身“硬件”支撑的同时，我们为项目量身定制了“剧场式营销”。,措施二：软件加强剧场式营销,剧场式营销定义打造新礼顿山专属的全程礼遇服务。,流程图,客户停车,保安岗位导示/拉门,引领客户进场,门童拉门/置业顾问全程陪同,裱板、模型,vcr（三维展示）,沙盘及模型讲解,洽谈区选定户型,看房班车礼遇,看房通道礼遇,样板房全程服务,返回销售中心,客户离场，拉门/导示,客户离场,1,2,10,9,8,7,6,5,4,3,12,11,措施二：软件加强剧场式营销,措施三：借势推广,本案所属长风东街片区已纳入政府规划范畴内，本案可借政府之势炒作。同时区域内品牌开发商项目已开始运作本案亦可借势推广。,长风东街片区新规划方案的目标是把该片区建成一个人口容量为12.47万、公用配套设施齐全的大型现代化综合社区。 长风东街片区北起狄村东街、南至学府街、东起东山过境高速路、西至建设南路，总用地6.8平方公里。,政府规划层面,产品建议部分,本案目前定位为新古典主义建筑风格，在此基础上我们希望能有所提升。借鉴市场上的成功案例，如绿城新绿园、九龙仓玺园等项目，我们发现法式新古典建筑立面的市场接受度较高，因此建议以法式新古典风格作为提升项目形象的一个方向，作为公司的参考。,九龙仓玺园,绿城新绿园,建筑提升要点,与众不同 基座石材,建筑建议,基座：石材 中间层：仿真石漆涂料 顶部构建：铝合金修饰,建筑建议,采用新古典建筑立面， 配合法式建筑元素，使立面高贵典雅，经典大气，凸显艺术气质。全石材贴面色彩丰润、凝炼，具大家之气。,法式新古典新绿园,建筑细节及材质,挑空挑高设置大堂,挑檐：抬高一层 底层：挑空、挑高6米以上 层高：3.15米,层高3.15米 （满足18级台阶规范要求）,建筑分析,顶部造型的变化，会带来