汕头柏嘉半岛2011年度营销策略案 42P.ppt

打造粤东第一豪宅,柏嘉半岛2011年度营销策略案,要实现洋房、别墅的快速销售，关键在于 找准客户，并 让客户认同项目的顶级豪宅地位,策略前思考,为什么是顶级豪宅？ 怎么让客户认同这是顶级豪宅？ 怎么找准客户？,三大课题,一、顶级豪宅价值构建,粤东至高无上的核心地段体现顶级豪宅气势,项目地位：珠港新城、东海岸新城双城核心 本项目位于十二五期间重点打造的珠港新城与东海岸新城核心区域,汕头地位：汕潮大都会圈中心 十二五规划提出，以汕头为核心， 打造潮汕揭大都市圈；,区域地位：汕头大滨海城市格局核心区 汕头十二五期间将以市中心核心区为基 础，打造大滨海城市格局；,项目位置,汕潮大都会核心区,国际7星级酒店尺度的产品标准体现顶级豪宅品质,北美新古典主义经典豪宅立面、汕头领先的园林品质、二期7星级酒店会所等规划，项目具有豪宅的气质，结合第一次提案的推导，项目具有以“7星级酒店社区”为主题包装的产品概念的可塑性，以此支撑顶级豪宅的产品素质,国际七星级酒店标准一体化产品体系,粤东5大地标配套体现顶级豪宅地位,粤东最大的商业综合体： 红星美凯龙商业mall， 集家居百货、美食、休 闲、娱乐于一体；经营 面积20多万平米,粤东最大的综合性运动公园 锦峰柏家运动公园 集篮球场，足球场，网球场， 高尔夫练习场等为一体 汕头，设施最齐全的运动公园,广东省最大的室内主题公园： 蓝水星主题乐园 近100个游乐项目 年接待游客200万人次 汕头市最具人气的游乐场,汕头最顶级的五星级酒店,粤东地区最顶级游艇码头： 锦峰柏嘉游艇码头 富豪生活乐园,私人度假天堂,汕潮大都会地标社区,锦峰会集世界五大高端会所功能于一身,粤东第一俱乐部做会所体现顶级豪宅身份,七星级酒店俱乐部 具备硬件：红酒雪茄吧、国际宴会厅、独立茶艺室、健身中心、spa、咖啡厅等 服务标准：七星级酒店服务 项目内容：会员享有俱乐部设施使用权,康体会所 具备硬件：设养生理疗馆、私人医生等 项目内容：聘请著名医学专家作为会所的专属健康顾问，及定期安排会员到国内顶级体检中心体检,跨界高端服务 奢侈品业界：国际知名奢侈品牌（ 如，lv、prada、gucci、armani、dior、versace等） 常规消费业界：粤东区域主流富人消费场所（餐饮、娱乐、休闲、购物、旅游等） 金融业界：保险、证券、银行等 项目内容：消费优惠、业务优先办理、产品馈赠、新品体验、活动参与、锦峰vip专区 （通过持续的业界合作渠道开拓，该服务具有较强的可扩容性）,高尔夫俱乐部 具备硬件：运动公园高尔夫练习场、粤东区域及国内顶级高尔夫球会合作（如，中信高尔夫、海航高尔夫） 项目内容：会员可专属使用高尔夫练习场，并可通过战略合作得到顶级高尔夫球会籍共享,游艇会 具备硬件：游艇码头会所（功能如，游艇停拍、租赁、酒吧、餐厅、随钓等）、顶级游艇（两艘或以上，单价两千万） 项目内容：游艇租赁功能仅供“锦峰会黑金卡”会员使用，其它功能所有类别会员皆可参与,1,2,3,4,5,别墅区七星会所 约1亿人民币,一期会所 约1600万人民币,游艇会 约1.5亿人民币 （含价值0.2亿人的豪华游艇两艘）,运动公园 约1.5亿人民币,设施构建投资总额：约4.16亿元人民币（推广口径）,锦峰会总值体系（一）,会籍价值换算公式（一）：设施投资总额会籍数,以上设施均集中在柏嘉半岛项目，可视为柏嘉业主专属设施 锦峰会会籍量：黑金会籍92位（别墅92户）、铂金会籍1022位（柏嘉半岛一期洋房1022户）、金卡会籍（翠茵景苑150户、嘉信大厦332）,锦峰会会籍 最高权益值小计：近250万,高尔夫球会籍 入会费用30万人民币/个年费6000/年 （约2万/年）,奢侈品牌专属优惠 消费节省约2万/年,跨界高端服务 价值约2万/年,锦峰会总值体系（二）,可扩容式功能价值：6万/年（未计扩容增益）,会籍价值换算公式（二）：可扩容式功能价值会籍使用年限（未计入增值部分）,锦峰会会员皆拥有其终身、可继承会籍， 