(精品论文)论文：父母购买婴儿奶粉的几种心理机制

影响父母购买婴幼儿奶粉的几种心理机制 消费者购买心理机制在幼儿配方奶粉营销中的融合 【内容提要】 国产奶粉品牌在国内婴儿奶粉市场上折戟，而进口奶粉品牌已走出问题圈，受父母们的青睐。原因的确很多，但其中很容易被国产品牌忽视的一点是父母在购买婴儿奶粉时候的心理机制，冲动购买心理机制和理性购买心理机制是消费者两种基本购买心理机制，其下又分为若干个子心理机制，这些机制是总和起来发生作用的，不同的组合影响着消费者不同的购买行为。购买心理机制可以与很多商品的购买行为研究结合起来，但本文主要将购买心理机制与父母购买婴儿奶粉行为结合起来加以研究，总结一些前人的经验，并在此基础上分析奶粉品牌营销的功过，希望能为国产奶粉营销献上绵力。 【关键词】 购买心理机制；冲动购买心理机制；理性购买心理机制；奶粉营销 引言及序因为才力有限，不敢乱造理论。但在写这篇论文时，我在广告学和心理学上没见过“购买心理机制”这个理论，但确有源头，比如购买动机、购买心理、决策过程等这些理论，都多少能看见购买心理机制的片段，而购买心理机制是一个完整的系统的过程，用购买动机、购买心理、决策过程去表述，又显得分散，拖沓。所以才大胆首用“购买心理机制”这一说法，希望不会被大家取笑。看看今天国内的婴儿配方奶粉市场，国产品牌大量积压，进口品牌却很受欢迎，不可否认，国产奶粉品牌在技术、管理、营销手段等方面与进口奶粉品牌有很大的差距，但更为重要的一点，很多的国产品牌忽视了消费者的购买心理机制，所以他们在生产、销售、售后服务等环节的执行中就不知道运用这一套机制，进而影响它们成长。相反看看进口的品牌在这一方面做得很好，很值得国产奶粉品牌学习借鉴。1我国婴幼儿奶粉市场格局原因分析1.1规模分析中国的奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长，我国现在一年奶粉产量仅15万吨左右（2008年），庞大的新生婴儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大市场空间。2008年2010年将是一个生育高峰，中国有望取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。我国03岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有340万婴儿没有母乳喂养，就需要奶粉来喂养。到2010年，我国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数家庭处于46个成年人抚养一个孩子的阶段，届时中国可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要30万吨的婴幼儿奶粉，产值在200亿元以上-。1.2市场格局近几年来，国内婴幼儿奶粉市场硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战，但仍然未改变这样一个现实，即长期以来婴幼儿奶粉市场一直被进口的国外品牌垄断（美赞臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、雅培10.85% ）-，如美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等。全球排名前一百名的奶粉企业已经有20多加进入中国，进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一强。其中一类是价位在150元一罐以上的进口高档品牌雅培、惠氏、美赞臣、多美滋，这类消费者稳定，多为高收入人群，另一类是雀巢、雅培，多美滋、惠氏的30120元的副品牌产品，这两种产品组合格局巧妙的完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。国内婴幼儿产分市场上以伊利、圣元为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的进口奶粉品牌竞争十分激烈。相比之下国内品牌在婴儿配方奶粉研制生产上起步较晚，产品研发能力相对较弱。加之国内良种奶牛比例较低原地与发达国家，这也制约了国内品牌的产量和品质的提升。1.3国产品牌与进口品牌的比较 1.3.1国产奶粉的畸形营销 增加销量的手段国产品牌的增加销量手段：国产品牌增加销售量靠促销员到赠品到买赠或特价到广告再到陈列最后是医务。这个顺序很重要，国产品牌综合来看是按这个顺序为主要的推广手段。使企业在残酷的竞争争中暂时没有被对手淘汰。但这种手段最后可能是自己被淘汰掉。外资品牌增加销量手段:外资品牌是靠医务到陈列再到广告最后是特价手段来增量的。要同样注意这个顺序，正好与国产品牌的推广手段反过来，事实上正是这样。