知名品牌服饰年度品牌推广及营销互动方案.ppt

XX品牌服饰 2010年度品牌推广及营销互动方案 2009年12月,唯一官网正版，，每月免费更新,2,内容提纲,自身评估; 品牌定位; 传播策略: 第一阶段：预热阶段; 第二阶段：推广阶段; 第三阶段：持续阶段.,一、自身评估,唯一官网正版，，每月免费更新,4,我们的目标,通过品牌准确定位和强势推广，切实提高XX服饰知名度， 让更多经销商、消费者了解、认同XX服饰，挤身国内休闲服装品牌前列； 成就强劲的品牌拉力，构筑XX服饰强劲分销通路； 借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。,唯一官网正版，，每月免费更新,5,我们的现状,品牌未准确定位，品牌未推广和传播； 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。,唯一官网正版，，每月免费更新,6,品牌自我检视,首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？ 一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成； 我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势； 我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。,唯一官网正版，，每月免费更新,7,全方位的品牌资产评估,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,产品质量好，但缺乏支持品牌的优势,品牌的形象不够强、 吸引力不够,在现有领域，经销商及顾 客对本品牌普遍认同度 尚可。,品牌在顾客资产上的 真正强势无突出表现,品牌视觉形象未加强推 广，公众认知度不够；企 业LOGO不够独特,目前渠道较窄，品牌在 现有通路上推动较好。,唯一官网正版，，每月免费更新,8,产品,正面 负面 产品质量好； 产品好象各方面都不错，但要说 设计也不错； 最突出的东西好象找不出，没有亮点,产品与竞争对手比没有突破，而闪光的卖点 往往更能为顾客接受！,唯一官网正版，，每月免费更新,9,唯一官网正版，，每月免费更新,10,形象,正面 负面 由于公众认知度低，白纸好 缺乏传播和推广，公众认知度 作画，可蓄势待发； 不足，知名度低； 前期“从容、简约、潇洒、浪 漫“风格太泛，卖点不准确。 国际背景传播力不够。,将本品牌仅仅局现在时尚、浪漫层面，反而 令品位得不到提升！,唯一官网正版，，每月免费更新,11,商誉,正面 负面 目前的经营活动层面，商誉好； 随着市场的不断拓展，面临在 广泛的经营活动中，在各个市场、 各个领域树立良好商誉的义务；,只有公众认同、广泛市场认同的商誉 才是真的金字招牌！,唯一官网正版，，每月免费更新,12,顾客,正面 负面 顾客认为产品质量是最根本 顾客因偶然因素而购买； 的要素； 品牌无知名度，无市场拉力。,需锁定目标群体，并获得他们的认同。,唯一官网正版，，每月免费更新,13,通路,正面 负面 现有渠道建设尚坚实； 渠道较窄，需进一步拓宽！ 终端网点标准化管理不够； VI系统不够规范。,下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理！,唯一官网正版，，每月免费更新,14,视觉,正面 负面 已有企业LOGO； 企业LOGO个性不足； 英文企业签署。 现LOGO缺乏时尚感； 专卖店标准化管理不力。,视觉呈现需个性化，所有输出元素保持 一致性！,唯一官网正版，，每月免费更新,15,我们的优势,XX服饰从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品设计都有很好的基础； 经营过程中，现有通路建设扎实； 在一定范围内有较好的商誉。