房地产标杆企业研究：恒大地产战略规划.ppt

,恒大地产战略规划,组员:王贝贝 201013007 黄儒卿 201013023,目录,一、背景材料 二、形势分析 三、营销目标 四、STP战略 五、营销战略(4P战略分析) 六、营销战略战术规划(5W+1H) 七、战略任务 八、财务分析 九、附录（市场调查问卷）,一 背景材料:,恒大地产集团自1997年成立以来，在短短的时间里得到了快速的发展。连续7年荣膺中国房地产十强。其地产项目和土地储备分布在全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。先后开发了恒大华府、恒大雅菀、恒大名都等。作为中国领先的房地产企业，中国标准化运营的精品地产领导者，恒大开发的楼盘采用低碳与环保技术设计建造，在中国十大房地产企业里价格最低、品质较好，性价比高，被中国很多老百姓誉为“民生地产”。十多年来，恒大还为中国慈善、公益和环保事业捐赠约6亿元，连续三年获得民政部颁发的“中华慈善奖”.恒大坚持全球化视野，在世界经济一体化背景下，全面实施国际化精品产业战略，致力于成为二十一世纪中国地产规模一流、品牌一流、团队一流的企业，全力打造全球化地产航母。 而近几年来,在国家宏观政策调控力度加大的背景下,在同行竞争日益激烈的情况下,恒大怎样在这样的环境中争得一席之地呢?,二 形势分析,1. PEST分析 国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战 在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。恒大房地产年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。 国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力 高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。,。 人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大 城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。 城市化进程推动房地产业持续发展 在2010 年中国城市化率达到 47.5%，预计2050 年前后将达到 70%左右，因此房地产业将会持续 30-40年的繁荣。,2 波特五力模型分析,（一）新进入者的威胁 1.进入障碍。加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。 2.产品差异化。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路。 3. 资本要求. 房地产业要求企业有足够、大量的资 源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。 4.政府政策。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。,（二）供应商讨价还价的能力 供应商是产业内企业生产经营所需投入产品的提供者。我国的住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。 （三）买方讨价还价的能力 目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。,（四）当前竞争对手之间竞争的激烈程度 房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着，那么能够把成本领先和差异化融合在一起的能力，对于维持竞争优势是至关重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业，会处于一种更加有利的位置。 （五）替代品的威胁 从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。,3 SWOT分析,优 势： 一体化、标准化和规模化的开发模式是恒大的重要特征，恒 大借助该模式在短时间内将其业务从广州市快速复制到全国24个中心城市.恒大是中国内地拥有土地储备最多的开发商，在内地30个城市拥有近6000万平方米土地储备，其中土地储备超过100万平方米的城市达11个，规模优势明显。 