[硕士论文精品]首都生活广播营销策略调整研究.pdf

提要 随着现代科技的发展，传媒产业内部竞争激烈，广播不断受到电视、网络等 强势媒体的冲击，如何在困境中求生存是我们广播人在不断思考的问题。在这样 的形势下，广播开始走向细分化道路，由之前一统天下的综合台转变为各具特色 的专业频率，首都生活广播也应运而生。 首都生活广播由北京教育广播发展而来。在摆脱了教育台的经营困境后， 面对不断变化的市场格局，首都生活广播的形势依旧严峻。无论是频率资源还是 市场环境，我们都不具有任何优势。在其他电台频率以及北京电台内部的多重竞 争压力下，我们如何能将弱势转化为优势，是现阶段需要解决的关键问题。 在媒体逐步走向产业化的今天，能否成为品牌是衡量一个媒体机构成功与 否的重要标准。想要成为大众皆知的品牌，营销策略必不可少。本文将对首都生 活广播的发展历程进行介绍，从历史中总结经验，并针对目前所处的市场环境进 行深入剖析，找出困难与问题的症结所在。在对听众行为进行反复研究后，结合 市场营销理论，对频率的节目内容、频率形象、公关策略、广告策略等进行一系 列的重新规划与调整。 本人在此频率工作十余年，参与了频率的多次重大改革，对于频率的发展 历程十分了解。研究过程中，本人走访了多位专家与电台工作人员，取得了大量 真实资料。在此，谨希望通过本文的研究能够让首都生活广播从各专业频率中脱 颖而出，成为听众喜闻乐道的优质品牌。 关键词：广播电台广播营销首都生活广播 w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o d e ms c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , t h ec o m p e t i t i o n w i t h i nt h em e d i ai n d u s t r yi sf i e r c e w i t ht h eh e a v ys t r i k ef r o mt vn e t w o r ke t c , h o w t os u r v i v ei nd i f f i c u l ts i t u a t i o ni st h ep r o b l e mw eb r o a d c a s to p e r a t o rm u s tt h i n ka b o u t d e e p l y u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ，t h eb r o a d c a s tb e g a nt os u b d i v i d e , f r o ms y n t h e t i c a l o n e si nt h ew h o l ec o u n t r yt oe v e r yd i s t i n c t i v eo n e t h cc a p i t a ll i f er a d i oa g o f a tt h e h i s t o r i cm o m e n t c a p i t a ll i f er a d i o ( c u 曲。啪n l e sf r o mb e i j i n ge d u c a t i o nr a d i o h a v i n g b r o k e na w a yf r o mt h ed i f f i c u l ts i t u a t i o no fp o o rm a n a g i n ga n df a c i n gt h ec o n s t a n t l y c h a n g e dc i r c u m s t a n c e ，t h es i t u a t i o no fc l ri ss t i l la u s t e r e w ed o n t h a v ea n y a d v a n t a g eb o t hi nt h er e s o u r c e sa n dt h ec i r c u m s t a n c e w i t ht h em u l t i p l ep r e s s u r eo f c o m p e t ef r o mo t h e rb r o a d c a s t i n g s t a t i o na n dr b c ( r a d i ob e i i i n gc o r p o r a t i o n ) i n t e r i o r , h o wt oc h a n g ei n f e r i o rp o s i t i o ni st h ei m p o r t a n tp r o b l e mw en e e ds o l v ea t p r e s e n l w i t ht h et r e n do fm e d i u mg e t t i n gi n t oi n d u s t r i a l i z a t i o n , w h e t h e ro rn o tc a n b c 咖cab r a n di st