,唯一官网正版，，每月免费更新,16,我们的问题点,XX品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足； 视觉系统不完善，品牌LOGO缺乏个性； 产品卖点提练不够，没有独特的一面； 目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。 推广传播不够！ 最根本的问题：品牌定位！,二、品牌定位,唯一官网正版，，每月免费更新,18,看看我们周围都有谁,唯一官网正版，，每月免费更新,19,他们的定位特征？,劲霸,柒牌,强调质量,强调设计,品牌精神,美特斯邦威,七匹狼,九牧王,感性品牌,唯一官网正版，，每月免费更新,20,听听对手们的声音,从上可以看出，诉求品牌精神的品牌主要有：劲霸、七匹狼、柒牌等，其Slogan如下： 劲霸：奋斗成就男人 柒牌：让女人心动的男人 七匹狼：奋斗无止境,唯一官网正版，，每月免费更新,21,我们的思考,以上品牌，“七匹狼”形象与其口号”奋斗无止境”的品牌连接到位，在传播和推广中有利于不断累积品牌形象，但“奋斗、坚忍不拔”在与“柒牌”、“劲霸”中的品牌形象有联系呢，还是与其产品特性、视觉风格有联系呢？我们看不出必然的东西。,我们的思考：品牌诉求应该吻合品牌内涵， 连接点可以是“形象、产品、视觉”等品牌资 产元素，而不能脱节！,唯一官网正版，，每月免费更新,22,审视一下我们的目标消费群体,目标消费群体特征： 男性，20-40岁，有文化，有追求，收入可以是较高一类，也可以是较低的有信念的男士，甚至包括相当一部分下岗职工、求职人士、憧憬健康人生的患者。,唯一官网正版，，每月免费更新,23,人的一生就是不断 追求的过程，每一次 超越，最需要就是 蓄积信心！,关键时刻，我得 给他支持和信心！,其实下岗不可怕， 关键是如何树立 信心！,离开学校步入 社会，也许会遇到 挫折，但要 充满自信！,现状虽然差点，但我 有信心突破现状！,在女士面前讲究言 行得体，当然衣着也 很重要！,唯一官网正版，，每月免费更新,24,他们的心理特征,他们是一群不满于现状的人，有一股强烈的自强不息的奋斗精神； 他们心中憧憬美好的生活，这种生活要靠自己现在努力； 他们期望的品牌是具有实力的、能具时尚感，要求质量及设计达 到较高水平； 由于蓄积的是信心，所以他们心中的品牌具有实实在在的利益点，并且能充分得到体现！,唯一官网正版，，每月免费更新,25,我们如何突破重围？,我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较好地实现品牌连接等传播推广，这样的主题概念是什么呢？ 根据刚才的分析，结合我们的优势，我们入手之处：,我们产品包括质量、设计风格都很好 （以后应该开发更多人性化产品）,我们的产品以其良好的质量及风格，陪伴 我们的顾客把握机会、增强自信，积极上进,STAVA，令你更自信！,品牌资产,联接点,主题概念,唯一官网正版，，每月免费更新,26,品牌核心信息,品牌定位：设计新颖、时尚的中高档休闲男装，主要竞争对手：七匹狼、劲霸、柒牌等。核心消费群：收入中等或偏高，年龄2040岁的有一定文化男士。 品牌内涵：物美价适、注重设计及品质； 品牌个性：从容、得体、人性化设计； 品牌形象：时尚感强、信心十足； 品牌口号：STAVA，令你更自信！ XX在身，令你更自信！ XX在身，从容又自信！,唯一官网正版，，每月免费更新,27,品牌素描,XX： 一个衣冠楚楚的准中年男仕； 从容而非张扬； 受过国外文化熏陶； 具有良好的文化及心理素质； 着眼长远，重视现时； 陪你穿越应对各种尴尬局面，战胜自卑，底气更足 ； 绝非儿女情长之辈，乃志同道合可以信赖的挚友。,三、推广策略,唯一官网正版，，每月免费更新,29,作在前面的事,目前，我们的产品从质量、设计风格上都有很好的基础，根据品牌诉求及卖点的提练，我们需与开发部门共同协作： 开发人性化的产品，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻求具有差异性、符合品牌诉求的产品，如在服装的领袖上做文章等等，总之， 先有产品，才有传播！