西安悦邦北大街项目市场研究及概念定位报告126p.ppt

悦邦北大街项目 市场研究及概念定位报告,关于本次调研工作的说明,此次调研工作为期15天； 共调研项目20余个，包含西安各区域典型或同类项目，和其他地区的同类型项目； 调研交流单位包括：西安房管局、西安房地产协会、各相关银行等； 沟通交流单位包括：800j、搜房网、焦点网、房地产信息中心等； 各项目销售人员和咨询客户； 以上成果为本报告数据主要来源。,项目概念定位报告共分为4个部分： 第一部分开发背景综述：主要分析了陕西、西安和城内的地理环境、城市经济，为后面的项目定位和产品策划提供铺垫； 第二部分宏观和微观市场研究：主要分析了西安市场和城内市场的类似规律和特征，寻求市场契机，为后续定位和策划提供探讨方向。 第三部分地块条件分析和开发导向：主要分析了地块条件、指标条件和开发中面临的swot环境并作出发展导向，为项目定位和产品策划提供直接依据； 第四部分项目概念定位研究：主要分析了项目价值属性和价值特征，提炼出可行的属性和形象取向，并根据市场研究成果作出产品定位研判；,本次调研汇报的内容结构和意义,1,背景综述,背景综述,陕西概况、西安概况、城内片区概况,陕西发展概况,陕西省位于中国的西北部，面积约20.58万平方公里，常住人口有3762万人。 2009年，陕西全年全省生产总值8186.65亿元，比上年增长13.6%。全年全社会固定资产投资6553.39亿元，全年全省实现社会消费品零售总额2699.67亿元。 陕西地质条件优越，许多矿种在全国占有重要地位，潜在总值超过42万亿元，约占全国的三分之一，居全国之首。 陕西是中国旅游资源最富集的省份之一，资源品位高、存量大、种类多、文化积淀深厚，地上地下文物遗存极为丰富，被誉为“天然的历史博物馆”。,陕西概况西北经济第一大省、全国能源强省、旅游名省。,陕西经济在经济层面,陕西省发展势头良好,指标逐年攀升,区域的国内生产总值（gdp）与投资、消费 2009年，陕西全年全省生产总值8186.65亿元，比上年增长13.6%。 2009年，陕西全社会固定资产投资6553.39亿元，比上年增长35.1。 2009年，陕西全省实现社会消费品零售总额2699.67亿元，比上年增长19.7%。,人均gdp 全省城镇居民人均可支配收入14129元，比上年增加1271元，增长9.9%； 全省城镇居民人均消费支出10706元，增长9.6%。,人均住房面积 2009年，陕西全省城镇居民人均住房建筑面积27.92平方米，居住设施不断完善。,陕西能源2009年，全省能源化工产业实现产值3564亿元，占总产值的45%左右，对gdp增长13.6%的贡献率达到5个百分点。,陕西正面对全国旅游转型升级的重大历史机遇，并之于其他旅游省具有更加明显的资源优势,西安发展概况,西安（咸阳）大都市，是关天经济区的核心，对西部和北方内陆地区具有引领和辐射带动作用。 引关中天水经济区发展规划 加快推进西（安）咸（阳）一体化建设，着力打造西安国际化大都市。2020年，都市区人口发展到1000万人以上，主城区面积控制在800平方公里以内。把西安市建设成国家重要的科技研发中心、区域性商贸物流会展中心、区域性金融中心、国际一流旅游目的地以及全国重要的高新技术产业和先进制造业基地。,西安加快推进西（安）咸（阳）一体化建设，着力打造西安国际化大都市,城市 人文,文化、创新、科技和生态之城,2002年12月，西安被联合国工业发展组织评为六个“中国最具活力的城市和地区”之一，受到世人的瞩目。 科技和创新的西安：西安是中国第四大教育城市，拥有100多所高校。拥有两大国家级开发区西安高新技术开发区和西安经济技术开发区，高新区是中国四大高新区之一，国际级航空、科技基地等纷纷落户西安。 生态、自然的西安：城市生态环境的迅速改善，浐灞开发区、曲江新区、秦岭山脉的保护和建设，使“山水西安”成为西安发展的突出品牌。,西安是我国建都时间最早，建都朝代最多，建都时间最长的千年古都。从公元前12世纪起，先后有21个王朝和政权建都于此，历时逾越1200年，是13朝古都，中国历史上最为鼎盛的四个王朝周、秦、汉、唐均定都西安。,人文之都、中国古城,城市 发展,传承历史和文化是城市开发中的核心,1,2,3,4,发展坐标：国际化 走人文生态同步发展的国际化战略。