劣 势 尽管流动性得到极大缓解，但负债比率整体偏高，公司仍需要更高的财务安全性,并且恒大的产品线过于丰富，分别涵盖中档物业、中高端物业、旅游地产、酒店和商用物业，这可能导致其核心产品的竞争力被削弱，以及对个别领域的控制力不够,机 会： 我国经济正在快速增长，经济的快速增长必然带来对房地产的大量需求,横向整合行业资源，扩大市场份额。,威 胁： 政府对闲置土地的态度日趋强硬，恒大地产的闲置土地可能面临被征收出让金20%的闲置费或土地被政府强制收回。 4 购房者行为分析 对客户需求的研究,是房地产行业的核心竞争力，最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘，就显得尤为重要。消费者行为因素包括经济因素,文化因素,心理因素,个人因素,社会因素。,影响购买行为 的主要因素,个人因素,心理因素,文化因素,经济因素,社会因素,一、心理因素 1.需要 2.动机：需求动机行动 二、个人因素 1 .年龄结构和家庭生命周期 2 .职业 3 .经济状况 4 .生活方式 5 .个性和自我体现 三、社会因素 1、相关群体：亲戚、朋友、同事、偶像、知名人士等 2、家庭 3、角色和地位 4、社会阶层 四、文化因素 1文化 2亚文化 五、经济因素 1.收入水平2.房价水平 3.客户的支出模式与消费结构,年龄、教育程度、家庭人数与结构、家庭收入、现有居住状况、购买动机及倾向等等，这类因素与消费者自身的需要紧密关联，直接决定消费者的购买标的，是影响购买行为的最主要因素群。其他因素包括交通是否便利; 价格是否公平; 房屋是否坚固; 设计是否完善;是否增值快; 环境是否良好;这些因素当中，还包含了许多次级因素，如风景、空气、噪音、邻里都是环境的一部分。 其中27岁-35岁年龄段的购房者在经济能力处于初步发展地位，与36岁-55岁年龄层的居民相比，购买力稍弱，但由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望强。,从下图中，我们可以看在35岁以下的年轻人是购房主体,占总调查总体的85.54%。从购房需求来看，目前居民买房还是以自居为主.,22-35岁的消费者主要选择100平米以下的住房面积，其次为101-120平米的住房面积。36岁以上的消费者主要选择101-120平米的住房面积。总体来看，消费者选择大户型的意愿并不是很强烈,住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便 捷程度,波士顿评价法分析恒大产业结构,高,其 余 放 弃,清算,清算,清算,清 算,小,A 问题型业务(Question Marks指高增长、低市场份额),从恒大集团的情况来看，商务配套产品是集国际一流的会议中心、配备全套的运动中心、不同档次风格的饮食中心、涵盖办公休闲一体的综合会所等七项功能一体的高档次、高品位的产品，走高端路线、奢华品位，对于同行业而言，万科虽然有这个实力，但是先阶段并没有走多元化路线，绿地集团可以说是恒大较大的竞争对手。从国际与国内金融、经济行情来看，面对全球一体化，高端人群的增多，健康环保等意识的深化，休闲娱乐的普遍化，这个产品还是很有发展前景的；对于恒大集团而言，目前可以继续加大这方面的投入，在市场未定形前先抢占市场，发展的好的话可以培养成明星产品。,B 明星型业务(Stars，指高增长、高市场份额),对于恒大地产集团而言，如位于繁华都市中心区域的顶级豪宅项目恒大华府，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品，地理位置优越，交通便利，且拥有超豪华会所针对不同年龄业主消费需要，满足其高标准高层次的各类需求，为其提供一个集饮食、健康、娱乐、购物及休闲的综合配套中心。该产品在市场中销售增长率上升，与主要竞争对手竞争中处于领先地位。这类产品既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，处于品牌生命周期中的成长期，被形象地称为新星品牌，是企业发展的重点品牌，宜采取追加投资，扩大业务的策略。恒大的明星产品就是这类拥有发展潜力和竞争力的顶级豪宅，恒大应该对此类产品加大投资，扩大规模，寻求国外已具有同等类似产品的企业合作走向国际。,C 现金牛业务(Cash COWS，指低增长、高市场份额),恒大企业的现金牛类产品是精品住宅。一直以来恒大地产集团积极倡导以“传承、超越、价值、和谐”为内涵的“精品生活”理念，实施精品战略，打造一系列精品住宅，如坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目恒大绿洲、恒大名都项目等。自2004年起，公司全面实施精品战略，大规模整合优势资源，与国内外房地产相关行业龙头企业强强合作。