会籍使用年限且按20年使用年计算,锦峰会会籍 最高权益值小计：近120万,锦峰会总值体系,会籍总值换算公式： 会籍价值换算公式（一）+会籍价值换算公式（二）=370万人民币,锦峰会 价值370万人民币顶级富人俱乐部会籍,项目战略定位及价值体系,汕潮大都会核心地标，7星级酒店亲海社区,顶级地段： 双城核心,顶级产品： 七星级酒店品质,顶级权益： 锦峰会,二、如何让客户认同顶级豪宅,给客户呈现真实可见的蓝图 让客户切身体验顶级豪宅带来的身心冲击,总体策略,推广体系,顶级地段： 双城核心,顶级产品： 七星级酒店品质,顶级权益： 锦峰会,汕潮大都会核心地标，7星级酒店亲海社区,让汕头全面认知项目地段价值,两大推广目标：,顶级地段价值推广策略,强化市场对区域发展前景信心,如何实现全面认知地段价值？,策略：高调拉升项目地位粤东十二五规划重要构成节点,动作一： 在7月20日全面引动版块大炒作之前，制作十二五柏嘉半岛城市综合体发展战略蓝皮书,运作手法 珠港新城类比香港维多利亚港两岸，东海岸新城类比浦东新区，从 而突出项目占据双城核心的霸主地位,简述： 设计制作一本蓝皮书式区域规划及项目发展专题楼书,主题纲要 粤东未来看汕头，汕头崛起看双城，双城地标看柏嘉,涵盖范围 粤东十二五发展规划、汕潮都市圈蓝图、汕头珠港新城及东海岸新城规划设想、项目开发进度节点、预计项目在双城核心中承担的地标使命,动作二：联合新闻媒体发布十二五柏嘉半岛城市综合体发展战略蓝皮书,新闻媒体专题推广季（7月8-16日） 专题报道内容：十二五汕头定位及发展规划、珠港新城&东海岸新城定位及发 展规划、柏嘉半岛城市综合体定位与发展规划 电视：今日视线版“发展战略蓝皮书” 手法：持续一周的专题报道 新浪乐居：网络版“发展战略蓝皮书” 手法：持续一周的专题报道 交通音乐台：电台版“发展战略蓝皮书” 手法：持续一周的专题报道,新闻发布会（7月8日）,动作三：从6月开始，销售现场增加“最新汕头中心区土地成交信息”作为销售道具，主推“成本法”销售,如何强化市场信心,策略：小型节点渗透式追踪报道，大型节点大活动引爆,例如：中交股份签约仪式、滨海大道延长段开通等信息,动作一：不断制造东海岸新城的最新成长变化信息，配合持续性覆盖式短信广告、新闻告知汕头受众,动作二：7月23日，体育公园全面落成及红星美凯龙项目动工举办大活动引爆,柏嘉半岛,示意,顶级产品价值推广策略,怎么给人7星级酒店社区的冲击？,整体社区按照国际7星酒店标准设计的产品理念 新古典主义的北美豪宅立面风格 依照7星级酒店标准的园林品质及户型空间 七星级酒店式服务,动作一：制作国际7星级酒店社区产品楼书,豪华电梯厅及轿厢,四重保护智能安防系统,入户大堂豪华水晶吊灯,北美豪宅立面,超豪华入户子母门,楼书内容：,动作一：制作国际7星级酒店社区产品楼书,服务细节化： 物管人员仪容仪表、礼貌礼节细节化,完美私有化空间打造： 社区封闭化，安防体系化,特色资产管理服务： 空置期间资产管理服务，实现物业保值、增值,服务流程标准化： 制定标准化服务流程,七星级酒店服务,导视系统景点化： 小区增加造型、装饰性强的导视系统,动作二：以7星级酒店社区气质包装一期社区,包装增加豪宅文化标签感： 区内增加灯杆旗，加强豪宅社区氛围,动作三：用7星级酒店服务标准包装现场售楼服务、提升物管服务,设置vip接待专区： 现有售楼部档次不高，与项目豪宅形象不符； 现有泛会所没有集中大空间，整体功能布局偏配套型会所，局部性分散 建议在现空置泛会所设置vip接待区，充分展示项目区内的产品与园林品质，增强客户的身份感，且能方便客户参观园林，在项目做长久停留，促进销售,全面提升物业管理水平、升级物管服务内容,物管人员更换着装， 规范接待礼 仪,全封闭式管理 人行车行入口封闭ic卡管理,vip接待区,七星级酒店现场售楼服务,前台七星级酒店服务,样板区七星级酒店服务,客户进入售楼处，前台服务人员应做好迎接准备: 售楼处门前设置的酒店式门僮开门迎接，致欢迎语； 前台首先迎接问候，确认前来客户的意向，是首次参观？