规范市场促进城市和社会发展。,沿袭传统： 历史文化名城、国际旅游城市,新经济中心： 亚洲知识与技术创新中心、东西方文化交流中心、黄河中上游地区国际资本聚集中心,产业升级： 新亚欧大陆桥中国段国际装备制造业转移的主要承接地,国际化大都市,西北最具战略高度的城市！,城市定位：国际化大都市,城市 发展,关中城市群核心,关中城市龙头，必将引领关中群发展,城市 发展,关中城市群是以西安为中心，包括咸阳、宝鸡、渭南、铜川、商州等地级城市。关中城市群是陕西经济的核心区。经历建国以来五十余年的建设开发、改革开放，而今已成为我国西部地区唯一的高新技术产业开发带和星火科技产业带，是西北乃至西部地区的比较优势区域。新中国成立以来，关中一直是全国生产力布局的重点区域，在全国区域经济战略格局中定位为陕西乃至西北地区的重要生产科研基地。形成了高等院校、科研院所、国有大中型企业相对密集且能够辐射西北经济发展的产业密集区，在全国区域经济发展中占有重要地位。其体系框架分四个层次：第一层次为核心层，即西安中心城区；第二层次为紧密层，即四大副中心临潼、长安、咸阳、三原；第三层次为中间层，即西安都市圈三大外围中心城市渭南、铜川、杨陵；第四层次为开放层，即关中城市群六大周边中心城市宝鸡、彬县、黄陵、韩城、华阴、商洛。,“科技特区”的获批和“现代化国际大都市”中央定位加速西安价值跨越,2009年6月25日，国务院新闻办召开发布会宣布关中天水经济区规划获批， 科技特区被直接写入规划中，作为经济区核心城市的西安，被中央定位为现代化国际大都市。 关中天水经济区规划的获批，将使这座地产二线城市实现“价值跨越”。 随着规划的获批，西咸大都市提出了1300万人口的目标，这意味着西安的购房刚性需求将出现迅速增长，而中心城区的房产和土地价值将在下一步更加成为稀缺资源,高科技产业是城市经济核心,科技产业是城市经济门户,城市 发展,政治经济: 西北地区核心,西北地区最大的城 西北地区的交通枢纽 西北地区最大的工业中心 著名的旅游中心城 高校云集,西北最具代表性最具辐射力及影响力的城市,城市 发展,在西安第四次规划布局思路中，提出了“九宫格局，一城多心”的总体布局，并要“降低中心密度，保护古城风貌”，实施“南北拓展空间，东西延伸发展”。,东北部:浐灞生态区,中心-唐城,东部:国防科技区,西部:综合工业区,南部:科研文教区,北部:经济开发区,东南部:曲江旅游度假区,西南部:高新技术产业开发区,西北部:汉城遗址,城市延展：“南北拓展、东西延伸”,城市 规划,新的规划带来各片区的发展空间,总体规划 城市总体布局：九宫格局 一城多心。在城市布局方 面，本次规划采取拉大城 市骨架，发展外围新区；优 化布局结构，完善城市功 能；降低中心密度，保护古 城风貌；显山露水增绿，塑 造城市个性；南北拓展空 间，东西延伸发展的城市布 局原则，城市未来主要向西 南、东北方向发展；远期主 要向北跨过渭河发展。布局 形态为九宫格局，棋盘路 网，轴线突出，一城多心。,城市 规划,城市 规划,区域发展重点 加快“四区两基地”建设，重点建设未央新城，完善基础设施建设，改善人居环境，疏解老城压力；近郊地区重点进行组团、新城和县城建设等；加快市政基础设施投入，提升城市公共设施服务能力和城市综合防灾能力，完善城市道路系统建设，加强城市环境建设与整治力度，全面改善城市环境质量；保护城市历史文脉，提升城市文化品位与档次，全面优化人居环境。,功能分区,“皇城复兴计划”：古城墙内弱化行政功能，强化文化旅游、商贸金融功能,古城墙内,调整纺织、军备制造工业区，建设会展、旅游和高尚住区，形成浐灞大水大绿格局。,东部,西部,以三桥为中心的工业仓储区，发展居住和无污染产业的综合新区，加快与咸阳联结综合开发,北部,现代制造业区、综合发展区，以铁路北客站为依托，增强区域性中心城市的集散辐射功能,南部,文教科研区，与长安中心区衔接，发展大学园区、高尚住区、旅游休闲度假区。,城市区域发展定位前瞻，功能清晰,城市交通网络完善，通达性好,西安已形成了以航空，铁路，公路为主的现代化立体交通网络。 西安有中国第四大的机场。 在不久的将来，西安将形成“米”字型铁路结构。 西安是仅次于北京的全国第二大公路交通枢纽,交通 系统,西安未来交通规划 城市交通实施公交优先战和交通一 体化战 ，分散老城区交通压力，形成“棋盘”加“环”加“放射线”的路网格局。 