竞争性市场营销战略-2.ppt

2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,1,第九章 竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争 战略 本章结构提示,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,2,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争 者的战略,分析竞争 者的目标,评估竞争者 的优劣势,预测竞争者 的反应模式,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,3,一、竞争者的类型,1.从行业识别竞争者 2.从产品替代性识别竞争者 3.从企业竞争地位识别竞争者,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,4,1.从行业识别竞争者,现有厂商 潜在加入者 替代品厂商,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,5,2.从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 需要竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,6,行业竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,7,决定行业结构的主要因素,1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,8,销售商数量及产品差异程度,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,9,3.从竞争地位识别竞争者,市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,10,二、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,11,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,12,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,13,营销视野 定点超越,定点超越（Benchmarking) 是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,14,五、预测竞争者的反应模式,从容型竞争者：自信、无能为力、忽视 选择型竞争者：区别对待 凶狠型竞争者：一触即发 随机型竞争者：无规律,15,案例：小作坊后发制人反败为胜,1950年代日本布制玩具小狗很受欢迎，有许多厂家竞争，有用稠制的，有五颜六色的，有能摇头的，都增加了不少成本，而售价却高不上去，难以持久。三鹰市有个叫酒井的小作坊，人少本微，快要被竞争挤垮了。可他灵机一动，用红色塑料管截一段插入狗嘴巴，使这个小狗宛如伸出鲜红的小舌头，有了特色，颇受孩子们的喜爱，成本也不用增加多少。酒井就是靠这后发制人的谋略，反败为胜，成为名气越来越大的玩具公司。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,16,第二节 确定竞争对象 与战略原则,一、确定竞争对象 二、企业市场竞争的战略原则,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,17,一、确定竞争对象,1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,18,二、企业市场竞争的战略原则,1、创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。 2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。 3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。 4、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,19,5、服务制胜。即企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。 6、速度制胜。即企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。 7、宣传制胜。即企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。,三、企业市场竞争的战略原则,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,20,第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略,一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,21,一、竞争性地位的分析1,根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,22,一、竞争性地位的分析2,3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者，力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,23,假设的市场结构,市场份额,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,24,二、市场领导者战略,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,25,三、市场挑战者战略,（一）确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,26,市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包围进攻； 4. 游击进攻； 5. 迂回进攻。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,27,四、市场追随者战略,1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,28,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征 市场利基者战略,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,29,理想利基市场的特征,1. 该市场具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 该市场具备发展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,30,市场利基者战略,最终用户专业化：如空客食品 垂直专业化：供应链中某特定层次 顾客规模专业化：如某小规模顾客 特殊顾客专业化：如特定几个顾客 地理市场专业化 产品或产品线专业化,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,31,产品特色专业化：如古旧书店、出租儿童玩具 客户订单专业化：按订单生产特征产品 质量/价格专业化：在市场底层或上层经营 服务专业化 销售渠道专业化,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,32,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别 竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,33,实验实训要求：,请为给定的品牌制订市场营销战略。要求如下： 1.市场环境分析（包括企业面临的环境状况，及企业目前营销战略的点评） 2.目标市场营销战略（市场细分、目标市场选择、品牌定位） 3.竞争战略,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,34,实验一：市场环境分析 实验二：市场营销战略分析,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,35,实训选题,1.四大国有银行之一 2.中国电信天翼品牌 3.国酒茅台 4.东阿阿胶 5.啤酒品牌（青岛、燕京、珠江、雪花） 6.同仁堂 7.汇源 8.大宝 9.蒙牛,10.联想 11.TCL 12.李宁 13.奇瑞 14.柒牌/波司登 15.老庙 16.口子 17.利群 18.胡玉美,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,36,案例：欧莱雅集团进军中国市场,一、 公司背景 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,37,二、 中国市场环境分析 顾客与公众： 2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为1415，实际销售总额大约为450460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,38,竞争者： 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,39,企业内部： 虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,40,营销中介： 欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,41,三、 市场细分策略 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,42,其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,43,然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。 总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,44,其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。,2019/7/14,Ch09 竞争性市场营销战略,45,塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。,2019/7/14,Ch09 竞