中国太阳热水器渠道研究报告.ppt

中国太阳热水器渠道研究报告,大美研究中心 2007.08 联系电话近年来，我国太阳热水器行业一直保持较快的发展，但是客户经常向我们反应他们在营销实际中遇到的问题，您是否也遇到了这样的问题呢： 每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有相应增长； 销量在上升，但是利润却在下降； 渠道成员每年都在流失，每年都必须加倍开发新的客户； 总是羡慕别人有销售力强且稳定的渠道，而自己总在疲于奔命； 同是一家代理，为什么它愿意销售其他品牌，而不愿意销售我们的品牌？ - 我们试图用本调研报告来为解答这些问题提供一些实用的参考资料及建议。,研究目的,研究对象,研究方法,研究重点,执行过程,中国大陆太阳热水器产品单机销售渠道。,中高档太阳热水器品牌渠道模式及零售终端业态状况、特点发展趋势等。,业内专家访谈 二手资料研究 书面调查 电话访谈,2006.06.02-07.02问卷设计及经销 商、企业、行业专家调研 2006.07.03-07.18数据处理及分析 2006.07.19-08.10报告撰写及修改,第一部分 太阳热水器渠道模式及渠道类型分析 第一节 太阳热水器产品经销模式分析 第二节 太阳热水器零售业态及其结构 第三节 细分市场太阳热水器零售业态比较 第四节 终端零售数量与城市人口规模相关分析 第二部分 太阳热水器渠道覆盖率分析 第一节 太阳热水器渠道覆盖率概述 第二节 细分市场太阳热水器覆盖率分析 第三节 重点品牌渠道覆盖率分析,报告目录,第三部分 太阳热水器渠道满意度及预期分析 第一节 太阳热水器经销商满意度分析 第二节 太阳热水器经销商预期分析 第四部分 太阳热水器渠道发展趋势,报告目录,第一节 太阳热水器产品经销模式分析 第二节 太阳热水器零售业态及其结构 第三节 细分市场太阳热水器零售业态比较 第四节 零售商数量与城市人口规模相关性分析 第五节 典型品牌终端零售业态分析,一、我国太阳热水器产品经销模式图示,有些总代里不经过分销售商直接进入零售商。,皇明、清华阳光等品牌基本上不设立厂家销售办事处，完全采用代理模式。而亿家能直销和代理模式共存。,二、各经销模式结构及其特点,目前我国太阳热水器渠道模式主要分为两种，一种是厂家直销，一般表现为厂家销售办事处附属的直销店；另一种是区域代理销售模式。 调查显示，代理模式与厂家直销模式二者的比例约为4：1,假设二者销售能力相似，那么80%左右的销售额是通过代理模式实现的。 代理销售模式是太阳热水器行业目前最主要的销售形式。这种模式的优点是，网点铺设多，销售区域广，出货量大。,三、太阳热水器总代理地区分布,“厂家多的地区代理多”是代理商分布的主要特征。在华东（包括浙江、安徽、江苏、山东等）地区，吸引了189个品牌进入该市场（本次调研总共涉及395个品牌）。厂家多的区域往往是市场比较发达的市场，因此众多外地品牌纷纷以代理进入当地市场。,第一节 太阳热水器产品经销模式分析 第二节 太阳热水器零售业态及其结构 第三节 细分市场太阳热水器零售业态比较 第四节 零售商数量与城市人口规模相关性分析 第五节 典型品牌终端零售业态分析,市场细分列表,经济区域划分,城市规模划分,单位：万人,一、不同区域终端零售商分布,华东地区渠道商数量最多，占全国42%的份额。,西南和华南地区渠道商数量最少。,二、不同规模城市终端零售商分布,中国太阳热水器零售商主要集中在大、中规模城市。,较大规模城市单店辐射口人较多，较小规模城市单店辐射人群较少。