规划道路密度3.31公里/平方公里。 发展城市轨道交通，由地铁和轻轨共同组成市域轨道交通网络，充分利用现状支线铁路，发展城市轨道交通。 城市快速轨道交通线网由6条主线和一条主线构成，总长度251.80公里。 （南北走向的地铁2号线正在建设中）,形成“一高、一绕、两轴、三环、六纵、七横、八 线加旅游环线”的道路网格局,西安城市交通总规划（20042020）,可达性极大提升，时间成本骤减,交通 系统,20062011年：建设二号线铁路北客站韦曲，26.4公里，以缓解城市南北向主客流走廊的交通压力同时拓展西安市空间结构，引导城市向北、向南发展； 20102015年：建设一号线后围寨纺织城，23.9公里，形成西安市主城区“十字”型轨道交通骨架网； 地铁1、2号线的建设，实现了南北贯通、东西贯通的格局，本项目位于地铁2号线, 坐拥便利的交通条件。,西安市规划了六条地铁，首先开工建设的是南北走向的2号线和东西走向的1号线；两条线构成轨道交通线网中的十字骨架。,轨道交通的建设极大程度缩减城市空间,六条地铁，贯通全城,交通 系统,综合领先经济指标(economic leading indicator),城市经济良好，对匹配功能的商业、居住、公共建设将有更高要求,截止2009年9月，城区总人口达354万； 2009年前三季度，西安市gdp为1153.39亿元，同比增长14.6%，为历史同期最 好水平； 2009年城市综合等级排名第22位； 2009年城市gdp为2260亿元排名28位,较08年提升4位；,城市 经济,西安城市经济gdp持续增长，第三产业的比重增加较快。,2009年西安市生产总值(gdp)2719.10亿元比上年增长14.5%。全年财政总收入397.63亿元； 2009年西安城镇居民人居可支配收入18963元，同比增长24.7%，全年居民消费价格(cpi)比上年下降0.3%。 2009年，第一产业投资24.46亿元，同比增长3.0%;第二产业投资482.30亿元，增长30.4%第三产业投资1860.82亿元，增长33.6%,城市 经济,城市 经济,09年西安城镇居民恩格尔系数为36.4，根据联合国粮农组织划分的标准，该市市区整体达到富裕水平。,09年西安城镇居民人均可支配收入达15207元,同比增长20%,创历年新高； 城镇登记失业率较稳定,比09年略有下降；得益于政府09年完善就业帮扶机制和就业援助制度，新增加就业人数10万人；,西安市人民：收入较高、生活富裕，消费力强!,城市 经济,城内概况,城市发展规划： “大、中、小三个阶段” 小西安：方城附近为界。以方城为中心的城市。 中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安“辅城”。 大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在形成“多组团环城”的扩展。,如今的西安城，正处于“中西安”发展框架形成，逐步向“大西安”过渡的发展阶段。 伴随着此轮“城市扩张”运动，在东、西 、南、北都出现了不同程度的郊区化迹象。,城内区域乃大西安、中西安的核心,05年唐皇城复兴规划于2054年前，将老城区建设为具有唐皇城历史盛世意象的功能完备、环境优质的现代化城市，作为西安可持续发展的城市核心区。,保留古城记忆，延续历史文脉,“唐皇城”复兴计划以历史文化遗产保护与合理利用为核心理念；西安老城区即本计划的核心区、重点区域，规划用地面积13.11平方公里，也是唐长安皇城、宫城所在地。,城内区域为西安传统商业核心， 商业经济基础强大，前景看好！,钟楼商圈,解放路商圈,钟楼商圈：东至东门，西至西门，南至南门外，北至莲湖路，这是钟楼商圈的大致分布范围，该商圈是是西安市的第一大商圈，地域跨越了莲湖，碑林和新城3个城区，是西安零售商业税收的第一大来源。 解放路商圈：东起尚勤路、西至尚德路、北起火车站、南至东大街，并向四周辐射，东至城墙西至南（北）新街的1630亩商业区 ；2007年期解放路综合整治改造工程将投资100亿，打造西北金街。