h ei m p o r t a n ts t a n d a r do f j u d g i n gam e d i u mo r g a n i z a t i o ns u c c e e d s o rn o t i f w a n tt ob eaf a m o u sb r a n d ，w em u s tk n o wt h em a r k e t i n ga n ds e l l i n gt a c t i c s e s s e n t i a l i nt h et e x t , 1w i l lt e l lt h ed e v e l o p i n gc o u l s co fc l ra n ds u m m a r i z e e x p e r i e n c ef r o mi t sh i s t o r y , a n dt h e nlw i l la n a l y z et h em a r k e te n v i r o n m e n tp r e s e n t d e e p l ya n df m d o u tt h ec n i xo ft h ep r o b l e m ，a f t e rs t u d 3 ，i n gt h ea u d i e n c eb e h a v i o r , w e w i l lc a r r yo u tas e r i e so fp r o g r a mo fr e a r r a n g et h ep r o g r a mc o n t e n t ，f r e q u e n c yi m a g e ， p u b l i cr e l a t i o nt a c t i c s ，a d v e r t i s e m e n tt a c t i c se t e w i t ht h eg u i d eo fm a r k e t i n ga n ds a l e s t h e o r y 1h a v ew o r k e dh e r ef o ro v e rt e ny e a r sa n dp a r t i c i p a t e di ns e v e r a ls i g n i f i c a n t r e n o v a t i o n ik n o wm u c ha b o u tt h ed e v e l o p i n gc o u r s eo ft h i sf r e q u e n c y i nt h ec o u r s o o fs t u d y , ih a v ei n t e r v i e w e dal a r g en u m b e r so fe x p e r t sa n dt h es t a f fm e m b e r so fr a d i o s t a t i o n s olh a v eg o tl a r g ea m o u n to ft r u ed a t ai np r o c e s s h o p et h a tc l r n b e t a ) m ee m i n e n tf r o me v e r ys p e c i a lf r e q u e n c ya n db et h eh i g hg r a d eb r a n dt h a ti s f o n do f b ya u d i e n c e k e yw o r d s ：r a d i os t a t i o n , m a r k e t i n go fr a d i o ，c a p i t a ll i f er a d i o ( c l a ) 第一章引言 近年来，我国广播行业的竞争日趋激烈，广播节目已经从同质化走向细分化， 如何在细分市场中脱颖而出，并且达到社会效益与经济效益双赢的局面，是各广 播频率都在思考的问题。首都生活广播是为首都市民提供时尚生活服务的专业电 台，自2 0 0 3 年开播以来，面对其他优势品牌频率的巨大竞争压力，从节目内容 到营销策略都在进行持续不断的改革创新，如何使首都生活广播的品牌更加响亮 是本文将要深入探讨的问题。 第一节本文研究的目的与意义 广播属于国家控制的传统媒体，频率资源都属于国家，但使用和控制掌握在 我们手中，我们必须利用这种资源服务于社会，转化为社会财富。现代广播具有 双重属性，一是传播学意义上的社会属性，二是传媒产业意义上的经济属性。后 一属性的介入，使广播更深刻地融入了文化消费领域。听众在广播媒介传播中处 于主动地位，一切选择权都掌握在他们手中，因此收听率成为衡量一个广播频率 成功与否的关键因素。如果收听率有所提高，不仅会扩大频率的影响力，获得良 好的社会效益，同时也会吸引更多广告商的投入，取得更高的经济效益。 节日是广播媒体的基本要素，优质的节目才能吸引住更多听众的耳朵。然而 面对各频率纷纷跟随市场变化进行节目内容调整，使得节目针对性与专业性大大 加强，如何让更多听众将关注的目光投向首都生活广播是现阶段我们面临的问 题。