苏州越湖家天下2011下半年推广方案184P.ppt

用脑袋行走,越湖家天下2011下半年推广方案,2011.7.26,广告推广三阶段,7-8月,9-11月,12月,多层及叠加去化,多层推广期,年终答谢促销,9月-蓄水,10月-开盘,11月-热销,part two,part four,part one,7-8月推广回顾,高层推广策略,part three,现场包装建议,一个核心活动+十个创新渠道,7-8月推广策略,part one,策略背景分析,在周边楼盘都在降价的时候 我们保持什么样的姿态？,保持产品调性，咬定品质不放松,价格战？,从政策角度出发，在限购的大环境下，稀有的选择，选择稀有，从而对竞品进行有效的打击和拦截。,主形象,现场包装-道旗,现场包装-围挡,现场包装-门幔,如何在现有情况下增加现场来人来电？,提人气？,深入开展公关与线下活动 渠道为王，请进来的同时要走出去,1、一期老业主（带新客户或者二次购买） 2、邵昂路板块的客群继续挖掘 3、园区公积金 4、周边老新村,客群来源分析,暖场活动,越动一夏越缤纷,现场活动宣传,摒弃易拉宝等传统物料的宣传方式，用家的概念来演绎。,活动海报-外场宣传推广,越湖家天下 夏季冰爽啤酒畅饮,暖场活动建议,家天下儿童游泳比赛,盛夏的哈根达斯,饕餮西瓜盛宴 欢度清爽周末 越湖家天下特色西瓜节,直效媒体-dm,针对园区的公积金放开的客户以及园区外刚需、首置的客户，达到有效的传播。,臻品叠墅 越湖家天下峰藏之作 仅献给50位景观王座的主人,叠加别墅,臻品叠墅 越湖家天下峰藏之作,叠加别墅 稀缺性,家天下最 高端产品,家天下叠加别墅臻品巨献 幸福生活叠起来,叠加别墅“三叠页”反面,买好房子，犒劳自己享受人生,上中下立体庭院，三重超溢空间,配套,38栋共900多套的自行车库进行去化,一期自行车库的销售,1、自行车库去化渠道,建议：,1、现场物料 2、短信 3、借暖场活动宣传,2、通过自行车库的去化促进老带新,建议：,1、老客户签约后发放“业主权益卡” 2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。 3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。 4、此卡注明期限。,1、节约营销成本 2、容易操作 3、促进口碑传播,1、老客户签约后发放“业主权益卡” 2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。 3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。 4、此卡注明期限。,业主权益卡,建议：,part two,高层推广策略,目前及下阶段房源,高层户型配比,高层：496套,80-89平米 共415套，约占85% 140平米以上 15%,户型配比,一、市场调研分析,新城金郡,越溪副中心核心区域 具备规划中的城市核心资源优势 新城地产，上市公司品牌认可度高 准现房优势以及完善的社区配套 区域低价先驱，价格优势明显,促销活动频频，周末当天正在正在举办 幸福传递不间断：夏季抽奖活动，赠送小家电,现场氛围好,新城金郡主打小户型刚性需求，比较廉价感，品质感不足，但经常推出特价房，价格上有优势。,新城金郡主题广告语 让幸福变得简单,家天下新城金郡,品牌优势,位置优势,品质优势,劣势：新城金郡价格较低，特价房优惠幅度较大 下半年将推出110平米左右多层。,低密优势,招商小石城,以四房为 主形象宣传,家天下招商小石城,品牌优势,位置优势,品质优势,劣势：户型上小石城有入户花园赠送 下半年将推出140-200平米左右产品,国风华府,首开国风华府,一期以小高层为主，有部分多层产品,吴中区首个“底层架空造景”楼盘,首开国风华府的房源在户型上比较纯粹，主要以90-140户型为主，主要以一步到位型刚需和换房改善型置业为主，这也将使得小区日后的业主群较纯粹,首开其产品与我形成直接竞争，家天下下半年主推80-89平米小户型，兼顾140平米。,首开国风华府 核心卖点,1、稀缺低密电梯洋房 2、架空式园林 3、首开品牌 4、绿色环保设计,家天下国风华府,规模优势,品牌优势,成熟优势,价格优势,劣势：下半年国风华府首度入市，新鲜度会吸引市场眼球与注意，对我形成直接竞争力,得房率偏低，户型上几乎毫无优势可言 价格相对偏高,下半年上市的高层小户型不多，在产品上形成直接对抗的可能性降低,劣势 weakness,机会 opportunities,优势 strength,面积小总价低 吴中品牌信任度 低密社区 位置最近市中心 优秀示范小区,威胁 threaten,下半年首开国风华府的入市 越湖名邸二期 会对我项目形成较大冲击 产品类似，总价接近,下半年，竞品入市项目大户型占多，与我项目低总价小户型形成区隔，是高层项目的机会点。