2010解放路商圈年销售额预计达到20个亿 ；,项目发展背景综述,陕西能源强省的定位清晰，以旅游为主的第三产业成为陕西经济增长主力, 未来3-5年陕西经济发展形势看好； 西安承担着打造国际化大都市的职能，随着关天经济区的建设、西（安）咸（阳）一体化的推进，西安将成为一个新的全国中产阶级的热点购房区域； 在“唐皇城复兴计划”的带动下本项目所在的城内区域将成为西安以商贸、旅游为核心功能的综合区，是城市商业发展的极核； 我项目位于城内区域钟楼商圈，为地铁1、2号线交汇处的地铁物业；,城市发展和区域发展的两大主题下，本项目未来发展平台的功能、开放性、代表性和稀缺性特点十分明显，为项目的特色发展奠定了良好基础。,西安市商业研究,提升中心商业区功能，走内涵式发展道路。 以钟楼为核心，包括东、西、南、北大街和解放路等街区是西安零售服务网点的核心聚集区域。 开发建设二环商业带，重点发展区域商业中心。重点推进小寨、土门、北二环、高新区等8个区域商业中心的建设。 加快发展三环商业带，建设新型专业化大市场。 积极发展社区商业和城镇商业。 加快商业街改造和建设。 进一步开拓农村市场，构建新型流通网络。,商业规划西安商业由中心钟楼商圈环状向外发展，项目位于时尚购物中心边缘,总体规划思路：时尚购物在中心、休闲消费在二环、增强辐射在三环,我国零售业的发展尽管也经历了3个阶段，但前两个阶段一直受到政策保护，到了第三个阶段才和世界零售业的发展接轨,随着城市经济的发展，西安商业零售市场的发展有其自身的特点，大致经历了4个阶段,零售市场西安商业零售市场正处于商圈拓展与新商业模式萌芽期，未来商业竞争将集中于模式及区域的竞争。,第一阶段（95年以前）单一商圈，以传统百货为主 第二阶端（95-99年）百货功能升级，商业品牌增多,第一阶段95年以前,第二阶段95-99年,第二阶段 百货功能逐步升级 更多大型品牌进入,第三阶段 (2000-2006) 高端商业进驻， 品牌进一步升级 ，百货扩张加速,第四阶段 （20072011）随着供应量的激增，新兴商业模式开始出现 ，市场竞争加剧,零售市场:各类主要业态都已经西安有相当的发展,百货零售商资源日趋丰富，外来零售商进入势头强劲,3家 家德宝 2家 百安居 3家 卜峰莲家（原易初莲花） 1家 麦德龙 4家 沃尔玛 6家 好又多 2家 晶众家乐 8家 爱家超市 1家 家乐福超市 13家 华润万家超市 10家 人人乐超市 2家 金鹰购物中心 4家 百盛购物中心 1家 巴黎春天百货 3家 世纪金华购物中心 3家 民生百货 1家 中大国际 1家 开元商城 店面数量 名称,西安作为中国西北部地区核心的经济中心商 业发展较早，且人口较多，很早就有国内外 的零售商进入西安市场发展，与国内同类二 线城市相比其零售商资源更加丰富，这反映 出了西安商业市场发展的繁荣； 目前已经进入西安市场的零售商包括华润万 家、易初莲花、麦德龙、百安居、百盛购物 中心、金鹰百货、家世界、好又多、钱柜 ktv、华纳影城等等； 这些外来零售商的进入加大了现有西安商业 市场的竞争，特别是本土的一些实力较弱的 零售商面临的挑战将更加激烈，这种竞争将 会促进西安商业市场的更快发展。,百货仍是居民消费的主要场所,虽然百货业态一统天下的局面已经被打 破，但百货业在营业额等方面同其他业态 相比仍有着较高的优势，到百货购物仍然 是消费者主要的消费方式。 商业街和服装市场相比，百货公司对品牌 和资源的整合能力较高，消费者可以在百 货公司中满足自己大部分服装购物需求。 百货中的购物环境同商业街的日晒雨淋相 比更有优势，可以满足全客程的购物需 求。 百货的品牌已经深入消费者内心，作为品 质的保证可以让消费者放心。,超市、大卖场市场快速发展,近几年快速的扩张 最近几年来西安的超级市场呈现出迅猛的发展态势，具有实力的本土企业都纷纷在西安扩张，这样的快速发展也吸引了众多的国际卖场连锁巨头的关注，家乐福，麦德龙，沃尔玛，易初莲花等都已进入西安市场，并发展迅速； 本土卖场占据传统商贸地理位置 也由于外资超市进入西安的时间不长，本土超市相对起步较早，很多超市占据了相对较好的地理位置，在西安已经形成了一定的品牌知名度，相比而言，外资进入相对较晚，在布局点上相对会受到限制，在选址上更偏向于发展更快的区域； 发展前景甚为乐观 超市/大卖场凭借着低廉的价格和丰富的商品种类以及贴近消费者生活的特点吸引了大量的消费者，且大型超市占大型零售网点的比重逐年增加，以西安815 万的人口数量，未来超市/大卖场的发展机遇会较好。