先后在全国开发恒大名都、恒大城、恒大绿洲等系列项目70多个，形成了精品开发建设风格，先后获得50多项国家级殊荣，产品已经成为在全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌。,D、瘦狗型业务(Dogs，指低增长、低市场份额),恒大地产集团现阶段发展还是比较好，还未明显存在瘦狗型产品（或因为小组资料没有收集全，资源有限，没有发现企业的瘦狗型产品）。但是如若真的存在这样的产品，企业应该立即撤掉预备向该项目投入的资金，并在可能的情况下，利用各方面资源，把已投入资金所完成的半成品进行加工转型，变废为宝，尽最大可能的获取利润或收回成本。,三、恒大营销目标,企业文化建设是恒大集地产集团快速稳健发展的重要法宝，恒大地产集团以创建精神文化为先导，发展制度文化，优化行为文化，完善物质文化。在生产经营实践中，经常性地适时开展形式新颖、特色鲜明的大型活动，不断增强企业文化工作的辐射力和吸引力，把员工的积极性和创造力最大限度地发掘和释放出来，有效地增强了团队的影响力和凝聚力，开创了中国企业文化建设新局面。 “传承、超越、价值、和谐”是恒大企业文化建设的新目标。站在历史的新起点上，全面实现战略升级，培育创新与变革、学习与超越的文化基因，创造“恒大文化模式”,已成为恒大新的使命。,企业文化 “传承、超越、价值、和谐”,Click to add title in here,1,2,3,.,精神文化 统率全局,制度文化 固本强基,物质文化 求真务实,企业宗旨： 质量树品牌质量是企业树立品牌的基石。品牌代表着产品质量和服务质量，体现企业知名度、美誉度和客户对企业品牌忠诚度。在实现企业战略目标进程中，恒大人要内铸精品，外塑形象，铸就国际品牌。 诚信立伟业,诚信是企业发展的保证。诚信贯穿于经营管理、客户服务、沟通合作、发展共赢等每一个环节。以诚信为核心的企业文化伴随铸造“百年恒大”全过程 企业精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取 工作作风：精心策划、狠抓落实、办事高效 战略目标：打造中国最受尊敬企业和中国最具价值品牌,四 恒大目标市场STP分析,STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。 （一）市场细分策略 是根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据，有以下四类：（1）按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场.（2）按人口因素划（3）按客户心理因素划分。 （4）按客户行为因素划分。,（二）目标市场选择策略 市场细分后，房地产开发商进入STP战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。恒大在不同的发展阶段有不同的目标市场,在第一阶段”小面积,低价格”为策略,以广州市为目标市场,在日益成熟之后的第二阶段,以多个城市为目标,保持企业发展.第三阶段在二三线城市迅速扩展. （三）产品定位策略 恒大地产产品定位是针对首次置业者和自住的普通老百姓需求，定位明确、薄利多销、满足刚需。 恒大的项目选址：绝大多数项目为城市市区项目，环境优美、规划配套及城市交通发达、升值潜力较大。位于市区能给顾客带来便利，而且环境优美满足了顾客的环境需求，升值潜力大刺激顾客购买欲望。,恒大的产品的类型：根据不同的客户需求将产品分为毛坯房还 有精装房。另外精装房坚持住宅精装名牌化，室内所有的东西从地砖，防盗门到灶具，都选择与国际国内名牌厂商进行合作。这样在无形中提高了恒大的形象，形成品牌化 恒大产品的价格：恒大产品一直坚持着薄利多销策略。因此恒大在同样地段的项目价格与别的房产开发商项目价格相比，价格相对较低。 所以恒大的市场定位就是将产品定位在中高档位，并在客户中树立一种物美价廉的品牌形象，来争取在市场竞争中占据有利地位。,五 恒大地产的营销战略(4P战略分析),1 产品战略 产品选址,恒大拿地，首先要选择城郊地块，保证地价合理。其次地块普遍紧靠高速公路，保证汽车行驶半小时之内就能达到主城区。再次地块面积宽广，通常成千上万亩。恒大拿地另一个标准，是看准市政府规划的前景。 产品质量,恒大的主要合作对象都是一些知名的品牌企业。有美标、奥梯斯、海尔、松下等一流企业。 品牌策略,恒大经过多年的努力，也成为我国家喻户晓的知名品牌。恒大坚持以“诚信立伟业”，严把产品质量关，为顾客提供优质的产品和服务，来树立自己的品牌形象。,2 定价策略 恒大采用成本控制策略,实现流程监控降低成本,采取精细化管理,保证质量,利润,时效目标的实现。通过薄利多销的方式“以量取胜”。