网上市场调查与预测.ppt

第5章 网上市场调查与预测,5.1 网上市场调查 5.2 网上市场调查的主要手段 5.3 网上市场预测过程 5.4 网上景气指标预测法 5.5 网上产品周期类比预测法 5.6 时间序列预测法* 5.7 因果关系预测法*,第5章 网上市场调查与预测,调查的含义： 了解情况，认识事物的本质。 预测的含义： 在掌握事物本质的基础上对未来的不确定性进行推测。 市场调查与市场预测的关系： 市场调查是市场预测的基础；市场预测是市场调查资料的深加工。,5.1 网上市场调查,5.1.1 市场调查的过程设计 5.1.2 确定市场调查的方式 5.1.3 市场调查的内容与类型 5.1.4 网上市场调查的特点,返回本章首页,下一节,5.1.1 市场调查的过程设计,1、市场调查的含义 市场调查是指运用科学的方法，有目的地系统收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的种种情况和趋势。 2、网上市场调查的含义 针对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。,5.1.1 市场调查的过程设计,3、市场调查的基本步骤 不同类型的市场调查的程序不尽相同，但基本上都有以下五个步骤： （1）明确调查目的 （2）确定市场调查对象 （3）预备调查 （4）正式调查 （5）结果处理,5.1.1 市场调查的过程设计,4、明确调查目的 这是进行市场调查的首要问题。只有目的明确了，才可以进行其他步骤。一般来说，主要目的是通过收集与分析资料，研究解决企业在市场营销中所存在的问题，寻求正确可行的改进措施。 （1）主要应考虑的问题： 为什么要进行市场调查解决在营销中所存在的问题 通过调查要了解那些问题需要哪方面的资料和信息 调查结果的具体用途寻求改进措施,5.1.1 市场调查的过程设计,（2）明确调查目的的方法 1）最开始提出的问题往往涉及面广，也比较笼统。 2）先进行初步调查，对手头已掌握的有关资料进行研究分析，找出市场调查的主要的主要问题；其次进行某些非正式调查（实验性的访问调查），如征求专业人员对市场问题的分析，找出问题的症结所在。 3）在上述调查的基础上，确定市场调查的范围，排除与调查目的关系不大的设想，使调查目标更加集中。,5.1.1 市场调查的过程设计,5、确定市场调查对象 （1）确定调查对象应具备的条件。 （性别、年龄、职业、文化程度、收入水平等） （2）选定样本的数目，即确定调查对象的数目。 （3）确定调查方法。 （4）确定调查地点。,5.1.1 市场调查的过程设计,6、预备调查 （1）初步情况分析 重点收集对所要研究的问题有参考价值的资料，进行初步分析，研究发现各影响因素之间的因果关系，探索问题所在。 （2）非正式调查（试探性调查） 针对初步情况分析得到的结果，向本企业内部有关人员、精通本问题的专家和人员、有代表性的用户征求意见。 （3）预备调查的结果：使调查的问题明朗化，缩小调查范围。,5.1.1 市场调查的过程设计,7、正式调查 （1）制定调查方案（先确定调查主题，还包括以下内容）： 决定收集资料的来源和方法。 准备所需的调查表格 抽样设计 市场调查按调查对象范围大小可分为：全面调查：对调查对象中的每一个个体都进行调查（费时、费力、成本高）。抽样调查：从调查对象的全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果来推断总体的特征。 企业通常采用抽样调查方法。全面调查方法只有在产品销售范围很小、用户很少的情况下可以使用。,5.1.1 市场调查的过程设计,7、正式调查 （1）制定调查方案 抽样技术：从调查总体中抽取样本的技术。抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性和调查结果的可靠性。 抽样技术的分类（主要有两类）： 第一类：随机抽样。按随机原则抽取样本，在总体中每一个被抽取的机会均等（常用的方法有：简单随机抽样；等距抽样；分层随机抽样；分群随机抽样）。 第二类：非随机抽样。按调查目的和要求，根据一定标准来选择抽取样本，总体中每一个体被抽取的机会是不平等的。（常用的方法有：任意抽样；判断抽样；配额抽样）。,5.1.1 市场调查的过程设计,7、正式调查 （2）现场实地调查：指调查人员按确定的调查对象、调查方法进行实地调查，收集第一手资料。 8、结果处理 整理分析资料 * 编校（检查验证收集的资料是否可靠，剔除不符合实际的资料） * 资料分类（调查前分类；调查后分类） 提出调查报告：报告内容要紧扣调查主题，突出重点，客观公正、简明扼要、观点明确、分析透彻。尽可能使用图表。,返回本节,5.1.2 确定市场调查的方式,1、根据市场调查的内容范围宽窄确定 （1）狭义市场调查： 指对市场消费（包括企业生产性消费和个人生活消费）所进行的调查。其内容主要包括： 商品市场的销售量、潜在需求量，分析企业的市场占有率及变化。 