营销管理-营销顾问工作手册-1.ppt

营销顾问工作手册,2007.03.08,2,客户、同行、新员工的疑问,营销顾问的服务模式由世联始创，因能够为客 户创造价值而存在并发展壮大 服务不与结果挂钩，我为什么要先付钱？ 怎样成为真正的顾问，而不是沦为客户的执行 团队或秘书？ 怎样与客户团队的各个层面都建立话语权？ 怎样推动客户的执行团队高效工作？ ,本手册编制的主要目的,基于客户可感知价值的流程 建立稳定的质量控制流程 建立工作规范： 缩短新人学习曲线、提高成熟人员执行效率 建立对项目驻场人员的管理规范 初步建立组织经验积累机制,4,本版工作手册主要包括的内容,开工管理 质量管理 知识管理,5,本手册工作流程编制的核心指导思想先建立营销概念系统性，再建立关键节点流程,营销顾问的系统体系,关键节点流程体系,6,设置关键流程体现营销顾问工作的方法论 实现项目关键节点的规范化、流程化 分解为规定动作技术要点两条线索,本手册工作流程编制的核心指导思想先建立系统性，再建立关键节点流程,7,按照项目进程的系统性，可以将项目分为 6 大关键进程 + 5大常规动作,签约开工期,1,合同维护期,2,营销介入期,3,销售筹备期,4,认筹开盘期,5,持续销售期,6,展会展场,7,项目沉淀,10,6 大 关 键 进 程,5 大 常 规 动 作,价格策略,8,项目考核,11,报告评审,9,8,营销执行系统进程流程图,2 合 同 维 护 期,3 营 销 介 入 期,4 销 售 筹 备 期,5 认 筹 开 盘 期,1 签 约 开 工 期,6 持 续 销 售 期,7 项考 目核 沉 淀 及,系 统 进 程,关 键 动 作,开工套表 联席交底 工作规范,片区速递 沟通安排 互访安排,首次沟通 案场流程 案场培训 营销总纲,总纲细化 关键举措 营销铺排 详细计划,客户摸排 认筹方案 推售策略 选房筹备,月度计划 月度总结 销售周报 书面反馈,结案总结 流程考核,9,一、签约开工期 从客户部到项目组的正式移交,签约开工期,1,关键字: 开工套表 联席交底 工作规范,开工套表： 开工通知函工作协助函 介入期工作计划表 所需资料清单 项目组成员联络表 联席交底： 专案团队联席交底及介入准备会议纪要 工作规范： 营销顾问流程执行考核表(营销顾问),10,二、合同维护期 以书面形式进行定期正式沟通,合同维护期,2,关键字: 片区速递 沟通安排 互访安排,片区速递： 片区市况速递（每月一次） 沟通安排： 定期沟通会议纪要（每月二次） 电话沟通纪要 （每周一次） 互访安排： 高层互访会议纪要（每月一次）,11,三、营销介入期 流程体现顾问式的工作方法,营销介入期,3,关键字: 首次沟通 案场流程 案场培训 营销总纲,首次沟通会：明确顾问式工作方法 首次沟通会Ppt 首次沟通会会议纪要 介入期工作计划表 案场流程：案场管理系统性 案场流程标准化套表 组织架构建议招聘管理建议 案场培训：案场培训专业性 团队健康度评测表 世联销售培训系列 营销总纲：技术思路专业性 市调套表 营销总纲汇报纪要,12,介入期的信任感来自于 可感知的专业,1、专业的技术思路,2、专业的案场管理,3、专业的销售培训,实施：营销总纲,实施：组织架构建议 招聘管理建议 案场管理标准化,4、专业的书面沟通,实施：销售培训体系,实施：月度评估体系,营销介入期,13,介入期的三步骤 体现顾问工作方式,营销介入期,首次沟通会,案场流程调整,案场培训计划,市场调研实施,营销总纲撰写,策划案场,案场,策划,Step 1,Step 2,Step 3,14,首次沟通会沟通内容1 沟通客户目标和目标下的问题,三个步骤1,1、年度销售目标、年度回款计划,2、实现均价期望、营销费用预算,4、工程进度安排、重要工程节点,3、目前所遇问题、项目难点分析,15,首次沟通会沟通内容2 世联营销顾问工作计划和方法,三个步骤1,1、介入期工作计划表,2、介入期三步骤工作法,4、书面的工作反馈制度月度工作评估表,3、驻场工作规范和制度 例会制度/月度计划/月度总结/工作日志/周报等,16,首次沟通会沟通内容3 开展工作所需要的协助,三个步骤1,1、所需资料清单,2、市调访谈协助 （专业人士访谈/成交客户访谈/其他访谈等）,17,案场流程梳理 从案场入手可以最快地看到改变,三个步骤2,1、从组织架构到招聘管理,2、世联案场管理标准套表,套表： 