现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代，广播传媒怎样推动产业化发展，怎 样在激烈的多媒体竞争中赢得自己的地位和市场份额，取决于它有多少品牌频 道、品牌栏目和节目。目前交通广播、音乐广播等频率已经成为北京地区听众所 熟知的优质品牌频率，然而首都生活广播还在探索当中，仍有相当大的发展空间。 由于自身资源有限以及外部环境的巨大压力，首都生活广播自开播以来一直处于 弱势。这期间频率也不断根据市场变化进行改革调整，虽然曾经取得一定的效果 但仍未达到预期目标。本文将针对频道现状和发展前景进行新一轮的调整，对节 目内容及营销策略进行整体规划，以期被更多听众了解和接受，成为真正的优质 品牌频率。 第二节本文研究方法 本文将采取理论联系实际的研究方法，对首都生活广播这一具体对象的营销 策略进行深入分析研究。理论主要采用市场营销、s t p 营销( 即市场细分、目标 营销、市场定位) 等理论。而实际则采取个案研究方法，从首都生活广播目前存 在的闻题出发，结合实际情况对之进行规划调整。研究过程中，笔者不仅走访了 首都生活广播各部门工作人员，取得第一手资料，并且通过收听率及听众满意度 调查获得大量准确数据。这些真实材料的收集对于本文的完成具有重大意义，使 笔者能够在实事求是的基础上完成研究。 2 第二章首都生活广播背景分析 首都生活广播自2 0 0 4 年1 月1 日正式开播以来，不断经受着改革的洗礼。 从告别教育台后的死灰复燃，到市场格局变化后的强烈竞争压力，首都生活广播 举步维艰。在北京电台八个专业广播的办台布局中，由于频率资源、办台定位、 品牌形象、节日内容、人员素质、管理水平等很多方面存在着不可避免的差异性， 因此在北京电台内部发展不平衡现象也就在所难免。除此之外，目前在北京落地 的电台频率达3 0 多个，这些细分频率各具特色，并且都在采取各种策略占领北 京市场。面对内部与外部的双重竞争压力，首都生活广播形势严峻。 第一节首都生活广播的发展历程 北京教育广播起步阶段( 1 9 9 4 - - 2 0 0 2 ) 首都生活广播由北京教育广播发展而来，1 9 9 4 年1 2 月1 日北京教育广播开 播，使用频率中波6 0 3 千赫，发射功率2 5 千瓦。教育广播开播后的8 年里，我 们一直努力寻求频率的科学定位，反复分析目标人群的收听需求和特点，对节日 不断进行调整。但教育广播的收听率一直很低，导致经济状况持续低迷，最高一 年的收入仅达6 0 0 万余元，这样的数字很难维持一个中波频率的正常运转。 长期以来，对于教育广播的定位，我们一直徘徊在“大教育”和“小教育” 之间。我们曾认为把教育台定位在“小教育”即报道、宣传和服务于学校教育， 虽有明确的收听对象，但却限制了教育台的发展空间，经济效益也无从谈起。因 而，我们将频率定位于“大教育”，即扩大教育的涉及面，不再局限于学校教育。 我们希望通过各种“大教育”能扩大收听群，提高收听率，从而增加经济效益。 但结果是我们因内容庞杂而失去了自己的特色，并没有吸引到更多的听众。这期 间由于创收的压力，我们不得不以保健品的直播来削减其他专题节目，结果导致 教育台的节目质量越来越低，以至于创收与创优在相互抵消。 为了摆脱教育广播的困境，我们不断进行思考研究，着眼于“大众的广泛 需求”与“自身的特点和角度”以及如何处理好两者之间的关系。就当时的教育 广播而言，“自身的特点和角度”无疑要与教育相关，因为要符合“教育广播” 之名。但教育广播如何能够满足“大众的广泛需求”又是一个严峻的问题。总结 3 以往的经验教训，“小教育”定位忽略了大众化，“大教育”定位又抛弃了自身的 专业特点，因此教育广播必须在教育特色与社会需求的结合点上寻找出路。 北京教育广播的改革创新( 2 2 - _ 2 0 0 4 ) 通过不断研究，2 0 0 2 年起教育广播的办台方向全面转向了为求学、求知、 求职人群提供信息、咨询服务的道路。这样一来，教育广播的目标人群就从关注 “在学人群”转向了关注“求学、求知人群”。 主观意识上说，满足听众求学、求知的需求，帮助人们解决日常生活中存 在的教育问题是教育广播应当首先承担的义务。不言而喻，求学、求知，就像学 校教育、家庭教育一样属于人们通常意义上理解的教育概念，从最一般的意义上 说，人们收昕教育广播，就是为了获取和交流通常意义上的教育信息和教育内容。 这样的办台定位使教育广播既没有脱离通常意义上的教育也没有因为要突出教 育特点而仅仅回到“小教育”中。 从客观环境上说，求学、求知、求职的社会需求日益活跃并且正在走向市 场化。当年北京市的民办学校和各类培训机构就达到1 0 0 0 个以上。2 0 0 1 年一年 仅自费参加英语培训的人数就达2 0 万人。求学、求职市场的日益活跃必然需要 提供信息服务的媒体帮助，教育广播以其鲜明的媒体特色为各类办学单位、招聘 单位及时发布招考信息，招聘信息，同时为求学、求职者提供特色咨询，为教育 广播能够争得一定的市场份额创造了可能。 从广播传播形态的特色上说，新闻报道、音乐曲艺文学欣赏、交互式的热 线服务以及滚动式的实用信息发布是适于广播媒体施展的空间。而满足求学、求 知、求职的需求比较恰当的方式正是交互式的热线服务和滚动式的实用信息发 布。所以满足听众求学、求知需求的内容设定恰好与广播媒体吸引受众的传播形 态相吻合。 