地区市场的销售量、最大需求量、地区需求消费特征，分析开拓地区市场的可能性。 消费者的爱好变化，分析新的目标市场。 引起市场商品销售变化的客观因素。 城乡市场需求变化（特点及其变化规律）。 不同收入水平消费者的商品需求结构，分析消费心理的变化。,5.1.2 确定市场调查的方式,1、根据市场调查的内容范围宽窄确定 （2）广义的市场调查 指在狭义调查基础上研究商品或劳务从生产者到消费者这一过程中的全部商业活动。主要包括： 商品产销结合的形式； 商品购销结合的形式； 运输与储存； 关于销售人员； 商品销售费用、利润，分析工商、农商、商商之间的经济利益关系,5.1.2 确定市场调查的方式,2、根据市场商品消费的目的确定 （1）消费者市场调查 这里指以满足个人生活需要为目的的商品购买者和使用者（即最终消费者）组成的市场。 （2）生产者市场调查 这里指为了满足加工制造等生产性需要而形成的市场（也称为生产资料市场）。又可细分为：工业市场、农业市场和服务市场。其他还有：中间市场、政府市场、国际市场等。,5.1.2 确定市场调查的方式,2、根据市场商品消费的目的确定 （3）消费者市场调查与生产者市场调查的区别： * 商品购买对象不同（前者为个人或家庭，后者为生产性企业） * 商品用途不同（前者为生活资料，后者为生产资料） * 购销活动自身的特点不同 （4）消费者市场调查与生产者市场调查的联系： 生产者市场的购销活动要以消费者市场为基础，因为生产者采购的目的是为了生产出符合消费者市场需要的产品。消费者市场反映的需要才是真正的最终消费需要。因此必须重视消费者市场的调查分析，以消费者为中心。,5.1.2 确定市场调查的方式,3、根据市场调查信息目的确定 （1）探测性市场调查 （2）描述性市场调查 （3）因果性市场调查 （4）预测性市场调查 上述四类市场调查是为满足决策主体不同信息需要而进行的。他们之间的关系是后者包含前者，后者总是在前者的基础上提供更多的信息。,5.1.2 确定市场调查的方式,4、按组织市场调查的时间层次确定 （1）经常性市场调查（不定期） （2）定期市场调查 （3）临时性市场调查（一次性） 5、按组织市场调查的空间层次确定 按调查的地域空间层次，可分为：国际性、全国性和地区性市场调查。按地域空间层次展开调查，有利于企业了解不同地域的市场特点，把握不同的消费要求，发现新的市场机会，选择最佳的目标市场和营销策略，开拓和占领新市场。,5.1.2 确定市场调查的方式,6、按市场调查的商品层次确定 （1）商品类型的划分 按商品层次区分为不同的类型，如：日用工业品、食品、副食品等。每类商品还可以分为不同的小类（如日用工业品可分为：服装、鞋帽、交电、钟表、百货等）。 （2）划分商品类型的目的 市场调查划分为各种不同的类型，目的是为了对各种市场问题进行深入的研究分析，便于针对不同类型的特点、功能，提出不同的调查要求，选择正确的方法和技术，获得好的调查结果。,5.1.2 确定市场调查的方式,7、按市场调查的信息来源确定 按市场调查的信息来源可分为： 一手资料：又称为原始资料。是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。 二手资料：又称为间接资料。是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低，时间短适用性较差。 （1）一手资料的调查方法 * 询问法：是以询问的方式作为收集资料的手段。主要包括四种形式：个人访问；小组访问；电话调查；邮寄调查。,5.1.2 确定市场调查的方式,7、按市场调查的信息来源确定 * 观察法：是指调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。优点：可以比较客观地收集资料，直接记录调查事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近实际。缺点：观察不到内在因素，调查时间长。该方法主要包括三种形式：直接观察、店铺观察、实际痕迹测量。 * 实验法：是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广。优点：可获得较正确的原始资料。缺点：实验市场不易选择，干扰因素多，时间长，成本较高。该方法主要包括两种形式：产品包装实验、新产品销售实验察。,5.1.2 确定市场调查的方式,7、按市场调查的信息来源确定 （2）二手资料的调查的内容 二手资料主要调查以下内容： 企业内部资料（包括内部各有关部门的记录、统计表。