,唯一官网正版，，每月免费更新,30,顾客心中的利益点,“增强自信”的 直接利益点,经受过失败的挫折后，能让我昂首挺胸，增强勇气。,遇到尴尬场面，能使我底气更足一些。,有时候，一件道具可以让肢体语言更协调,有的鼓励就象一缕春风，可增强我的信心,在日常生活和工作中，帮我打造一个良好的面貌和形象。,唯一官网正版，，每月免费更新,31,挖掘传播因素,产品的直接利益点 在消费者使用过程中感受自信,品牌诉求 通过参与社会公益事业如参 与下岗职工再业等公关活动,企业实力 从企业内部管理、人力资源等方面的传播，树立实力派企业形象,明星代言 利用公众熟悉的明星与品牌风格相近的特点，通过有机连接，助长品牌成长。,唯一官网正版，，每月免费更新,32,传播策略类型,1、明星策略； 2、公益活动； 3、公关活动； 4、促销活动。,唯一官网正版，，每月免费更新,33,媒介组合,基本策略：电视造势、杂志唱戏、户外落地。 电视：中央电视台、地方卫视 杂志：行业杂志、航空杂志； 另加报纸： 户外：配合零售终端。,唯一官网正版，，每月免费更新,34,创意表现,包括电视广告、平面广告，具体创意置后.,第一阶段：造势阶段 （01月01日03月31日）,唯一官网正版，，每月免费更新,36,推广行程,导入期（01月01日至01月31日）：完成企业职能组织建设、VI系统的完善事宜； 预热期（01月20日至02月28日）： 情人节有礼活动：在各网点送礼品，不用大势传播； VI推广发布会-记者发稿-软文跟进（选择投放媒体）； XX“人才与发展论坛”发布会-记者发稿-软文跟进。 高潮期（03月01日到03月31日）： XX“信心与成功”助业活动-发稿-跟进-发稿； 围绕3.28展销会作好包括筹备、发布到传播一揽子事项。其中尤以代言人推出为重，要制造一个强大的声势，吸引公众眼球。 同时还要作好相关的新闻通稿的投放，在行业及相关范围形成冲击。最好代言的电视广告能在此期间投放。,唯一官网正版，，每月免费更新,37,“情趣生活”有礼活动,时间：02月14日02月16日； 地点：现有各终端卖场； 活动主题：凡身着XX服饰的消费者，可填表领取XX礼 品一份；活动期间凡属进场情侣可填表派发礼品一份； 活动目的：导入营销理念，引起消费者对本品牌注意； 起到一个提示广告作用，配合后期本品牌动作； 期加收资料可作为我们研究之用； 费用预算：200网点*30份*5元=30000元。 注意事项：注重对导购员的培训，礼品要严格控制，严禁弄虚 作假，礼品发放表一定收齐上交公司。,唯一官网正版，，每月免费更新,38,VI发布会,时间：02月20日至25日间； 地点：厦门（或石狮）； 参与人员：公司相关人员、石狮企业主管部门人员、行业相关 人员； 媒介：包括电视、报纸及杂志（需另详定） 发稿任务：地方媒介35篇，行业媒介35篇（要求收集样报， 整理至各卖场） 费用预算：10000元以内（不含发稿）。 传播参考：XX服饰迈入品牌经营之路 休闲领域一匹黑马 XX，从容又自信 XX打造全新品牌理念 XX新VI，吸引眼球,唯一官网正版，，每月免费更新,39,发布XX服饰品牌工程的启动； 引起各届注意，从此踏上建设品牌知名度之路！,唯一官网正版，，每月免费更新,40,人才与发展论坛,时间：02月25-28日间； 地点：石狮 参与范围：当地人力资源专家、行业相关人士等； 主题：需专门拟定。 媒介：另定 传播任务：3-5篇。 费用：5000元（不含发稿）。 通稿参考：人力资源，XX信心的保证 XX率先导入职业经理人体制 XX公司的成功之道,唯一官网正版，，每月免费更新,41,“信心与成功”助业活动,启动时间：03月初（活动贯穿全年）； 活动主题：通过与相关媒体（中央人民广播电台或厦门相关热 报刊）的相关栏目合办“信心与成功”栏目， 通过热线等互动形式， 帮助下岗职工再就业、步入市场的求职人员、以及面对各种问题急 需解决的在职人员，在XX专家的指导和培训之下，重塑自信， 达到成功。 