最大的竞争对手来源于国风华府，其90平米左右的小高层将与我形成直接竞争，但由于其小高层单价比我要高，可以预期，未来家天下高层将在价格上占有一定优势。,结论：高层产品在户型上几乎 没有优势可言 突破点：家天下独有优势,低密洋房社区里的低总价小户型,低密度（洋房社区） 小面积带来的低总价优势 地铁，交通方便 位置最接近市区，人民路中轴线 吴中地产品牌19载巨献 全国优秀示范小区品质,价值点排序,市场情况已基本清晰 卖点也已明确，我们 的高层推广最终应该如何破题？,让我们回归分析的源头,客群素描,他们是80后,80后关键词之一：漂 （延伸词：租房，房租） 一直都在租房子住。整天跟房东打交道。 谁不想有自己的房子呢？但真正买的起的又有几个呢？ 来到这个城市，却一直未能真正融入这个城市。它在外面看上去是多么的绚丽多彩，但所有的美好背后还不都是在用金钱做支撑。 我来到这个城市，并且喜欢上了它，我希望能在这里安家，静静的拥有我自己的生活，我想搬一次家，而不是不断的搬家具。 但是，能实现吗？,80后关键词之二：压力 （延伸词：焦虑，迷茫） 谁能没有压力呢？ 工作的压力，家庭的压力，结婚的压力，生活的压力 房子很贵，吃的喝的玩的都很贵。但薪水却不高，每个月几千块钱，除了交房租，水电煤，电话费，交通费。女朋友买衣服都要好好掂量。 因为压力，所以很少打的，公车才是必不可少的交通工具。因为压力，偶尔也去泡吧，也喜欢那里的放松环境，但面子上，却总说不太喜欢，太吵。 一些同事和同学已经买房了，他们收入很不错。我感觉压力好大。,80后关键词之三：自我 （延伸词：创意，自由，我行我素，自我价值） 年轻人，总是有那么点未经世事，那么点冲动，那么点不知天高地厚，那么点不理会他人和自我意识。 好生活，当然要有点创意，不能比别人很有钱，至少可以比别人很有创意，让生活同样的丰富多彩。 当然，自我代表的更多是“自我认可”和“自我价值的实现”。我绝不承认我比任何人差，我在走我认为是正确的道路，我有我价值！,80后关键词之四：网络 （延伸词：qq，网友，网游） 他们中，还有人的生活能离开网络吗？ 每个人都有一个qq号，甚至每天都会上线，挂在那里闪呀闪。 每个人都有见网友的经历，甚至会跟网友成为恋人。 每个人都玩过几个网游，在那个虚拟的世界里表演另一个自我。 网络已然是他们最常用的沟通方式，他们甚至还患上了网络依赖症。,80后关键词之五：爱情 （延伸词：家） 爱情还需要过多的描绘吗？ 爱情就是他们生活的主轴，把没有爱情的人驱逐出这个世界！ 当然，爱情有成功的，也有失败的，有快乐的，也有痛苦的。 爱情的延伸词是“家” ，不是房子，是“家庭”的“家”。 家是避风港。是温馨的，安静的，心情舒缓的，能够忘记一切烦恼的，让人一觉睡到大天亮的。 有家，多好。,一直都在飘，跟房东打交道我想要个属于自己的房子 因压力而焦虑可以暂时抛开吗？心灵的牧场 不被城市真正认可希望能有对这个城市的归宿感，还有关怀 个体的孤独，交际的枯萎巧遇，邂逅，戏剧的相遇，扎堆的族群生活 生活有点单调可以更多姿多彩吗？ 自我价值的体现，社会地位的困惑需要同事、朋友的认同感 爱情与现实的悖论幸福的生活，温馨的感觉,他们因缺失而渴望,太多了，提炼一下吧， 他们对生活的渴望到底是什么？,the button： 归属与爱。,不是young族，不是炫特区，不是波波自由城，不是小资聚集地，不是欲望都市， 而是 让你感受爱的温暖的家！,他们需要一个真正属于自己的家,80+（八零家） 80 home,案名,洋房之上的八零家,+,slogan,主力面积80-89，与80+不谋而合 主力客群80后，与80+高度匹合,低密度洋房社区，借势家天下前期高层产品影响力,洋房之上借势而上,八零家80后首选,地段+,品质+,品牌+,户型+,轨道+,总价+,低密+,配套+,洋房之上80家,=,80+不止是一个时代、一个具象化的符号，更是关乎这一代人生存现状和理想。房价高烧80年代人买房成困局，越湖家天下高层的户型适中、性价比高，是他们定居吴中的最佳方案。,八零而立,为了家、为了爱，80年代人担当起来！