医务是攻占源头，陈列是展现形象，广告创建知名度、传播企业文化，特价是用来打压竞争产品。不是外来品牌婴幼儿奶粉缺少本土化经验，而是国产奶粉品牌走入了歧途。原因在于国产奶粉品牌把多数的精力放在导购员和赠品上面，而外资品牌却在淡化这两项推广手段。二者的做法为什么如此不同呢？主要原因就是国产品牌的企业背景与进口品牌相差甚远。进口品牌每个都有悠久的企业背景或雄厚的实力。这就使他们完全可以按宏观的发展规划实现自己的目标。相反国内品牌大多数是只顾眼前利益，假如没有当时的销量苦苦支撑，随时可能被市场淘汰。还有一个原因，就是目标顾客群的巨大差异。国内品牌重点市场都是中小城市以及农村市场。顾客的理性程度与收入及知识水平成正比。可以设想，外资品牌瞄准的白领客户不会为优惠和一件赠品改变购买决定的。 低水平营销，这完全忽视了消费者的逆反心理，强度的促销给对手和自己带来的后果只能是杀敌一千，自损八百。当前，不少国产品牌做的促销一家比一家力度大，任何一次买赠的原因全是竞争产品逼的，事实上是互相逼的。假如大家不跟进，真的就能把一个销售点的销量从三五万做成三五千元吗？真的非常担心有一天，在卖场里面看到国产奶粉品牌搞个买一赠一、买一赠二。赠送品促销更为夸张，小到宝宝肥皂、纸尿布，大到童车等，可谓凡是婴儿可以用的商品都能够赠送。原先公司决定的600元产品赠送个童车，可是经侦对手500就能赠送，这样怎么可以，绝对不能让对手给压住了，然后销售人员一个电话打给顾客，结果往往是“我们400百元就赠送”。原因是这种事即使到总监那里一般也因逞一时之义愤特派 “支持”前线人员。大有“我们怕谁”的豪迈气慨。其实呢大家争抢的也都是那些忠诚度相对较低的顾客群体。国内品牌业务人员走进商场里听到自几的导购最多的几句话肯定是“我们的赠品没有伊*的好！我们搞的是四赠一，人家贝因*是二赠一，我们没有飞*陈列面积大”促销员永远都在强调我们没有别人的力度大。这是完全是恶性的营销。这种营销方式最终会导致国内品牌后悔莫及的苦果。买赠原品这种极其不高明的促销手段为何会在我们婴幼儿奶粉圈里盛行呢？是不是大多数企业，所能找到最好的营销手段只有“杀敌一千，自损八百”的这种短浅之计呢？有太多的这种疑问一时难以找到答案。国产品牌的老总能难道不知道这场“内战”之后仅存下来有限的国产品牌，还能拿什么去与进口品牌抗衡呢？在品牌文化积淀上没有任何建树的企业怎么能在这个高手如林的市场上生存呢？国产品牌，难道不该冷静一下。也许这些企业的决策层们聚在一起开个峰会，好好商讨一下，我们现在的这场“自卫战”最终得利者是谁？在竞争上是否应该不停止不休的赠品战，和特价战，更重要的是应该比一下技术创新、差异营销、品牌传播等这些有点技术含量的东西？总之：畸形营销早已过时了，当前只有有创新才能行得通。 严重的质量问题。然国外奶粉小问题也不时出现，而国内国产奶粉的情况更严重，一些奶粉不仅是不合格产品，有的还有毒奶粉。比如2004年初，阜阳爆发了震动世界的“大头娃娃”事件， 13位小的生命被剥夺了，国产奶粉质量问题的黑幕从此被捅破了。高潮是2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，将国产品牌形象彻底压垮，随后在央视新闻联播公布的22个涉及三聚氰胺的品牌，在这些品牌中，出现了两个值得思考的现象，一是所提品牌大多数是不知名的地方的小品牌，二是任何一家外资品牌都未身涉其中。可以说，在这场中国婴幼儿奶粉行业的灭顶之灾巨大风波中，外资婴幼儿奶粉品牌做到了独善其身。究其原因，是国家相关法律法规不完善以及执法力度不够，所以国产品牌和进口品牌都出现了问题，国产甚至出现了毒奶粉。之后进口品牌较快处理好这些事件，恢复了市场占有，做到了独善其身。而国产品牌反应迟缓，至今深陷泥潭。那么，为什么外资奶粉品牌能做到独善其身，中国本土的民族品牌就做不到呢？答案其实早在几年之前就已经能够看出苗头了。近年中国奶业可谓迅猛发展，在液态奶领域，民族品牌依靠模式创新和区位优势，特别是使用了最擅长的价格之战，一路走来打得外资品牌连连溃退，没发几年功夫就彻底控制了液态奶领域。但在奶粉尤其是在高成长、高利润的婴幼儿奶粉领域内，进口品牌却稳稳的掌握了中高端市场，只给本土品牌留下了鸡肋式的的低端市场。液态奶经历多次价格战打后已经近乎鸡肋，利润空间已经极其微薄，即便是伊利、蒙牛等品牌营业额做得巨大，但利润却了了无几，而婴幼儿奶粉成为奶业领域至关重要的利润阵地。数年以来，伊利、蒙牛、圣元一直尽全力开拓婴幼儿奶粉的市场。但是罗马城不是一天建成的，由于我国整个社会经济发展水平的提升以及我国婴儿养育观念与国际接轨，尤其是外资品牌的十数年苦心孤诣经营，几十年如一日投入巨额资本对消费者进行教育并提供全方位的服务，进口品牌已经把我国消费者紧紧的掌握在自己的手中，在此种情况在，国内品牌最长于的价格战在中高档婴幼儿奶粉市场中失去了用武之地。长期语外资品牌竞争失利后，迫不得已的国内品牌只有选择一个竞争稍小的下级市场即向城市周围以及城镇、农村市场进军，寻求生存与发展空间。