企业营销战略规划.ppt

,深圳市宏商材料科技股份有限公司 SHENZHEN HONGSHANG HEAT SHRINKABLE MATERIAL CO.,LTD,营销战略规划 STRATEGIC MARKETING PLAN 本教程归APT CORPORATION LIMITED所有 本教程归LED STRIPS所有,,第一部份 经营战略定位,1.1 发展战略概述 1.2 发展战略定位 1.3 公司愿景 1.4 公司使命 1.5 产业选择 1.6 公司成长阶梯 1.7 宏商成长阶梯 1.8 宏商战略目标体系 1.9 宏商战略目标体系分解(预测),,1.1 发展战略概述,以创造客户价值为导向，以实现公司价值为目标；在完善公司各项管理制度并建立具有宏商特色的企业文化的基础上，力争成为世界上最专业的热缩材料供应商. 搭建资本和管理创新的平台，走可持续发展的产业发展之路 在一年内，完善宏商营销部的基础建设管理工作，建立符合市场经济要求的现代营销部门,销售额达到3亿.利润超过6000万. 五年内，通过积极的资本运作,以相关多元化投资为主要方向, 实现宏商的跳跃式发展,将宏商构建成为营业额达到10亿,利润超过1.5亿的国际化集团公司.,,1.2 发展战略定位,抽象化程度 具体化程度,企业理念需要通过愿景与使命来体现,愿景：我们渴望成为什么样的企业? 使命：我们处在哪一行业、谁是我们的 客户、我们为客户提供什么价值？ 目标：公司的产业发展预期是什么？,公司愿景与使命是公司发展的纲要，是公 司前进的方向。明确公司愿景与使命是 公司制定中长期战略发展规划的必要前提。,愿景,使命,战略目标,成长阶梯,,1.3 公司愿景,愿景,企业愿景是对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，是企业的统一思想和行动纲领，构成企业发展的内在驱动力。,宏商愿景,以创造客户价值为导向，以实现公司价值为目标； 力争成为世界上最专业的热缩材料供应商.,,1.4 公司使命,企业使命,是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。,宏商使命,以高分子形状记忆材料,辐射交联热缩制品为主导，建立以热缩材料为核心业务的材料科技公司.搭建资本和管理创新的平台，走可持续发展的产业发展之路,,1.5 产业选择,公司现阶段涉及产业领域为热缩材料行业,该行业发展迅速,科技含量高,进入门槛高,发展潜力大.有较强吸引力. 但是公司资源整合能力还需培育，通过提高生产效率,降低成本和市场控制能力，增强公司整体向心力和抗风险能力。,产 业 吸 引 力,业务优势,强,强,弱,弱,电缆 附件,热缩 片材,标志管,母排管,中/厚壁管,汽车 双壁管,模塑 产品,热缩 套管,,1.6 公司成长阶梯,强劲的企业发展战略大都有中、长期规划，目前公司业务缺乏层次性，须考虑对产业成长性进行均衡管理，保证企业长期稳定增长,产业成长阶梯示意,产业成长第一阶梯 拓展并确保核心业务的运作,产业成长第二阶梯 发展新业务,产业成长第三阶梯 开创未来业务的机会,公司价值,时间安排,一至三年,二至五年,三至十年,,1.7 宏商成长阶梯,产业成长阶梯示意,产业成长第一阶梯 宏商热缩材料,产业成长第二阶梯 宏商材料科技,产业成长第三阶梯 宏商集团,公司价值,时间安排,一至三年,二至五年,三至十年,目标,为公司的发展打下坚实的基础,以热缩材料为核心,进行同心扩张战略,进入以热缩材料为核心的其它领域,为公司未来寻找可持续发展的,跟热缩材料无关的其他产业领域。