2011沈抚新城大商项目发展定位及营销策略报告97p.ppt

沈抚新城大商项目 发展定位及营销策略报告,天启 & 开启 2011年4月,本次报告的目的：,本次报告重点解决项目的发展战略及市场定位，并在产品策略、营销策略等方面进行延展。,我们的思维导图,1993年11月22日,经上海证券交易所批准，大商股票在上交所挂牌交易。 1998年，大商集团被列为大连市惟一的全国大型商业企业。 2002年9月30日，大商新玛特购物广场(抚顺店)开门纳客。 2006年4月，将河南省最大的购物中心郑州“金博大”收入麾下。 2010年销售861亿元，中国500强企业排名第86位。 麦凯乐、 新玛特、现代综合百货、千盛、nts、大商超市、大商电器均为大商旗下商号。 大商地产是中国百货业规模最大的商业地产 解读： 1：大商集团早年开始注重企业品牌建设，企业立足长远发展，并非看重短期利益。 2：大商集团13年钱进入抚顺，在抚顺有较高的知名度。 3：大商集团有较强的社会影响力，具有较好的信用与资金实力。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,距离沈阳45公里的重要能源型城市，市区面积713平方公里，城市人口227万,城市概况,抚顺市位于辽宁省的东部，距省会沈阳市45公里，北与铁岭毗邻，南与本溪相望； 全市辖四区（新抚区、望花区、东洲区、顺城区）、三县（清原县、新宾县、抚顺县），抚顺经济开发区和抚顺胜利经济开发区两个开发区； 辖区总面积为11272.1平方公里，市区面积为713.6平方公里，全市总人口227万人，其中市区人口140万人； 抚顺全市有金属、非金属、煤炭三大类矿产资源,现已发现的矿产资源种类有34 种 。现已形成石化、冶金、装备制造、煤炭产业为支柱，体系完备、门类齐全的国家重要能源和原材料基地。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,截止2010年拥有壮大顺城区起重设备产业集群 、望花区再生纸产业集群和冶材产业集群、东洲区新材料和化工产业集群 、新抚区商贸集群等。 抚顺市现有抚顺市热电厂、辽宁发电厂、抚顺发电厂，总计年发电量100多亿千瓦时；中国石油抚顺石化分公司现有原油一次加工能力920万吨/年 ，拥有三大炼油厂、四大化工厂 ，以及两大钢厂。大型工厂从业人员是目前抚顺中高端房产的消费人群之一。 2010年将加快建设辽宁(抚顺)先进装备制造业基地，打造抚顺西部产业集群。随着产业西进，居住需求随之西移。,以第二产业为主，众多的产业集群和大型工厂，为区域房地产发展提供了大量产业客户群,产业结构,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,gdp与固定资产投资双增长，表明抚顺市房地产市场处于高速发展阶段,经济水平,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,现已形成四大居住区，本案所在的高湾区为休闲旅游居住区,由单一市中心核心区居住区渐次形成了以城东区域为代表的高端商住区、望花抚西新兴居住商贸区以及高湾生态居住区和李石新都市核心居住区； 城东区域已成为成熟的以高层板楼和多层洋房为主打产品的大型河景居住区； 望花抚西地区作为抚顺原有工业区正在通过改善区域环境和配套的完善成为新兴的大型居住区，但因区域内大型石化造纸企业过多，短期内污染重不适宜居住的面貌难以改变； 高湾地区因原有的优美自然环境以及建成的大型人文景观如建荣皇家海洋世界等正在形成以生态度假为主题的休闲旅游居住区； 李石地区因浑南产业区的推进和政府机构的进驻，未来将发展成为都市核心商务居住区；,发展现状,四大居住区区分鲜明,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,城市扩容规划,本案,生态旅游功能区,现代产业与 人居功能区,2015年将全面实现沈抚同城,实施“两区两带”战略及西部沈抚同城新区、东部国家精细化工产业区、南环循环经济产业带、浑河生态商住景观带 ，为3-5年再造一个抚顺奠定基础。 巩固提升商贸服务业。全力推进旺力国际商城、银江科技城等11个服务业重点项目建设。 推动房地产业快速扩张。建设以城东地区为中心的生活区和沈抚新城生活区 ，全年房地产开工259万平方米。 强力推进沈抚新城产业规模化发展。先进装备制造基地发展以石化通用设备、煤矿专用设备、新能源装备和特高压输变电设备为主体的先进装备制造产业集群，生态区围绕旅游和游乐设施发展房地产业。 沈抚新城定位：辽宁中部城市群的副中心，建成经济发达、社会和谐、环境优良、山水特色突出的宜居城市。 抚顺城市政治、文化、经济中心全面西移，将实现与沈阳同步发展及升级。 “一带”规划浑河生态景观带，赋予了本案宜居的自然景观。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,交通,沈抚巴士线,沈抚轻轨线,沈抚铁路线,沈吉高速,半小时生活圈,随着沈抚新城建设，交通条件也将进一步改善，中心地带生活半径缩短。