在调控的逆流下，恒大地产以其出色的销售业绩证明了薄利多销，走量才是王道的真理。 3 渠道战略 (1)建立营销中心 营销中心是购房者与销售人员接洽的第一现场。布置舒适气派，且设置模型、图表说明的营销中心，可以让顾客长生良好的印象，得详实的信息。公司应选择能力高、反应机智、经验丰富、服务人情、熟悉市场行情及居民习性的销售人员留守现场、进行产品说明与销售。,(2)建立直销店 在目标市场各地设立直销店，负责某地区的销售业务。直销店应设立在交通便利地点，方便区域内顾客上门。 (3)派员销售 这种销售方式即由公司派大量的销售人员到市场主动寻找开发新顾客。推销人员可以携带产品说明书、广告宣传单上门推销。 (4)网络直销 公司请人建立自己的网站，把有关房屋的信息挂在网上，让消费者自住选择，然后通过预定的方式进行销售。,4促销策略 1)设置户外广告 公司开盘时间确定后，先竖立大型围墙型宣传牌，预告房屋即将推出，诱导消费者购买欲望。户外广告还包括车身广告、霓虹灯箱、气球和气柱等。 2)发放宣传资料 雇佣一批在校学生帮助公司发放宣传单，让更多的人知道公司新楼盘将要开盘，扩大宣传效果。 3)发放宣传资料以报纸、电视为主媒体、进行广为宣传，制造声势，塑造产品独特形象。广告时机最好选在星期六、星期天及法定节假日、以达到最佳宣传效果。 (4)激励内部员工 建立奖励制度，实行过劳多得，少劳少得的制度。还可里建立一些奖项，如销售冠军奖、提前完成销售任务奖等。,恒大集团选择的房产代理机构合作伙伴就包括了合富辉煌、易居（中国）以及世联地产。,六 营销战略战术规划(5W+1H),1恒大地产 精品战略打造全国品质地产标杆, “园林实景准现楼精装修”赢得青睐 (what) 2恒大独特的“明星活动”的“爆破式”营销模式也为开盘带来了巨大人气效应。低价入市、低开高走是恒大多年来坚持的价格策略。恒大营销负责人表示，“好东西+好价格”是提升产品市场占有率的基石。低价入市、低开高走是恒大多年来坚持的价格策略。(how) 3恒大在全国23个核心城市已拥有48个优质项目，土地规模位居中国房地产企业龙头地位。这些项目超过80%的项目位于直辖市和省会城市，产品覆盖面广，具有明显的发展潜力。 (where),恒大地产 精品战略打造全国品质地产标杆,4 恒大体育营销战略,选择合适的体育营销为切入点,例如 恒大女排等 ,通过成功的体育明星营销,情感营销,提升品牌知名度,和品牌形象。,七、战略任务,（1）“园林实景准现楼精装修”赢得青睐 国庆期间，恒大推出的18个新楼盘，全部以“园林 实景准现楼精装修”精品模式开盘，体现了恒大规模和实力，同时给消费者以保障和信心。南京恒大金碧天下和恒大绿洲（查看地图）国庆揽金4.3亿元，恒大“爆破式”的营销策略在黄金周的南京楼市掀起了恒大销售旋风。 恒大南京双城都采取园林湖景实景开放、准现楼及精装修这样的发售模式，为的就是给买家以保障和信心，恒大此举在一定程度上将“园林实景+准现楼+精装修”销售变成了让买家“放心买楼”的标签。 （2）高品质高性价比引领南京居住趋势 从2004年开始，恒大全面实施精品战略，严格执行全过程精品标准。在内部推行“质量锤”监控体系，严控产,品质量，致力于打造环节精品，注重生产和管理的细节化，精确化，演绎出“固化精品流程”、“过程管理贯穿全局”等全新管理体系，涵盖项目开发、建设、销售及服务的全过程。对外大规模整合各类优势资源，坚持只与相关行业最优秀的龙头企业合作。在产品设计、材料采购、建筑施工、产品装修、营销策划、物业服务等各个环节和全球最知名的品牌商合作，整合房地产开发链条上各方面、各领域的优秀品牌企业，确保精品产品各个环节的工程品质，实现了国际化优质资源的有效联盟，大力提升了产品品质和品牌价值。,（3）恒大全国高品质高性价比产品全线告捷 9月29日，恒大在广州、成都、沈阳、重庆、武汉、西安、南京、天津、昆明、包头、太原、鄂州12个城市的18个楼盘全面飘红，黄金周揽金47.9亿元，赢得大满贯。 恒大此次在全国推出的18个盘，全部以“园林实景准现楼精装修”精品模式开盘，且前期就开始蓄客，提前让准买家到现场参观感受高端的精品产品。据记者了解，在29日开盘前，就有很多客户表示出强烈的购买意愿。诚意金客户全国累计达到近万组，一些楼盘甚至出现诚意金客户远远超出楼盘的推出套数，如：太原恒大绿洲认筹客户近3000组，而推出货量仅1300多套。重庆恒大城认筹客户近1500组，而推出货量仅1000多套。 （4）精品战略打造全国品质地产标杆 恒大特价开盘的营销策略已成为楼市“开门红”的经典营销案,例。“开盘必特价，特价必升值”已经成为恒大地产集团的一种极富特色的标识，也是该集团营销策略的精髓所在。此次，恒大地产集团在全国18个楼盘依然沿袭“开盘必特价、特价必升值”的销售策略，项目开盘当天额外85折。