低层市场相对较低的消费需求使国内品牌深受其伤，加之为了获得更多的市场比例，国产婴幼儿奶粉品牌在价格战的贯性思维误导下，在已经是微利的低端市场又拼起了价格肉搏战。在成本很高和利润严重缩水的双重挤压情况下，国产品牌的价格战只剩下了一条路了，就只有压缩成本。高质量自然需要很高的成本，要缩减成本，最简单易行的只有降低产品的质量。三鹿奶粉三聚氰胺风波的出现，就是价格战之下的必然结果。如果我们细分观察，就能发觉那些包含三聚氰胺成分的婴幼儿奶粉，基本上是各个品牌最廉价、最便宜的奶粉，此点可以很明了的知道三聚氰胺与成本的内在关系。即便是到目前为止，这个三聚氰胺的始作俑者还没有一个最终结论，但是不管是牛奶收购过程中黑心奶农谋利添加的，或是三鹿集团在生产过程中自行添加，对于三鹿品牌还有央视公布的22个品牌都已经没有什么特别重要的意义了，这些品牌原是具有分辨产品的能力，也必须履行保障产品安全的责任，但基于它们的商业利润或其它原因，它们放弃了这个责任也放弃了道德，抑或说它们默许、纵容了这种伤天害理的不法行为，在商业利润和消费者安全面前，这些品牌没有尽到一个品牌基本的社会责任，可以说是严重的失职，不顾企业的前途。1.3.2 分析结论：从以上能看到，谁不把消费者当回事，消费者将毫不犹豫的、坚决的唾弃它。换一句话说谁忽视了消费者，不懂得消费者的心理机制，谁就没有市场。在婴幼儿奶粉的营销中，研究婴幼儿父母购买心理机制是十分必要的。2 婴儿父母的购买心理机制2.1什么是购买心理机制心理机制是指人的心理的构成因素及其发挥作用的过程。所谓购买心理机制就是影响消费者购买商品或服务过程的因素及其作用方式。2.2，购买心理机制分类及其分析婴儿父母购买心理机制可以分为两大类一是冲动购买机制，二是理性购买机制。这两大机制下又分若干个子机制：2.2.1婴儿父母冲动购买心理-机制分类 纯粹性冲动购买心理机制。它是最容易识别的冲动购买类型。这是一种真正的冲动购买，一种创新性或逃避性的购买方式，它打破了传统的购买方式。纯粹性冲动购买可能只占冲动购买的很小一部分。依靠习惯也会消除许多购买的冲动性。比如美赞臣推出提高婴儿智力配方奶粉时候，不少消费者便出于提高宝宝智力考虑，便会购买。提示性冲动购买心理机制。它发生于购买者看到一件商品并记起来家中的储备耗尽或很低，或者回忆起广告或其它关于产品的信息和早期的购买决定。其关键的因素在于记起早期产品的经历或知识，这些记忆激发了冲动购买。 启发性冲动购买心理机制。它发生于购买者第一次看到产品并产生了需要的欲望之时，尽管之前他对此产品并不了解。它同提示性冲动购买不同之处在于，消费者对产品并没有以往的知识可以用于决策。它同纯粹性冲动购买不同之处在于，启发性冲动购买可以是完全理性的或是功能性购买，而纯粹性冲动购买是由情感诉求激发的。比如母亲在医院产下小宝宝，医院的医生或护士向她们推荐某品牌奶粉，婴儿母亲认为医生比较权威，便会接受推荐。计划性的冲动购买心理机制。购买者在进入商店时心中已有一些具体的购买计划，但是还是希望并有意购买其它产品，这些购买依赖于价格优惠、奖券等。后一点可能是最为重要的。实际上，有意的非计划购买可能是家庭主妇当代购买高效率的一个不可分割的组成部分。它是一种聪明的购买方式。也就是说，精明的购买者并不事先计划，而是利用店内促销搜寻商品，从而使其购买力最大化。这一点在高价位奶粉促销活动中很有效果。 盲目型冲动购买心理机制。即强迫性购买，这种冲动型购买行为是指特定的消费者（病人）脱离满足需求的目的沉迷于重复购物行为本身的行为，这一类型在研究中通常不被考虑在内。冲动购买行为是消费者对外部营销刺激作出的心理反应而导致的外在行为。购物场所的营销刺激（如降价、赠送等促销行为），或者激发消费者某种尚未意识到的潜在消费需求（如现场演示），或者提醒消费者某种尚未满足的现实消费需求，诱使消费者产生购买动机，促使消费者做出购买决策。因此了解消费者冲动购买的内在原因才是理解冲动购买行为从而更好制订相应策略的关键。 2.2.2婴儿父母理性购买心理机制分类理性购买心理机制是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为过程。经验主导机制。即消费者根据以前的购买经验，了解自己购买的某品牌商品属性，在购买商品时就会根据以前的经验做出购买决定。婴儿配方奶粉是婴儿的主要食品，对宝宝成长发育很重要，父母们对宝宝以前吃的奶粉质量、配方、功能以及婴儿的喜好都有较为清楚的认识，因此在他们购买奶粉时他们的经验变得极为重要。防御机制。防御机制是指个体面临挫折或冲突的紧张情境时，在其内部心理活动中具有的自觉或不自觉地解脱烦恼，减轻内心不安，以恢复心理平衡与稳定的一种适应性倾向。自我受到超我、本我和外部世界3方面的胁迫，如果它难以承受其压力，则会产生焦虑反应。然而焦虑的产生，促使自我发展了一种机能，即用一定方式调解冲突，缓和3种危险对自身的威胁。