,沈抚 新城,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,沈抚新城是未来抚顺市居住和商业房产市场发展的主要区域,2009至今,20062008,20012006年,2000年以前,城市环境差，居住水平和舒适度低。,城市布局不尽合理，缺乏市政整体规划。老城改造缺乏成效。,沈抚同城化战略实施,李石新都市核心区建设大幅推进，以城东居住区老城改造已见成效。,举全市之力建设沈抚新城,加大招商引资，吸引大型外域开发商和本土实力企业进驻新城，抚顺迎来大盘时代。,顺城区等老城区市政道路、街区改造持续进行，高湾等地配套建设进行。,老城区大规模改造，新城建设初见端倪,房地产市场发展,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,销售面积情况 2010年全市商品房销售面积212.31万平方米，同比增长34.91%，其中住宅销售面积197.6万平方米；商品房销售额77.54亿元，同比增长56.16%，其中住宅销售额69.01亿元；非住宅销售面积14.7万平方米，销售额8.53亿元。（全市各区域商品房销售面积对比情况及所占百分比见表1和表2） 表1：2010年抚顺市各县区商品房销售面积对比 表2：2010年抚顺市各区县商品房销售面积百分比 根据表1和表2可以看出开发区和顺城区的销售面积之和占我市销售面积的63.36%，开发区销售面积超过顺城区，预示着随着沈抚同城化进程地推进，西部地区房地产销售步伐加快。,房地产销售概况,开发区已成为抚顺房地产市场交易量最大板块,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,城市向西，融入大沈阳，抚顺发展重心西移，沈抚新城逐渐成为抚顺经济活力中心； 坚持工业强市，切实转变经济增长方式，提高经济运行质量，全力实施资源型城市向资源深加工型城市转变战略，创建新的产业基地和新的经济增长区； 同时，抚顺市市委等相关企事业单位整体搬迁抚顺西部，实现政治经济文化中心西移； 积极发展房地产行业，大力发展房地产行业投资，兴建大型设施完备的商业综合体，完善医疗、学校、银行、农贸市场等生活配套设施； 从而实现推动抚顺人口向西流动，促成沈抚同城，新经济产业带，倚靠浑河母亲河的宜居生活圈,沈抚新城新型经济体布局，为当地经济迅猛发展提供平台,区域发展,沈抚新城为重点发展区域,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,城市小结,抚顺地理位置优越，距离沈阳45公里，仅半小时车程； 市区面积和人口基数均较大； 拥有山峦、森林和浑河等优良自然景观； 城市能源丰富，拥有众多的产业集群和大型工厂； 经济实力雄厚，为房地产市场发展提供了有效保障，同时也给区域带来了大量产业购房客户人群，目前房地产市场正处于稳定发展阶段； 重点落实“沈抚新城”规划，正逐步向商住旅游区转型，大力发展商业配套，提升区域居住价值,地理位置优越、景观资源丰富、较强购买力、规划转型的三线城市,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，可以分为6大新城发展模式,新城发展模式,田园新城,产业新城,边缘新城,行政中心新城,国 际 案 例,letchworth（英国，伦敦） welwyn garden city （英国，伦敦）,新城发展 模式,tod新城,port sunlight （英国，利物浦） 筑波科学城（日本，筑波）,radburn（美国，纽约） 哥伦比亚新城（美国，马里兰州）,千里新城（日本，大阪） 多摩新镇（日本，东京都） 沙田新市镇（中国，香港）,canberra （澳洲，堪培拉） brasilia（巴西，巴西利亚）,副中心新城,东京临海副中心新城（日本，东京） 拉德芳斯副中心（法国，巴黎）,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,商贸项目32个 房地产项目18个 社会事业项目14个 工业项目196个,产业是按照规模经济和范围经济要求集成起来的行业群体。因此产业的涵盖范围不仅指工业，还包括非工业，并且是由多个相对独立但业务性质完全一致的行业组成的，或者说是由分散在多个行业、具有同样业务性质的经济组织组成。,产业,产业新城,产业城是指以一种或多种产业为驱动力从而带动整个城市发展的新型发展模式。