,重点控制,规范管理、营销提升,市场开拓、管理激励,资金保障、研发跟进、市场开拓,,1.8 宏商战略目标体系,战略目标是企业愿景的具体化，是企业追求的较大的目标 宏商战略目标体系: 2009年成功上市,营业额达到3亿人民币,利润超过6000万 2012年营业额达到10亿,利润超过1.5亿,,1.9 宏商战略目标体系分解(预测),,第二部分 经营现状分析,经营对策,2.0 宏商SWOT分析 2.1 销售区域分析 2.2 客户类型 2.3 主要利润来源 2.4 经营对策,,2.0 宏商SWOT分析,研发能力强 海外销量同行业第一,利润 相对国内同行高 中/厚壁管等产品具有不可 替代性,生产效率低,成本高, 价格比同行高,国内市场占有 率低 管理落后,诸多瓶颈等待解决,新产品市场机会大 以同心圆扩张战略运营 上市后进行资本运作,并购上 下游产业,重造价值链,主打产品市场占有率 不高,利润集中在一二类产品 上,后续跟进产品影响力弱小,宏商 科技,优势,机会,劣势,风险,,2.1 销售区域分析,公司销售区域目前集中在海外 国内市场影响力有限,,2.2 客户类型,海外客户类型以经销商为主,优点是量大,公司不必动用过多的售后服务,缺点是目前的客户多为OEM,很难为客户换供应商设置壁垒,客户换供应商的成本不高,风险较大. 国内客户以经销商和终端客户为主,公司与终端客户的关系不铁,客户容易走失.,,2.3 主要利润来源,主要营业额及利润集中在母排管及中厚壁管 此为公司脆弱部位,一旦受到竞争对手攻击,后果严重,,2.4 经营对策,加大海外市场拓展速度,采取精耕细作的业务作业模式,使公司长远的发展建立在宠大且稳固的客户群基础上 国内市场开发,宜采取强势进攻的策略:1,选择合适的国内经销商,冲击沃尔的经销商网络 2,进行客户一对一的关系营销,夺取被长园占有的广大终端客户 实行品牌建设战略 实行以热缩材料为核心的同心圆扩张战略 公司上市后,走一体化的扩张战略,并购上下游产业,整顿价值链.进行价值链再造.,,第三部分 营销管理,3.1 营销观念 3.2 营销观念演进 3.3 战略市场定义 3.4 战略业务单位战略 3.5 战略计划缺口达成 3.6 密集型增长 3.6 密集型增长 3.7 一体化增长 3.8 多样化增长 3.9 营销事业部组织架构 3.10 业务战略计划 3.11 营销管理,,3.1 营销观念,营销观念的改变 宏商现阶段:产品推销观念 宏商下阶段:市场营销观念,起点,焦点,手段,终点,工厂,产品,销售/推销,通过提高销售 额获取利润,目标市场,客户需求,一体化营销,通过满足客户的 需求获取利润,,3.2 营销观念演进,宏商必须尽快建立营销部门,并从目前最简单的销售职能向以客户为中心的营销事业部进化. 营销部门演进图,老板个人销售,简单的销售部,具备简单的 营销功能,独立的营 销部门,现代营销部门,营销事业部,,3.3 战略市场定义,产品导向与市场导向两种不同的业务定义: 产品 产品导向 市场导向,热缩套管,双壁管,电缆附件,油水不浸的汽车用双壁管,使焊点更牢固,电缆连接更加出色,焊点保护,用于密封绝缘,中,低压电缆连接,,3.4 战略业务单位战略,波士顿矩阵图 问题类:电缆附件 标志管,热缩片材 明星类:双壁管 模塑产品 金牛类:母排管 中/厚壁管,热缩套管,,3.5 战略计划缺口达成,销 售 量,当前销售量 1.2亿,期望销售量 5年后10亿,年,多样化增长,一体化增长,密集型增长,战略计 划缺口,,3.6 密集型增长,1,市场渗透战略,2,市场开发战略,3,新产品开发战略,多样化战略,三种密集型增长战略,新产品,现有产品,新市场,现有市场,,3.7 一体化增长,后向一体化增长: 收购几家供应商,加强价值链的建设 前向一体化增长: 收购几家分销商 水平一体化增长: 收购几家竞争者,,3.8 多样化增长,当公司在目前业务范围以外的领域发现了新的机会,就可以采取多样化增长战略,核心技 术产品,现有顾客,新的顾客,同心战略扩张,现有顾客,现有产品,与核心技术 无关的新 产品,水平战略扩张,现有 市场,新市场,现有 产品,新业务,跨行业战略扩张,,3.9 营销事业部组织架构,,3.10 业务战略计划,业务任务,内部环境,外部环境,目标制