即要使现实能够允许，又要使超我能够接受，也要使本我有满足感，这样一种机能就是心理防御机制-。购买心理防御机制是当一个品牌给消费者带来一定损害或未有所标榜的功能时，消费者便会从心里对此品牌构筑防线排斥此品牌。三聚氰胺事件后，婴儿父母鉴于此，对国产奶粉的购买产生了较强的心理防御机制。衡量后的逆反机制。逆反机制源于逆反心理，逆反心理对消费者行为有直接影响，如果输入的刺激因素超过消费者所能接受的限度，引起反感、抵触、排斥心理体验，消费者就会在逆反心理的驱使下改变行为方向，进行相反的新的决策过程。此心理机制作用如下：相反体验 否定评价 重新探索 更新决策 逆反购买行为过度刺激者购买品牌商品使用后，可以感知商品的各种参数，从而给此商品作出评价，如果此品牌商品不能发挥其标榜的性能并夸夸其谈，或给消费者带来程度伤害，消费者便会从心里对此品牌商品感到厌恶，从而产生逆反心理，拒绝购买这种品牌的商品，以后也很难在购买此品牌，这就是衡量后的逆反机制。国产奶粉品牌低水平的促销，靠打价格战，礼品赠送，却忽视了消费者的逆反心理，当价格战打的无以复加，疯狂礼品赠送时，顾客会产生不信任心理，加之本身质量一般，消费者不是傻子，在育婴方面他们宁愿多发一些钱，也不愿意购买便宜或有赠品的质量不好，或营养低的奶粉。心理契约机制。“心理契约”本是美国著名管理心理学家施恩（E. H. Schein）教授提出的一个名词。他认为，心理契约是“个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间，以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合。”它虽然不是一种有形的契约，但它确实又是发挥着一种有形契约的影响。他的意思可以描述为这样一种状态：企业的成长与员工的发展的满足条件虽然没有通过一纸契约载明，而且因为是动态变动的也不可能加以载明，但企业与员工却依然能找到决策的各自“焦点”，如同一纸契约加以规范。即企业能清楚每个员工的发展期望，并满足之；每一位员工也为企业的发展作出全力奉献，因为他们相信企业能实现他们的预望。此处的心理契约机制即消费者与某种商品达到的一种和谐关系，这种和谐关系是一个品牌商品清楚消费者的期望和需求，并使其满足，而消费者也就会忠诚于该品牌，从而达成一种无形的契约，这种契约关系能够长期维持下来-。在此方面，国外奶粉品牌做得好。目前像美赞臣、多美滋等进口品牌它们不仅在产品质量上严格把关，而且在售后服务方面做得十分优秀，不仅有专门的育婴医师及时为它们的客户及时提供必要的育婴知识，而且它们的官方网站设计的互动性极高，抓住了消费者的心，顾客可以获取需要的信息或是提出意见等其他要求。而国产的奶粉品牌却没做到这一点。2.2.3 消费者冲动购买心理机制分析 自我概念的外部行为体现 在冲动购买中自我概念在某些情况下起到了很大的作用。从自我概念的角度来看，由于购买商品能够给予消费者一种“个人和社会身份的物质象征”，服装会比厨具更有可能成为冲动购买的对象。当消费者发现真实自我和理想自我之间存在差异或者自我不一致时，就会寻求一种补偿机制，很有可能通过购买某种物质产品（也可能是某种服务）来弥补这种差异。即使不存在自我不一致，由于自我形象一致性的缘故，消费者也可能因为遇到某种符合自我形象的产品而产生冲动购买。自我概念的外化行为使某一类产品对某些消费者来说成为了冲动购买品。根据研究，用自我形象来解释女性冲动购买行为时更加成功。 延迟享乐与反抑制冲突 很多经济学家和一些心理学家喜欢使用延迟享乐、延迟折现或时序不一致偏好来解释冲动购买行为。最早对此做出解释的是弗洛伊德，根据弗洛伊德的理论，本我追求的及时享乐，而超我考虑社会和长远的要求，冲动购买行为其实是本能对理智的胜利。按照这种观点，消费者的决策受到不断变化的意愿和意志力之间冲突的影响，当对产品喜爱的意愿超过消费者抑制购买的努力时，冲动购买就会发生，可以说冲动购买行为是延迟享乐与抑制能力之间冲突的体现。心理学家Logue认为自控是控制选择延迟强化物的关键因素。Logue等人在1984年引入了一个指数来反映主体对备选延迟强化物在数量和延迟方面相对变异的敏感程度,公式为： BL/BR=k(AL/AR)SA(DR/DL)SB 其中，S代表主体对延迟的敏感程度；A代表结果的数量或频率；D代表结果的延迟；k代表折现率。公式中有两个反映冲动的因子，一个是与强化物相连的延迟D，一个是对延迟的敏感程度S。模型预测：所有使强化物延迟时间显得变快的因素都会增加自控，相反会增加冲动。延迟享乐同等的概念是延迟折现。立即得到的奖赏或惩罚比延迟的奖赏或惩罚对行为的影响更大，决策的这一特点也被称为延迟折现，不同的个体在折现率是不同的。冲动特质强的人对奖赏较为敏感，而对惩罚的敏感性不强，冲动特质弱的人正好相反-。 2.2.4消费者理性购买心理机制分析理性购买心理机制通常有一个复杂的过程，对此，用一个简单的模式来描述。