再次洽谈？陪同人员？还是其他事项？确认后根据实际情况，引领至洽谈区、沙盘区、休息区等通知售楼人员前往接待； 设立茶社，准备茶水，采用托盘式中式服务送至各区域服务； 如人流过多造成售楼人员暂时短缺时，人员将主动代替售楼人员进行接待，并做好解释安抚工作； 当客户需要参观样板区前，前台人员已经通知样板区，告知前往客户的姓名及大概意向，使其准备接待工作；,上门接送客户服务,专人上门签约收款服务,客户参观样板区，样板区服务人员应做好迎接准备: 首先通过前台的服务人员了解需要参观客户的姓名； 当客户到达样板区后；服务人员能直接对号称谓致欢迎词：“某某先生/女士，欢迎来到您的私人花园！”让客户有惊喜的感觉； 安排鞋套机更换等服务； 在样板区域，作为讲解员代替售楼人员介绍工作，减少客户对售楼人员的戒备心理，增设物业服务人员展示功能，如客服、保洁、保安等工作流程演示等，让客户提前感受尊贵的服务； 客户离开时，再次致欢送语:“某某先生/女士，请走好！希望成为您的贴心管家。”如并对讲通知售楼处人员，如客户需直接至车场，则对讲通知车场人员准备。,七星级酒店物管服务,常规物管服务,高端定制服务,社区氛围营造,礼宾接待服务,生活服务,护卫服务,陪同就诊服务,特需品配送,证件代办,家属有人接待,租赁代理,出行护送,停车场护送,名厨送餐,物管客服人员大堂副理式的礼仪礼节,司机礼宾式规范礼节,家政服务人员管家式礼仪礼节,整体输出策略： 事件营销高调重启锦峰会，实体化功能体验冲击客户感官，设置门槛制造身份,锦峰会推广策略,具体操作实施： 结合输出策略，通过五大营销动作实现“锦峰会”成功推广,动作一：事件营销,事件主题：年薪100万招聘锦峰会总经理 时间：2011年6月上旬 内容：以招聘广告形式投放报纸、电视、网络、短信广告，同步设计话题引动媒体炒作 目的：间接推介锦峰会功能与定位，引动新闻媒体热炒，制造社会热点话题,动作二：制作锦峰会会员手册,时间：2011年5月底前出稿 内容：介绍锦峰会俱乐部定位、功能、会员权益等内容，并对柏嘉半岛项目起侧面宣传作用的楼书式刊物 目的：作为托展、销售现场、公关活动、会所体验场所的必备物料，达到实物输出的作用,动作三：明确权益、完善积分及兑现章程、会员制正式启动,时间：2011年6月上旬完成 内容： 加入锦峰会会籍分类体系，并重新制作会员章程 现泛会所的会员识别及优惠功能马上启动,入会条件：成为锦峰集团旗下开发物业的业主 享有权益：锦峰会俱乐部各项功能享有的基本门槛 “锦峰会”俱乐部设施95折优惠（游艇租赁除外） 跨界消费机构折扣优惠 省一级名校学位赠送（丹霞小学、林百欣中学）,入会条件：柏嘉半岛一、二期洋房业主 享有权益：享有“金卡会籍”所有及升级权益 “锦峰会”俱乐部设施9折优惠（游艇租赁除外） 跨界消费机构折扣优惠 省一级名校学位赠送（丹霞小学、林百欣中学）,黑金会籍,铂金会籍,金卡会籍,入会条件：柏嘉半岛别墅业主 享有权益：享有“金卡、铂金卡会籍”所有及升级权益 “锦峰会”俱乐部设施8折优惠 享有锦峰会私人游艇租赁权 跨界消费机构折扣优惠 省一级名校学位赠送（丹霞小学、林百欣中学）,积分价值 会员积分可用于锦峰会的所有实体设施的消费金额抵扣（1会员积分=1元人民币）,积分获取,购房获取 成功购买锦峰集团旗下任何地产产品可获得积分值等于该产品总值的1 案例购房总价1000万人民币，可获10000会员积分 推荐获取 看房推荐：锦峰会会员每推荐一组新客户（新客户界定以明源系统登记为准）至锦峰集团开发的地产项目（现以柏嘉半岛为主）看房，既可获会员积分50分/组 购房推荐：锦峰会会员成功推荐新客户（以明源系统鉴别推荐人身份）成交锦峰集团旗下地产产品（现以柏嘉半岛为主），可获会员积分值等于所购房总价的0.5 