长沙 星月城整合传播推广73p.ppt

星月城整合传播推广,目录,长沙楼市的竞争 发现星月城的价值 分阶段传播,一、从外部看长沙的楼市竞争,众多发展商加入，竞争加剧 除本地开发商外，外来的品牌发展商也相继到长沙投资，包括和黄、绿城、南都、美林在内的品牌均有大型项目推出 给长沙带来居住新标准 无论从企业背景、品牌、开发模式、产品竞争力、操盘经验等都无疑对长沙是一场革命,长沙消费者可以拥有什么样的楼盘,远郊楼盘,市区楼盘,近郊楼盘,找到尊贵,找到繁华,宜居,容易居住： 便利，在拥有繁华都市时仍可享受居住的舒适 适宜居住： 拥有完善的产品和小区配套、提供比市区好的环境,对近郊的住宅需求加大，更看中整体环境、产品、服务等综合素质,二、发现星月城价值,星月城的出路在哪？,从产品/环境/价格看竞争,产品属性（综合性楼盘竞争范畴） 花园洋房、小高层：阳光100、金鹰城、桂花城 联排、独立别墅：麓山别墅、美林水郡,环境属性（天然素质、大环境） 天然素质：金赢城、麓山别墅 大环境：桂花城、美林景园,价格（直接利益） 拥有直接竞争的金鹰城价格却停留在2800左右，而同样以环境著称的麓山别墅也以2900的均价面向市场,星月城是一个大盘， 提供舒适的居住空间和完整的生活配套,从消费者看价值,喜欢夜生活，对市区有依赖 现在买楼，环境是最起码的要求,从板块看价值,地理位置的优越三区交汇 交通的便利浏阳河大桥的开通 板块的不清晰反而是星月城的机会,星月城不应停留在任何板块，独立才是价值的最大化,从产品看价值,月亮山/苗圃环境是项目最大的优势 拥有45年的生态圈 远古人文的发源地 依山畔水 多个品种的植物和多变化的地势,在确定独立板块、便利交通和产品卖点后,显然，最具传播的卖点是：环境,讲环境，大把楼盘选择啊，要规模有金鹰城，讲大树有麓山别墅，哪个不好？哪个价格不更便宜！,环境好好价格,最大的卖点是环境，但最不能卖的也是环境,环境的价值无法体现在价格上（价值价格） 陷入众多环境竞争层面（项目特色不容易突出） 过早进入依赖广告的画面沟通力（停留在环境竞争层面）,环境好可价格并不高的的案例金鹰城,环境好可价格并不高的的案例麓山别墅,因为，问题并没有因环境好而解决,大多数长沙人并不知道苗圃、月亮山 自然环境并不是买家迫切需求的 自然环境与生活有什么关系，如何打动消费者,要解决问题，就要真实洞察买家需求,买家 需求,我的 优势,竞争差异性,物质层面（显性的） 对社区和房子的高要求 环境、邻居、教育、品质 追求社会认可和尊重 品牌美誉度、楼盘气质,买家 需求,我的 优势,竞争差异性,精神层面（一种生活状态） 远离压力，只要美好景色和美好的人 这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力,买家 需求,我的 优势,竞争差异性,苗圃的环境 （独一无二） 楼盘各项指数 满足买家需求 （产品） 更有格调 （风格）,买家 需求,我的 优势,我们不仅仅是 拥有原生态的环境 最重要，在这里提供的是 一种内心释放的生活,竞争差异性,星月城将物质消费与精神愉悦联系在一起,难点正好是最佳突破点,大多数长沙人并不知道苗圃、月亮山 自然环境并不是买家迫切需求的 自然环境与生活有什么关系,那就激发起人们的好奇心，让苗圃成为津津乐道的地方 对价值的体现，恰恰是让精神生活和物质生活融为一体,三、星月城项目定位,住宅需求的转变： 单一硬件到多功能硬件到精神层面的转变,长沙目前的竞争态势,价值最大化的机会,在需求决定市场的今天，长沙从来不缺乏物质的场所，缺乏精神寄托的场所 我们正处在居住物质化向精神层面需求转变的结点 在这个结点，谁把握机会谁就是市场的引领者！