活动下面还可设置培训班，定期对重点人员进行培训，树立典 型，以便推广传播！ 活动具体策划需另行安排。 03月需传播内容：你的成功，我的追求 XX服饰启动“助你成功”助业工程 XX同行，从容又自信 XX，是你给了我信心,唯一官网正版，，每月免费更新,42,明星代言,代言仪式：建议在3.28展销会时一并推出，可制造轰动效应； TVC：03月15日前完成创意、定稿、拍摄、交片； 平面：03月15日前完成（包括信心篇2则、形象篇1则）； 包括公关活动的准备工作,唯一官网正版，，每月免费更新,43,3.28展销会,具体方案另行单列策划。,唯一官网正版，，每月免费更新,44,媒介排期（媒介策略省）,唯一官网正版，，每月免费更新,45,这个品牌以前听得少一点，如此看来，这应该 是一个实力强劲的品牌，产品质量应该不错， 内部管理过硬，这个品牌可以赋予我信心！,期待本阶段活动的反应,第二阶段：推广阶段 （04月01日09月30日）,唯一官网正版，，每月免费更新,47,推广行程,延续“信心与成功”助业活动，一直至全年； 定期发布活动情况， 置办培训班，并进行炒作； 包装典型，炒作并发布。 五一长假促销活动； 八一“XX，退伍军人的挚友”促销活动； 910“真情献教师”活动； XX中秋“与你同在”活动； 组织软文通稿（收集样报，整理至各卖场）。,唯一官网正版，，每月免费更新,48,活动纵览,04月 05月 06月 07月 08月 09月 一手抓销售促进，一手抓品牌建设，主要通过规范的促销活动，既可拉动零售增长，又可累积品牌形象。,五一 活动,八一 活动,教师 节,中秋 节,信心与成功助业活动,唯一官网正版，，每月免费更新,49,五一长假促销,时间：05月01日至05月07日； 地点：各个卖场； 活动目的：帮助经销商促进零售销量，提高品牌知名度； 活动规则：降价+赠送、零售增长最快奖励活动 物料准备：吊旗、POP、气球等。 促销活动方案另行制定。,唯一官网正版，，每月免费更新,50,“XX，军人的挚友”公益活动,时间：08月01日； 地点：找一退伍军人多、且在单位有地位的知名有影响力大的单位； 或者部队复员的军人。 活动主线：通过对这些军人赠送XX服装，表现XX公司关心 社会、关心军人生活工作，铸就军人信心面对新的挑战。 媒介发布： 行业报纸：35篇； 当地报纸：13篇； 地方电视台：直播。 选发内容： XX，军人的挚友 XX情系最可爱的人 信心步入社会，XX为您助威,唯一官网正版，，每月免费更新,51,“真情献教师”活动,时间：09月10日； 地区：选择沿海经济发达、教师待遇较高的地区； 活动主线：赞助该地区优秀教师的评选，提供奖品，发放优惠卡； 活动目的：提高品牌知名度、增强美誉度，促进该地区销售（包 括为教师统一服装市场的开发作准备）； 媒体：当地电视台直播、行业报纸、当地报纸发布（新闻综述和 软性通稿）。软性通稿如下： XX情系教育事业 XX服饰为XX地区先进教师献礼 企业发展，不忘社会,唯一官网正版，，每月免费更新,52,中秋“与你同在”活动,时间：08月01日至09月11日； 地区：全国各网点； 活动主线：从8月1日开始，凡购买XX服装者为XX俱乐部 会员，填写个人资料（住址、电话、年龄、职业等），至9月11日止， 对上述消费者实行上门送礼（超过10公里可电视通知）； 活动目的：加强品牌美誉度建设，树立良好的诚信形象。 注意事项： 送礼活动一定低调，绝不谈服装买卖； 送礼不准进门； 消费者购买服装时不能透露后期送礼事宜，最多可透露模糊 信息，即使得不到消费者资料（此在攻心）； 不宜炒作。,唯一官网正版，，每月免费更新,53,“信心与成功”助业活动,下岗职工再就业培训班：在6、7月份，物色较为典型的人员（热 线联系到的、企业物色的）进行再就业培训，包括送书、资料、培 训，推荐就业等活动； 围绕活动，包装几个成功的典型，进行采访、报道。 总之，围绕活动，提练一些动人往事，适时在适当的媒介予以发 布和传播。,第三阶段：持续阶段 （10月01日12月31日）,唯一官网正版，，每月免