,三、太阳热水器零售店铺经营状况分析（一）,目前各种类型单店年平均销售量659台，销售额为102.43万元，单台平均售价为1553元，中、低端产品是市场销售主流。 从业态看：单店销售能力按照由高到低的顺序依次为，厂家直销店、品牌专卖（营）店、五金/建材等商场、太阳热水器超市和家电卖场。 厂家销售办事处，一般主要进行工程销售，同时负责所在区域的代理商 、零售商等渠道管理工作；拥有附属直销店的办事处数量并不多，所占比重仅为4.09%。但是由于附属直销店的营销能力和价格优势（ 根据统计比其他业态低200元/台左右），销售能力最强。 品牌专卖（ 营 ）店销售能力排列第二。品牌专卖店是目前最主要的零售业态，全国店铺数量占各种类型店铺数量的69%。由于良好的品牌效应 、 优质的售后服务以及居民的消费习惯，专卖店在经销产品价格不占优势的情况成为了目前太阳热水器销售的主流渠道。,三、太阳热水器零售店铺经营状况分析（二）,建材、五金、水暖、装潢材料等市场，受众面比较广，对品牌的展示及形象的提升有很大的帮助，而且往往也能为消费者提供一些较好的安装设计，因此这类市场不但吸引了一些比较大的品牌，也吸引了众多的消费者。本次调查此类店铺数量所占比重已经达到了10.24%。建材等市场销售产品的价格介于厂家直销店和品牌专卖店之间，单店销售能力也比较强，尤其中小规模城市更为突出。 由于太阳热水器的产品半成品的特点以及较其它家电产品都重要的安装、售后服务等原因，始终不能大举进入普通家电主流通渠道家电卖场，根据本次调查销售太阳热水器的家电卖场数量仅占到调查总量的5%，单店销售能力仅在几十万的水平上。 由于太阳热水器超市在太阳能行业是一种新型的业态，其经营优势还不是特别明朗，很多品牌还没有进行铺货，根据本次调查所占比重仅为2.57%。,第一节 太阳热水器产品经销模式分析 第二节 太阳热水器零售业态及其结构 第三节 细分市场太阳热水器零售业态比较 第四节 零售商数量与城市人口规模相关性分析 第五节 典型品牌终端零售业态分析,一、不同经济区域零售商业态对比,厂家直销店在华南地区“一支独秀”，所占比重达到18%，仅次于专卖店。,华北地区较多的五金、建材等市场成为了第二大太阳热水器零售业态，所占比重为22%。,品牌专卖店是主流销售渠道，在各区域比重都占有绝对优势。,二、不同规模城市零售业态对比,厂家直销店在大规模城市比例明显高于中、小城市。,规模较大的城市，工程渠道快速发展，专卖店份额逐渐萎缩。而小规模城市仍以专卖店为主，专卖店比重较大。,家电卖场和太阳热水器超市较多的存在于大城市（50-100万人口） ，而且呈现出“纺锤形”变动趋势。,三、太阳热水器零售商类型结构,第一节 太阳热水器产品经销模式分析 第二节 太阳热水器零售业态及其结构 第三节 细分市场太阳热水器零售业态比较 第四节 零售商数量与城市人口规模相关性分析 第五节 典型品牌终端零售业态分析,地区人口规模与当地的零售商数量存在高度的正相关，相关系数达到0.922。进一步判断发现：目前平均单店辐射人口约为5.6-6.6万人左右，若按目前家庭人口数3.2计算，目前平均每家店铺服务于20000户左右的居民。 各省份单店辐射人群数量如下表所示：,四、零售商数量与人口相关分析,附：主要省份单位店铺辐射人群数量,零售店铺数量太多 ， 单店辐射人群太少 。,零售店铺数量太少 ， 单店辐射人群太多 。,五、结论,目前品牌专卖店在所有细分市场都占据绝对的领导地位，并且和城市规模呈反向变动的态势。 五金、建材市场数量和城市的经济水平有着密切的关系，县级城市五金、建材市场数量所占比重明显高于地级市和省级市。 