团队健康度评测表 组织架构建议招聘管理建议薪酬调整建议 面试评估表访谈问题测试书面问题测试,轮序表上门登记表进线登记表销售周报表 小客户登记本 晨会/晚会制度 置业顾问月考评表培训反馈表 项目200问初稿售楼处排班表,18,案场培训计划 专业案场培训体系及反馈,三个步骤2,3、世联案场培训体系及反馈机制,套表： 项目本体培训体系 销售技巧培训体系 培训反馈表,19,案场流程梳理、案场培训计划要点 专业工具专业培训,三个步骤2,及时提供世联现场管理工具（接待客户顺序表、进线电 话统计表、客户接待登记表、月报表、周报等），与客 户本来的管理工具进行比较，就客户的具体情况提出调 整建议； 根据销售目标提供销售部组织架构、薪酬体系等方面的 建议，提供招聘管理工具（面试、笔试及评估表）和人 员考核工具（置业顾问月考评表）。,根据销售团队诊断情况及项目进程，适时安排与销 售代表直接相关的培训课程; 安排对相关课程比较熟悉，培训经验丰富的讲师; 培训过程一定要安排实际案例和互动游戏; 培训结束要听课人员打分评估，及时根据反馈情况 进行调整。,20,营销总纲撰写和提报 竞争调研/客户访谈/销售分析,三个步骤3,1、市场调研的计划性和规范性,2、报告撰写、评审和提报,市场调研计划表 竞争楼盘调研套表 成交客户访谈提纲 销售人员/策划经理/案场经理访谈提纲,报告讨论MECE会 报告评审套表 报告汇报会纪要,21,营销总纲的撰写、提报要点 做到完全沟通,三个步骤3,汇报需邀请到发展商的决策层到执行层的主要人员； 汇报团队一定要有总监或项目经理参加； 汇报思路清晰，汇报人要自信； 会后要和执行层就报告从头到尾进行深入沟通，探讨 具体方案的可行性。,22,营销总纲纲要,见如何撰写营销总纲课件,营销介入期,23,建立专业沟通机制定期沟通、书面沟通、关键人物沟通、分层级沟通,两个方法,1、定期沟通：驻场第一天召集例会的制度,2、书面沟通：沟通计划和工作评价,驻场期：第一天例会制度：驻场工作会议纪要 离场期：每周的电话沟通：非驻场期电话沟通记录,首次沟通会议纪要：目标和目标下的问题 驻场工作日志：围绕问题的工作全景 营销总纲/营销执行报告纪要：核心问题和解决思路 驻场月度工作总结：每月成果总结 项目驻场月度评估表：书面的满意度沟通,24,建立专业沟通机制定期沟通、书面沟通、关键人物沟通、分层级沟通,两个方法,3、分层级的沟通：,4、关键节点的关键人物沟通：,和决策层主要沟通思路和目标，向其提供工具和策略报告； 和执行层沟通行动的方案、工作方法，主要向其提供细化方案、工作评估、工作计划等 。,在项目关键节点（如开盘前、项目出现困难、两期项目转折阶段等）要主动要求向决策层汇报，让决策层了解工作现状，直接推动执行。,25,建立共同工作机制签字制度,两个方法,1、任务分解：将任务分解，以签字制度责任到人,2、会议纪要：把活动或方案的执行时间节点写入会 议纪要，并签字确认,26,四、销售筹备期 正确方向下的节奏总控和详细计划,销售筹备期,4,关键字: 总纲细化 关键举措 营销铺排 详细计划,总纲细化： 营销执行报告 关键举措： 总攻略图 营销铺排： 总控图 详细计划： 销售筹备工作计划详表,详见ppt: 销售筹备流程介绍,27,营销执行报告纲要,见如何撰写营销执行报告课件,销售筹备期,28,五、认筹开盘期 包括认筹、升级、算价、选房、开盘,将传统的开盘节点进行细分，通过多个营销环节制造了解客户、引导客户的机会，创造营销价值,认筹开盘期,5,认筹,开盘,选房,算价,升级,29,五、认筹开盘期 流程和方法以标准表单体现,关键字: 客户摸排 认筹方案 推售策略 选房筹备,认筹开盘期,客户摸排： 客户初步意向调查表 客户分级表 客户升级表等升级套表 客户算价表等算价套表 认筹方案： 认筹选房开盘方案 认筹筹备工作计划详表 VIP申请表等认筹套表 推售策略： 价格策略（含推售策略）等 价格表制作套表 选房筹备： 选房筹备工作计划详表,30,客户摸排从初步到细化 策划、销售、开发商同步参与的过程,认筹开盘期,开始累客 初步摸排,客户认筹 再次摸排,客户升级 客户算价,客户分级 选房实施,摸排主要目的： 价格、户型 初步意向 摸排主要工具： 初步意向调查表 可结合 上门调查问卷 进行初步摸排,摸排主要目的： 价格、户型 楼栋、楼层 摸排主要工具： 认筹意向调查表,摸排主要目的： 对客户意向进行 引导 摸排主要工具： 客户算价意向表 算价日晚例会,摸排主要目的 选房前客户分级 选房前价格调整 选房前推售调整 摸排工具： 客户分级表,31,客户摸排的六个要点,客户摸排,要点1 明确每次客户摸排的目的。 