而从恒大国庆开盘首日揽金31亿元、整个黄金周收金47.9亿元的销售额来看，恒大“开盘必特价、特价必升值”营销模式，给买家带来了实惠，使恒大成为了黄金周最大赢家。,八、财务分析,（1）盈利能力分析 行业内各个企业毛利率基本保持稳定,在30%-44%之间，恒大毛利率远高于行业平均37%-42%的水平。较低的毛利率水平主要是由于公司的行业定位和销售策略所决定的 . 销售净利率的行业内差异较小，基本稳定在17%-18%,相对于恒大较低的毛利率,较高的净利润率主要是期间费用相对较少,投资性房地产升值(公允价值损益)较高有关.,（2）营运能力分析, 应收账款周转率各年均超过136次，远高于行业平均水平，账款管理能力非常突出，账款回收高效有力。主要是因为公司对应收账款回收管理较严，应收账款余额较小。 存货周转率远行业平均水平，这与公司销售定位低端市场,项目多处三四线城市有关. 较低的价格带了极其良好的销售,公司存货周转速度极快。,（3）偿债能力分析, 2011年整个行业流动比率和速动比率同时出现较大下降，主要是由于政府收紧对房地产行业信贷所致.恒大的流动比率和速动比率都保持了较好的稳定,基本稳定在1.5和0.5。 恒大的流动比率在11年略有下降,主要由于公司处于高速增长期,对房地产配套设施的开 发以及物业管理支出导致了物业及设备.投资性房地产这两项大幅度增加,分别达到了80%,87%。同时公司大举进军二三线城市导致土地使用权也迅速增加。 恒大的速动比率保持基本稳定主要得益于公司发行了两期5亿的人民币中期票据,这大大缓解了公司的现金饥渴。,（4）成长性分析, 营业收入和净利润迅速增加，,公司在10年和11年的营业收入达到了是700%和35%，大大高于同类企业，优势明显,净利润增加幅度要远超过营业收入增长。 考虑到恒大市盈率(港股)大致为4,万科等企业平均市盈率为8.5,调整后恒大的A股市值将达到953亿RMB,如此庞大的规模暗示我们恒大的高增长很难持续,（5）收入质量分析, 恒大地产的经营性利润占利润总额的比重虽然在逐年上升,但是所占比重不高,大概只有75%左右,非经营性收益主要来自于两项:公允价值变动损益和其他收益,分别提供了净利润的24%和4%.,主要由投资性房地产公允价值变动和其他收入(广告,利息,罚金) 经营性现金流入/营业收入是一个反映收入现金质量的很好指标,可惜不可得到。 经营性现金净流入也可以反映出企业经营质量,虽然恒大为负值,但只这主要是由于恒大迅速扩张土地储备,导致所交土地增值税带来了大量的现金流出,九、附录（市场调查问卷）,非常感谢您参与此次问卷调查. 访问日期： 访员姓名： 问卷编号： 请您在所选项下打“”。 1、姓名： 性别： 年龄： 电话： 2、请问您的职业是？ 私营企业主（ ）；机关事业单位干部（ ）；企业管理人员（ ）；公司职员（ ）； 教师（ ）；公务员（ ）；贸易（ ）；证券（ ）；高科技（ ）；其它_； 3、您工作单位在 区 路 4、请问您的最高学历是？ 博士及其以上（ ）； 硕士（ ）； 大学本科（ ）； 大专（ ）； 大专以下（ ） 5、您目前的居住条件是？ 出租房（ ）； 自购商品房（ ）； 经济实用房（ ）； 单位福利分房（ ） 6、您目前的住房房型是？ 一居（ ）； 两居（ ）； 三居（ ）； 四居（ ）； 复式（ ）； 别墅（ ）； 7、您目前住房的面积有多大？ 70平米以下（ ）； 7190平米（ ）； 91110平米（ ）； 111130平米（ ）； 8、您目前的家庭月总收入是？ 10002000元（ ）；20013000元（ ）；30014000元（ ）； 40015000元（ ）；500110000元（ ）；10000元以上（ ）；,9、您日常交通工具（ ） （1）私家车 （2）单位配车 （3）出租车 （4）公交车或班车 （5）自行车或摩托车 10、您一般是通过什么途径与渠道获得房地产方面的信息？ 报纸（ ）；户外广告/路牌（ ）；电视（ ）；网络（ ）； 朋友/亲人传播（ ）；杂志（ ）宣传单页：其它_； 11、您计划在几年内购房： 半年（ ）；1年（ ）；2年（ ）；3-5年（ ）； 12、您计划购买的住房类型是？ 高层（12层以上）（ ）；小高层（7-11层）（ ）；多层（ ）； 13、您计划购买多大面积的住房？ 40-60平米（ ）6080平米（ ）80100平米（ ）；100-120平米（ ）120-140平米（ ）； 14、您计划购买几房的住房 1室1厅（ ）；2居（ ）；3居（ ）；4居（ ）； 15、您能接受的房屋单价是？ 27002900元/平方米（ ）；3000-3300元以上/平方米（ ）；3301-3500元/平方米（ ）； 16、您理想的房屋总价（单位：万元/套） 18万元以下/套（