太阳热水器超市在西南和东北地区分布比较多。从分布城市特征看，太阳热水器超市更倾向分布于中等规模城市。 一个城市的零售网点数量和城市人口有着非常强的相关关系，规模大的城市零售网点数量相应增多。根据初步测算，我国目前单店辐射人群为 6万人左右。,第一节 太阳热水器产品经销模式分析 第二节 太阳热水器零售业态及其结构 第三节 细分市场太阳热水器零售业态比较 第四节 零售商数量与城市人口规模相关性分析 第五节 典型品牌终端零售业态分析,一、铺货率前四位品牌终端零售业态结构,铺货率前四位品牌（皇明、清华阳光、力诺瑞特和亿家能）的铺货特点表现为：将产品主要铺于品牌专卖店，在其他业态的铺货所占比重均低于平均水平。,二、家电品牌终端零售业态结构,家电品牌（如：海尔、澳柯玛、华帝等）终端零售铺货结构和总体水平相比，在家电卖场和厨卫商场的铺货比例较高，而在专卖店、五金、建材等市较低；其他业态相近。,三、区域性品牌终端零售业态结构,区域性知名品牌终端铺货结构和总体相比，专卖店所占比重更大，高出平均水平近20多个百分点；比前四位品牌更为突出。其他业态所占比重都低于平均水平。（样本品牌：四季沐歌桑乐天普桑夏太阳雨辉煌美大）,第一节 太阳热水器渠道覆盖率概述 第二节 细分市场太阳热水器覆盖率对比分析 第三节 重点品牌渠道覆盖率对比分析,一、铺货面及铺货率概述,铺货面及铺货率的定义及意义,铺货率计算公式：品牌铺货率=销售某品牌产品的店铺数量/销售同类产品的店铺数量总和。 显然，铺货率越高，表示产品接触消费者的面越广，产品被目标消费者接受的可能性也越大，同时，还可以降低产品销售过于集中所带来的风险。 高的市场占有率必然伴随着高的铺货率；因此产品铺货率在一定程度上反映了品牌的市场占有率。,二、总体渠道覆盖率,皇明、清华阳光总体铺货率居前二位，铺货率分别为7.57%和6.17%。 力诺瑞特和亿家能分别居第三位和第四位， 前十位品牌的累计铺货率为37.81%，铺货率较低，竞争激烈，地位不稳定。,三、品牌专卖店覆盖率,皇明、清华阳光、力诺瑞特和亿家能在专卖店渠道中铺货率仍然位居前四，且均高于其总体铺货率。 四者的渠道策略有一定相似之处，品牌专卖店均是其主要依赖的销售渠道。,四、五金/建材/水暖/装潢材料市场覆盖率,所有品牌在五金/建材等市场的铺货率都较专卖店低，铺货率最高的清华阳光仅为3.27%。,五、家电商场覆盖率,覆盖率居第一位的是华帝太阳热水器，比皇明高出1.82个百分点。 家电商场铺货率前十五位内，有4支家电品牌。 华帝、澳柯玛等家电厂家凭借原有的家电销售渠道进行太阳热水器销售，并取得了一定效果。,六、太阳热水器超市覆盖率,清华阳光、亿家能、华杨和四季牧歌在太阳热水器超市的铺货率较高，和以皇明为首其他品牌铺货较差距较大。,七、结论及评价,1、我国太阳热水器品牌铺货率普遍较低，无绝对优势品牌。,2、细分渠道铺货率差异明显，无一品牌横跨所 有业态，均居榜首。,3、皇明、清华阳光、亿家能及力诺瑞特等品牌主要投放在品牌专卖店。,4、家电品牌利用原有零售网络，取得了一定效 益。,第一节 太阳热水器渠道覆盖率概述 第二节 细分市场太阳热水器覆盖率对比分析 第三节 重点品牌渠道覆盖率对比分析,一、各区域市场品牌渠道覆盖率排序,一、各区域市场品牌渠道覆盖率排序（续）,皇明在七大区域与综合铺货率均居第一位。 除华北外，清华阳光均处第二位。 前四位品牌相对稳定，其他座次品牌在各区域变化较大。 五星凭借5.02%的铺货率荣登第三位。 家电品牌澳柯玛除西南地区外，均在前十五位之列。