在这个模式中，购买心理机制分为五个阶段，即唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定和买后感觉。唤起需要是此机制的起点。消费者在日常生活中，会产生各种各样的需要，如节省开支、减少病痛、减少身体疲劳、娱乐等。消费者的购物行为有时是由这些需要引起的，有时则是由广告唤起的。假如一个人唤起的需要很强烈，而且可以满足需要的物品就在眼前或附近，那么他就会立即行动以满足需要。例如当一个人渴时，就会马上买饮料来喝。但是在很多情况下，被唤起的需要是不能马上得到满足的，必须暂时储存在记忆之中以期将来得到满足。例如许多年轻人都希望拥有自己的汽车，但是还不具备经济实力，这种需要只有等待今后来满足。按照需要的强度，需要在个人身上会产生两种情况。在不很强烈的情况下，个人对能满足自己需要的资料变得敏感起来，此时他们并不主动寻找资料，但他们接受资料。例如一个人想买家具时会更加注意家具展销广告。在需要强烈的情况下，人们便进入积极的资料寻找状态。消费者花在信息搜索上的时间与购买产品的价格存在正相关。一般来说，资料的来源主要有四个方面：个人来源：家庭成员、亲友、邻居、同事等；商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会等；公共来源：大众传播媒体、消费者组织等；经验来源：操纵、实验和使用产品的经验。当个人获得资料后，就会处理资料以达到对产品品牌形成一定的态度倾向，这就是估价行为阶段。通常，消费者要用很多的资料来形成他们对品牌的态度。没有一种资料可以单独满足他们作出评价的要求。当消费者购买耐用品时，广告是一种重要的信息来源，但其他来源的信息在实际决策中重要得多。纽曼和斯迪尔林（Newman & Staelin，1973）对653个新汽车或大件器具购买家庭的调查也发现，广告是次要的信息来源。该研究还显示，许多广告效果发生在购买决策过程之前。广告来源的运用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、妻子单独或单个成人作购买决策相联系-。 在购买决定阶段，消费者往往将他们喜欢的品牌作为他们选择的对象。也就是说，购买意向是品牌态度的函数。当然仅有购买意向并不等于产品的实际购买。例如在决定购买之后采取购买行动之前，市场上又推出更新的品牌。此时，消费者可能改变已有的决定。买后感觉是产品购买使用时，消费者对产品是否满足需要的评价。它对品牌态度具有重要的反馈作用。如果产品能够有效地解决消费者的问题，让消费者感到满意，那么这种经验就会加强他们对品牌的偏好。反之，消费者可能会改变已有的态度。2.2.5购买心理机制的可诱导性现实生活中任何消费活动的起因，都受一定的购买心理机制所支配，但往往不是某种单一的心理机制，而是以不同组合方式交互作用的各种各样的心理机制体系。其中既有主导性的机制，又有辅助性的机制：既有明显清晰的机制，又有隐蔽模糊的机制。总之，由单一机制引起消费者购买行为的情况并不多，消费者购买行为是在多个机制共同驱使下进行的，即购买心理机制的可诱导性。购买心理机制基本可以分为两种，一种是几个子心理机制共同作用于促进购买行为的机制。如图所示：机制总和系统系统a1,a2,a3,an都促进购买，显然消费者会发生购买行为。第二种是机制相抵触、作用相反的情况如图所示：机制系统a1,a2,a3,an都促进购买，机制系统b1，b2，bn阻碍购买，那么消费者可能发生购买行为，也可能不发生购买行为。下面分别进行研究：A方向一致的心理机制总和可以强化购买行为 多个机制方向一致，能使消费者产生更强大的、推动他购买商品的心理力量。比如消费者的冲动性的购买心理机制中某些子机制和理性购买心理机制中契约机制、经验主导机制发生合力作用，就会发生购买行为。B相抵触心理机制总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为相抵触的心理机制是指方向相反的驱力和动因同时作用于消费者。两种机制总和系统相互作用不平衡在消费者心理上产生方向相反的两个力群，占上风的力群决定着消费者购买行为。相抵触的心理机制总和作用平衡，外力的加入决定购买行为 鉴于此点，广告中掌握诉求艺术，在关键时刻给消费者加上倾向购买的力，在这种外力的作用下，可以强化消费者才去购买行为。3婴儿父母购买心理机制在奶粉营销中的融合第2部分所提的几种心理机制，单独发生作用的情况是很少的，大多数情况下是几种综合起来发生作用的。如果单纯的从购买心理机制理论的条条框框去分析奶粉品牌营销，显得十分的形而上学，所以必须从融合的角度去看奶粉营销，从宏观角度去分析才能发现消费者购买心理机制的确切作用。下面主要将营销学的一些理论和消费者购买心理机制结合起来去分析奶粉品牌营销。3.1 产品和需求：需求决定产品产品是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、意见等。