目的不同，方法也不同。,要点2 设置多个节点事件安排多次客户摸排。 如产品发布会、园林开放、样板房开放等节点。,客户意向调查表 客户意向调查总结,32,客户摸排的六个要点,要点3 设置团队专人专岗制，统一分工算价的流程。 主要保障客户的最小流失率。,要点4 算价日的晚例会制度，保证客户意向的有效引导。 主要是对客户意向进行引导。,客户意向汇总表 虚拟房号销控表,客户算价方案 客户算价总结,客户摸排,33,客户摸排的五个要点,要点5 客户的细化分级。 主要作用是细化客户需求，掌握大局，有效分流。,客户分级表,客户摸排,34,认筹选房方案、选房筹备,认筹选房,1、认筹、选房环节,2、认筹、选房筹备,认筹方案及套表： VIP卡申请表VIP卡申请须知认筹流程等 选房方案及套表： 选房通知函选房须知选房流程等,筹备工作详表物料详表媒体计划表 场地安排示意图现场分区及人员安排表等,35,六、持续销售期 规范的工作流程保证客户价值感知,持续销售期,6,关键字: 月度计划 月度总结 销售周报 书面反馈,驻场准备： 驻场月度工作计划 月度活动计划表 月度媒体计划表 驻场执行： 驻场工作会议纪要 驻场工作日志 销售周报 驻场月度工作总结 书面反馈： 驻场工作评估表（客户填写）,36,强调以驻场服务的流程执行能够让客户感知服务价值月度驻场流程,围绕以客户满意度为导向的客户评价形成以驻场服务的流 程执行，保证合同服务的连贯性和持续性,月度计划,月度总结,工作反馈制度,工作开展,后续生意,预收月费,自我评价,客户评价,月度驻场流程,37,七、展会展场 明确的目标、分工到人、执行中的方法,展会展场,7,关键字: 展会准备 三地互动 专人专岗 展会总结,展会准备： 活动方案 筹备工作计划详表 三地互动： 跟车人员职责 司机职责 排班表 展场负责人职责 案场负责人职责 其他各岗位人员职责等 展会总结： 展会总结,详见ppt: 展会展场流程介绍,38,八、价格策略 综合市场竞争/本体价值/累客情况的价格策略,价格策略,8,关键字: 市场竞争 本体价值 累客情况 推售情况,市场竞争： 竞争楼盘打分表 本体价值： 项目打分表 价格表制作： 价格表 累客验证： 价格敏感度分析,39,价格报告的工作流程,竞争楼盘调研 竞争楼盘打分表 项目爬楼打分 项目水平差打分表 客户意向调查,价目表架构形成,整理图纸 户型分析 景观分析,讨论： 竞争楼盘权重 对比因素权重 调差因素权重,讨论： 比准均价 价格策略,根据意向调查 进行点对点分析 进行敏感度分析,价格报告流程,根据意向调查， 完善价格策略 成文,40,九、报告评审 评审环节体现世联全国视野和集体智慧,报告评审,9,关键字: 项目MECE 评审申请 公司评审 评审反馈,项目MECE： 项目MECE表 评审套表： 评审申请表 评审反馈表 评审通过确认函 报告接收回执等,详见ppt: 报告评审流程介绍,41,九、评审流程 五大评审节点，专项评审表单,详见ppt: 报告评审流程介绍,报告评审细化,公司评审节点,价格策略,营销总纲/营销执行报告,认筹选房开盘方案,项目总结,年度70销售总结,针对不同评审，使用专项评审表单， 更直接针对问题的把控,42,十、项目沉淀 沉淀世联服务经验，形成案例和服务模式,项目沉淀,10,关键字: 基础资料沉淀 营销模式沉淀 企划设计沉淀,沉淀： 项目基础资料模板 项目企划设计汇总 项目结案总结,43,项目结案总结内容要点1：,结案总结,1、项目整体概况,2、项目背景分析,3、项目营销和价 格实现的进程,B、项目销售进程,A、项目重大营销节点节奏,C、项目价格曲线,B、项目目标,A、项目入市背景,C、项目面临问题,B、规划设计,A、地块状况,C、户型分布及比例,44,项目结案总结内容要点2：,结案总结,5、精华经验分享,B、客户分类积累技巧,A、客户分级积累技巧,C、价格调整控制技巧,4、策略分析及检验,B、竞争策略,A、品牌策略,C、产品策略,D、客户策略,需写明策略回顾、具体举措、实施效