,二、各规模市场品牌覆盖率排序,二、各规模市场品牌覆盖率排序（续）,皇明在200万人口以上的超大城市和中小城市铺货率居第一位。 在200万人口以上的城市，铺货率差异性非常明显，皇明和清华阳光优势明显。 在50-200人口之间的城市清华阳光铺货率最高。 大规模城市市场竞争激烈程度高于城市市场。,第一节 太阳热水器渠道覆盖率概述 第二节 细分市场太阳热水器覆盖率对比分析 第三节 重点品牌渠道覆盖率对比分析,皇明太阳热水器,一、皇明太阳能铺货分析,各区域市场皇明太阳热水器铺货率,皇明太阳能以品牌专卖店为最主要的销售渠道，尤其在华北地区皇明的铺货率达到12.78%，在华南地区达到13.14%。另外华北地区和华南地区家电卖场也分别有12.5%和10.53的铺货率。从地区看：西南地区和华南地区铺货率最高，分别达到16.39%和11.11%。,二、皇明太阳能铺货分析,皇明太阳能铺货在不同规模城市之间存在较为明显的差异。20万人口以下的城市铺货率达到了10.1%。,各规模城市皇明太阳热水器产品铺货率分析,亿家能太阳热水器,一、亿家能太阳能铺货分析,各区域市场亿家能太阳热水器铺货率,亿家能总体铺货率排名第四。华北地区亿家能主要进入厨卫商场和太阳热水器超市，而华中地区家电卖场铺货率占10%；西北和东北地区主要太阳热水器超市作为主要的销售渠道。华东和华南地区相对铺货率较低。,二、亿家能太阳能铺货分析,100万人口以下的城市是亿家能主功市场，而且以太阳热热水器超市作为主要的销售渠道。尤其在20-50人口的城市，亿家能除了大量进入热水器超市外，还将家电卖场作为另一主流渠道。100人口以上的城市，亿家能并没有像中小城市那样，而是将产品大量铺货于厨卫专卖店。另外，亿家能产品在专卖店渠道中，始终实施稳定的铺货策略，铺货率保持在5%左右。,各规模城市亿家能太阳热水器铺货率,华帝太阳热水器,一、华帝太阳能铺货分析,各区域市场华帝太阳热水器铺货率,华帝太阳热水器产品总体铺货率较低，为1.22%，未能进入前十五位。从区域分布看：西南和华南地区铺货率最高，而在华北地区铺货率最低。从终端零售业态看：华帝和澳柯玛相似，以家电卖场作为其最主要的销售渠道，华帝太阳热水器在太阳热水器超市和五金建材市场铺货极少。,二、华帝太阳能铺货分析,各区域市场华帝太阳热水器铺货率,华帝太阳热水器产品在超大、特大城市市场的铺货率分别为：1.37%和1.47%，明显高于中、小城市。,满意度测评有何作用？,1、 调整企业经营战略，提高经营绩效。通过顾客满意度指数测评，可以使企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变，意识到顾客处于主导地位，确立“以顾客为关注焦点”的经营战略。在提高顾客满意度、追求顾客忠诚的过程中显著提高经营绩效。,3、增强企业竞争力。经营战略、企业文化和员工队伍的改善，创新机制的推进，显著增强企业的适应能力和应变能力，提高市场经济体制下的竞争能力。,2、促进产品创新，利于产品/服务的持续改进。顾客满意度测评使企业明确产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。,第一节 经销商满意度分析 第二节 经销商预期分析,一、经销商满意度测评结果分析,根据调查，目前经销商对厂家的总体满意度达到74%。和其他行业相比有所不足，企业要想方设法提高经销商满意度，只有这样才能建立稳定销售渠道，对于太阳能行业是非常关键的。,二、经销商忠诚度测评结果分析,经销商是否更换品牌在一定程度上反映出经销商对企业的忠诚度。