2010红牛夜店渠道推广策略.ppt

,红牛夜店渠道推广策略,北京零创广告有限公司 2010年3月,活动目的,促进终端销售，并通过活动影响力提高终端销售积极性与主动性；,建立饮用时机，培育渠道内消费习惯，将渠道内传播口号在目标消费者中深入传达与认知；,通过线下主题活动和公关互动的配合，提升活动关注度，提高目标消费者认知中对红牛产品的关联度。,市场目标,拉动渠道内销量的增长；,传播渠道内消费理由和产品饮用时机；,提升夜店渠道内品牌优势地位和竞争力,本次提案要求,创意项目： 设计渠道内传播口号； 红牛产品推广方案； 执行要求： 推广活动构成设想：线下活动+公关互动 抓住核心消费群的心理需求方向，创意沟通桥梁； 抓住核心消费群行为传播方向，制订公关推广方案，提出具体操作案。 推广活动可以考虑： 南非世界杯期间、四季度西方节日期间主题促销活动； 与红牛极限运动、音乐营销的品牌资产相结合。,夜店渠道内传播口号； 红牛夜店推广策略；,需要解决的问题,认知障碍，传播瓶颈。,终端销售积极性及主动性的问题；,产品饮用时机和饮用理由了解不充分，饮用习惯和购买习惯未形成；,品牌与渠道审视,机会,优势,关联性,创新的生意点子,竞争范畴,因成本及进店费考虑促使更多夜店倾向利润率较高的饮品 以红牛勾兑的鸡尾酒占量很少 红茶绿茶果粒橙成为夜店目前软饮中热销产品 竞争对手地位牢固，要争夺更多的市场必须着力在消费观念的引导。 消费者改变饮用意识与习惯是取得胜利的关键 红牛产品利益点将成为突出于其他竞品差异化的关键,差异化竞争优势,红牛能帮助饮用者：,缓解疲劳,提神醒脑,补充体力,振奋精神,沟通对象分析,目标消费者个性特征： 年龄在18岁至45岁之间的夜店消费人群； 既离不开集体，又保持独立的自由观，追求独特和个性； 敢于尝试新奇事物。,沟通对象分析,目标消费者夜店情节 情感需求占据绝对位置，目的不尽相同； 娱乐自己，消遣自己，放松自己，释放压力； 商务需求 。,沟通对象分析,目标受众特质 多有叛逆心理； 社会压力较大； 生活物质条件优越； 迷恋夜场生活； 追逐时尚流行； 乐于接受新鲜事物； 注重“感觉”,目标受众心理需求 来自生活、工作、情感的压力，使心理需要激情释放。 爱情迷茫中，爱情进行时，寻找一种浪漫而亢奋的感觉； 希望通过忘我的状态释放人性的另外一面； 希望通过豪放的感觉，证明自己的存在。,需求机会点,激情释放 亢奋的感觉 忘我的状态释放 豪放的感觉,才能让感觉尽兴 才能让精力澎湃 才能让激情进行到底,需要能量的补充,情感机会,夜店消费者主要是出于感性诉求，红牛将强调激情需求，在目标差异中主打自己个性位置。,1. 从个人情感需求出发，强调自我。 2. 将红牛的卖点与个人需求相结合。,夜店渠道针对消费者品牌主张,夜店渠道针对消费者的品牌主张（备选）,备选一： 备选二：,激情四射，炫翻全场,有能量，high到至高点,夜店渠道内传播口号； 红牛夜店推广策略；,公关传播策略,聚焦：结合夜店品牌诉求，在广告、活动与推广方面形成一致的讯息。 公关传播方案必须是可以执行长期，可以再往后陆续延展。 能落地执行，从夜店媒介宣传，到活动举办与终端，形成有效联动。,主力影响消费者的中介，逐步渗透！,桥梁影响,公关传播策略,拉近调酒师、服务员对红牛的忠诚度 以此来影响到终端消费者,影响消费者购买行为的沟通渠道有哪些？,夜店酒水水牌、桌面酒水台卡 夜店酒水菜单 调酒师 服务员 以上四种渠道是引导消费者购买倾向的主要方式。,沟通渠道中如何实现产品关联？,如何才能使红牛成为套餐系列中的产品； 如何才能让调酒师主动引导消费者购买含红牛的套餐或产品； 如何才能让调酒师将红牛作为更多鸡尾酒酒品的调兑饮料； 如何才能让以红牛为配料的鸡尾酒酒品进入菜单中；,问题的关键在于：,红牛能给夜店及调酒师解决哪些问题？ 能帮助他们实现哪些利益，或者说带来更多的利润和收益？ 帮助夜店与调酒师解决问题，首先是必须清楚的知道他们存在哪些真实问题？才有可能帮其去解决。