企业战略管理第5章业务层战略.ppt

业 务 层 战 略,一、业务层战略概述,业务层战略（business-level strategy）是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。 目的： 业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。,一、业务层战略概述,当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务；满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。 企业与顾客关系的三个维度：可接触性（reach）、丰富性（richness）、密切关系（affiliation）。 细分市场标准：人口统计因素；社会经济因素；地理因素；心理因素；消费模式；感觉因素等,一、业务层战略概述,业务层战略类型 成本领先战略； 差异化战略； 聚焦成本领先； 聚焦差异化； 整体成本领先/差异化,一、业务层战略概述,业务层战略-竞争战略 竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出，是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。 波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争优势，即低成本与产品差异化”，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战略。,波特竞争战略矩阵,全面低成本领先战略,集中的差异化战略,集中的低成本战略,广泛的差异化战略,广泛的顾客面,狭窄的顾客面与细分市场,目标市场,追求的竞争优势,关注低成本,关注差异化,二、低成本战略 （cost leadership strategy）,又称成本领先战略(Overall cost leadership)，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。以低价格为导向，提供低成本的产品与服务，保持产品和服务与竞争对手具有相似的价值，从而获取竞争优势的一种战略。,成本领先战略的主要类型,二、成本领先战略,成本领先战略的价值 （一）成本领先战略的经济价值 假定企业是价格接受者，即产品价格完全是由市场供需条件决定的，而不受任一企业所左右。企业通过生产使边际收入等于边际成本（MC）的产出数量（Q）而使利润最大化。在这种情况下，企业取得经济利润的能力取决于市场决定价格（P*）与企业所选择生产数量下平均总成本（ATC）之间的关系。,二、成本领先战略,Q2是MC2与ATC2的交点所确定的最优产量，Q1是成本领先企业在市场价格为Q2的情况下的最优产量，ATC1低于ATC2。图中所示例子中，具有相同平均总成本曲线的企业经济利润为零，而低成本企业的经济利润为图中的P*PBA面积。,成本领先战略的价值 （二）成本领先战略的竞争抵御作用 1现有竞争者 成本领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价格战。此外，成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权。 2潜在进入者 成本领先企业通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。此外，成本领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺激。 3供应商 成本领先企业对原材料往往进行大宗购买，因此其对供应商具有较强的议价能力，能获得较低的供应品采购价格。 即使供应商涨价，成本领先企业也比其他企业具有更大的空间去消化高的供应成本而仍能赢利。,二、成本领先战略,成本领先战略的价值 （二）成本领先战略的竞争抵御作用 4购买者 处于成本领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即使是面对强有力的购买者仍能实现赢利。 5替代品 相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有更大的竞争优势。 成本领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价格，一方面有利于保持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客群体，另一方面也有助于企业争取更多的顾客来维持企业的市场基数水平并保证利润。,二、成本领先战略,二、成本领先战略,成本领先战略缺点 引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系 成本领先战略风险 降价过度引起利润率降低； 新加入者可能后来居上； 丧失对市场变化的预见能力； 技术变化降低企业资源的效用； 容易受外部环境的影响。,成本领先战略的适用条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力；,二、成本领先战略,成本领先战略的实现 实现途径：重构企业价值链，省略或跨越高成本活动 关键因素： 规模经济和经验曲线 准确把握成本核心的驱动因素 建立注重成本的企业文化 投资建立可实现低成本的资源与能力 严格的成本控制组织体系和管理,二、成本领先战略,案例：“万客隆”的低成本战略,1.仓储式商场，仓库与商场合二为一 2.商场本身不做豪华装修 3.商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 4.每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 5.顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 6.