,如何价值最大化,环境利益,居住的生活利益,世界是物质的，在星月城，因树、因环境、你可以不加装饰的生活,在社会竞争中，注定要以物质衡量，在星月城，以精神愉悦衡量生活品质,人生本无意义，只有创造才使它具有价值，在星月城，我们创造人生居住价值,人文价值,素质生活,在星月城，还原本质而富有品质的自然生活,素：精神层面 本质、不加装饰 真情的、诚实的,质：物质层面 品质、质感,素质生活自我、自然的品质生活,居住的生活利益,素质生活,精神和物质的结合 品味更有品质 是对家庭的一种生活期望 是对生活的朴素追求,可参照的广告词案例,轩尼诗感触无限 马自达6魅力科技,吸引力,力量,高科技的技术含量,酒的感觉、感受,触摸感觉的无限可能,对星月城传达的视觉理解,四、广告传播,素质生活的利益 就是找到有生活本质而有品质的生活,星月城的品质生活,星月城的生活本质,解决难点的突破,让人激发起对苗圃的好奇心，并让苗圃成为津津乐道的地方,让地块更有价值 让月亮山/苗圃成为第四个长沙人最熟悉的地名 让消费者了解苗圃 愿意花更多的钱去购买这个地块上的房子,地块亮相（户外）,软文,让星月城值得期待 在项目未开售前，形成期待效应,值得期待的星月城,对信远智邦的思考,对信远智邦的思考,使用项目推广费用同时帮助企业定位 重回长沙地产的第一梯队 树立鲜明形象，为未来产品规划铺路（桃花岭项目）,可借鉴的案例,万科地产 万科走在了地产商主动选择建筑风格的前沿,坚持人文精神,尊重自然、尊重文脉,通过主动创造住宅的产品形式,万科终于确立了自已的建筑观，并得到了社会的认同 天津水晶城、万科蓝山、四季花城 方圆集团 方圆集团的房地产开发理念：“崇尚生命与自然的和谐”这一似禅家的哲理 把项目的规划设计和企业的经营理念整合在一起，把创新、特色、务实的有效策划与崇尚生命与自然和谐的精神概念，深入地贯彻到每一个项目的策划，并渗透到项目的每一个环节中 东山水恋、云山诗意,可借鉴的案例,共同之处： 作为发展商，他们在做一个项目的时候，更看重这个地块的人文价值，尊重自然、尊重人文，并通过建筑的方式表达 产品是品牌的基础，提供产品的实质利益外，更多的为买家提供一种精神层面的,解决方案,在众多外地发展商进入的长沙市场，如何体现信远智邦作为本土发展商作业的精度和北方发展商规划的高度 体现文化的本土性 体现本地发展商植根本土，对本土人文的理解（呈现品牌精度） 呈现建筑对城市发展的高度， 建筑是综合性产品，如何在满足企业对建筑的要求外，也需要考虑建筑在城市未来中的角色 同时企业也作为社会的一份子，我们身先力行的从言论、产品引导，在建筑中呈现对城市发展的高度，其意义远大,现代人居理论 生态优先 可持续发展 文脉传承 以人为本,尊重 礼让 谦虚,传统人文在建筑上 天人合一 和谐 尊重,人文在建筑的体现,尊重、礼让、谦虚 因为所有建筑都是对自然的破坏，所以我们知道礼让 因为每一个人都是独一无二的，所以我们懂得尊重 因为我们需要不断学习，所以我们懂得谦虚,人文在建筑的体现,我们认为“诚信致远 智者兴邦”是对企业在社会所承担的角色及对社会诚信的一种宣言 但怎样让我们宣扬的更加“在地性”？,我们植根本土，深挖城市与建筑的文脉，尊重、了解并结合传统人居和现代建筑 思考本土人居对建筑的意义，传承传统人居智慧，倡导新的人文建筑 尊重并郑守承诺，为星城建造理想生活,信远智邦,植根星城，启迪人居智慧,我们对建筑的理解,我们对财富的理解,我们对思想的理解,关于我们协作广告,协作擅于讲故事,我们擅于创造故事，传播故事，制造话题和流行。 如百度更懂中文，像素决定电视的清晰度 因为我们认为，任何传播的最终成效，不是取决于靠广告费让多少人看到了，而是取决于有多少人被口碑传播了，这就需要故事。 故事是传播成功的终极表现。,协作很有攻击性,我们的创意，往往直接攻击竞争对手，过去的方式，旧的标准等。因为，这样更能凸显自己的优势，也更能形成话题和影响力。 百度打击google：老外不懂中文 数字打击模拟：从线到点的视觉革命 中国创造：中国制造是没有前途的 企业公民：重新定义好企业的标准,协作的