,沈抚新城属性,产业新城,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,产业新城开发成功的关键因素,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,典型新区发展的分析：,新城发展研究,无锡新区,西安高新区,苏州工业园,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,发展阶段,初步发展阶段,初步繁荣阶段,持续繁荣阶段,35年,58年,58年,拉动发展,发展周期,产业拉动,房地产拉动,服务业拉动,城市地位 发展历程,城市陌生区 认可度低,城市中心区 周边城市认可,区域中心区 本城市认可,城市功能,贡献度小,承担区域级功能,承担城市级功能,区域特征,路网形成，公交通车 标志物、绿化、广场 产业厂房、办公楼 简易商场、便利店 少量住宅及配套 人口稀少,办公楼、厂区形成 商业集群 医院、学校 公交体系 普通配套住宅 人口逐渐增多,行政中心或商务中心形成 星级酒店和写字楼 城市配套完善 大型综合性及特色商业 各式公寓、小户型 人口密集,新城发展到持续繁荣阶段，其最终必然会成为城市中心，承担城市综合功能,一般新城的发展历程都经历着三个阶段：初步形成段、初步繁荣阶段、持续繁荣阶段,新区发展历程分析,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,产业新城发展成熟后最终表现形式：土地稀缺、产业高端、房地产繁荣、服务业成熟,发展阶段,初步发展阶段,初步繁荣阶段,持续繁荣阶段,土地,产业,房地产,服务业,价值较低,产业投产,产业升级,产业高端,缓慢发展,快速发展,成熟发展,起步发展,逐步完善,逐步繁荣,价值较高,价值稀缺,沈抚新城现处阶段,产业新城发展特征,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,产业新城成熟的最终表现：房地产、产业和服务业配套的完美结合,新城发展最终表现,1、产业的良好发展会对土地有提升作用，同时产业带来的人口会对居住及消费产生需求； 2、房地产的发展，将会带动服务业配套完善、产业转移； 3、服务配套完善也会带动产业的进一步发展，产业升级； 4、房地产、产业和服务配套在不同阶段主导对土地价值产生持续提升作用 而土地价值提升反过来也会影响产业、房地产及服务业的发展。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,沈抚新城目前表现,1、产业发展表现： 沈抚新城目前仅有少量企业投入生产，产业薄弱，没有形成产业规模效应，人口未聚，难以推动房地产及服务业发展； 2、房地产发展表现： 沈抚新城房地产发展还处于起步后期阶段，目前仅有少量项目启动，多数还处于未开工状 3、服务业发展表现： 沈抚新城服务业发展极度匮乏，发展速度也是相当缓慢，难以吸引人流、物流、商流。 4、土地价值表现： 沈抚新城目前的土地价值极低，由于产业基础薄弱、房地产发展起步，服务业还处于匮乏阶段，土地价值表现价格低廉。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,5、新城发展价值指标,大规模土地,先天资源,基础设施先进,优质规划,商业环境,产业支撑,大量人群,一级指标,二级指标,区域环境,自然资源,人文资源,路网,智能通讯设施,交通配套,三级指标,山、水、湖、海,历史人文,商业配套,娱乐配套,文教卫,商务配套,百货、超市、购物中心、商业街、便利店、餐饮街,酒吧街、电影院、运动馆、健身中心等,美术馆、艺术馆、学校、医院等,星级酒店、酒店式公寓、写字楼、企业会所等,标识系统,道路、边界、节点、标志建筑,绿化体系,公园、广场、树木、植被,不符合价值体系,符合价值体系,部分符合价值体系,区域价值,根据以上现状分析，沈抚新城几大核心价值：交通配套、商业环境、人流量、物流表现极度不足，沈抚新城房地产的发展，尤其是商业地产的发展遭遇很大的局限性。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,产业新城发展类型主要有两种：政府推动型及城市发展外溢型,城市产业发展外溢型,政府主导推动型,发展类型,1、原有城市中心已经处于饱和状态 2、原有城市产业的外溢发展而兴起 3、新城已有少量人流、商流、物流 4、新城发展产业企业选择性的入驻,原有城市中心还处于未饱和状态 通过政府运作而开发 新城现状人流、商流、物流落后 政府优惠政策吸引各类企业入驻,起步发展特征,6、新城发展类型,1、政府主导推动型新城：前期关键是在于政府通过优惠政策大力招商、对基础设施配套的投资开发运作来吸引产业企业入驻，这种开发模式由于现状比较滞后，前期多数企业热情度不够，开发周期相对较长； 2、城市发展外溢型新城：前期核心在于原有的城市趋于饱和，众多的产业企业扩大规模或者新来企业呼唤新的新城开发，这种开发模式是产业扩张需求而发展起来，前期多数企业开发热情高涨，前景看好，开发周期相对较快。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,沈阳抚顺的其他新区还处于发展阶段，产业发展未达到饱和状态；,沈抚新城以倾政府全力的发展战略为背景启动开发新城；,沈抚新城路网基本完成建设，现有人流、商流、物流极度稀少；,抚顺政府政策优惠进行大力招商，吸引各类企业入驻。,政府主导推动型 产业新城,根据以上新城开发类型分析：沈抚新城属于政府主导推动型产业新城，不属于城市发展外溢型。