产品是消费者需求的延伸和组合体，因此，在产品变化的背后，都是消费者需求在发生变化。近几年婴儿奶粉产品的不断升级，从开始简单加入DHA、AA，到后面添加胡萝卜素、牛初乳，再到今天市场上有免疫、益智、吸收等不同功能细分的奶粉出现，表面上看是各个奶粉厂家不断竞争的产物，而实质上讲，都是各企业基于消费者不断变化的需求在进行产品升级的结果。婴幼儿奶粉，由于它的购买者和消费者分离，而消费本身承担了购买者太多的期望，因此它的购买很难说究竟是理性还是感性的。这个行业的市场有以下鲜明的观念：给孩子打好基础非常重要，奶粉钱是万万不能省的；培养好孩子贤妻良母的职责，所以一定要买好的奶粉；希望自已的孩子长得比别的孩子出色，这导致选购奶粉相对感性，这就给冲动购买心理机制很大的发挥空间，认为大品牌和高价格值得信任。这些潜在的心理，使奶粉品牌发生很多有趣的变化，比如包装，几乎市场上所有的高档产品，它们的包装几乎都以金黄色为主，因为消费者会觉得金色的更高档，价值感更强。研究消费者的需求，是企业开发产品而言是成功的最关键的一步。在婴幼儿奶粉行业需求日益变化的今天，那种靠领导拍脑袋就决定出什么产品的时代已经过去了。只有潜心研究需求，并开发和提供与消费者需求对接的产品，这才是关键的一步。3.2 价格和价值：对价值的审视导致整个行业的新变化，契约时代即将来临婴幼儿奶粉行业的价格现在它遇到了一个两难的抉择：由于消费者的购买力差不多到了承受极限，如果保持现价或继续提价，将致使行业的发展缓慢；但要是降价，由于行业比较特殊，非常有可能导致行业动荡和消费者对品牌的不信任，因此当下谁都不敢始作俑者。所以，很多的企业都才通过附赠礼品或其他的一些促销手段来曲线降低实际的零售价，而不是直接降价。这种情况下奶粉品牌必须从消费者的购买心理机制的契约机制出发，使其与消费者建立一种稳固的契约关系。如果奶粉企业能够为不同的顾客制定产品、实行区别定价的利益所在，“理想”顾客对产品的价值的评价总是远远高于普通顾客。所以，公司最好在建立不同细分市场的基础上设定不同的对应价格。经济学有一个基本的原理，价值消费者感觉到的效益/价格。对于婴幼儿奶粉企业来说，这个公式给出了一个重新定义问题的新思路：在价格偏高的现实前，要让消费者满意，只有从消费者感觉到的效益来下工夫了。只有提高消费者获得的效益，才能稀释价格过高的影响，从而让消费者觉得性价比合理，觉得买的值。这一审视角度的改变，在两难的前提下产生，给整个婴幼儿奶粉行业带来的变化是巨大的。一方面，它促使企业从各个方面去做服务。基于提升消费者获得的效益来思考，企业的服务手段明显多样化。不少奶粉企业开始设立专门的服务热线和服务部门，并提供免费的育儿咨询和专家讲座，同时把会员制引进来并定期邮寄一些营养手册及一些小礼品。这些，都是直接而明显的；另一方面品牌意识达到前所未有的高度。因为品牌在很大程度上可以稀释价格过高的负面影响，并赋予产品本身更高的价值感。所以，不少的企业开始在品牌上花大力气，开始注重品牌在消费者心目中的感觉。于是，才有了杨澜代言南山、张学友代言惠氏；才会有圣元分优聪、优博分别主打不同的细分市场。 3.3 渠道和方便性：方便性引起了竞争场所的转移终端发费高的吓人，而投入产出比仍是不高；尽管消费者的购买方便性曾经一度是号称从4P到4C的改变，但仍然跳不过大卖场这道终端。这是婴幼儿奶粉行业无法回避的问题。因为有一个重要原因，婴儿奶粉终究还是一个让父母高度关心的产品，在什么地方购买奶粉最让人放心，消费者需要一个承诺，她们始终有一个“出了问题我找谁负责”的心结，大多数情况下，消费者情愿多走几步路到较远的大卖场去买奶粉。与此同时，由于近年来的现代交通的快速发展，大型的KA卖场成为购买婴儿奶粉的主要场所也将是理所当然的，它们的迅速发展，导致的婴儿奶粉行业的爆炸式增长。 由此可见，在一定时期内，现代终端仍然是购买奶粉的主要渠道。众企业都在现代渠道争夺有限的资源，就连一向走流通渠道的伊利，也奋力地加入了这场争夺战。然而对婴儿奶粉企业来说，不能忽略两个新兴的通路：一个是医务，一个是育婴店。医务渠道是政策明令禁止的，但是其权威感高，信赖度高，很多品牌已经尝到了很多好处，因此还是在暗中加强了力度去操作。因为育婴店关联性强，购买便利，近几年也成了一个发展迅速的渠道。而且，多数情况下，医院、育婴店和妇幼保健所是连在一起的，这样一个成为购买诱导因素产生的地方，另一个成为购买的场所，两者的结合日益密切。而散布在社区的育婴店是另外一种情行，它们正在逐渐代替大卖场的影响力，慢慢形成了自己的一个辐射区域。这两种渠道发展较快，不少地方出现买专场，然而国产品牌意识到都比较迟，因而基本上已被进口品牌控制。长远看来，婴幼儿奶粉的战场在逐渐转移。建设新渠道、研究消费者购买行为和关注场所的变动，将成为婴幼儿奶粉企业成长的另一个关键点。在这个渠道变化的过程中，机遇与风险共在，哪个企业能顺应趋势、抓住机遇，哪个企业就将成为最后的赢家。 