报告、财务决算、用户来函等）； 政府机关、金融机构公布的统计资料； 公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等； 市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料； 行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料； 政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等； 推销员提供的情报资料； 供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报； 展览会、展销会公开发送的资料。,返回本节,5.1.3 市场调查的内容与类型,由于影响市场的因素很多，故市场调查和预测的范围很广。凡是直接或间接影响企业营销状况的因素都可能北列入调查和预测的范围。市场调查和预测的内容可以包括以下几方面： 1、调查宏观市场环境 宏观市场环境调查的主要内容包括：政治法律、经济、人口、社会文化和技术环境等方面。 2、调查市场需求 市场需求调查主要包括：市场商品需求量（市场需求总量主要关系到6个因素：产品；顾客；地理区域；时限；营销环境；营销组合方案）；需求结构（指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构）；需求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。）,5.1.3 市场调查的内容与类型,3、调查消费者 为了准确把握消费者的需求情况，通常需要对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查，然后再得出结论。 4、调查企业自身经营的全过程 产品调查：主要包括：生产者生产能力调查；产品本身调查；产品包装调查；产品生命周期调查。 销售渠道调查：商品流通渠道的具体形式决定了销售渠道调查的具体内容（一般为：批发商；零售商；生产者自销市场）。 促销调查：具体内容包括：促销形式、促销活动有无创新特点等。 销售服务调查：企业目前提供服务的网点数量、消费者的反映等。,5.1.3 市场调查的内容与类型,5、调查竞争对手 对竞争对手的调查主要是了解： 竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手； 竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况； 竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力； 竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度； 竞争对手所采用的促销方式； 竞争对手的价格政策； 竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。,返回本节,5.1.4 网上市场调查的特点,1、与传统市场调查的相同点 与传统的市场调查一样，网络市场调查，主要是探索以下几个方面的问题： 市场可行性研究 分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素 竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究 广告监测和效果研究、企业形象研究 消费者研究； 市场性质动态变化分析。,5.1.4 网上市场调查的特点,2、网络市场调查的特点 网络市场调查可以充分利用Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有如下特点： （1）网络信息的及时性和共享性： 网络信息能迅速传递给上网的用户，任何网民都可以参加投票和查看结果，保证了网络信息的及时和共享性。 （2）网络调查的便捷性和低费用： 节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。,5.1.4 网上市场调查的特点,2、网络市场调查的特点 （3）网络调查的交互性能和充分性 在调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。 （4）网络调查结果的可靠性和客观性 被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；问卷的填写是自愿的，填写者一般都会对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真；可以避免传统调查中人为错误所导致的调查结论的偏差。,5.1.4 网上市场调查的特点,2、网络市场调查的特点 （5）网络调研无时空和地域的限制：可以24小时全天候进行，这与区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。 （6）网络调研可检验性和可控制性：网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实现，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验；通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。 （7）互联网调查的局限性：不可述信息（信息是未加码的、不能用语言表达的。）与人的有限理性（生理上的局限和语言的局限）。,返回本节,5.1.4 网上市场调查的特点,3、网络市场调查的步骤,返回本节,5.2 网上市场调查的主要手段,5.2.1 诱导访问者访问 5.2.2 利用电子邮件或来客登记薄询问访问者 5.2.3 在企业站点上设计问卷调查 5.2.4 网上德尔菲调查法 5.2.5 利用企业站点搜集市场信息 5.2.6 选择搜索引擎 5.2.7 利用数据库 5.2.8 互联网上适合的市场信息调查内容,返回本章首页,下一节,5.2 网上市场调查的主要手段,网络市场调研没有空间和地域的限制，一切都是随机的，调查人员无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法确定调查对象的样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者，要准确了解其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。 因此，网络市场调查的关键之一是如何识别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题，可采取以下一些手段和策略。,5.2.1 诱导访问者访问,1、给予访问者奖品或免费商品：如果访问者被告知能获得一份奖品或免费的商品，他们就会填写自己真实的姓名、住址和电子邮件。 2、吸引访问者注册从而获得个人信息：如果你有大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者，则访问者可能会愿意填写有关个人的详细情况的真实信息。 3、向访问者承诺物资奖励：有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖励，但这需要访问者填写一份个人情况调查问卷。 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常有意无意地漏掉一些信息，这可通过一些软件来确定是否地填写了调查问卷。,返回本节,5.2.2 利用电子邮件或来客登记薄询问访问者,在Internet上进行市场调查时，最困难的问题是无法确定访问者的真实身份。因此市场调查人员必须采取适当的方法和策略来识别访问者。 若市场调查人员在目标市场中收集了顾客（或潜在顾客）的Email地址，就会向他们发出有关产品和服务的询问表单请求回答。来客登记薄就是让顾客填写并发给企业的表单，通过这种询问，市场调查人员就能清楚地知道顾客对企业产品的满意程度和期望。 利用电子邮件或来客登记簿获得访问者本人以及对企业产品评价的有关市场信息。通过电子邮件和来客登记簿，企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况，市场调查人员则可对访问者的信息进行分类统计，就可以进一步了解本企业产品售后的情况。,返回本节,5.2.3 在企业站点上设计问卷调查,调查问卷是根据调查目的而以提问方式设计的问题的集合，是市场调查的一般工具。问卷设计的好坏，在很大程度上影响调查问卷的回收率、有效率直至整个调查活动的成败。因此问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性的意义。 1、问卷设计的步骤 （1）确定调查问卷的目的 （2）对所要了解的信息资料进行归类，列出具体的调查项目清单 （3）问卷的测试与修改,5.2.3 在企业站点上设计问卷调查,2、问卷设计问题的表述 问题的表述是问卷设计的难点，被调查者只能根据问卷来理解和回答问题。因此用准确的文字来表述所要调查的问题是问卷设计的关键。问题的表述应注意以下几点： （1）问题的用词要通俗、准确，文字要简短，避免使用专业化术语。 （2）问题的内容要具体，每个问题只能包含一项内容。 （3）避免使用诱导性或倾向性用词。 （4）对敏感性问题应注意表述的技巧和方式，打消被调查者的顾虑。,5.2.3 在企业站点上设计问卷调查,3、问题类型的设计 调查问卷中的问题有两种基本类型：开放型和封闭型问题。 （1）开放型问题（又称自由回答问题） 此类问题在问卷上不提供具体答案，被调查者可自由回答。无任何限制。 优点：可收集到一些调查者所忽略的问题；开阔调查者的思路；特别适合于答案复杂、数量较多或各种可能答案未知的问题。 缺点：被调查者的答案各不相同，标准化程度低，资料整理和加工较困难，对被调查者的文化素养和文字表达能力要求较高。