,政热企冷：沈抚新城是以政府牵头，以低廉的地价及政策优惠形式吸引投资商进驻，但由于目前沈抚新城的各项配套及人流稀少，多数投资商拿地之后观望，政企没有形成开发共识，难以形成合力。,产业新城发展类型,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,商务活动频繁,消费力结构完整,商贸繁荣阶段,人口规模扩大,商业快步发展,消费力大幅提升,商圈基本成型,人口形成规模,商业起步发展,消费力逐渐提升,商圈逐渐形成,人口逐渐增多,持续繁荣阶段,初步形成阶段,初步繁荣阶段,沈抚新城未来发展三个阶段,沈抚新城未来发展三个阶段,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,以倾抚顺市政府全力推动为背景的新城发展战略，产业及房地产同步带动，将会推进区域的快速发展； 产业区企业投产带动，社会事业项目建成及交通系统等城市设施配套相续投入使用，区域人气逐步引入； 产业区终端名企较少，难以形成招一个带一片的局面，对区域发展拉动速度较慢。 新城功能构成以购物消费、行政办公、金融商务、文化娱乐、体育休闲核心区，未来升值潜力较大； 现有的企业动工缓慢难以推动区域快速发展，未来需要更多的企业快速开发，才能推动区域快速发展； 政府大力招商，但推进过程中片面强调形象与速度，需要与企业达成共识才能更快发展； 因配套未完善，沈抚新城目前适宜居住指数较低，但前景美好，需要加快配套建设，营造居家环境。 新城推广不到位，知名度传播范围有限，未能引起广泛关注。,结论,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,新城发展研究,绿地剑桥,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,营销分析： 项目卖点：“绿地”品牌；位于开发区中心地段，周边学区给予很大的支撑；项目紧邻李石河、近观浑河，南依20万平珍罕湿地公园，湿地公园、周边的李石河、浑河等自然景观众多；建筑质量及户型较好。 畅、滞销产品分析： 畅销产品主要一期别墅、多层、洋房；二期洋房基本预售完毕。价格较低加之大范围的推广，加快了起去化速度。 滞销产品为高层顶层，顶层有挑空。 营销动作分析： 抚顺覆盖式推广宣传及沈阳也有推广。 产品说明会、旺铺免两年租金优惠、老客户带薪客户、团购、世博画展颁奖典礼、车展、房交会优惠等 项目客户多样，看重项目活动品质及价位优惠政策。 销售周期及价格分析： 10年4月开始蓄客，10年9月开盘，首批200余业主签订购房合同，一期销售98%左右，销售周期8个月左右； 项目销售价格有提升，一期高层3700元，二期3750，涨幅1.4%；一期多层3800元，二期4200元，涨幅10.5%：二期洋房5200起；别墅均价6380元. 客户分析： 成交客户中抚顺客群占70%，其中别墅客群多为沈阳地区。 案场每天到访量在40-50组左右,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,旺力城,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,营销分析： 项目卖点：；项目位于开发区内，有着相应的区位优势；自然景观较好；自身较强的综合配套；此外项目外立面全部采用干挂石材，品质感较强。 畅、滞销产品分析： 畅销产品主要洋房、别墅，景观优势明显，近水景观 滞销产品为高层，项目所处位置对于高层客户而言生活不便利，项目口碑不好 营销动作分析： 2011年春季精品画展、春节促销优惠、慰问抚顺社会福利院 、举办“我心目中的圣诞节”主题绘画活动 、房交会价格优惠活动等 项目客户较少，地理位置较偏，来往抚顺市区不便，活动效果一般。 销售周期及价格分析： 一期2010年6月6日 开盘，目前销售70%，销售周期10个月半左右； 起价4180元、最高价8600元（跃层）、均价4680元 。价格增长幅度较小。 客户分析： 成交客户中抚顺客群占50%，沈阳客户占30-40%。 案场到访量较少，在10组左右,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,锦绣澜湾,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,营销分析： 项目卖点：项目沈抚新城核心，园区外，浑河活水四面环抱，88公里绿色景观带、2000米河岸观景、滨河公园于一体的“浑河景观带”，教育配套良好，医大四院附属分院等医疗设施便捷，自带四星级酒店 畅、滞销产品分析： 畅销产品为洋房、多层，送花园、单价较低 滞销产品高层大面积段户型，160-179平产品，总价高、附加值少 营销动作分析： b区璟澜多层、情景洋房诚意金10年10月23日开始收取，5000元抵10000元，老业主三重优惠活动 ；锦绣澜湾三期办理代金券，洋房最多抵值5000元、多层最多抵值2000元 ；开盘期间，提前享受房交会优惠，推出房源每平优惠100元 房交会价格优惠、老客户带新客户赠送活动及团购优惠等 项目客户以部分为沈阳客户，看重项目地理位置及周边环境，各种促销活动中，价格的优惠相对比较受关注。 