3.4 促销和传播：传播是第一从我们对消费者行为研究知道，极多的婴儿母亲，她们购买的首先是一个期望、一种安全，是获取产品后的满足。因此，对营销人员来说，促销永远只是次要的，传播和消费者对产品的需求永远是第一的，营销过程需要始终传播和灌输产品的卖点，比方说，要说服消费者首次尝试购买，我们要说的就应该是与她们需求对接的奶粉产品利益，是益智还是全面营养，是吸收还是免疫的？在划定了她们了需求之后，要使她们重复购买，那么传播侧重点就得转到产品的性价比、品牌的信赖感以及自豪感上来。 有些情况下传播在终端临门一脚方面比促销要有效，并且成本更低，这在导购方面表现更为清晰。比如针对不一样的顾客，只要导购员能够说出使她做出购买决策的话，基本就能促使购买的达成。当然这样的要求会很高，需要营销人员去专门提炼出来，并且要培训告诉导购员。但事实就是这样，这有点像男女谈恋爱，女孩子被打动，不是因为你付出的全部，仅仅是你做的事情中的某一件事，或者是某一个点。营销也是这样的。从宏观意义来看，促销的本质是传播，单纯的赠品促销或者价格战永远要服从于品牌的传播。所以在一定时间内，把促销纳入传播系统中来，让促销肩负起为品牌增殖和品牌传播的功能，将是奶粉业的一个不可忽视的任务。3.5 4P组合的变化：需求就是主宰者几乎所有的行业都应用4P组合。在此，引用一个“1+3”-的组合模式，就是在4个因素中，究竟是哪一个主导因素？奶粉一度是在很大程度上依靠了渠道和终端的，那个时候，是渠道这个“1”充当了奶粉行业发展的主要动力。但时代在变化，环境已经不同，在新的消费者需求为主导的时代，新的那个“1”是产品所代表的消费者需求。 在新的“1C”+3C的时代，产品代表的是消费者需求的满足，价格考虑的是消费者购买的成本和获取的效益及满足感，渠道更多的是为了方便购买而选择的，而传播，在很大程度上是为了让更多的消费者认知和认可这种奶粉产品所代表的需求和提供的利益点。在“1C”+3C的时代，消费者需求被置于一个前所未有的高度。只有始终围绕需求来开发产品，研究应用消费者的购买心理机制，以之为参考设定价格，选择渠道和进行传播，以不变应万变，这才是奶粉行业的营销正道。3.6 4P的新发展：奶粉行业新营销组合因素的产生服务可以提高消费者购买后所获得的效益，因此可以加强对品牌的认知和认可。但在婴幼儿奶粉行业，服务和医务是有着本质区别的：医务工作是实现对一种特殊渠道的卖入，它是属于销售渠道范畴，目的是更多的获取新顾客；而服务，是有针对性的和现有消费者进行沟通，它提供的手段如直邮、电访、专家讲座等等，都是为了让现有消费者获得更多的一个过程享受，从而提升对品牌的认同感和忠诚度。因此，医务和服务的出发点是不一样的。但有些时候它们也可以结合，比如通过医务渠道来发布信息进行的专家讲座，可以更获取到具有更多忠诚度的新客，这比单纯的通过电话告知现有消费者进行的专家讲座效果要好的多。网络营销，成为婴儿奶粉行业又一个新的热点。80后的妈妈们都是伴随网络成长起来的新一代，她们不单纯是靠简单的一个医生的推荐就来决定是否购买，她们会通过网络来获取更多的信息并对比，从而作出购买决策，因此，网络成为新的信息发布渠道甚至是销售渠道的新宠。新浪、搜狐开通母婴频道并成为网站新的经济增长点，南山与腾讯合作开创专家育儿频道，红孩子、摇篮网等通过网络销售产品火热一时，这些，也就都在情理之中了。与网络营销相匹配的是MIS（管理信息系统Management Information System）,即我们内部的管理信息系统（数据平台），它虽然服务在后台，但作用已经不可忽视。如何区分不同品牌的消费者并分类建立档案，如何方便查询和提取资料来针对性地服务，是亟需解决的。同时，考虑以后的外部环境的变化和时间的推移，内部程序如何升级，在一开始启动的时候就需要规划好。3.7 总结：以不变应万变，从消费者购买心理机制出发婴幼儿奶粉的行业在发展，影响行业发展的因素也瞬息万变。但万变不离其宗，在这个1C3C的时代，所有的因素及组合变化，其实都在围绕一个核心，即从消费者购买心理机制出发满足消费者的需求。只有始终围绕消费者，不断的探究她们的内心，研究她们的需求并提供与这些需求对接的产品，只有从消费者购买心理机制的角度来组织开展营销工作，才是唯一出路。 4国产品牌出路面对我国巨大的婴幼儿奶粉市场，在国外奶粉巨头纷纷抢滩的情况下，国产品牌的婴幼儿奶粉有遭遇三聚氰胺事件，国内婴儿奶粉市场出现国产品牌奶粉积压。国产品牌婴幼儿奶粉企业只有制定出行之有效的营销策略和处理好三聚氰胺带来的危机，才能在这场竞争中得以生存并取得应有的份额与利润。4.1重视医务渠道的建设，开拓医务服务市场国家虽有规定对在医院进行婴幼儿奶粉促销进行限制，但国际品牌的企业还是采取了一些如举办新生儿养育知识辅导等变通的作法在积极开拓这一渠道。医院是婴幼儿配方奶粉市场最先开始的地方。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的宝宝不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。 