,购物中心成发展新趋势,随着收入水平的提高，消费者在购物时更加注重环境的舒适性； 传统百货敞开式的卖场品牌种类较多、人流动线复杂，消费者在 购物时容易疲劳，无法满足其愉悦心情。 在购物中心，单品牌的店面相对较大，环境营造较好，款式更加 丰富； 购物中心通道规划简单宽敞，消费者购物时，更加青睐购物中心； 与此同时，顾客更加注重享受型消费，购物中心相比传统百货而 言，其业态丰富，能够容纳更多休闲、娱乐的业态，符合消费者 一站式需求新趋势； 从国外的经验以及在北京、上海等发达城市商业发展趋势看，购 物中心已经成为商业发展的最新趋势，未来西安也将会出现更多 的购物中心，以适应消费者新的消费需求。,1,10,2,3,4,5,6,7,8,9,11,12,13,16,15,14,17,18,19,21,22,20,城 乡,城 乡,3、西高新商圈 年轻的成熟区域级商业中心,1、钟楼商圈 传统城市级商业中心,其中西安市最为成熟的商圈有三个：钟楼商圈、小寨商圈、西高新商圈,2、小寨商圈 新晋升的城市级商业中心,钟楼商圈：传统的城市级商业核心，西安最繁荣的商圈规模宏大，购物环境、 商业业态、 档次都是西安乃至西北人民购物首选区，商业地位稳固。 小寨商圈：西安第二大商圈，也是最为活跃的商圈，大量高校学生和时尚人群为 该商圈的常态客群，商业地位稳固。 高新商圈：是西安最年轻的成熟商圈，高新经济产业的迅猛发展、周边大量高端 商务人群，区域内基础设施和物业配套是西安市目前最好， 商业发展 潜力稳固。,西安市重点商业扫描,西安市重点商业,同致行对西安市场目前在营重点商业进行了市场调研，旨在为项目的定位规划提供详实的市场依据并挖掘市场突破点。,西安市重点商业分布图,上图为西安市重点商业分布，西安市大量重点商业分布在城内及其城区周边。,西安市重点商业个案分析,中大国际,西安最高端商业，国际奢侈品牌集聚之地。,西安市重点商业,美美国际,西安时尚地标，综合性商业建筑群，顶级写字楼+国际公寓+城市商业mall,西安市重点商业,世纪金花钟楼,西安市重点商业,世纪金花南大街，美伊8号,西安市重点商业,世纪金花西高新,西安市重点商业,金鹰国际西高新,西安市重点商业,金鹰国际小寨,西安市重点商业,民生百货东大街骡马市,西安市重点商业,民生百货解放路店,西安市重点商业,民生百货西大街店,西安市重点商业,百盛西大街,西安市重点商业,百盛东大街,西安市重点商业,百盛小寨,西安市重点商业,万达李家村,西安市重点商业,万达民乐园,西安市重点商业,大洋百货,西安市重点商业,家 电国美北大街,国美电器，是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业。北大街三家国美电器，分别在北大街名流天地大厦、云龙美食广场、西五路口，经营业态和品牌大都一致。,西安市重点商业,家 电苏宁北大街,苏宁电器是中国3c(家电 、电脑、通讯)家电连锁零售企业的 领先者。北大街三家苏宁电器，分别在方汇大厦、中图国际大厦、北大街莲湖路口，经营业态和品牌基本一致。,高端市场： 目前仅中大国际一家 中端及中高端市场： 目前中端市场已被美美、世纪金花、金鹰国际、等占据，并已形成相当规模，得到市场广泛认可。该段目前处于亚饱和状态 低端及中低端市场： 这类商业市场分布比较密集，且各商圈均有大量此类商业，商场趋于饱和。,低档,中档,高档,中大国际,美美国际,金鹰国际,世纪金花,大洋百货,万千百货,百盛,中高档,中低档,唐人街,华东服饰,服饰,市场空白点,亚饱和状态,饱和状态,西安市重点商业,市场分析,万达广场,业态-分布图 中端及中低端市场面向大众，品类俱全； 中高端市场目前家电、潮牌缺失； 高端市场目前经营企业较少，目前均处于不完善状态；,中低端市场,中端市场,中高端市场,高端市场,缺失高档家居家电、百货、潮牌,缺失高档家居家电、潮牌,业态齐全,业态齐全,业态分析 家电市场主要被国美、苏宁掌控，经营多为中档，中低档家电，受众较广； 西安的高端产品一直缺失，中档，中低档的主要是陈货，或仿品，真正的高端产品严重缺失。