销售周期及价格分析： 08年8月开始开盘，目前销售70%左右，d区开盘团购价格为2300元，销售周期两年半左右； 多层均价4430元，洋房均价5030元，别墅销售进度80%，一次性付款9.8折。门市销售进度50%，起价13500元、最高价20000元。 开发商对价格制定较高，影响其去化速度，今年4月开盘100套高层房源 ，只去化40% 客户分析： 成交客户中抚顺客群占80%，沈阳客户占10-20%。投资客户所占比例较大达到30%,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,国际鑫城,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,营销分析： 项目卖点：位于沈抚中央核心位置，景观大道南侧。靠近轻轨，与沈阳来往便利。发展空间及升值空间大。园区内拥有园林景观。周边医院、学校、商业街等配套设施较全。 畅、滞销产品分析： 多层产品销售速度较快，符合当地客群改善居住条件 高层边户型产品，客户对居住条件要求较高 营销动作分析： 情人节赠花送礼活动、教师节感恩活动、金秋及房交会购房最高优惠3.5万元、业主新年联谊会、房交会举办房模大赛、以老带新优惠活动、儿童绘画活动、世界杯业主冷餐会、10年7月签约客户获赠红河谷双人游活动、“宗裕杯”篮球邀请赛、等 项目客户沈抚均有。主要看中项目的升值空间及沈抚纽带的地理位置。业主与开发商的“互动”活动较多。 销售周期及价格分析： 一期08年4月开始开盘，目前一期销售96%，二期65%，三期50%，销售周期三年左右； 一期起价3550元、最高价5188元、均价4660元；二期起价3400元、最高价5960元、均价3660元；三期部分年底交房起价2880元、最高价3400元、均价3156元。价格走势较为平稳。 客户分析： 多层客户：抚顺客户占90%，其中李石本地客户占50%，居住条件与区域发展是其购买点，习惯于本地的生活氛围。 高层客户：抚顺客群占95%，沈阳客群占5%。多为本地客户住宅改善。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目,通过七大指标数据的对比分析竞品项目,企业层面,项目层面,企业实力,企业品牌,规模体量,类型风格,园林景观,户型设计,销售变现,物管建材,社会对企业的认知,项目软硬件的支撑,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目分析,房企实力强弱在很大程度会间接影响到开发项目的品质,在售项目,锦绣澜湾：抚顺恒昇 旺力城： 沈阳旺力 绿地剑桥：绿地 国际鑫城： 辽宁宗裕,除绿地外均为辽宁 本土企业，实力与 影响力一般,君悦国际城：香港 万科：万科地产 银江：沈阳银江 本案：大商集团,多为高知 名度或实力 雄厚企业,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,品牌对比,未售项目,大盘的开发周期长，决定着该板块竞争会一直延续并逐步延伸,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,规模对比,在售项目,锦绣澜湾：占地200万方，建面278万方 旺力城： 占地156万方，建面215万方 绿地剑桥：占地60万方，建面100万方 国际鑫城： 占地16万方，建面26万方,除国际鑫城外 均集中在 100万方以上 盘量较大,君悦国际城：占地53万平，建面150万方 万科：占地面积13.5万方，建面30万方 银江：占地55万平，建面76万平 本案：占地17万平，建面66万平,除君悦国际城之 外体量控制在 100万以内,未售项目,产品类型多样化、组合丰富；建筑立面多以现代简约的建筑风格为主,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,产品类型建筑风格对比,在售项目,锦绣澜湾：独栋、联排别墅 、多层、小高层、高层，欧式 旺力城：高层、小高层，别墅，新加坡风 绿地剑桥：多层、小高层、高层，别墅 ，英伦风 国际鑫城：多层、高层和小高，德式现代,较低容积率 低密产品为主,君悦国际城：酒店式公寓 万科：未知 银江：商住公寓、产业基地 本案：高层,高容积率产品 为主,未售项目,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,户型面积对比,在售项目,锦绣澜湾：面积90-300平 旺力城：面积108-245平 绿地剑桥：面积60-228平 国际鑫城：面积80-90平,产品以中大面积 为主,君悦国际城：面积80-160平 万科：未定 银江：未定 本案：未定,未售项目,户型面积各异，整体以100-200平为主要分布段,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,物业管理 与建材等,发展商实力品牌知名度,项目规模 体量,园林景观 