根据这样一些求真务实的理论依据，2 0 0 2 年北京教育广播开始全面改革， 整体设计上突出了实用、及时和贴近。全天每逢整点滚动播出及时、实用的求学、 求教、招生、考试以及求职、招聘信息，形成了教育广播鲜明的社会形象和节目 构架。与此同时，教育广播还加大了热线咨询类节目的播出力度，开办了教育 服务热线入法律咨询热线、心理帮助热线、健康教育热线、英语学习热 4 线、性健康咨询热线以及留学指南等节目，这些节目突出人文关怀，真 诚、实在，一点一滴地把教育服务做到了听众的心坎上。另外还开办了读物欣赏 类节目，如书林漫步、新知网站、可口辣椒、新十万个为什么等等， 这类节目突出知识介绍，对调节频率气氛，提高办台品位起到了相当有意的帮助。 为扩大教育广播的社会影响，树立媒体品牌，教育广播转型后，2 0 0 2 年5 月在军事博物馆成功举办了“第四届北京市出国留学咨询会”同年7 月，教育 广播与北京市政府市民讲外语办公室在劳动人民文化宫举办了“首届市民外语游 园日”活动。为纪念周总理为北京电台开办外语讲座做批示3 0 周年，教育广播 还独家在人民大会堂举办了隆重的纪念活动。 由于找到了一个比较实事求是的办台定位，也经过教育广播八年来的艰辛 探索和不断积累，2 0 0 2 年教育广播的收听率首次甩掉了北京电台最末一位的帽 子。经济收入翻了一番，突破1 0 0 0 万元大关，终于达到了维持一个中波频率正 常运转的基本水平。 在新一轮媒体特别是广播市场的竞争中，北京教育广播虽在夹缝中找到了 自己实事求是的定位，解决了基本的生存问题。但由于名称和内容的局限，迸一 步发展的空间和潜力十分有限。如果能够寻求一个社会关注度更高、视野更宽、 空间更大、潜力更足、名称更大众化、内容更贴近都市生活的频率定位，我们这 个相对较弱的中波频率完全可能会发挥出更为积极有效的社会功能和市场功效。 从近几年教育广播所开办的咨询服务性较强的节目相对受到社会较大关注 的情况看，一个广播频率的内容定位、受众定位、市场定位、品牌定位必须与广 播自身的传播形态相一致，否则就会事倍功半。例如，教育广播在每天晚上坚持 开办多年的心理咨询节目和性健康科普节目，就是两档比较适合广播传播形态的 节目。它既能关照听众的隐私性，又避免了面对面交谈的羞涩感，既为听众提供 了权威、科学的指导，又体现了媒体主持人和专家在与听众交流中的人文关怀。 这些节目比较充分地突出了广播的传播特点和优势，是其它媒体、其它语言类广 播节目所不能比拟的。在此基础上，我们开始考虑能否开办类似的语言类节目。 根据世界广播前沿的经验分析，考虑到我国舆论政策的日益宽松和现代都市人话 语诉求的增强，开办一些以互动交流的方式“谈论社会现象和文化现象”、“谈论 如何处理人际关系”、“交流和评介最新都市生活文化资讯”等一系列节目的时机 5 已经基本成熟。事实上，这样的节目安排和结构设计就是从广播的传播特点出发， 打造一个能够在一定程度上满足都市入话语权的广播平台。至此，2 0 0 3 年下半 年，将北京教育广播彻底改造成为一个全天候安排谈话节目的都市生活广播的思 路已经初步形成。 首都生活广播正式开播( 2 0 0 4 年至今) 2 0 0 4 年1 月1 日首都生活广播正式出现在北京的上空。这个频率的突出特 点是：全天大部分时间安排直播谈话节目；内容紧紧围绕都市入关注的社会热点、 文化生活、人际交往和两性情感；固定引入文化名人主持节目；各档节目的主持 状态为聊天交流式。由于办台定位既符合广播自身的传播特点又满足了北京受众 的话语需求，同时也在一定程度上弥补了目前广播领域的定位空白，该频率一经 出现就赢得了听众的欢迎。从当年4 月开始，北京电台七个频率每周都要由央视 索福瑞市场调查公司进行收听率的跟踪调查。数据显示，由于频率定位的改变， 首都生活广播的收听率比2 0 0 3 年教育广播的收听率( 0 0 7 - o 0 8 ) 有了成倍的 增长，平均达到o 3 ，最高达到0 4 5 。市场占有率在6 3 左右。位居北京地 区( 包括中央台) 第七位听众综合满意度达4 1 7 ，名列北京电台前茅。 特别值得一提的是，2 0 0 4 年由教育广播向首都生活广播转型后的第一年，硬 广告市场的启动，几乎具有“零突破”的意义。从2 0 0 4 年起北京电台推出了“统 一经营、分散管理”的经营战略。全台各类硬广告都经过招标、投标实行了行业 代理，即由中标的各行业代理公司负责七个频率的广告经营。于是，向广告代理 公司积极推介本频率的办台理念、内容特色、收听情况、市场卖点等就成为各专 业广播创收工作的重点和核心。我们实事求是地分析了首都生活广播的市场占有 率和开发潜力，推出了新的广告价格、广告段位、广告项目运行表，为提升市场 份额找到了一个操作性较强的出路。由于首都生活广播节目的日益成熟、知名度 的逐步上升、实事求是的经营方略和总台经营政策的有力扶持，2 0 0 4 年首都生 活广播的创收总额达到了1 7 5 0 万元其中硬广告收入达到5 5 0 万元，占创收总 额的3 1 ，而以往的主要收入来源还是靠保健品的有偿专题。这一收入结构的 重大变化，为首都生活广播赢得更多的市场机遇和市场份额开辟了良好的前景。 