现代营销理念与方法.ppt

同济大学：程名望 博士 2008年12月,营销新理念与新方法,现代营销体系,市场调研（NIKE鞋非洲市场） 营销环境（宏观和微观：日本彩电进中国） 消费者行为 市场细分与市场定位,营销策略（价格、渠道、品牌等；差异化） 销售促进（广告、促销、公共关系等）,一个中心是市场占有率,利润与占有率，哪个更重要？ 故事：穷人的南瓜和富人的金子 致人而不致于人 “大市场、小占有”和“小市场、大占有”，你选择哪一个？,市场经济到底是什么？ 一个字来概括 二个字来概括 鳗鱼理论 上海人和广东人的区别,顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值； 顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本； 顾客满意（CS）顾客总价值顾客总成本 应用： 改进产品、服务、人员与形象，提高产品总价值； 降低生产与销售成本，减少顾客购买时间、精神与体力消耗，从而降低顾客的货币成本与非货币成本； 顾客满意包括“开发顾客满意的产品”与“提供顾客满意的服务”两部分；,营销的出发点是欲望、效用和需求,需求层次理论 你的顾客在哪里？谁是你的顾客 这就是市场定位和目标市场，而这正是营销的核心,需求的规律,满足顾客现实需求（铱星公司破产）。 满足顾客主要需求（联通的无奈与败笔）。 满足主要决策人的需求。 需求的对流规律 高收入者吃野菜，低收入者反而追求名牌，农家乐成了北京和成都的一种时尚 一种产品发展到极致便会朝相反的方向对流。（女人的宽头皮鞋到尖头皮鞋；美国布娃娃商的“丑娃娃”） 需求的转移规律 ：高收入层转向低收入层、高地位层转向低地位层、发达地区转向不发达地区、城市转向农村（讨论：经营前瞻性：空间换时间）,满足需求VS创造需求,现代营销致力于满足需求 更高境界的营销是创造需求。 Nike的非洲营销 马戏团的免费蚕豆 格兰仕创造微波炉市场（洗碗机，中国有市场吗？） 迪斯尼的要求 元祖的“幼儿亲情乐园”,一切为了顾客,顾客是什么？（故事：撒旦是如何变成魔鬼的？） 谁是顾客？（需要购买力;案例：日本彩电进入中国。）,营销的基点：产品,成本是营销成功的重要前提,丰田何以打败通用？ 格兰仕何以能成功？,市场营销观念的变革,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 从4P到4C 4P:产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)； 4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）,推销VS营销,推销产品就是推销你自己 和市场、客户产生共振。 推销团队的基本素质 自信 控制情绪的能力（IQ、EQ、AQ） 说服能力（说服别人的三原则）,市场营销战略规划,确定企业使命（我们的业务是什么？我们的顾客是谁？消费者价值是什么？这些听起来很简单的问题，是企业营销无法回避的难题） 确定企业目标 设计业务组合 现有业务组合分析 （SWOT,BCG） 制定市场增长战略,市场营销过程,分析目标消费者 市场细分（高露华彩电的定位；为凯迪拉克选择路标） 目标市场选择（麦当劳选中产阶级） 市场定位（红高粱快餐） 设计营销组合 :产品 ,价格，分销，促销 管理营销活动,分析市场营销机会,市场营销环境 微观环境分析 ：公司；供应商；市场中介；顾客；竞争对手 。 宏观环境分析 ：人口因素；经济因素；自然因素；科技因素（是谁打败了“英雄”和“张小泉”？）；政治因素；文化因素： 消费者购买行为分析 ： 购买心理（攀比 等） 购买动机（需要 VS炫耀） 购买感情（爱国、乡土、留恋 等）,设计营销战略及营销组合,市场细分 （差异化是精髓） 目标市场选择 市场定位 产品策略 服务策略,名牌策略 定价策略 分销策略 广告策略,推销的基本模式(AIDA),引起顾客注意,形象吸引法（仪表、神态、特殊形象）； 语言口才吸引法； 动作吸引法； 产品吸引法； 焦点广告吸引法。,唤起顾客兴趣,展示法； 表演法； 对比法； 实地参观法； 参与示范法。,激起顾客购买欲望,建立信任； 强化感情； 多方诱导； 充分说理（证据、利益、例证）,促成顾客购买行为（1）,胆汁质型：外向型，精力充沛，直率热情，办事果断，易于冲动；体型特征一般是肩宽骨大、颈短腿粗、毛眉发达、头顶平整等;这种顾客讲义气重感情，在听了推销介绍后，如没问题会较快答应购买，一般也不会后悔或算后帐。我们要尊重这种顾客，介绍产品简明扼要，答复顾客提问不要支支吾吾，要讲实话，顾客不买也不要再罗嗦。,促成顾客购买行为（2）,多血质型：较外向型的顾客，他们善于交际、思维灵活，但考虑事情不深不透却急于表态。这种人既重感情又听人劝说，推销员应该不厌其烦地介绍和反复。这种人的体态特征一般是：体态匀称、稍胖、面圆额宽、线条柔和、动作语言的幅度大且频率快，说话速度也快。,促成顾客购买行为（3）,粘液质型：较内向的类型，一般体态稍瘦，动作语言适度，反应较慢，肩部不太宽，多向前变曲，头呈较圆滑型，面部有棱角。这类顾客感情内向且自尊心强，所以推销人员应该从理性分析与逻辑推理上介绍产品；不要明确的催促成交，但可以暗示。,促成顾客购买行为（4）,抑郁质型：内向型，体态特征是头顶不平，脸部上宽下窄，身体瘦弱细长，皮肤干燥而缺血色。这类顾客多疑而敏感，决策犹豫且不符合常规。他们把推销人员的态度看的比产品还重要，推销人员要注意讲话，最好只正面介绍和再次展示。,产品成功推销的十大技巧（一）,开场白要好 （第一印象与礼仪） 提问题。推销员应以一种自然而然的方式激起顾客的购买欲望。 不时的赞美你的客户 ：“人性的弱