亮点,项目销售 表现,户型面积 配比设计,产品类型 建筑风格,销售表现对比,在售项目,锦绣澜湾：开盘至今销售周期较长，进入板块时属于孤军奋战，入市时机导致销售情况不佳 旺力城：高层均为大户型，去化率较慢 绿地剑桥：开发量较大，且占据品牌及其价格优势，加以入市时板块已逐渐成熟，持续热销 国际鑫城：借助板块升值，户型及价格适中，去化率较好,君悦国际城：未售 万科：未售 银江：未售 本案：未售,未售项目,在售项目去化率与入市时机有着密切联系,区域在售项目提列,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,区域内竞品面积区间由60-300平不等，其中主力区间为：100-200平方米,区域竞品在售产品信息,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,高层产品低总价小面积户型旺销，高总价大面积滞销,区域竞品商业数据,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,本项目位于沈阳与抚顺连接带沈抚新城核心区，项目性质：商业+住宅,a地块：占地183.23亩，容积率3.55，总建面381159平米。 b地块：占地35.78亩，容积率5.75，总建面134457.77平米。 c地块：占地36.05亩，容积率6.93，总建面151036.26平米。,基本指标,净地，三通一平，bc地块先行开发。,开发条件,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,属性界定,诠释,描述,项目属性界定：发展中产业新城核心区的超高容积率商住项目,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,项目属性界定,锦绣澜湾,大商,大商,大商,绿地,北方建设,东盛商砼,万科,奥特莱斯,君悦国际城,旺力城,项目环境,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景；项目最大的劣势片区配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，如何与竞争对手区别开，深挖项目价值是项目成功的关键将成为本项目的最大机会因素，定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。,swot分析,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,劣势、威胁比优势和机会多！,如何营造本项目独有的核心竞争力？,核心问题,项目整体发展战略的制定市场及项目研究回顾,快速发展阶段，市场上升的空间较大； 目前仍存在很大的市场机会点，产品差异化的空间较大。,市场环境,竞争激烈，知名开发商进入，竞争压力加大； 片区内产品供应类型丰富，产品超越的可能性较小。,市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快； 市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。,市场竞争,未来趋势,自身因素,现状资源和环境状况不佳，对项目带来一定制约； 地块规模一般，可营造的空间较小，为项目带来出彩的可能较小。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,项目整体发展战略的制定 指导项目发展的指引性战略纲领,综合以上各因素分析，本项目发展战略如下： 以差异化竞争和创新为导向，倡导便利城市生活方式，提升项目在居住方面的价值； 以项目品牌为核心，逐步提升公司品牌；通过附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润和品牌的双赢。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,根据发展战略的指导思想，深挖项目价值，确立项目在市场的占位,市场定位,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,本项目适合在沈抚新城扮演的角色：,追随者,补缺者,领导者,挑战者,本项目适合的市场角色：,沈抚新城的挑战者,根据市场的角色分析得出，在沈抚新城，本项目不论是档次、规模、居住舒适程度都不具备优势。而站在整个沈抚新城市场上看，本项目位于核心区中心，且片区生活配套成熟未来升值潜力较大可以成为市场的挑战者和补缺者。 因此，本项目的市场定位为“沈抚新城的挑战者，便利生活方式的补缺者”,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,客户定位,便利生活方式的补缺者,本项目的形象定位必须是最能体现项目核心价值的、最能体现项目整体市场形象与高度的、最能撬动客户心理的、最能引起市场共鸣的。