越湖家天下的高层住宅是他们成家立业的最优选择以超低总价购入一步到位的好房，邻轻轨潜力地段，核心门户喻示未来发展，生活质量不降反升，80将以更轻松活泼的心情步入三十而立、扛起责任；“而立”同时比喻高层拔地而起的特征。这句口号式的话讲振奋更多80年代人购房的决心，体现吴中地产对此群体的关怀。,八零家平面绽放,平面表现第一套,高炮,户外拦截,dm,户型折页,杂志,平面表现第二套,平面表现第三套,平面表现第四套,备选案名,爱满阁,美克拉,i city,1、蓄水期,2、开盘期,3、持续热销,4、年终答谢,拒绝裸婚,挥别单身,全城热恋,渐入家境,高层推广阶段主题,【9.1-9.30】,【10.1-10.30】,【11.1-12.30】,【12.1-1.】,主标：拒绝裸婚！不用奋斗的家将来临 副标：80143高层总价68万起，八零迎来自己的家,蓄水篇,主标： 挥别单身！今天起两人成天地 副标：洋房之上，八零后的家，80143高层盛大开盘！,开盘篇,主标：顾家又爱宅！全城狂恋归属感 副标：89高层总价68万起，八零宅男宅女掀起热销狂潮,热销篇,主标：渐入家境！眼馋别犹豫 副标：80143高层席位有限要用抢，八零后都懂的,年终篇,一个和尚挑水吃， 两个和尚抬水吃， 三个和尚没水吃， 那么，10000个和尚呢？,只有平面独秀还不够？ 我们需要,让80家+流行起来,需要参与的姿态,需要平等的对话,需要绑定！,需要爱！,part three,一个核心活动+ 十个渠道营销,活动目的：借助一次有影响力的公关活动，引爆全城关注，为高层小户型顺利销售造势。,持续时间：7-8月持续进行,活动主题,80家爱情档案,主办 市委宣传部、团市委 承办 苏州电台、苏州电视台、吴中地产、新浪网 媒体支持 苏州日报社、苏州广电总台、搜房网、长三角地产网,8月10日 活动开启,8月,9月,10月,10月1日 活动高潮,活动持续期,活动三步走,80家爱情开启仪式,8月10日,媒体：网络、苏州电视台 主题：越湖家天下“80家爱情故事”活动启动仪式8月10日隆重举行 参员：家天下一期业主、预约客户、项目领导,80家爱情故事每周秀,8月10日-9月,主题：我们家的爱情故事 内容：自行拍摄“80家主人”一天的生活故事,媒体炒作：网络视频、苏州电视台、新浪网,形式分类：dv、lomo相片,主题分类：爱情、工作、旅游等,拍摄地点：家天下社区、自住小区,每周选取3个优秀作品进入下一轮评比，持续进行2个月，选取30个优秀作品进入总决赛,80家“爱情赢家”大对决,10月1日,结合高层开盘活动，把本活动推向高潮,亮点：邀请80后的名人代表进行担纲评委,王丹路,郭敬明,媒体配合 电视台：苏州电视台三大频道联动，高密度、高频次的发布本次的信息，图文、游动字幕等各种广告形式都将配合宣传。 网络：苏州搜房网、苏州第一房产 视频新闻,80家的爱情故事秀,活动形式：获奖作品前10名可以到家天下售楼处举办摄影dv展，把一个个爱情故事贴在装饰墙上，现场有电视放松爱情dv短片。,10月15日,十个创新渠道,渠道一 微博,核心：内容创新，例如80家微小说连载的形式，吸引80后注意力。打破目前传统房产微博只是销售信息发布的死板形式。,结合8-9月活动 连载80家的爱情微小说,微博渠道运用,家天下“80家微小说”连载,渠道二 长信,核心：相对短信而言，长信更具有信息量 的优势的优点，而且性价比高，图文并茂 可以有效的传达卖点信息。,渠道三 合法停车奖单,请您持此合法停车单到家天下售楼处领取 奖品一份，数量有限 请赶快开车行动！,渠道四 淘宝网植入,渠道五 0元团购百万助购金,新浪乐居首期25万助购金计划已经启动，新浪房产官博，参与0元团购，就有机会获得四项助购大奖。,20万元助购首付大奖 ，1个10000元助购传播奖，8个5000元买房给力助购奖，每周1个周传播奖,渠道六 宜家成品家,联合上海宜家，为购房客户提供成品家优惠，可进行阶段抽奖，获奖客户可以赢取价值5万元的宜家购物券。,渠道七 “十万”青年置业基金,凡购买家天下的业主，均可入会 享受家天下青年置业基金计划基金 十万元。,11月热销阶段,渠道八 信用卡电子邮箱账单,目的：通过前期多层业主1+1，为项目带来新客户 时间：12月份老业主活动 形式：家天下感恩节大回馈 优惠：针对老带新，新业主享受特别折扣,渠道九 老带新吸客,老带新结合12月31日交房活动,主题：喜迎新年 礼享新居 越湖家天下金钥匙颁发暨迎新年答谢会,渠道十 80后网络专题,不在洗澡与睡觉，就在网络灌水胡闹。,要吸引80后的网络目光，我们需要,现在的年轻人，有谁不上呢？ 与猫扑网互动吧， 爱生活，爱猫扑，爱我的80家！,一个族群：猫扑网友,一个