,5.2.3 在企业站点上设计问卷调查,3、问题类型的设计 （2）封闭型问题：此类问题的答案已由设计者列出，由被调查者根据自己的意愿进行选择。主要有以下形式： 只提供两种选择答案的问题； 列出多种答案，由被调查者从中选取一个或多个答案的问题； 在设计问题时，根据答题者的意见、态度、感情等级或程度来定序； 在设计多项选择问题时，若几个问题答案一致时，可进行组合。 优点：有利于被调查者正确理解问题，迅速回答，有利于调查结果的整理和分析。缺点：容易限制被调查者的思想，答题时比较机械，问题的设计难度较大。,5.2.3 在企业站点上设计问卷调查,4、问题排列顺序的确定 在设计好各项单独问题后，应按问题的类型、难易程度安排询问的次序。问题的排列要合乎逻辑，使调查对象在回答问题时有循序渐进的感觉，同时能引起对回答问题的兴趣。对问卷中所设计问题的编排一般应遵循以下原则： （1）按问题的复杂程度、先易后难、由浅入深进行排列； （2）问题的排列要有逻辑性，同类性质的问题尽量安排在一起；先问范围较广的问题，再逐渐缩小范围；先问一般性问题，再问具体的专门性问题。 （3）开发型问题应放在问卷的最后。,返回本节,5.2.4 网上德尔菲调查法,1、德尔菲调查法的实施步骤 德尔菲调查法又称为专家函询调查法或通信调查法。该法在技术调查预测和新产品市场需求调查预测等方面得到了较普遍的应用。其具体步骤为： （1）确定调查预测目标：明确调查主题，设计调查问卷提纲。 （2）选聘专家：选定的专家人数以1050人为宜。 （3）网上联系：调查者与专家建立直接的网上函询联系。 （4）第一轮调查：将调查问卷（包括调查提纲和背景资料）送每个专家，请专家在规定时间内作答并返回调查者。,5.2.4 网上德尔菲调查法,1、德尔菲调查法的实施步骤 （5）分析整理：第一轮调查意见收回后，调查者以匿名方式将各种不同意见进行综合、分类和整理再发给各位专家，再次征询意见。 （6）第二轮调查：各位专家在第二轮征询过程中，根据自己的意见和其他专家的不同意见，修改补充自己原来的意见，再次寄回调查组织者。 （7）多次反馈：经过几次反馈（一般在35轮后），各位专家意见渐趋一致。 （8）调查结果：对各专家最后一次征询的意见进行统计处理，作出调查结果。,5.2.4 网上德尔菲调查法,2、德尔菲调查法的特点 德尔菲调查法与专家会议调查法相比，有如下显著特点： （1）被调查的专家互不见面，以书面形式进行联系，彼此间不署姓名，具有匿名性； （2）具有轮番反馈沟通性：在调查过程中，要进行多次反馈征询意见，可以对彼此之间的意见比较分析、相互启发，调查结果能更准确地反映被调查专家集体的共同意见。 （3）根据需要可以从不同角度对调查结果进行统计处理，具有调查结果的统计特性。,返回本节,5.2.5 利用企业站点搜集市场信息,在Internet上，市场调查人员应充分利用企业的站点来了解顾客的信息，在企业站点上进行调查采用的方法和策略主要有： 1、监控在线服务：市场调查人员通过监控在线服务来观察访问者购买的产品种类及其所耗费的时间，以便分析出产品的受欢迎程度和销售情况。 2、发送适当的信息给目标对象：及时的在企业网页中着重提及本企业产品的比较优势和服务特色。 3、发送电子调查表给目标对象：请求访问者填写电子调查表单，请他们描述对同类产品的期望，以便能把握产品的发展模式和市场潮流，调整企业的产品策略。 4、收集反馈信息：顾客意见对市场调查人员来说是至关重要的。,返回本节,5.2.6 选择搜索引擎,在网络上进行市场调查之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎能阅读、分析和存储从数以百万计的网页上获得的信息。这些信息可借助于一系列的关键词和其它参数识别，并可进入有关的主体搜索。 利用搜索引擎查找资料：主题分类检索即通过搜索引擎的主题分类目录查找信息；关键词检索即用户输入关键词来查找所需信息的方法。 利用搜索引擎，只需键入市场调查对象的名称，就会在Internet上搜寻到有关的信息。,返回本节,5.2.7 利用数据库,市场调查人员可以将许多已有的数据库链接到本企业的网站上。并经常查看每个已链接的数据库，确保数据库信息的及时和准确。 1、建立自己的数据库 一个提供及时、富有参考使用价值的数据库会吸引访问者。在设计企业网站时，应提供到达数据库的路径，以方便访问者的查询。 2、基于浏览器的数据库 为了使用方便，基于浏览器的数据库文件应该有合理的大小。 3、基于服务器的数据库 如果数据库包含的信息量巨大且需要及时地更换信息，则最好选择基于服务器的数据库。,返回本节,5.2.8 网上适合的市场信息调查内容,Internet是世界上最大的信息仓库，适合在Internet上进行市场调查的内容主要有： 1、适合的调查对象： 一般来说，适合网上调查的对象可分为三类： （1）企业产品的消费者；（2）企业的竞争者；（3）企业的合作者和行业内的中立者。 2、人口统计信息：这里主要是指访问本企业站点的人数统计。 