从区位、配套及产品类型综合考虑，我们的形象定位为：,形象上的领导者，策略上的挑战者， 建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位， 改变游戏规则，自主定义评价标准。,优越城市生活领跑者,形象定位,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,重新回顾和思考我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘,我们思考：如何找到项目的目标客户群 他们是谁？ 他们在哪里？ 他们人群有多少？ 他们从事何种职业？ 他们买了哪些项目？ 他们最喜欢什么产品？,对市场环境的再回顾和思考： 我们发现： 1、处于快速阶段的沈抚新城市场在客户细分尚不够精细，有大量的客户阶层没有找到十分满意的产品； 2、对于产品的理解，尚有很大的挖掘和创新空间； 3、对于开发战略的应用尚存在一定的不足，品牌与项目互动的案例相对较少。 我们认为： 1、未来几年内沈抚新城房地产必然会进入更快的发展轨道，会沿着国内一线城市的发展轨道前进； 2、未来几年内，有相当的一部分客户对于产品的理解和要求促使市场不断细分； 3、未来的客户和项目差异化特征更为明显，从群体、产品、文化上都将会得以体现。,客户定位,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,客户分析对抚顺市民阶层的划分,对抚顺市客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群，并研究他们的置业特点； 客户阶层的划分是一个动态的过程，划分标准和人群的变化会随收入水平变化而逐渐变动； 客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高； 收入水平仅仅是衡量客户阶层的一个最基本的方式，事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。,客户阶层分析,中端客户及中高端客户所占的人群比例约44%，一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高，因而抚顺市房地产市场的主流人群集中在530万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象。,项目的主流客户,上述数据通过对抚顺马德里皇家花园5900批客源数据分析所得。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,不同阶层的购房案例和置业特征分析,不同客户阶层的购房总价区间基本如下： 顶端富豪：总价100万以上； 中高端：总价60100万 中端客户：3050万 中低端客户：30万以内 体现在单价上，各类客户购房单价区间基本如下： 顶端富豪：大于8000元/ 中高端：50008000元/ 中端： 35005000元/ 中低端： 小于3500元/ 价格是客户阶层在购房支付能力上的直接体现，而不同的客户阶层在购房特征和行为上又有较大的差异。,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,客户定位,锦绣澜湾 旺力城 绿地剑桥 国际鑫城,分析总结：在项目周边竞品的多层成交客户关注点中，户型、升值空间和品牌是其主要的竞争点，价格对多层客户并不是最主要的敏感点，舒适度和区域发展是其考虑的重要方向，在配套景观基本相近的同时价格与开发商品牌有一定的影响。,周边竞品多层产品已成交客户分析,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,客户定位,锦绣澜湾 旺力城 绿地剑桥 国际鑫城,分析总结：在项目周边竞品的成交客户关注点中，价格、地段和升值空间是其主要的竞争点，客户对价格反映比较敏感，单价、总价都是其购房首要考虑的因素，在配套景观基本相近的同时户型与开发商品牌起到一定的说辞效果。,周边竞品高层产品已成交客户分析,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,客户定位,区域客户分析,区域客群来源特征,区域客群职业特征,区域客群年龄、家庭结构特征,区域客户构成,客户定位,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,第一类客户：,人物述描一 王先生：男，28岁，未婚，周边产业职工，喜欢购物及健身，非常看中项目周边未来的大型购物中心而且，认为项目的配套及位置完全可以满足他的生活需要。 人物特征 学历较高，厂内中的中层骨干； 习惯距离工作单位较近的居所； 向往便利的生活条件和环境； 多数住在父母家里或租住在周边区域； 希望有自己独立的生活空间； 对区域配套、环境比较认可；,项目所在地段吸引的自住客群,客户模型,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,第一类客户：,人物述描二 张先生：男，41岁，已婚，喜欢旅游，现居住于南站附近。