,市场分析,寻找市场空白点一,西安市重点商业,市场分析,西安市重点商业,市场小结,通过对西安市重点商业市场分析可以看出： 1、定位大都处于中档、中高档，纯高端的商业处于缺失状态 ； 3、这些集中商业同质化比较严重，经营业态大都相似，缺少唯一性； 4、品牌和流行元素少而且更新速度较慢；,结论1：商圈由单核向多核并存局面发展，在2大商圈突围是项目成功的关键,一至多商圈发展模式（development mode of one to multi-commercial cirle） 商圈发展格局与城市扩张格局基本一致，各片区住宅的大量开发，快速带动商业发展 以钟楼商圈为核心以同心圆放射式扩展，由单一商圈逐渐演化为多商圈并存的格局；,macro analysis 宏观市场分析,结论2：西安商业滞后，项目须在模式上跳跃式升级,第一代：传统街铺形式专业店和综合店 第二代：单功能的传统超市和百货 第三代：多功能购物中心shopping mall 第四代： life style center 生活体验中心,西安商业发展明显较为落后，仅处于第二代商业向第三代过度阶段，商业形态的快速提升及完善为项目发展带来契机。,中国商业发展及演变规律,商业模式 经营模式 产品模式 创新与升级将是核心的竞争力之一,国际一线品牌进驻较，但整体营业情况较好 国际一线品牌进驻西安，能够使商业结构更加合理化，但作为中国西北地区最具国际性现代化的大都市西安，消费理念还尚未成熟，已进驻的国际一二线品牌较少，仅有 lv、prada、gcci、fendi、chloe等但是chanel、hermes、 bvlgari、celine、dior等众多绝对一线品牌还未进入西安，已经入品牌多分布在巴黎春天、中大国际及世纪金花，整体经营情况较好。,国际二线品牌及一线品牌下属的时尚品牌严重缺失 目前在中国市场占据了主流消费市场的国际二线品牌及一线品牌的下属时尚品牌 ，西安却难觅中踪影，如h&m、c&a、zara、juicy couture 、paul frank等。,结论3：品牌缺失严重，个性化的一二线品牌缺失可作重点突破,同致行&罗兰贝格商业模式及消费需求模型,缺失,不完善,不完善,西安现有消费及商业场所,结论4：体验性、娱乐性、新潮及趣味性的购物场所是市场空白点应作为重点发展方向。,金花,万达,开元,海港城,百盛,兴正元,立丰,结论5：高端集约区，从中大、巴黎春天、金花消费群中挖掘差异化群体及差异化需求细分市场是项目成功的核心。,西安市商业客群分析,客群调研,低等收入消费者：12人。 中低等收入消费者：140人。 中等收入消费者：160人。 中高等收入消费者：40人。 高等收入消费者：50人,选择调研地点： 钟楼附近、东大街、西大街、北大街、南大街、小寨、赛高国际、立丰国际、万达广场、高新路、科技路等,西安市商业客群分析,同致行针对西安商业客群进行街头访谈，共答市场问卷600份，其中有效问卷400份，旨在了解当前西安商业市场消费者特征。,调研统计,客群调研,西安市商业客群分析,基层客户,中端客户,高端客户,月收入1.5万元以上,高端客户：12% 有车、资金雄厚、生活安逸、追求品位、身份体现,中端客户：40% 部分有车，资金充裕但有限，具有小资格调、生活较为安逸,基层客户：3% 基本无车，资金有限，购买日常必须品或长时间积累资金购买中高档商品,消费者细分,月收入5000-10000元,月收入1000-2000元,中低端客户：35% 部分有车，资金充裕但有限，具有小资格调、生活较为安逸,中高端客户：10% 部分有车，资金充裕,西安市商业客群分析,对400名消费者统计细分如下：,50组高端人群分析,88,年龄：35-55岁占70%，部分35岁以下富二代 居住地：西安土生土长30%， 外来定居50% 西安周边：20% 文化程度：高中以下35%（多数暴发户） 大专：30% 本科：25% 硕士以上：10% 职业：单位中高层管理30% 企事业单位高级技术人员：20% 私企企业主、老板：45% 个体户、老板：5% 代步工具（汽车）：30万元以上85% 50万以上：55% 100万以上：15%,高端人群分析,西安市商业客群分析,注：某些消费者可能兼具若干个细分人群的特征,注：圆点大小表示人群所占比例的多少。,在本次调查中，西安的高端人群为8大类型，具有较为独立的心理特征、消费偏好和收入水平，因此消费者的需求也不尽相同。