3、信息服务：市场调查人员可利用各企业的新闻发布站点获取这些企业提供的信息，这是原始商业信息的有效来源。 4、网上市场调查的优势：主要表现在：（1）信息的及时性和共享性；（2）调查的便捷性和低成本；（3）调查结果的客观性。,返回本节,5.3 网上市场预测过程,5.3.1 抓住市场预测遵循的基本要素 5.3.2 掌握市场预测遵循的基本原则 5.3.3 明确预测目标 5.3.4 确定市场预测的内容 5.3.5 分析判断 5.3.6 确定市场预测的方法 5.3.7 建立预测模型 5.3.8 作出预测 5.3.9 预测精确度的评价,返回本章首页,下一节,5.3.1 抓住市场预测遵循的基本要素,1、市场：市场是指一定空间上的商品和服务交换关系的总和。 2、市场预测：是在市场调查的基础上，利用市场调查取得的信息资料，运用科学的分析方法对市场未来发展趋势作出估计和推断，并作出合乎逻辑的解释和说明。也是对市场的未来交换关系状态进行预计、分析和推断的过程。 3、市场调查和预测的关系：是两个前后衔接、密不可分的环节。前者是后者的基础和依据，后者是前者的延伸和发展。 4、市场预测过程包括两个阶段：归纳阶段和演绎阶段。 5、市场预测过程的实施步骤：掌握预测原理；明确预测目标；搜集资料；分析判断；建立预测模型；作出预测。,5.3.1 抓住市场预测遵循的基本要素,6、市场预测包含的基本要素 （1）信息：指对有关预测对象所观察到的情况和数据资料，这是预测未来的事实依据。 （2）方法：这里指科学的预测分析方法。包括先进的数学计量方法、有效的主观经验和逻辑判断方法。 （3）分析：分析的原则是依据市场经济理论和统计条件，使预测结果符合市场规律并满足统计条件。 （4）判断：是指肯定或否定某种东西存在，或指明它是否具有某种属性的思维过程。,返回本节,5.3.2 掌握市场预测遵循的基本原则,1、市场预测应遵循的总原则 认识市场发展变化的客观规律，利用规律的必然性选择恰当的预测方法，以取得和实际情况相符合的结果，是进行科学预测的总原则。 2、市场预测应遵循的基本原则 （1）连续性原则：指事物的发展具有一定的延续性。即过去和现在市场经济活动中存在的某种规律，在将来的一段时间内将继续存在。 （2）类推原则：指许多事物在发展规律上有相似和类似之处，利用这种相似性的分析判断，可以根据已知的某商品市场发展规律类推另一商品的未来发展。 （3）相关原则：指各种事物之间往往存在一定的相互联系和相互影响，即市场经济变量之间存在一定的相关性。,返回本节,5.3.3 明确预测目标,1、确定预测目标的内容 预测目标的确定应根据经营管理的需要，服从决策的要求。确定预测目标包括确定预测范围、目标领域和预测的时间要求。 2、确定层次 确定本次预测空间层次、商品层次、时间层次属于哪一种类；应达到哪些基本要求；预测结果的精度要求；递交预测结果的最后期限等。 3、目标分析 指利用系统的观点，逐步把握目标和外部环境之间的依存关系，这样有利于明辨预测目标的主要变化特征和影响因素。,返回本节,5.3.4 确定市场预测的内容,1、市场需求预测 市场需求预测是预测消费者、用户在一定时期一定市场范围内，有货币支付能力下的对某种商品的需求。具体包括： 居民购买力总额预测； 居民购买力投向及其变化趋势预测； 各种商品的需求量及其发展变化趋势预测。 2、市场商品供应预测 市场供应是指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。市场供应预测是对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测，并结合市场需求预测，可预见未来市场供求矛盾的变化趋势。,5.3.4 确定市场预测的内容,3、市场经营环境预测： 市场环境（包括：政治、经济、科技、社会、文化教育、竞争结构等）是属于外部因素，对企业来说是不可控的，但又是可认知和预测的，企业为实现自己的经营目标，可通过产品品质、价格水平、分销途径、促销业务等方面的调整、重新组合，应尽可能的适应市场环境的变化。市场环境预测的作用主要有： 寻求机遇； 迎接挑战； 掌握市场规律。,返回本节,5.3.5 分析判断,1、分析判断的含义 分析判断是将搜集到的资料进行综合分析，并经过判断、推理、概括，使感性认识上升到理性认识，由事物的现象深入到事物的本质，揭示预测对象的基本演变规律。 2、市场预测分析判断的主要内容 （1）分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系 （2）分析预测期的产供销关系,返回本节,5.3.6 确定市场预测的方法,1、质的分析预测方法 又称为判断分析预测法。是从事物的质的规律性方面去分析判断，再以判断为依据作出量的测算。由于市场预测中常常会涉及一些难以量化的因素（如政治、心理、社会等因素）故从质的方面去分析判断事物，容易把握住事物的发展方向。在预测实践中，这类方法被广泛采用。这类方法主要有：专家意见法；集合意见法；联测法；类比法；景气指标预测法。 