项目的地段升值潜力及政府对沈抚新城板块的规划成为我投资本项目的主要原因，楼下是商业房子应该挺好租的，但是还想知道政府对地块的具体规划，会不会对我们的项目产生影响。购卖产品用于投资或发展好后自住 人物特征 越是有潜力、越是靠近； 具有投资理念的抚顺客户 喜欢便利的生活条件和环境； 多为有稳定收入的中上阶层； 愿意尝试认为有价值的投资； 对区域、环境以及未来发展比较认可；,项目地段吸引的投资客群,客户模型,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,第二类客户：,人物述描三 陈 良：男，35岁，已婚，三口之家，喜欢音乐、垂钓，现工作于政府部门，项目因地段升值是打动我购买项目的原因之一，今后我不住了卖掉还可以赚一大笔，还好卖。 人物特征 长期居住在市内； 以周边企事业单位公务员为主； 三口之家，生活及经济来源均比较稳定； 原住房条件不能满足家庭发展需求，需要置业升级；,板块升级吸引的周边客群,客户模型,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,人物述描四 小 许 ：女，33岁，沈阳人，从事房地产相关行业，企业白领。看重该地块和项目的升值空间，准备投资并长线持有。 人物特征 在沈阳工作，收入中上层人士； 好交往，能打拼； 善于投资理财； 认可沈抚新城未来的地段价值；,第三类客户：,沈阳或外地占有性投资人群,客户模型,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,项目命名建议：,名不正则言不顺，一个好的命名，价值不仅利于品牌建设，还能给项目带来巨大收益,大商.中心城,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,形象定位,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,市场定位释义,沈抚新城核心商业地标，国际化符号的生活社区,区 域 中 心：地处沈抚新城核心，坐拥双城市半小时生活圈； 国 际 化：国际化元素，现代感外立面建筑； 生 活 社 区：独具自有城市级商业配套，一站式居住社区；,1、新城核心价值 位于核心区的中心地段，配套齐全 2、城市昭示价值 十字路口，城市对接面有良好的昭示性 2、居家便利价值 大商商业配套，不出社区即可完成一站式购物,新城市价值,top,项目价值,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,在售项目及客户分析回顾,项目：在售项目户型面积主力区间为100-200平方米 高层产品小面积户型旺销，大面积滞销,客户：中端为主，中高端为辅,因此：本项目产品定位需注重总价控制原则，适宜采用蓝海战略,建议：本产品以70-110作为主力户型,策略已出，形象定位，核心价值锁定后，,策略如何分解？,市场思考 沈抚新区板块近年来发展逐渐成型，以形成一定规模并普遍被人认知，但仍未达到完全认可,项目思考 沈抚新区板块客户中短期内仍以抚顺为主，本案首期启动的中小规模地块若想尽快切入市场应避免强做“蛋糕”,营销策略 三大原则突出重围,推广表现做足,营销力做实,板块炒作,项目炒作,生活炒作,企业品牌,项目品牌,生活品牌,缔造沈抚新城新生活区,大商生活圈,大商“城”,概念炒作,实景炒作,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,【做“价值”】,三大原则之,板块炒作,【做“价值”】,全方面，多渠道论证沈抚新区大型新生活核心和投资回报， 实现区域立体价值构造,区域 价值,品牌 价值,产品 价值,情感 价值,三大原则之,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,板块炒作,项目的营销将遵循“差异化竞争”，结合项目自身，寻找市场空白点，“田忌赛马” 。打造项目无以比拟的产品竞争优势。,差异化竞争,竞争对手1,竞争对手2,竞争对手3,竞争对手4,竞争对手5,市 场 空 白,项目市场机会,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,【做“区隔”】,三大原则之,【做“区隔”】,三大原则之,区别于竞品的自有城市级配套，无需引用，以强势攻其弱势 先做商业配套后做住宅,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,市场定位,项目核心问题确定,产品策略,营销策略,项目研究,项目发展战略,市场研究,品牌策略,大商集团在抚顺地区已经具备了品牌经营的基本素质，为了更深入的塑造企业与项目的品牌，我们分析大商集团的优劣势如下： 优势： 1、知名度优势 2、资本实力优势 3、区域号召力强优势 4、资源互动优势 不足： 1、品牌内涵丰富程度不够 大商集团目前是以商业经营为市场主要形象，开发住宅