当问之“您是否要更换品牌”时，经销商回答如下：39%的经销商表示不准备更换品牌，45%的表示不一定，也有16%的经销商对所供货的生产厂家不满意，表示正准备更换所经营的品牌。,总体上讲：经销商对企业的忠诚度不高。企业应该了解经销商的不满之处，尽力提高经销商的满意度，从而提高经销商的忠诚程度。,第一节 经销商满意度分析 第二节 经销商预期分析,一、经销商选择厂家考虑因素分析,经销商选择厂家时主要考虑因素为“产品质量”、“品牌知名度”、“利润空间“、”售后服务“和”广告宣传“五项。,二、经销商预期产品改进方面及程度,防冻性能是经销商最为关注的产品性能。43.8%的经销商认为急需改进。,有三成以上的经销商认为保温性能是制约产品销售的第三大因素。,控制系统是经销商最为关注的产品性能之二。认为需要改进的经销商数量所占比重达到40.6%。,三、经销商预期厂家提供支持类型分析,经销商希望厂家能够提供的服务类型中广告支持和售后服务所占的比重都超过了半数，广告支持占、售后服务支持占。其次为联合促销和换货、退货支持都占到了，提供培训、厂家激励制度和延长付款期限分别为、和。,四、预期宣传支持,众多经销商对于宣传方式选择上有明显的相似性。目前，三分之二的经销商认为采用户外广告的形式进行产品、品牌等的宣传是最为有效宣传方式；另外一种有效的宣传方式是电视/广播，选择采用电视广播方式进行宣传的经销商数量所占比重达到65.1%。虽然目前直投宣传单这种方式没有被广泛的采用，但是有近三成的经销商认为它是一种有效的宣传方式。,五、经销商预期厂商沟通方式分析,经销商理想的沟通方式主要有：“随时电话沟通”、“业务员定期拜访”、“厂家定期经销大会“，这三种沟通方式占主要地位，分别为72%、35%、31%。而”通过第三方交流会“和”其他方式“只分别占3%和1%。,六、经销商理想付款方式,根据调查发现，经销商对款项结算方式没有特别的要求；但有近60%的经销商希望厂家能够支付运费。,七、经销商媒体接触习惯分析,太阳热水器经销商接触的媒体主要以行业内报纸杂志为主。根据调查显示，63%的经销商最主要接触的媒体是行业内报纸杂志。其次有35%的经销商表示展会、交易会是获取关于企业、产品的信息主要渠道；另外，也有30%的经销商认为电视、广播是主要获取信息的渠道。,现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢。渠道的目的就是为了厂商与客户之间建立关系，从而实现商品的流通。从目前我国的厂商关系发展趋势看，主要体现出以下几个特点： 一）渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；但是随着市场逐渐饱和，对企业的要求由“经营渠道”转变为“经营终端”。 二）渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标。但是在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现大家的目标共同努力。,中国流通渠道发展趋势借鉴,三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家 经销商零售商这样的模式，甚至有些企业直接面向零售商提供服务。,中国流通渠道发展趋势借鉴,太阳热水器是一种特殊的产品，不仅仅是一次性消费，售后服务显得更为重要。 另外目前太阳热水器铺货率较低，不能很好的进行产品宣传，制约行业的发展。 这些都要求渠道要扁平化发展，增加渠道的宽度，提高消费者的认知度。,中国太阳热水销售渠道发展趋势,1、 销售渠道扁平化趋势明