2、量的分析预测方法 是指在认识事物本质规律性的基础上，依据数据资料建立数学模型的描述作出预测。主要有两种： 时间序列分析预测法； 因果关系分析预测法。,返回本节,5.3.7 建立预测模型,在预测者作出分析判断后，为了进行量的估计要选择预测方法建立预测模型。若预测方法选择不当，将会大大降低预测效果及其可靠性。选择预测方法时，应从以下三方面考虑： 1、考虑测试目标 方法的选择应该满足经营目标和管理决策对具体信息的要求。 2、考虑预测对象商品本身的特点 不同的预测对象商品，具有不同的属性和内在的变化特点。 3、考虑预测时期现有的条件和基础 预测方法的选择必须建立在切实可行的基础上，各种预测方法在实际中还要受数据资料、经费、人力、设备等方面的条件制约。,返回本节,5.3.8 作出预测,作出预测是预测的最后一个阶段。它是在选择预测方法建立预测模型的基础上，根据对未来的了解分析，推测（或计算）预测目标的可能水平和发展趋势，进而作出分析与评价，得出最终的预测结论。预测的方法不同，建立的预测模型也不同。总的说来，预测模型有两大类： 1、定性判断现象之间的完全确定的函数关系模型 2、定性分析判断出现象之间的某种比较稳定的相关关系 例如城乡居民收入和消费支出都是变量，但收入变动与由此引起的消费支出变动之间的比例关系比较稳定，且这种比例关系的形式会随时期不同或地域的不同而不同，对此只能用数学方法建立现象之间非完全确定的函数关系模型，即数学预测模型（如时间序列分析法、回归分析法等）。,返回本节,5.3.9 预测精确度的评价,评价预测精确度有利于了解预测方法的功能良好程度，并探求概述预测方法的可能，以提高预测精确度。预测精确度的评价内容主要包括： 1、计算预测误差（看是否超过预测要求） 2、分析、判断未来条件的变化对预测目标今后的发展趋势和发展速度的影响 3、尽可能采取多种方法进行预测，综合评价各种预测结果的可信程度,返回本节,5.4 网上景气指标预测法,5.4.1 概述 5.4.2 领先滞后预测法 5.4.3 因素列举预测法 5.4.4 景气问卷调查预测法,返回本章首页,下一节,5.4.1 概述,1、景气指标预测法：景气指标预测法是在市场经济条件下，研究经济周期波动的一种定性预测方法。它所提供的预测，一般只是关于质的（即变动方向的）定性预测，而对量的（即变动大小的）预测，往往难以做到。在事物变化的关键时期（即转折时期）能提供定性预测，对正确决策也能起到重要作用。 2、预测依据： 一个事件的发生总是其它事件相互冲击、相互作用的结果。因此在这种事件发生之前，必定会有些迹象显示其将要发生。景气指标预测法就是预测经济循环波动的迹象。 3、三种景气指标预测法：景气指标预测法目前得到推广和应用的主要有三种：领先滞后法；因素列举预测法；景气问卷调查法。,返回本节,5.4.2 领先滞后预测法,1、经济周期波动的因素：要分析经济周期波动，就要了解宏观经济环境变动对企业经营产生的影响。构成企业营销环境的各种外部因素很多，其中最主要的是宏观经济环境。其变化直接或间接对企业生产有不同程度的影响。在市场经济条件下，不可避免地会产生经济周期性波动，如果企业决策层不研究未来宏观经济的周期变动方向，就可能制定错误的决策，使企业遭受损失。 2、领先滞后法：指通过研究前趋现象的情况，推断后续现象的前景。前趋现象是预兆，是调查研究的对象；后续现象是结果，就是预测对象。领先滞后法的关键在于准确地掌握经济生活中后续现象的经济指标与前趋现象经济指标的内在联系，并了解前趋现象的变化情况与规律（要注意排除前趋现象的偶然性干扰而对后续现象的判断），从而对后续现象作出正确的预测。,5.4.2 领先滞后预测法,3、经济指标的选择原则 在进行经济景气预测时，选用成组经济指标进行观察所提供的证据要比任何单个经济指标更加可靠。选择一套什么样的经济指标，是关系到景气预测可信度的一个重要问题，原则上应选择占宏观经济总量比重大、在分布范围上有代表性、对经济周期波动反映比较灵敏、能及时取得数据资料等方面的经济指标。 4、可供选择的三类经济指标群 （1）领先指标：该指标可反映出未来经济波动向上（或向下）的趋势。在时间上，其变动领先于未来的经济波动，即在整个经济活动达到高峰和低谷之前，通常先行出现高峰和低谷。如：外贸出口创汇额、农副产品收购额、钢材库存、财政支出、工农业贷款、基建财政拨款等。,5.4.2 领先滞后预测法,4、可供选择的三类经济指标群 （2）一致指标：该指标的变动与一般的经济周期波动几乎一致。在时间上与整个经济活动的高峰及低谷大致相同。如：工业总产值、工业销售收入、国内商业纯购进、国内商业纯销售、社会商品零售总额、货币供给量、银行现金工资性支出、铁路货运量等。 （3）滞后指标：该指标的变动和一般的经济周期波动相比始终落在后面，在时间上都落后于整个经济活动的高峰和低谷。如：国内商业库存、投资完成额、财政收入、商业贷款等。 5、预测方法的实质 三类指标选定后，则应观察各类指标的变化动向对未来进行预测。