6 第二节北京地区广播市场竞争形势分析 2 0 世纪9 0 年代以前，广播是综合台的天下，频率数量少，节目内容以新闻、 文艺为主，广播是人们获取信息最重要的渠道之一9 0 年代以后，由于电视的 巨大影响力，使得广播受到严重冲击，听众数量锐减，广播的发展面临着危机。 在这种情况下，广播不得不重新探索生存之道，于是开始走 句频率细分的道路。 1 9 9 2 年，北京人民广播电台开始以专业化为目标，进行系列台建设，先后建立 了新闻广播、音乐广播、儿童广播、交通广播、文艺广播、教育广播和生活广播。 此时，人民物质生活水平逐渐提高，娱乐的需求开始凸显，音乐广播给人们带来 了一股清新的空气，f m 9 7 4 从此成为北京地区听众不可缺少的生活伴侣。品牌 意味着经济效益，1 9 9 3 年音乐台开台广告收入达到6 0 0 万，单频道创收名列全 国广播电台前茅。2 0 0 3 年北京市入均生产总值超过3 0 0 0 美元，城市经济发展进 入一个新阶段，居民生活水平不断提高，汽车进入快速普及期，这为交通广播的 发展带来新的契机。北京交通广播不仅实时提供路况信息，还针对北京交通拥堵 现象安排在车辆拥堵高峰时期的伴随性谈话节目，为在等候中的司机排除烦躁心 理。广大司机听众的群体优势以及具有创新性的栏目为交通广播的创收打下了良 好基础，2 0 0 0 年起，北京交通广播的广告收入超过音乐广播，成为北京人民广 播电台刨收的顶梁柱。 在首都生活广播顺利开局后的两年多时间内，形势发生了非常大的变化。 撇开周边省市的不说，中央台的文艺之声、国际台的环球资讯广播、奥运广播和 北京台的外语广播先后挤进北京的广播市场，目前在北京落地的广播频率多达 3 0 几套。中央台的中国之声、经济之声、都市之声和国际台的8 8 7 、9 1 5 都进 行了大规模的节目改版。北京台的经济广播应市政府的要求改为城市管理广播， 而体育广播还增加了调频播出。特别是我们与中央台的竞争日益激烈，所涉及的 领域全面而深入。第一是体制机制上的竞争。第二是管理水平和经营模式上的竞 争。第三是办台理念和节目设计上的竞争。第四是信息资源、技术资源、关系资 源上的竞争。第五是品牌推广上的竞争。第六就是人才开发与使用上的竞争。 中央人民广播电台改版后共有九套频率，分别为中国之声、经济之声、音 乐之声、都市之声、中华之声、神州之声、华夏之声、民族之声和文艺之声。虽 然其中几套频率覆盖地区不包含北京，但大部分频率都是覆盖全国，影响范围之 7 大是其他电台所不可及的。另外，中国国际广播电台的轻松调频f m 9 1 5 和劲曲 调频f m 8 8 7 面向广大学生群体和自领阶层，也成功地树立了自己的品牌。 除去外部环境的竞争，在北京电台内部，首都生活广播也不具备任何资源优 势。目前，经历过频率改革的北京人民广播电台拥有八大频率，分别是音乐广播、 文艺广播、交通广播、新闻广播、首都生活广播、体育广播、城市管理广播及外 语广播，除前三个为调频( f m ) 广播外，其余都属中波( a m ) 广播。 表1 ，北京人民广播电台各台基本资料 成立时间中波频率中波发射功调频频率调频发射功 a m ( m i z )率( 千瓦)f m ( m h z ) 率( 瓦) 新闻台1 9 9 3 年3 8 2 85 0 1 0 0 6 4 0 0 月1 日 城管台2 0 0 5 焦3 1 0 2 65 01 0 r 7 33 0 0 月1 日 生活台2 0 0 4 焦1 6 0 34 0 月1 日 体育台2 0 0 3 年1 9 2 72 5 1 0 2 53 0 0 0 月1 日 外语台2 0 0 4 年9 7 7 4 月1 7 日 音乐台1 9 9 4 焦1 9 7 41 0 k 月2 3 日 文艺台1 9 9 4 年4 8 7 6 1 0 k 月1 日 交通台1 9 9 3 年1 2 1 0 3 91 0 k 月1 8 日 从表1 中我们可以看出，无论是与调频广播还是中波广播相比，首都生活 广播( 下面简称生活台) 均处于劣势地位。首先从发送频率来说，调频广播与中 8 波广播相比优势远远大于劣势。调频广播是利用频率调制的无线电波( 高频载波) 传送节目内容。所谓频率调制是原来等幅恒频的高频信号的频率，随着调制信号 ( 音频信号) 的幅度而变化，调频收音机就是接收这些频率调制的无线电信号， 经过解调还原成声波。调频使用在广播上的频率一般为7 6 1 0 8 m h z ( 其中包括 了7 6 8 8 m i - i z 的校园广播频段) 它的特点就是清晰度比较高，但是容易受到 高山等障碍物的影响，所以它的传播范围相对比较小。适合于本地范围内( 省、 市、县) 的电台广播。中波广播又称为调幅广播，它是利用幅度调制的无线 电波( 高频载波) 传送节目内容，幅度的调制就是原来等幅恒频的高频载波信号 的幅度，随着调制信号( 音频信号) 的幅度而变化。调幅收音机就是接收这些幅 度调制无线电信号，经过解调还原成声波。中波频率要比调频小很多，波长比较 大，所以比较容易传过那些障碍物继续传播，它适用于远距离传播。但是，它的 收听效果就不是很稳定，清晰度就不高。目前北京电台的三大调频广播均为直线 传播立体声，虽然传播范围只能局限于本地，但却能保证高清晰度的收听质量。 中波广播虽然传播路径很长，但由于它遇到障碍物只能绕行而不能穿越，因此在 一些建筑物内收听质量会大大降低。