,细分人群中知识文化型、追求创新型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型人群所占比例较高，生活享受型和消费理性型人群所占比例较低，各细分人群的思维模式、行动方式均存在一定的差异。,调查数据显示，中国高端消费人群特征： 1、年轻化特征凸显 2、女性消费者为主导 3、受到了良好教育 4、企业管理层居多,高端人群分类、特征,西安市高端人群分析,在西安进行高端消费的客户,对目前西安商业满足程度,目前在西安进行高端消费以企事业单位中高层管理者、私企企业主、老板居多。这部分人一般有固定的圈子，这个圈子是身份的象征，女士们会攀比品牌服饰，皮包，化妆品等等。 高端客户们认为，目前西安大型的高端商业较少，品类缺失较多，且更新较慢，缺乏高端消费应有的体验式，保姆式服务体系，滞后于一线城市。 另有部分高端客户们会认为，高档品牌在西安高端商业中并不集中，会定期去香港购物或者借出差机会国外购物。,高端人群分类、特征,西安市高端人群分析,消费习惯,西安市高端人群分析,通过对西安市整体商业客群分析，得出高端消费人群呈以下特征： 客户年龄：年轻化特征凸显，年轻人对时尚感较强； 客户性别：女性消费者为主导； 客户受教育程度：半数客户受到了良好教育，通过努力才有了今天事业的成就，对身份，社会地位看的比较重，有部分客户纯属炫富感性购物，炫富攀比； 职业：企业管理层居多，其次是小私企企业主、老板、这部分人属于习惯性消费，周边区域因无这类产品销售，所以通常会前往西安购买，这类客户属于偶尔性消费； 客户对项目看法：城内中端、中高端项目聚集，大型的高端商业只有中大国际一家，且品类不全，城内缺失中高档、规模化的高档商场。,总结建议,通过对西安市整体商业市场、消费者进行调研，提出以下建议： 1、定位上要抢占市场空白，打造西安顶级高端商业； 2、业态规划必须是能满足整个西北高端消费者的品牌购物需求的； 3、品牌和格调应该走国际化、时尚感、潮牌风、唯一性； 4、购物环境必须是能够突显高端消费者尊贵身份的，附加价值高；,区域市场公寓研究,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析,西安近年市场概况,09年1季度施工面积为225.21万平方米，虽然同比上涨31%，但环比仍下滑10.89%，在09年2季度施工面积为377.28万平方米，环比上涨67.52%； 2009年上半年市场竣工面积为509.39万平方米，较上年同比上升39.11%，这与07年之前大幅开发有很大关系；新开工面积为517.52万平方米，同比上升35.46%，上半年开发企业推盘速度明显加快。 刚性需求充分释放，上半年商品房销售面积较上年增长55.24% 商品房销售面积为493.02万平方米，较上年同比增长55.24%。,经过2008年的调整后，2009年西安市场迅速恢复，虽然有仗与2008年压抑的刚性需求，但市场潜力也得到了充分的证明。,西安目前的房地产市场已经形成以南郊强势的价值标杆区，各区域价值属性对在售代表楼盘有着非常大的强势限制性；但酒店式公寓仍然以城内及其一级辐射带内供应集中。,北郊,东郊,西郊,南郊,高新,本项目,城内,曲江板块,浐河板块,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析,从区位角度而言，对本案影响最大的城内市场特征如下： 具有明显的稀缺性，新增供应萎缩； 价格坚挺，西安消费者对城内市场高度认可； 投资消费占城内消费主力，对总价的敏感度较高。,西安城内市场销售概况,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析,西安城内典型项目概况,为目前西安最典型的酒店式公寓聚集区,西安城内典型项目产品分析,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析,从目前供应的酒店公寓面积线来看，40-60平米的产品为主流，30平米以下的产品相对较少； 从产品线来看，西安酒店公寓产品主要为1房产品，其中多数项目的一房比例在80%以上；,西安城内典型项目产品分析,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析,会所配套有待提升，车位明显不足，梯户比一般在1：8-1：10左右，密度极高； 公摊比例相当高，在26%28%左右，年限5070年不等。