该方法通过领先指标的变化来预测同步指标和滞后指标的变动情况及经济周期变化，但只能预测经济周期变动的方向（属于定性）。,返回本节,5.4.3 因素列举预测法,因素列举预测法要求将影响预测对象发展变化的主要因素一一列出，再区别为促进经济发展与增长的有利因素、限制经济增长的不利因素两大类。然后对两类因素进行力量对比，看哪类因素的力量强，据此来确定整个经济活动的变化趋势。如；预测某种商品价格的未来走势。 该方法也是一种定性预测方法，因为在实施过程当中，无法对影响因素进行精确的量化测定，故只能预测事物未来的变动方向，而不能预测未来变动量的大小。,返回本节,5.4.4 景气问卷调查预测法,该方法将景气预测和问卷调查预测结合在一起，选择的调查对象是直接从事经营管理的企业家，根据他们对未来的判断并综合预测市场发展变化趋势，把经济活动的状态抽象为：“上升”、“持平”、“下降”三种特征，只预测未来市场发展变化的趋势，属于定性判断。调查的内容应根据调查预测的目的和要求确定，主要有： 企业总体经营状况和目前经营状况因素的判断； 企业成果、效益与分配状况的判断； 对影响企业流动资金因素的判断； 影响企业能源、原材料供应因素的判断； 对影响企业生产状况因素的判断； 对影响企业产品销售因素的判断； 对影响企业资金利税因素的判断。,返回本节,5.5 网上产品周期类比预测法,1、什么是类比预测法 类比预测法是根据市场及其环境因素之间的类似性，从一个市场发展变化的情况去推测另一个市场的发展变化趋势的预测方法。在产品、行业、地区和国际市场之间，类比法都可使用。 2、类比法的使用范围 类比法既可用于国内市场营销中的地区间类比预测，也可以用于国际市场营销中的各国间的类比预测（但前者的类比预测效果可能会更好一些，因为影响消费量除收入之外的其它因素在地区之间的差异要比国家之间的差异要小一些）。在产品生命周期阶段的分析和预测中也可以应用类比法。,5.5 网上产品周期类比预测法,3、类比法的使用条件 类比法主要是在数据资料比较有限的情况下使用，具有一定的参考价值。但如果对预测目标已经掌握了足够的数据资料，则不宜采用此法。 因为这种方法假设除国民生产总值外，影响产品消费量的其它因素（如：关税税率、销售价格、销售方式、消费习惯等）在类比国之间是相似的，而实际情况可能会存在或多或少的差异，这些差异使得对比国之间的人均需求量与人均国民生产总值的比例关系不一致。,下一节,5.6 时间序列预测法,5.6.1 概述 5.6.2 算术平均数法 5.6.3 加权算术平均数法 5.6.4 移动平均法 5.6.5 指数平滑法,返回本章首页,下一节,5.6.1 概述,1、时间序列：时间序列是指各种经济指标的统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。 2、时间序列分析法：就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。该方法是以假设事物过去和现在的发展变化规律会照样延续到未来为前提，撇开对事物变化过程的因果关系的具体分析，直接从时间序列统计数据中寻找事物发展的演变规律，建立模型，预测未来。 特点：涉及的数学知识简单、方法直观。 常用的方法有：算术平均数法、移动平均数法、指数平滑法等。,返回本节,5.6.2 算术平均数法,算术平均数预测法是将一定观察期内预测目标的时间序列的各期数据相加后进行简单的平均，以其平均数作为预测期的预测值。此法适用于静态情况的预测，即某一对象尽管其观察值随时间周期波动，但在一个相当长的时间内，其观察值的平均值保持稳定。其计算公式为：,其中，X：观察期内时间序列的各个样本值数据的算术平均数；Xi：观察期内时间序列的第i个样本值数据；i：时序数；n：时间序列资料数据的期数。,返回本节,5.6.3 加权算术平均数法,加权算术平均数法是算术平均数法的一种改进，它是对一定观察期内预测目标的时间序列分别给予不同的权值，然后计算出加权算术平均数，作为下期的预测值。 采用加权算术平均数进行市场预测，关键在于如何确定一个适当的权数，确定的权数不同，作为预测值的加权算术平均数也不同，而权数的确定一般凭预测者的经验判断来确定。其计算公式为：,返回本节,其中，i：xi对应的加权数。其余各值的意义同5.6.2中的公式。,5.6.4 移动平均法,1、一次移动平均法：该方法有两种用途：一是将调查到的、没有明显趋势特征的、跳跃性很大的数据进行平滑；二是可以用来进行预测。 2、加权一次移动平均法：上面介绍的方法在进行预测时，每个数据的权重都是相等的，实际上时间距离越远的数据加权系数应该越大，越近的数据加权系数应该越小，即权重不同。 3、二次移动平均法：该方法也有两种用途：一是将进行一次移动平均法后得到的数据再次进行平滑，二是可以用来进行预测。 4、加权二次移动平均法：二次移动平均法各个数据的加权系数是相同的，而本方法每个数据的加权系数不同。,返