另外，目前中波广播仍采用单声道播出，音 质也会较调频广播差很多。由于这些不可避免的技术原因，使北京电台的三大调 频收听效果比五个中波频率强得多，自然收听率也会高出很多。 在五个中波频率中，除外语广播和生活广播外，其余三个频率均增设了调 频播出，被称为小调频。虽然这些小调频的发射功率仅有几百瓦，功率最大的体 育台也只有3 千瓦，远低于三大调频的1 0 千瓦，但却也能弥补一些中波播出的 缺陷。从中波发射功率看，生活台为4 0 千瓦，低于新闻台与城管台的5 0 千瓦。 虽然体育台的中波发射功率为2 5 千瓦低于生活台，但体育台增设了小调频，覆 盖面仍比生活台大。从经济效益看，每年北京电台的八大频率都面临全台的计划 效益考核( 后面简称计效考核) ，即经济验收。在所有频率中，只有雏语广播的 技术条件与生活广播相差无几，但外语台却是全台八个频率中唯一一个接受政府 拨款的频率，不需要参加计效考核。综合以上几方面因素，生活台在八大频率中 资源最差，但却要与其他频率一起接受同等标准的计效考核，它面临的困境可想 而知。 。 另外，自从各频道开始由综合台转向专业性频率后，频率特色都比较突出， 9 并且享有固定的受众群。新闻台是最早的北京人民广播电台，起初人们对广播的 认识大多从获取新闻消息开始，经过多年的积累，很多年纪较长的听众已经把听 广播新闻当成了必不可少的生活习惯。音乐台、文艺台、交通台这三个调频广播 成立时间比较长，各频率定位明确，特点突出，建台后频道整体方向未发生太大 变革，因此多年来也积累了相当一部分忠实听众，可以说在频率品牌打造上已经 取得了骄入的成绩。其余两个中波频率也各有独特魅力：城市管理广播关注首都 建设、管理和发展，并贴近市民生活，为老百姓排忧解难，提供各种服务；体育 广播关注并实时转播重大体育赛事，及时发布体育新闻，关注百姓健康生活。与 这些享有良好资源且节目优质的频率进行竞争，生活台必须从节目内容上与它们 有所区分，发挥最大优势，突出自己特点，另外更要加大频率推广力度，提升频 率形象，让更多听众认识、了解并且接受生活台，增加频率的知名度与美誉度。 第三章首都生活广播的营销策略调整 节目是广播媒体的本源，只有节目能够满足听众日益增长的信息、文化需 求，达到听众的审美标准才能从根本吸引住昕众，让听众欣然接受。为了达到这 一目标，我们必须不断研究听众的需求变化，紧跟时代步伐，行走在潮流尖端， 并且立足于贴近百姓，使之对于生活广播产生信赖感。因此节目内容如何创新， 如何能够保持听众对于频道的忠实度是我们不断在研究的重要问题。 第一节首都生活广播的市场定位 随着专业台、系列台的不断涌现，国内广播业的改革让广播在媒介竞争中 越来越边缘化的处境得以改变。如今，全国广播业均在积极探索和挖掘着广播的 最大优势和特色，分众化被广泛强调并运用于实践。但专业化的背后我们也看到 了一些问题，那就是节目同质化严重，频率缺乏专业特色。尽管目前各地电台基 本实行了频率的专业化改革，但由于广播竞争趋于集中，主要集中在一些省会和 中心城市，而这些地区的广播为了争夺听众市场，扩大频率的影响力，纷纷争抢 优势节目资源，什么节目火就办什么节目，甚至不顾自身频率定位，加入同质化 竞争，使得节日内容、设置彼此重复、定位模糊。如前几年音乐节目备受青睐， 各台纷纷开办音乐节目。近几年广播的移动收听功能得到开发，交通信息等优势 信息资源又受到同行的追捧，交通台自不必说了，一些新闻、音乐、文艺等频率 也都纷纷争抢交通信息这块肥肉，有的在节目设置、节目形态乃至节目内容等方 面彼此模仿、互相克隆，听众仅从节目收听中根本分不清频率之间的区别，频率 的个性色彩更无从体现。 2 0 0 3 年下半年，我们曾考虑将北京教育广播彻底改造成为一个全天候安排 谈话节目的都市生活广播。对于谈话节目来说，主持人的选择至关重要。这个频 率能否找到一批阅历丰富、意识先进、机智幽默、语言流畅、社会形象和主持风 格具有亲和力和感染力，并有一定社会知名度的公众人物出任主持人，成为这次 重大改革成败的关键。在当时北京电台内部的主持人中，这样的人选风毛麟角。 经我们反复分析、多方联系，并调动全台员工整合社会资源，最后确定引进文化 名人出任嘉宾主持人，这一想法得到了当时教育广播几位主要负责人的一致认 同。于是，以“名人谈话”为主要特色的频率定位开始进入实际论证和筹备阶段。 1 1 经过央视索福瑞市场调查公司的听众趋向调查、市场前景分析和听众、广 告商的座谈论证。调研报告认为，耳前在北京用以“名人谈话”为主的频率定位 来取代教育广播，市场前景看好，值得尝试但也不排除投入过大产出微小的可 能性。 经过各方讨论后，我们认为。名人谈话”广播存在以下一些需要充分考虑 和克服的问题。一是，改变北京教育广播的频率呼号需要得到国家广电总局社管 司的批准。一般政策上这种自下而上的改台举措很难得到认可。二是，谈话频率 的话题选择与控制难度很大，容易出现宣传口径上的差错。三是，对聘请的文化 名人能否保证按时直播和在节目交流中能否坚持正确的舆论导向没有切实的把 握。随时可能出现空场和观点偏颇的局面。四是，谈话定位只是一个频率的节目 形式，涉及的话题内容容易庞杂，不仅会失去本频率的专业特色，也会干扰其它 专业广播的节日运行。