重视医务渠道，有利于抢占市场先机，可以提高品牌的知名度和美誉度，建立起厂家和医院、孕妇的信任关系，而国外奶粉品牌在医务渠道建设这一块已经抢得先机，一些进口品牌婴幼儿奶粉发挥医务通道的优势迅速抢占我国的婴幼儿配方奶粉市场，取得巨大的成功。婴幼儿配方奶粉的医务通道建设不同于传统的销售渠道建设，它是一个品牌培育的过程，这一过程对消费者的影响是潜移默化的，又极为长远。 4.2努力处理好危机，重新塑造品牌形象。三鹿在质监总局爆出问题时并未承认相关数据，企图逃避自己造成社会责任，一开始就动用媒体与消费者和部分媒体唱反调。这有一做法反应了管理学中的两个问题：首先对于这种事故的风险控制能力。在遇到类似事件时，企业首先要做一是把风险控制住，二查明真相，三承担应有的责任，四动用媒体舆论。在这次的三聚氰胺事件中，我国很多企业表现出了风险管理中的薄弱。很多企业因为风险处理不当，导致了品牌效用降低，从而倒闭。其次，是企业管理中的道德问题。企业应当承担必要的社会责任，这样才能使得企业有良好的公众形象，从而提升企业的品牌知名度和品牌效益，提高无形资产-。但三鹿的这一做法，不但没有维护之前苦心经营的品牌形象，反而使其一败涂地，危机公关对三鹿已无可救药。当然其他企业情况不像三鹿那样严重，危机公关还是有希望的，要改变以后的命运，必须拿出诚心和全力处理好危机。4.3努力做好销售终端决胜终端已成为愈来愈多企业的共识，但一些国产品牌的婴幼儿奶粉企业在品牌推广方面除了发布广告外，很少在零售终端的品牌展露、终端促销等方面做系统的管理。终端管理是一项系统工作，它包括产品陈列标准、海报的张贴标准、库存检查、销量统计、竞争品牌的调查等。做好终端的管理工作，意味着国内奶粉行业营销观念上的进步。企业在做好上述销售终端的硬件方面的工作，吸引消费者的眼球的同时，也应加强软终端的维护和拓深，定期维护终端的软件，充分重视一些活的因素，研究消费者购买心理机制，要充分结合顾客的人性化需求，加强顾客关系的管理。持续进行营销人员的培训工作，既要加强对他们营销技能的培训，也要加强对他们医疗卫生、营养等知识方面的提高，造就一支高素质的营销队伍，促进企业销售目标的实现。4.4学习进口品牌的成功经验，找准品牌定位，通过整合营销来突出品牌个性 像多美滋、美赞臣等美国奶粉巨头都有一套很有价值的营销理念，总结起来最重要的不过是以顾客为本，以宝宝为本，将顾客放在首位。以顾客为本，为顾客考虑，研究顾客购买心理机制，做营养健康奶粉，创造自己的让顾客放心的品牌，在我国奶粉危机的情况下，这些经验更值得我们学习。当然学习是为了更好的创新。随着我国婴幼儿奶粉市场的发展，市场上产品多样化与产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多的依赖于品牌定位与品牌个性。给品牌定位是乳品企业必不可少的，其中企业类型及所具有的优势将在品牌定位及塑造品牌个性上具有决定性的影响。我国市场上的婴幼儿奶粉生产企业在规划各自品牌战略时有着不同的内涵与外在表现，如伊利强调资源优势，惠氏突出高科技形象，雀巢定位为可信赖的营养专家，不同的品牌定位反映出每家企业紧紧抓住了自己的类型优势。只有认清自身优势基础上的品牌塑造，才能形成差别化的营销优势。要塑造品牌个性及品牌形象，国产品牌的婴幼儿企业要从长远的角度、以前瞻的眼光来规划自身的品牌战略，不断发展企业的品牌产品，完善企业的产品系列，突出品牌个性，这样才有可能逐步缩小与跨国乳业的差距。 4.5加强品质管理，提高产品质量 质量是品牌的基石，没有好的产品质量，无从谋划品牌的塑造。国产品牌的婴幼儿奶粉要想在国内市场上站住脚并进而参与国际市场的竞争，必须加大技术投入，提高产品的质量，确保品质的一致。结束语以上只对父母购买婴儿奶粉心理机制的微微探索，还不足以拿到理论层面上，文中还有很多不成熟和不完善甚至是可笑的地方，但却是我大学四年学习广告学的一些积累和认识。当然其中也引用了一些专家的观点，以支撑我的论点和开阔我的视野，不然我的思路和见解会受到限制。我国的婴儿奶粉品牌暂时遇到的挫折，相信我们中国人一定会用自己的智慧力挽狂澜，使国产奶粉品牌做大，可与世界奶粉巨头相抗衡。这也是我写此篇论文的寄托之一。【注释】 冯启浅谈中国婴幼儿奶粉行业的市场格局乳品与人类2008年 中国质量新闻网2008/11/28 赵 勇消费者冲动购买行为心理探析与管理华中科技大学学报200801 弗洛伊德人类心理防御机制的分析九州出版社2005年9月版 施恩职业的有效管理三联书店1992年6月版 冯丽云营销心理学经济管理出版社2005年5版 黄合水广告心理学高等教育出版社2005年 胡伟4P组合在婴幼儿奶粉行业的演变及影响中国营销传播网20070530 彼得德鲁克德鲁克论管理职业1998年【参考文献】1 黄合水广告心理学高等教育出版社2005年2 萨尔曼市场心