商品数量起点较高，包装大,三、差异化战略（Differentiation）,所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 四种基本类型： 产品差异化战略 服务差异化战略 人事差异化战略 形象差异化战略,差异化优势来源 价值链中形成差异化的具有代表性的来源：,三、差异化战略,差异化战略实施的前提条件 1买方价值 实施差异化战略的企业必须使获得的溢价大于增加的成本。 2理解买方的感知价值 差异化战略实施的关键就是价值认同问题。只有被买方认可的价值才是真正的价值。 3识别买方购买标准 使用标准；信号标准。,三、差异化战略,差异化战略的价值 （一）实施差异化战略的目标 实施产品差异化的根本原因在于寻求一定程度的垄断力量，即厂商具有在边际成本之上确定价格的能力，而价格与边际成本差额愈大，厂商的垄断力量就愈强，厂商获得的利润也愈大。 （二）差异化战略的价值 （1）为企业带来较高的溢价 （2）获得买方的品牌忠诚 （3）有效增强与五种作用力相竞争的能力 （4）差异化战略可以缓解公司所面临市场环境的竞争压力 （5）对于个人消费品的买方市场，差异化战略适应了个性化消费的需要,三、差异化战略,差异化战略的风险 （一）实施差异化战略的风险与不足 （1）可能丧失部分买方 （2）与争取更多市场份额相矛盾 （3）易被竞争对手追随和模仿 （4）买方所需产品的差异因素下降 （5）管理和协调的难度加大 （6）只重视单个产品的差异化、忽视对整个价值链的培育 （二）实施差异化战略易犯的几种错误认识 （1）没有价值的差异化 （2）过分的差异化 （3）不重视差异化的成本 （4）过高的溢价 （5）不重视价值信号的传递 （6）狭隘的差异化战略观,三、差异化战略,差异化战略实现 实现途径 提供能够降低消费者使用企业产品的总成本的产品的属性的用户特色 提供能够提高购买者从产品中得到的性能 增加能够从非经济或者无形性的角度提高的购买者的满意度 以卓越的能力为基础进行竞争，为顾客提供价值,三、差异化战略,三、差异化战略,差异化战略实现 关键因素 研究消费者需求和行为 外部条件：具有消费者认可的差异化因素，且不易被竞争对手模仿 内部条件：具有创新设计和研发能力，其他相关部门的支持配合等 如何维持持久的差异化优势,案例：农夫山泉：演绎差别化战略,四、目标集聚战略（Focus）,也称为聚焦战略，集中化战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。 具体来说，聚焦战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略，成本聚焦战略，差异化聚焦战略等。,四、目标集聚战略（Focus）,（一）集聚战略优点 在生产技术、市场知名度、对用户要求敏感性及对市场的了解上普遍强于进行多样化生产的竞争对手。 较易采取科学的管理方式，可以作为防御潜在进入者的壁垒 强大的客户谈判优势 从业从事单一业务，企业目标明确 能够充分利用人员的专业知识，发挥学习效应 对追加资源的要求较低,四、目标集聚战略（Focus）,（二）集聚战略风险/局限性 随着社会的发展和产业寿命周期的推移，任何一项单一业务都会走到尽头。 长期实行集中战略易产生管理惰性和学习惰性。 定位于细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求 目标市场无竞争或竞争弱化 由于技术进步、消费偏好变化等原因，企业原来赖以形成集中战略的基础失掉了。 狭小目标市场难以支撑必要的生产规模，可能带来高成本的风险 竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略,四、聚焦战略（Focus）,（三）聚焦战略实现 实现途径 以低成本为基础的聚焦战略是企业要以比竞争对手低的成本为特定市场服务 以差异化为基础的聚焦战略是企业能够给某一市场的消费者提供他们认为更能满足自身需求的产品或服务 关键因素 选择战略目标市场 形成独特的能力，满足目标市场顾客的需求,四、目标集聚战略（Focus）,（四）集聚战略适用条件 具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品； 在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略； 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场； 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力,五、整体成本领先/差异化,许多企业采取同时满足低成本和差异化要求的主要活动和辅助活动，这类企业采用的则是整体成本领先/差异化战略（integrated cost leadership/differentiation strategy） 目的：高效的生产差异化的产品。有效率的生产时保持低成本的来源，而差异化是独特价值的来源。 实现：柔性制造系统；信息网络； 全面质量管理。,五、整体成本领先/差异化,1、柔性制造系统 柔性制造系统（flexible manufacturing system，FMS）是一种计算机控制的流程，可在人工干预最少的情况下生产出数量适中而又灵活多样的产品。 柔性来自模块化的生产流程。 FMS的目标是消除传统生产工艺所固有的“产品多元化和低成本”之间的冲突，以较低的成本生产出一定程度差异化的产品。,五、整体成本领先/差异化,2、信息网络 将生产厂商与供货商、分销商、顾客连在一起的信息网络也是柔性的另一来源。 如客户关系管理CRM能使企业在产品质量和交货速度方面更好的满足客户需求。,五、整体成本领先/差异化,3、全面质量管理 全面质量管理（total quality management，TQM）是指企业通过提高雇员团队的能力，使用数据驱动和解决问题的方法，不断改进每个工作流程，实现组织对客户的全面承诺。 目的：提高客户满意度；削减成本；减少创新性产品引入市场所需的时间。 超越顾客对质量的期望是差异化特征，消除缺乏效率的工作流程以减少成本，因此有效的TQM能帮助企业同时实现低成本和差异化。,五、整体成本领先/差异化,整体成本领先/差异化战略风险： 不能成功的以最适宜的方式开展主要活动和辅助活动的企业会陷入两难局面。 一方面企业的成本结构没有低至可以为其产品制定有吸引力的价格； 另一方面企业的产品没有实现足够的差异化，不能为目标顾客创造价值。 同时使用整体战略的成本高昂。,六、业务层战略选择原则,（1） 从五种