五是，聘请名人的资金投入较大，以教育广播目前的财力 基础很难支撑新频率的正常运转，不久就会陷入入不敷出的窘境。经过慎重考虑， 我们认为“名入谈话”的形式虽然具有新颖性，但难度很大。而都市生活广播的 内容定位具有非常实际的可操作性，目前国内已有数家。2 0 0 3 年1 2 月1 2 日国 家广电总局正式批准北京教育广播更名为首都生活广播，定于2 0 0 4 年1 月1 日 开播。 生活包含很多主题，范围较广，内容庞杂，因此我们必须有所侧重，并且 与其它都市生活类频率有所区别。在北京，首都生活广播与中央台的都市之声频 率类型最为相近。都市之声定位为时尚咨询娱乐台，以为首都人民提供最时尚、 最实用的都市生活资讯和最流行的动感娱乐平台为目标。它立足于北京市场，通 过对受众消费行为的深入研究，从衣食住行各角度全面关注首都市民的生活品 质，提供实时消费资讯，引领时尚消费趋向。其频率风格口号为：新锐、时尚、 快乐。都市之声的节目设置也多以时尚生活为主题，如时尚消费排行榜， 吃 喝玩乐总动员，彩铃也疯狂，时尚千面等。我们可以看出，都市之声主要 面向行走在潮流尖端的年轻人，包括大学生及白领阶层等，时下流行的娱乐生活 方式是都市之声关注的主要问题。首都生活广播在对频率进行整体规划时必须要 与都市之声有所区分，虽然同样是关注生活四大要素：衣、食、住、行，但我们 要把目标锁定在平常百姓身上，以贴近百姓生活为立足点，以为百姓提供信息和 服务为宗旨。首都生活广播面向北京地区听众，因此要以为首都市民提供时尚生 活服务为内容，围绕首都人的个性特点，及时传递都市最新生活、文化资讯，为 都市人的时尚生活提供信息服务和交流平台。同时，首都生活广播还应充分发挥 媒介优势，搭建各方沟通交流的平台，使社会各界人士与听众进行互动，引领社 会时尚、解读人际关系、关爱两性情感，引导目标人群关注天下大事、健康乐观 生活、体察身边冷暖、科学合理消费。首都生活广播突出时尚、服务和实用三大 特点，节目设置包括丰富实用的生活新闻、资讯，时尚新潮的生活帮助服务，平 等温馨的身心健康咨询。 第二节首都生活广播受众分析 如今，广播的受众听众，完全可以放弃广播这种在传播特性上显得传 统的媒体来接受信息和获得娱乐，因为许多更新鲜、更现代、更便捷、更随性的 传播方式正等着包括广播听众在内的所有人去选择。此时，广播媒体该采取什么 样的策略去牢牢地掌握、广泛地拥有和积极地拓展自己的受众是需要我们所有广 播界同仁共同思考的问题。 追溯我国广播发展的历史，我们可以清晰地看到听众观实际上是随着时代 的发展而不断发生变化的：娱乐观灌输教化观传播观服务观。“1 我们现在应该树立的就是对听众的服务观。信息化加速了现代传播从大众化向分 众化转变的趋势，传播技术的发展使一对一的交互传播成为可能，这彻底改变了 受众在传播中的被动地位广播在这一进程中受到更多冲击和影响。一方面广播 的竞争对手更多，手段更现代化；一方面广播自身也进入了一个分化期。专业化 频率的出现，窄播理念的提出，在改变广播人行为方式的同时，也深深触及到了 广播听众观。服务一为听众提供个性化的服务，成为广播人追求的方向。这时 、 广播与听众之间的关系已经开始发生明显变化，广播作为服务者的身份出现在听 众面前，听众则成为这个关系体系中必须去争取的对象了。 然而，即便广播使出浑身解数围绕听众展开服务，我们还是感到让流失的 听众回来难，把现有的听众维系好难，广泛地拓展听众更难。面对这种状况，我 们认为：扬弃固有的听众观，树立适合现代传播特性的新型听众观，进而制定战 李筠、夏叶著，经营听众广播手中观的嬗变 ，选自新闻前哨 2 0 0 6 年第1 0 期，第7 1 页 1 3 略，确定目标，努力寻求广播发展的新路才是正确的选择。广播与听众之间的关 系应该是一种平等、双赢、共进的关系，没有居高临下的说教，没有我播你听的 单调，没有倾力服务的位差。在这种理念中，传播是相互间的传播，需求是相互 间的需求，利益是相互问的利益，广播和听众完全处于平等地位。其最终目标是 广播在社会生活中不再简单地扮演一个媒体的角色，而是逐步成为一个广泛掌握 社会资源、深刻介入社会生活的新型组织。将听众视为一种资源是新型听众观的 出发点和落脚点，要正确处理广播与听众问的关系。既不能居高临下地教导听众， 也不能毕恭毕敬地伺候听众，重视听众不等于简单地去迎合听众的口味。真正趋 于科学的操作应该是，广播在把自身视为一种资源的同时，也把听众视为资源。 对听众资源充分运用、调动会逐步成为广播媒体获取高美誉度和高收益率的重要 途径。 想要获得良好的收听率，必须要从研究听众资源入手，对各种广播资源进 行“适位”性调整，让不同的资源适位于不同的听众资源，办形式多样，内容丰 富的“适位”广播，以适应听众资源呈现出的加速分化的趋势。广播电台如果没 有自己特定的对象群，没有自己独特的市场定位，没有自己个性化的节目，很难 赢得受众青睐，也就因此失去了对市场的吸引力，无法生存。如何找准频率和受 众的定位是我们反复思考、反复争论的问题。 商家在进行营销活动之前会对消费者行为进行深入研究，从与购买者有关 的几个主要因素方面研究目标顾客的特点。