案例推荐购房总价1000万人民币，可获5000会员积分,会员积分制度,动作四：开设锦峰会体验专区，增强客户对锦峰会的价值认同,时间：2011年6月上旬 地点：柏嘉半岛7栋楼下，泛会所闲置空间处 专区功能： 锦峰会介绍及功能展示设置环绕式锦峰会介绍宣传板（内容包括：功能、总值、简介等），并赋予奢华主义调性 诚意客户洽谈参观该区作为客户接待流程之一，并在内放置洽谈桌椅及相应销售工具，供诚意客户洽谈用 高端会员活动可作为锦峰会初期活动体验（如，红酒雪茄品鉴、法式私房宴等）区域， 目的：该区域拥有良好的内外形象，及合适的空间，有利于锦峰会常规化形象展现，丰富客户接待流程，并为高端营销公关活动提供合适的场地。,注：各项体验尽可能以国内最高标准落实操作,动作五：每月举办主题功能体验活动,项目锦峰会功能体验区,体验内容,游艇高端派对,地点,体验项目,国宴私房菜,名仕红酒雪茄活动,6月：聘请特色料理（法式料理、怀石料理）知名大厨主理,8-9月：红酒、雪茄品鉴，同时植入专家品鉴分享讲座,10月：在锦峰会游艇会设施未落成前，借助区内其它游艇会举办,接近项目海岸线码头出航,邀约对象 根据跨界营销及大客户拓展得到的客户资源筛选出来的别墅目标客户群，其圈层可界定为公务员、粤东主要经济支撑产业企业主,国际奢侈品展览,12月：在新销售中心举办国际奢侈品展览,新销售中心,动作五：新售楼部落成典礼,时间：2011年11月18日 地点：柏嘉半岛新销售中心 目标：宣告会所式售楼部落成，引爆全城 策略：以锦峰会体验会所落成吸引焦点，同时推出二期，集中推售别墅尾货 手段：邀请老业主、诚意客户及拓展客户举行新销售中心暨锦峰会体验会所落成 典礼 晚上举行大型演出活动及落成酒会,你,三、整合推广策略,一期整盘操作策略：三点两线一台一场,三点：锦峰会事件营销、体育公园落成及美凯龙开工大典、新售楼部落成 两线：锦峰会推广线、区域价值推广线 一台：锦峰会跨界平台 一场：销售现场,具体运作流线,锦峰会打造跨界资源整合平台聚集目标客群,销售现场体验打动客户,控货升价政策促进成交,三点两线树立项目顶级豪宅形象,运作轴线,12,6,7,8,9,11,10,锦峰会推广线,区域推广线,锦峰 会事件营销,运动公园落成及 美凯龙开工典礼 （7月23日）,新售楼部落成,私房宴 （11日、18日、25日）,红酒品鉴 （6、13、20、27日）,雪茄品鉴 （17日）,游艇活动 （1-3日）,售楼部落成 庆典及酒会 （18日）,奢侈品展览 （24日）,（广告式新闻炒作）,（新闻媒体炒作）,来客模式： 一、节点性大活动广告推广捉客 二、以锦峰会为平台，整合高端客源机构形成深度战略合作，实现客户共享，利用整合的跨界资源聚集目标客群落地锦峰会，借势输出产品信息。,四、客户策略,目标机构细分,保险业：中保人寿、平安保险等 金融业：四大国有银行（中、农、工、建）、证券公司、基金公司等 区域经济支撑产业：潮阳内衣商会、澄海玩具协会、揭阳玉器商会等 高端消费机构：宝马、奔驰车行、庄氏祥记、gucci、armani等,合作模式 资源共享，互助互利；产品植入，捆绑销售,资源共享：1、我方提供硬件设施及组织公关活动，合作方提供客户资源进行参与 2、合作方提供客户资源参与其组织的公关活动，我方提供硬硬件设施给予配合 产品植入：有针对性地将合作行业的商品与我方商品进行捆绑销售，并制定联营优惠制度,平安保险合作案例,松散型普通合作：资源共享锦峰、平安理财讲座 合作内容：该项目活动由平安保险组织，并以其名义邀约客户（年投保额10万以上客户）参与，我方提供锦峰会功能体验区作为活动场地、提供适量餐饮，并插入地产类投资产品话题，为项目产品、地块作隐性介绍。 我方利益：吸引大批目标客户群来访，达到有效推广项目的作用，并为项目实际销售提供了支持 平安利益：可使用免费的活动场地，即节省了推广费用，也提高了