,问题的解决在于：,首先需要与调酒师建立有效的沟通渠道与机制； 其次需要红牛与夜店之间进行深层次沟通； 建立长效沟通模式多层次、多方位针对性沟通。,建立调酒师俱乐部渠道,引领夜店 潮流,打造夜店 自己的活 招牌,提升鸡尾酒 销售量,调酒师作为夜店里的一道必不可少的风景线，是各家的招牌，是与消费者充分互动的纽带，通过他们的可以将红牛巧妙的融入夜店，而不是硬性销售。,与夜店联手，红牛为其培养、打造一流的明星调酒师，提高夜店的吸引力与营业额,调酒师俱乐部的作用,红牛鸡尾酒创新大赛,时尚调酒新品发布会,红牛调酒师俱乐部,红牛调酒师顾问 招募,调酒师俱乐部沟通渠道,红牛调酒师俱乐部成立仪式,聘请国内知名调酒师组成顾问团，专职于兼职均可。 顾问团将起到有效沟通的作用： 调酒师顾问与夜店调酒师有着共同的行业语言，沟通起来会更加快捷方便； 顾问团针对以红牛为配料开发适合消费者口味趋向，又能为夜店带来新的利润的新鸡尾酒品； 执行组织： 时间：2010年4月-5月 地点：北京 人数：6人（专职3人、兼职3人） 组织费用：主要涉及到招聘费用与人员工资及产品培训费用。,一、红牛调酒师顾问团招募,招募条件： 高级调酒师 从事相关工作3年以上，经培训达到规定学时。 取得调酒师职业资格证书，从事相关工作1年以上，经培训达到规定学时。 具有高中及以上学历，从事相关工作2年以上，经培训达到规定学时。 具有大专及以上学历，经培训达到规定学时。,一、红牛调酒师顾问团招募,二、时尚调酒新品发布会,顾问团根据国际鸡尾酒流行时尚结合红牛调制新品，邀请知名夜店的调酒师作为vip嘉宾现场操作表演。 有效沟通的作用： 为俱乐部的成立造势；在会上宣布鸡尾酒俱乐部即将成立，以及为大家打造有利平台的优势。 红牛鸡尾酒开启鸡尾酒新食尚； 执行组织： 时间：2010年6月-7月 地点：北京（某大型酒吧）直接与消费者互动。 人数：每场180人（邀请消费潜力比较好，合作比较好的酒吧负责人以及调酒师） 组织费用：15万/场（包括场租、现场搭建、节目表演等）。 前期各夜店做好普及宣传造势。,在调酒师顾问团取得一定的工作成效之后，再建立红牛调酒师俱乐部，聘请行业内知名人士担任名誉会长等职务。 吸引各夜店调酒师加入会员，定期组织成员进行时尚鸡尾酒发布会、鸡尾酒创新交流会； 定期与行业协会联合开展调酒比赛活动，提高会员调酒水平，帮助调酒师实现更多的荣誉； 建立夜店调酒师人才供需平台，为调酒师人才建立一个网上交流空间，为调酒师的职业生涯建立一个长效帮助机制。 红牛时尚酒品鸡尾酒酒谱，定期将最新流行的酒品进行展示，以及与红牛合作较好的夜店和调酒师进行展示。,三、红牛调酒师俱乐部成立仪式,沟通作用 俱乐部将使调酒师与红牛进行深层次的沟通，将红牛品牌根深于调酒师职业生涯中，使调酒师通过这个平台获得更多的帮助和提升的机会。 俱乐部为调酒师们打造了一个广发交流的平台，同时也是调酒师之家，让调酒师有一种强烈的行业归属感，从而与红牛品牌形成质上的认同与忠诚。,三、红牛调酒师俱乐部成立仪式,三、红牛调酒师俱乐部成立仪式,邀请全国调酒师专业委员会领导、邀请知名调酒师、知名夜店负责人参与。 有效沟通的作用： 将红牛品牌通过夜店负责人(老板）、夜店调酒师渗透至消费者。 从情感入手提升红牛与消费者中介的亲和力； 执行组织： 时间：2010年8月 地点：北京或上海（某星级酒店）直接与消费者互动。 人数：300人 组织费用：30万/场（包括场租、现场搭建、仪式、节目表演等）。,四、“红牛”鸡尾酒创新大赛,邀请全国调酒师专业委员会领导、邀请知名调酒师、知名夜店负责人参与。 调酒大赛分为4个分赛区，1个总决赛，得奖颁发荣誉证书与奖金，并聘为红牛调酒师顾问。 调酒内容分为两个部分，第一个部分自由创新、第二个部分命题创新(即以红牛为配料的鸡尾酒创新）。 有效沟通的作用： 将红牛品牌通过夜店负责人(老板）、夜店调酒师渗透至消费者。 从情感入手提升红牛与消费者中介的亲和力； 执行组织： 时间：2010年9月-10月 地点：北京、上海、深圳、广州（某大型酒吧）直