这些因素是： o c c u p a n t s ( w h o )即购买者：谁是你的目标顾客? o b j e c t s ( w h a t )即买对象：目标顾客购买的是什么? o b j e c t i v e ( w h y )购买目的；目标顾客为什么购买? o p e r a t i o n s ( h o t )购买方式：目标顾客是如何购买的? o c c a s i o n s ( w h e n )购买时间：目标顾客在什么时候购买? o u t l e t s ( w h e r e )购买地点：目标顾客在什么地方购买? 嘲 对于广播频率来说，听众就是消费者，我们要做的就是了解听众的行为并 满足他们的需求。听众收听的地点、时间、方式、目的都是影响他们收听活动的 因素。近年来，由于汽车市场的迅速发展促使广播移动收听业务得到开发，使得 埘刘子安编著，中国市场营销 第1 2 1 页，对外经济贸易大学出版社2 0 0 6 年3 月出版 1 4 目前交通台收听率远远高于其他频率。这种现象引起各电台纷纷把目光投向汽车 用户，都想从中分一杯羹。面对这种情形我们考虑到必须要切合频道整体定位， 使节目内容指向明确，盲目争夺听众可能会适得其反，因小失大从2 0 0 6 年4 月的北京收听率频率排名中可以看出，首都生活广播收听率达0 2 8 ，其中在家 中收听率达到0 2 5 ，而在车上、工作及学习场所、其他场所中的收听率仅达到 0 0 1 从2 0 0 6 年4 月北京各频率市场份额排名中也可以看出，在家中收听首都 生活广播的市场份额为5 0 2 ，远远大于在车中收听的0 4 6 。因此居家人士才是 我们应该抓住的主要听众群体，而不是司机。首都生活广播的主要任务是为百姓 提供生活资讯类的服务，居家人士由于没有工作及学习的压力，家庭则成为他们 的生活重心，因此这些人恰恰会对我们所提供的服务有特别的需求。在确定了主 要目标听众以后，我们还要对所有潜在听众进行研究，以扩大首都生活广播的覆 盖面。除了在家中收听广播，还有一部分听众会在车上，工作及学习场所中收听 我们的节目。这些人的收听时间通常集中在上下班高峰及午休时间。我们可以在 这些时段里安捧一些特别针对司机、学生及上班族的节目，不仅丰富了节目内容， 同时也能拉拢到不同层次的听众考虑到以上因素，首都生活广播将听众定位于 容易受到忽略但对生活资讯有潜在需求的中年人，兼顾青少年和老年。在听众性 别方面则要侧重女性听众，而工作性质以企事业工作者、服务业、教育界和居家 人士为主，文化程度以中等文化学历和大专、大学文化学历为主。 表2 ，2 0 0 6 年4 月北京收听率频率排名 工作 频道所有在家车上学习场其它场所 所 北京人民广播电台交通广播f m l 0 3 9 1 7 7 0 6 11 0 3 0 1 1 0 0 1 北京人民广播电台一文艺广播f m 8 7 6 1 0 9o 8 60 1 10 0 90 0 3 北京人民广播电台新闻广播f m l 0 0 6 a m 8 2 8 0 8 3 0 7 50 0 5 0 0 1 0 0 2 中央人民广播电台一套中国之声 0 8 30 7 70 0 20 0 20 0 1 北京人民广播电台音乐广播f m 9 7 4 0 6 7 0 4 0 0 1 40 0 9 0 0 4 甲夹人民厂播电台昂= 箬首乐7 - - 声 o 4 4 0 3 lo 鹏o m0 0 l 中央人民广播电台第九套文艺之声 o 3 80 2 9o o 0 50 0 3 北京人民广播电台首都生活广播a m 6 0 3 o 2 8o 2 50 0 10 0 10 0 1 中央人民广播电台第二套经济之声o 2 40 1 8毗0 0 3o 0 1 北京人民广播电台一体育广播f m l 0 2 5 a m 9 2 7 0 2 3o 1 60 0 40 0 20 0 1 中央人民广播电台第四套都市之声 0 1 4o 1 1 0 0 2 o 0 1 o 0 0 。北京人民广播电台城市管理广播 0 1 1 0 0 9 o 0 10 0 10 f m l 0 7 3 1 a m l 0 2 6 中国国际广播电台f m 9 1 5 0 0 80 0 5 0 0 20 o 0 1 中国国际广播电台f m 8 8 7 0 0 60 0 5 0 0 0 0 0 北京人民广播电台外语广播a m 7 7 4 o 0 30 0 2o 0 0o 0 00 0 0 中国国际广播电台环球资讯广播 0 0 30 0 30 0 0 0 0 f m 5 艄山舢 表3 ：2 0 0 6 年4 月北京各个频率市场份额排名 工作 频道所有在家车上 学习场其它场所 所 北京人民广播电台一交通广播f m l 0 3 9 2 4 3 11 2 1 96 4 9 42 2 8 3 7 5 2 北京人民广播电台文艺广播f m 8 7 6 1 4 9 71 7 2 17 1 2 1 8 1 91 3 2 1 北京人民广播电台新闻广播f m l 0 0 6 a m 8 2 81 1 4 l1 4 9 93 0 42 2 11 1 1 5 中央人民广播电台一套中国之声1 1 3 81 5 3 71 4 94 4 07 3 7 北京人民广播电台音乐广播f m 9 7 49 1 5 7 8 9 9 1 7 9 l2 0 5 0 中央人民广播电台第三套音乐之声6 6 2 45 1 67 2 44 4 3 中央人民广播电台第