,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析,西安城内典型项目产品分析,大多聘请名牌物业提供服务，服务内容基本近似，多带代租赁服务； 作为酒店公寓，现行案例装修标准有待大幅提升，对产品细节把控不到位； 大部分项目均通天然气，采暖技术比较先进，但其他住宅智能基本没有。,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析,西安典型酒店公寓销售分析,30平米以下单位属于稀缺供应。销售率突出； 由于供应产品带有鲜明投资属性，因此其他各类产品销售情况近似，60平米以上单位销售相对滞后。,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析,目前城内酒店式公寓中，带精装，品质较高的项目销售率相对比较突出，个别项目部分房源售价过万，但大部分楼盘的销售价格差别不大，周期无明显差异。,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析,项目畅销分析： 对应目标客户需求，标杆形象+标杆品质+主流畅销户型+稀缺地段塑造西安投资价值标杆； 价值体系明显丰富和提升，实现与传统同类的差异优势，产品竞争力得到充分保障； 09年市场迅速恢复，投资客重新介入市场，低总价高收益产品颇受关注。,酒店公寓案例：艾斯汀国际公寓 产品特点：5000平米空中花园，1.5万平米中庭园林，带2000元/平米精装、无燃气管道、星级大堂、进口品牌电梯、酒店式物业服务+部分商务服务、5a智能配套； 产品： 39-135平米平层 ，3.2米层高 销售情况：目前均价11200元/平米，剩余52和71平米平层产品，整体销售接近70%，周期近半年； 产品概念：采用管家式定制特色服务，服务标准参照星级酒店标准的服务公寓； 目标客户：海内外常驻机构管理人员、商务人员和技术人员；公司或机构购买用于招待和服务；小企业和soho人群；与区域存在业务往来的中高端商务客户；长线投资客户。,part 1.4.1西安酒店式公寓市场分析总结,目前西安酒店式公寓产品的产品线和户型的主流已经基本确定，40-60平米产品销售良好，30平米以下，60平米以上产品多为补充配置； 品质有限，形象落后，概念不清晰是目前市场同类的典型特征，从而导致产品的价值释放不充分，客户认可度低； 目前该类产品的客户主要由内城及周边的高端商务人群、大型机构、自由职业者以及投资人群组成，其中大型机构和投资人群为主力，其对物业形象、品质、地段要求极高； 基于西安成功的案例和深圳典型酒店公寓案例，这种类型产品最典型的特征在于三个核心：1.产品硬件的品质，2.产品附加值的个性，3.对产品形象的概念演绎。,基于对目前西安市场典型的酒店式公寓的分析结果，目前西安该类产品大多数价值结构单一，去化速度偏慢，但个别案例也充分说明了市场中所存在的广阔空间，做好品质+形象两大核心，通过对附加值的塑造强化差异价值，将是本案做到价值充分释放的关键。,4,地块分析,地块分析,宗地状况、开发导向,南向为莲湖路，东向为北大街，西向为苏宁电气，北向为诚礼项目，南向500米外为西安钟楼；,宗地状况,临莲湖路，虽受交叉路口噪音干扰，但尽享无遮挡阳光资源，视野开阔，可共享城市景观资源，是居住价值一线区域,临近滨海大道，受位置及建筑物阻挡影响，无法采光及景观资源，是居住价值四线区域。,临市政公建，受位置影响，无明显景观资源，但采光较好，是居住价值三线区域,临北大街，虽受车流噪音干扰，但视野开阔，可共享城市景观资源，为居住价值二线区域,宗地状况公寓价值分析,主要人流分析： 东西、南北流畅，交通核心 主要车流分析： 北大街为中轴大动脉，车流大 莲湖路城市主要交通干道，车流大 社区商业价值：项目东向、东南向面临城市核心主干道昭示性较好，具有较高的商业价值；西向、北向处于内街商业价值较差。,宗地状况商业价值分析,3点劣势分析： 传统市政道路带来的规划劣势； 北大街新兴商业市场困乏的劣势； 指标不吻合常规高端发展要求，不利于延伸高端板块属性；,3大机会： 金融危机下，资源地产的避险属性； 市中心核心区地产项目的建设带来的客源和市场关注度； 地铁2